面向3.0時(shí)代的微短劇發(fā)展綜述

【摘要】微短劇在從草根化、輕量化的1.0時(shí)代躍升至產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的2.0階段之后，急需升級(jí)為精品化的3.0時(shí)代?，F(xiàn)從用戶、模式、內(nèi)容、資本、產(chǎn)業(yè)鏈等視角系統(tǒng)梳理微短劇爆火的多層動(dòng)因，剖析微短劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)理，以及在生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)過程中出現(xiàn)的粗糙、同質(zhì)化、低俗等共性問題與算法時(shí)代的特異性問題。進(jìn)而認(rèn)為，微短劇將升級(jí)到精品化的3.0時(shí)代，其具有工業(yè)化生產(chǎn)、共生式治理、出海等趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】微短劇；3.0時(shí)代；精品化；出海

所謂“微短劇”，根據(jù)國家廣播電視總局（以下簡(jiǎn)稱廣電總局）發(fā)布的相關(guān)文件，即單集內(nèi)容時(shí)長從幾十秒到20分鐘內(nèi)，有著相對(duì)明確的主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網(wǎng)絡(luò)劇集作品。

近些年來，微短劇快速發(fā)展，在用戶、模式、內(nèi)容、資本等多重因素的推動(dòng)下，已經(jīng)快速從1.0時(shí)代發(fā)展到2.0時(shí)代，正在向3.0時(shí)代升級(jí)。在這種背景下，我們就需要厘清微短劇爆火背后的動(dòng)因、市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題以及未來趨勢(shì)，進(jìn)一步促進(jìn)我國微短劇的高質(zhì)量發(fā)展。

一、微短劇爆火背后的多種動(dòng)因

微短劇的迅速崛起可以歸因?yàn)橛脩?、模式、?nèi)容、資本、產(chǎn)業(yè)鏈五個(gè)方面。其中，短視頻普及是關(guān)鍵，其幫助微短劇實(shí)現(xiàn)了用戶教育和完成用戶積累；基于社交媒體與算法機(jī)制的模式創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)；繁榮的視聽產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場(chǎng)則為微短劇的發(fā)展提供了肥沃土壤。

（一）用戶基礎(chǔ)：短視頻的普及化培養(yǎng)大規(guī)模潛力用戶

用戶積累是建構(gòu)微短劇產(chǎn)業(yè)、實(shí)現(xiàn)微短劇商業(yè)化的關(guān)鍵，用戶數(shù)量直接決定著微短劇的發(fā)展規(guī)模。

作為短視頻的再媒介化表征［1］，微短劇與短視頻具有相似的媒介特征與審美取向，大規(guī)模短視頻用戶可以在同一媒介空間內(nèi)迅速轉(zhuǎn)化為微短劇的受眾。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.53億人。［2］同一階段內(nèi)，抖音平臺(tái)有多部微短劇的日活躍用戶數(shù)在1億以上，總播放量累計(jì)超500億。［3］

短視頻的普及完成了微短劇的用戶教育。作為短視頻的精細(xì)化包裝，微短劇的核心用戶并非電影等長視頻的愛好者，而是在抖音等社交媒體內(nèi)的短視頻深度用戶。他們大多習(xí)慣于幾分鐘乃至幾秒鐘一條的短視頻內(nèi)容，在“慣習(xí)”的形塑下，反而能夠在觀看10分鐘左右一集的微短劇時(shí)收獲較好的心理體驗(yàn)。

（二）模式創(chuàng)新：社交媒體嵌入下的強(qiáng)算法性與大規(guī)模投流

模式創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與用戶需求變化的重要舉措，基于算法推薦的社交媒體嵌入模式建構(gòu)了新的微短劇業(yè)態(tài)與商業(yè)模式。

第一，微短劇的主流傳播模式為社交媒體嵌入下的信息流廣告，即用戶從抖音、快手等社交媒體平臺(tái)中直接刷到微短劇，降低了在專門的視頻網(wǎng)站中進(jìn)行搜索的接入成本。

第二，嵌入模式使微短劇避開了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卻更深地受到了社交媒體算法邏輯的影響，使其傳播過程體現(xiàn)出強(qiáng)算法性。精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦與實(shí)時(shí)的ROI（投資回報(bào)率）反饋，有效增加了微短劇的可見性及傳播效果。

因此，投流成為當(dāng)前微短劇宣發(fā)的主要方式。制作方通過付費(fèi)購買流量，獲得超過自動(dòng)算法之外的推送以吸引更多的用戶關(guān)注，增加微短劇的觸達(dá)率。［4］只要ROI大于1便通常被視為盈利狀態(tài)而追加投入金額。隨著微短劇市場(chǎng)的擴(kuò)大，投流規(guī)模也與日俱增。第三方平臺(tái)DataEye預(yù)測(cè)，2023年中國微短劇投流規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)312億元，2024年投流規(guī)模約為420億元，2027年預(yù)計(jì)將超830億元。［5］

（三）內(nèi)容吸引：代入式爽點(diǎn)包裝與即時(shí)性需求滿足的耦合

任一媒介產(chǎn)品的內(nèi)容形式都是其吸引用戶、開拓市場(chǎng)、維持自身競(jìng)爭(zhēng)力的核心。微短劇內(nèi)容上的代入性爽點(diǎn)呈現(xiàn)與形式上的即時(shí)性需求滿足相耦合，能夠讓用戶在不經(jīng)意間進(jìn)入“使用”與“滿足”的黏性循環(huán)。

微短劇的敘事內(nèi)容通常基于“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+短視頻”的框架，緊緊圍繞“爽點(diǎn)”與“反轉(zhuǎn)”展開?！?023年度短劇報(bào)告》顯示，本年度分賬票房TOP10的13部（含并列）作品里，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)行改編的作品高達(dá)10部。霸道總裁愛上我、扮豬吃老虎等網(wǎng)文爽點(diǎn)通過微短劇呈現(xiàn)出了極具代入感與觀賞性的通俗視覺盛宴。

在表現(xiàn)形式上，大多微短劇會(huì)將自身的核心點(diǎn)在標(biāo)題中明示，方便用戶進(jìn)行觀看決策。且微短劇的展演空間更加自由，既不要求電影院般的特定空間，也不拘束電視劇般的45分鐘時(shí)長，呼應(yīng)了哈特穆特·羅薩在“加速社會(huì)”理論中強(qiáng)調(diào)的在快速、壓縮的現(xiàn)代化生活中人對(duì)即時(shí)性自由滿足的需求。［6］

此外，微短劇已經(jīng)成為用戶對(duì)于“注水長視頻”的抵抗性策略選擇。在資本涌入與制播分離機(jī)制下，“集”的數(shù)量成為電視劇交易金額的重要影響因素，劇集數(shù)量逐年增多，“拖時(shí)長”現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。［7］相比而言，節(jié)奏明快的微短劇沒有電視劇般冗長的廣告與拖沓的劇情，用戶不需要再層層跳過各種宣傳片或者進(jìn)行倍速觀看，更好地滿足了其娛樂與即時(shí)性需求。

（四）資本助推：頭部平臺(tái)及大量企業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛布局

資本投入是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)完成內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣、技術(shù)創(chuàng)新的重要原初動(dòng)力。騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局為微短劇帶來了充足的資金支持，提高了諸多項(xiàng)目的成功率與回報(bào)率。

由于微短劇在制作成本、生產(chǎn)周期、投資風(fēng)險(xiǎn)等方面具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和收益率，因此吸引了諸多頭部影視機(jī)構(gòu)、文娛企業(yè)等紛紛入局。微短劇市場(chǎng)迎來了大量資本的強(qiáng)力注資后，相關(guān)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模持續(xù)增長，商業(yè)生態(tài)繁茂。企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年，我國微短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈持續(xù)正增長態(tài)勢(shì)。其中，2023年短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)2.25萬家，同比增長20.17%，現(xiàn)存微短劇相關(guān)企業(yè)共計(jì)7.81萬家。［8］

（五）產(chǎn)業(yè)鏈齊備：視聽行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施及人才儲(chǔ)備豐富

隨著市場(chǎng)化程度的加深，微短劇要求成熟的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈體系以降低生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。我國業(yè)已形成的完備的影視產(chǎn)業(yè)鏈體系為微短劇快速發(fā)展提供了完備的產(chǎn)業(yè)鏈。

微短劇和網(wǎng)絡(luò)電影等視聽產(chǎn)業(yè)在媒介工業(yè)層面具有較強(qiáng)的親緣性。因此，相似的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)使得其他視聽行業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物、信息能夠快速轉(zhuǎn)移到微短劇的產(chǎn)業(yè)鏈體系中。［9］如曾制作《二十不惑》《三十而已》《獵罪圖鑒》等熱門電視劇的檸萌影業(yè)，依托自身的技術(shù)、資源積累，迅速在微短劇賽道推出了《從離婚開始》《二十九》等熱門作品，僅《二十九》一部作品抖音播放量就已突破4.7億。

二、微短劇市場(chǎng)快速發(fā)展

面對(duì)快速發(fā)展的微短劇市場(chǎng)，縱向挖掘其產(chǎn)業(yè)體系，橫向分析其主要參與者，能夠更加全面地了解微短劇市場(chǎng)及其特點(diǎn)。

（一）微短劇市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張

微短劇已成為中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要組成部分，融合的商業(yè)屬性推動(dòng)其市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。借助丹麥傳播學(xué)家克勞斯·布魯恩·延森對(duì)于媒介融合機(jī)制的分析，微短劇作為介于短視頻與長視頻之間再媒介化的一種表現(xiàn)形式，能夠同時(shí)運(yùn)行短視頻與長視頻的商業(yè)邏輯。一方面，微短劇能夠通過電商直播、品牌定制、網(wǎng)紅孵化等方式來進(jìn)行流量變現(xiàn)；另一方面也能夠通過長視頻的廣告分賬、會(huì)員付費(fèi)分賬等多種方式獲得收益。因此，微短劇市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，《2023—2024年中國微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比增長267.65%。［10］橫向?qū)Ρ?023年中國電影總票房的549.15億元，微短劇市場(chǎng)規(guī)模已接近電影市場(chǎng)規(guī)模的70%。

市場(chǎng)規(guī)模的高速擴(kuò)張集中反映為微短劇數(shù)量的大規(guī)模迸發(fā)。云合數(shù)據(jù)等聯(lián)合發(fā)布的《2023年度短劇報(bào)告》顯示，2023年我國短劇拍攝備案共通過3574部，共97327集；部數(shù)同比上漲9%，集數(shù)同比上漲28%，部均集數(shù)增至27集/部。［11］內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)超2021年全年內(nèi)備案的398部微短劇。

（二）微短劇市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成

當(dāng)前微短劇市場(chǎng)的上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈已初步形成。微短劇產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)容生產(chǎn)的上游環(huán)節(jié)主要包括投資方、版權(quán)方及制作方。以騰訊投資、阿里影業(yè)為代表的投資方提供資金，以閱文、番茄為代表的版權(quán)方提供IP授權(quán)，最終由以檸萌影業(yè)、華策影視為代表的制作方完成微短劇的制作。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游，由分銷方及平臺(tái)方完成內(nèi)容分發(fā)及渠道拓展，通過投流使產(chǎn)品觸達(dá)用戶。微短劇的成片將投放于優(yōu)酷、快手等長短視頻平臺(tái)以及點(diǎn)眾科技等企業(yè)推出的“河馬劇場(chǎng)”等垂類平臺(tái)，同時(shí)通過騰訊廣告、巨量引擎等分銷方進(jìn)行買量投流，完成微短劇的推廣。

以內(nèi)容消費(fèi)為主的下游則主要包括廣告方和用戶兩類參與者，通過二者的消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)微短劇的利潤閉環(huán)，反哺產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

監(jiān)管方則貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，以廣電總局為代表的監(jiān)督機(jī)構(gòu)通過審核內(nèi)容、監(jiān)督制作、檢查分發(fā)等環(huán)節(jié)，確保微短劇作品的質(zhì)量和安全，維護(hù)微短劇生產(chǎn)—消費(fèi)循環(huán)中的市場(chǎng)秩序。

（三）微短劇市場(chǎng)的主要參與者

基于產(chǎn)業(yè)鏈脈絡(luò)進(jìn)行提煉，微短劇市場(chǎng)的主要參與者包括平臺(tái)方、制作方及眾多媒體企業(yè)。其參與模式及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)如表1所示。

視頻與社交媒體平臺(tái)方成為第一批吃到微短劇流量紅利的機(jī)構(gòu)。其參與模式為通過內(nèi)容聚合策略引領(lǐng)市場(chǎng)方向，增強(qiáng)平臺(tái)影響力。即推出各種扶持計(jì)劃和合作模式，吸引微短劇及制作團(tuán)隊(duì)入駐，將微短劇納入其商業(yè)版圖。同時(shí)也會(huì)對(duì)一些微短劇項(xiàng)目進(jìn)行投資，參與制作。如快手充分發(fā)揮微短劇賽道的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，連續(xù)推出光合計(jì)劃、快手小劇場(chǎng)、星芒計(jì)劃等，積攢了大量優(yōu)勢(shì)KOL，快手上粉絲數(shù)超過1000萬的作者超過30人，累計(jì)參與短劇創(chuàng)作的作者數(shù)已超過6萬。［12］

點(diǎn)眾科技、杭州容量等微短劇企業(yè)與古麥嘉禾、大象映畫等垂類MCN機(jī)構(gòu)成為微短劇行業(yè)的主要參與者，參與模式為通過制作內(nèi)容產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，獲得商業(yè)利潤。如點(diǎn)眾科技作為頭部微短劇機(jī)構(gòu)，不僅推出了《我在八零年代當(dāng)后媽》等多部爆款微短劇，創(chuàng)下了月入4億元的神話，更是積極搭建微短劇垂類平臺(tái)延展市場(chǎng)，其下的河馬劇場(chǎng)、繁花劇場(chǎng)已成為當(dāng)前微短劇市場(chǎng)重要的傳播渠道。

中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）、浙江衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體主要通過渠道提供、合作等方式參與內(nèi)容傳播，完成宣傳目標(biāo)。但隨著微短劇市場(chǎng)的活躍，傳統(tǒng)媒體企業(yè)也不囿于作為固有的渠道提供者，積極開拓微短劇上下游產(chǎn)業(yè)，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)參與微短劇制作，深度發(fā)揮微短劇在宣傳、引導(dǎo)等方面的效能。如總臺(tái)2024年4月30日發(fā)布的“微短劇里看中國”生態(tài)合作計(jì)劃，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)投、新質(zhì)傳播、傳統(tǒng)文化、百城百劇四個(gè)主題推動(dòng)“微短劇+”業(yè)態(tài)新發(fā)展。央視頻也率先將AIGC融入微短劇創(chuàng)作，推出了中國首部AI制作的微短劇《中國神話》，其美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂等全部由AI完成，并面向全球首發(fā)了多語種版本。

（四）微短劇市場(chǎng)的主要模式

當(dāng)前，微短劇市場(chǎng)的主要模式包括投流用戶付費(fèi)模式、城市品牌宣傳模式、文旅結(jié)合模式等，其特點(diǎn)如表2所示。

城市品牌宣傳模式中，微短劇與城市品牌宣傳相結(jié)合，不側(cè)重投流及營利，而更側(cè)重于品牌宣傳，展現(xiàn)獨(dú)特的地域風(fēng)貌與城市的現(xiàn)代化建設(shè)成就等。如北京市廣電局指導(dǎo)抖音、華策影視聯(lián)合制作的衍生短劇《我的歸途有風(fēng)》，以四川樂山非遺美食為切入點(diǎn)，將川菜文化與劇情融合，展現(xiàn)了樂山的獨(dú)特城市魅力。

微短劇在下沉市場(chǎng)獨(dú)具特色的宣傳魅力使其成為文旅內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)形式。文旅結(jié)合模式側(cè)重于挖掘旅游資源，通過微短劇內(nèi)容帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如2023年杭州亞運(yùn)會(huì)期間，點(diǎn)眾和杭州臨平區(qū)政府合作推出了微短劇《臨平，向幸福出發(fā)》，以“微短劇+文旅”模式，傳播當(dāng)?shù)靥厣幕?，開拓微短劇發(fā)展新方向。

三、微短劇發(fā)展過程中存在諸多發(fā)展中的問題

微短劇在生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的過程中也出現(xiàn)了諸多問題，一方面體現(xiàn)了部分共性問題在當(dāng)前歷史語境下的表征，另一方面則反映出在算法時(shí)代由新的技術(shù)工具所引發(fā)的特異性問題，這些問題主要是任何新生產(chǎn)業(yè)都難以避免的發(fā)展中的問題。

（一）內(nèi)容制作中仍存在一定的粗糙感、同質(zhì)化、低俗誘導(dǎo)

盡管當(dāng)前微短劇的制作成本及整體水準(zhǔn)均有很大提升，但是距離其他長視頻類型來說仍然不夠精細(xì)。大量關(guān)于“劣幣驅(qū)逐良幣”的隱憂指向了微短劇的粗糙、同質(zhì)化、低俗誘導(dǎo)等問題。

第一，服裝置景簡(jiǎn)陋、人物塑造單一、忽視環(huán)境塑造［13］、敘事完整性不強(qiáng)、資本運(yùn)作侵蝕文化價(jià)值［14］、爽感侵蝕多元敘事策略、內(nèi)容版權(quán)爭(zhēng)議［15］，成為微短劇制作粗糙感與作品質(zhì)量良莠不齊的主要原因。

第二，霍克海默、阿多諾在文化工業(yè)理論中批判的機(jī)械性、同質(zhì)化問題由于微短劇低廉的制作成本而被進(jìn)一步放大。拍攝場(chǎng)景上，真實(shí)的場(chǎng)景被削減，在一般的影樓便足以完成一部微短劇的拍攝。拍攝技法上，景別、光線、色彩等豐富的視聽語言表達(dá)手段被簡(jiǎn)單的中近景替代，攝法趨于單一、重復(fù)。拍攝內(nèi)容上，男頻基本圍繞“龍傲天”的逆襲爽文敘事，女頻大多圍繞“瑪麗蘇”的狗血爽文開展，不僅爽點(diǎn)之間高度重復(fù)，且難以呈現(xiàn)對(duì)宏大敘事、結(jié)構(gòu)化問題等深度內(nèi)容的探討，劇情內(nèi)容更難以進(jìn)行創(chuàng)新，失去本雅明所說的“靈韻”。

第三，部分微短劇內(nèi)容的低俗誘導(dǎo)現(xiàn)象持續(xù)不絕，低俗內(nèi)容成為平臺(tái)監(jiān)管與公眾審美批判的核心。截至2023年2月28日，廣電總局共下線含有色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等內(nèi)容的微短劇25300多部、計(jì)1365004集，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。

（二）跨媒介傳播中的傳播隔閡

在傳播過程中，微短劇的網(wǎng)文性爽點(diǎn)雖然有效開拓了國內(nèi)的下沉市場(chǎng)，卻始終難以打破不同文化語境下的傳播隔閡，在出海過程中面臨著本土化改編、買量成本、版權(quán)合規(guī)審查、產(chǎn)制差異等諸多挑戰(zhàn)。［16］雖然海外已有《愛，死亡和機(jī)器人》等精品短劇內(nèi)容，但中文內(nèi)容中的部分地域性文化元素仍難以被外國觀眾理解和接受。例如ReelShort、GoodShort等微短劇平臺(tái)在海外已經(jīng)積累了不菲的用戶基礎(chǔ)，卻依然難以將國內(nèi)爆火的“贅婿”等題材在海外復(fù)制推廣。

（三）新消費(fèi)場(chǎng)域下的競(jìng)爭(zhēng)失序

由于微短劇高度依賴短視頻與投流模式完成用戶積累，因此與平臺(tái)的捆綁性較強(qiáng)。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的新消費(fèi)場(chǎng)域內(nèi)，流量和用戶注意力成為核心資源，對(duì)于用戶注意力的搶奪成為微短劇宣發(fā)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。對(duì)流量的盲目競(jìng)逐促使部分制作方通過模仿、抄襲等手段快速制作低成本、低質(zhì)量的微短劇，甚至“壓迫”演員超額完成拍攝工作以攫取短期利益。

同時(shí)，作為獲利者的平臺(tái)可能為了增加流量而隱去自身監(jiān)管者的角色，加之大批新機(jī)構(gòu)跟風(fēng)進(jìn)場(chǎng)，引發(fā)了消費(fèi)市場(chǎng)的諸多亂象，損害了消費(fèi)者權(quán)益。如某平臺(tái)虛假宣傳，在廣告中顯示69.9元可以看全集，結(jié)果用戶充值后看到80多集又要收費(fèi)。［17］

（四）算法時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡

內(nèi)容同質(zhì)化、傳播隔閡、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題在傳統(tǒng)長視頻發(fā)展過程中屢見不鮮，而微短劇所面臨的特異性發(fā)展問題則是基于算法推薦機(jī)制的“流量陷阱”。

諸多制作方對(duì)流量價(jià)值的崇拜，與希望通過大熱微短劇來彌補(bǔ)沉沒成本的“賭徒心態(tài)”導(dǎo)致了微短劇自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。在微短劇目前的運(yùn)營模式中，80%左右的收入為推流成本，其他部分占20%左右。例如，2023年西安豐行文化公司制作的《無雙》，雖然有著“上線8天，充值破億”的優(yōu)異宣傳成績，卻依然在投流上就投資了超8000萬元。［18］

投流的時(shí)效性需求與不穩(wěn)定性導(dǎo)致絕大多數(shù)的微短劇制作方處于虧損狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等投流機(jī)構(gòu)成為微短劇傳播的最大受益者。因此，盡管已有大量的資本涌入微短劇賽道，但是真正理解微短劇生態(tài)的資本仍然不多，能夠跨越投流模式帶來的“流量陷阱”的機(jī)構(gòu)更是稀少。

四、面向3.0時(shí)代的微短劇未來發(fā)展趨勢(shì)

在經(jīng)歷了1.0時(shí)代的草根化擴(kuò)張和2.0時(shí)代的規(guī)?；l(fā)展之后，微短劇在產(chǎn)品質(zhì)量、治理策略等方面均表現(xiàn)出3.0時(shí)代的精品化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。

（一）面向3.0時(shí)代的微短劇市場(chǎng)

2024年6月1日，廣電總局下發(fā)的《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》正式實(shí)施生效，明確微短劇實(shí)行分類分層審核，未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播，由此可以看出我國開始對(duì)微短劇進(jìn)行嚴(yán)格整頓，也預(yù)示著我國微短劇發(fā)展將進(jìn)入精品化的3.0時(shí)代。1.0、2.0、3.0三個(gè)不同發(fā)展階段，微短劇市場(chǎng)的主要特點(diǎn)對(duì)比如表3所示。

主要特點(diǎn)上，1.0時(shí)代，微短劇具有鮮明的草根化、輕量化特征，用戶規(guī)模較小、工業(yè)化程度較弱。2.0時(shí)代，微短劇具有了突出的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；卣?，產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式均已成熟完善，劇集數(shù)量大規(guī)模穩(wěn)定增長。而3.0時(shí)代，微短劇開始向精品化、精準(zhǔn)化方向轉(zhuǎn)型升級(jí)，劇集數(shù)量增長放緩，高質(zhì)量內(nèi)容占比提高。

市場(chǎng)規(guī)模層面，2008年11月優(yōu)酷推出的《嘻哈四重奏》已經(jīng)具備了時(shí)長簡(jiǎn)短、劇情緊湊等特點(diǎn)，2013年前后的《屌絲男士》等多部短劇內(nèi)容同樣取得了較好的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，但限于當(dāng)時(shí)的數(shù)字媒介基礎(chǔ)與市場(chǎng)環(huán)境，這些短劇未能順勢(shì)積攢下足夠的用戶基礎(chǔ)，沒有形成相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模。2.0時(shí)代后，借助短視頻及流量紅利，《逃出大英博物館》等一眾微短劇爆火。騰訊推出的微短劇《招惹》分賬票房高達(dá)2000萬元，微短劇的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)以千萬級(jí)別的速度增長。可以預(yù)見，3.0時(shí)代微短劇市場(chǎng)將持續(xù)由優(yōu)質(zhì)作品帶動(dòng)市場(chǎng)穩(wěn)定增長。

在國家治理維度，2020年以前，尚未有明確的文件規(guī)定微短劇的發(fā)展規(guī)范。2.0時(shí)代后，廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》等文件發(fā)布，從宏觀層面對(duì)微短劇的審核標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范和明確。3.0時(shí)代，微短劇將依據(jù)投資額進(jìn)行分層審核，通過強(qiáng)制性審查保證內(nèi)容質(zhì)量與規(guī)范。

（二）內(nèi)容精品化，生產(chǎn)工業(yè)化

微短劇邁入3.0階段的核心特征之一正是內(nèi)容的精品化。從2021年《大媽的世界》通過喜劇化的故事細(xì)膩地關(guān)注到老年群體在數(shù)字化浪潮之下的種種境遇，到2023年的《逃出大英博物館》通過對(duì)中華纏枝紋薄胎玉壺的擬人化塑造，展示“歸家”的文化內(nèi)核［19］，微短劇正從“土味”的審美批判中誕生出越來越多不輸于其他內(nèi)容形態(tài)的精品內(nèi)容。在3.0時(shí)代，微短劇有望通過與知名導(dǎo)演合作，如周星馳與抖音合作制作的精品微短劇《金豬玉葉》，或新技術(shù)賦能，如AIGC輔助配音等方式，激活新質(zhì)生產(chǎn)力，減少同質(zhì)化窠臼，完成內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型，微短劇將成為更高效的IP可視化通道。

（三）產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長，用戶需求精準(zhǔn)化滿足

隨著市場(chǎng)需求的不斷增長與資本的不斷涌入，微短劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，與旅游、快消、3C數(shù)碼、美妝、外宣等多領(lǐng)域相結(jié)合。文旅結(jié)合模式成為微短劇3.0轉(zhuǎn)型發(fā)展的新基點(diǎn)。2024年1月，廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著短劇去旅行”主題微短劇。目前已有展現(xiàn)蘇州文化名城的《一夢(mèng)枕星河》及展現(xiàn)青海省日月山等景色的《大王別慌張》等21部優(yōu)秀作品入選。在美妝等新興領(lǐng)域，微短劇成為定制化植入的新寵。近一年，僅丸美、韓束、珀萊雅三個(gè)品牌就定制了超13部微短劇。其中，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作推出的《以成長來裝束》《心動(dòng)不止一刻》等多部微短劇獲超50億的總播放量與抖音33.4億元的銷售額。

精品化轉(zhuǎn)型要求微短劇更好地滿足用戶需求以維系市場(chǎng)活力，不僅要發(fā)揮其制作周期短等優(yōu)勢(shì)，提供多元的題材內(nèi)容，更要深耕定制化策略，進(jìn)一步抓住核心用戶。此前已有王老吉獨(dú)家贊助的快手微短劇《我的契約男友》等嘗試了定制化植入的方式，未來定制化的權(quán)利將進(jìn)一步下沉于社交媒體用戶，用戶可以直接根據(jù)自身興趣選擇劇中的劇情、人物乃至結(jié)局等，以此滿足其對(duì)視頻內(nèi)容的多元需求。

（四）發(fā)展與安全并重，實(shí)施共生式治理

微短劇的意識(shí)形態(tài)屬性使其必須實(shí)行發(fā)展與安全并重的共生式治理策略。

第一，PGC與UGC的雙重色彩使微短劇在市場(chǎng)監(jiān)管初期迎來了草根化的蓬勃發(fā)展。未來可通過加大平臺(tái)扶持力度等措施進(jìn)一步激發(fā)微短劇的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)文化創(chuàng)新。治理過程中還應(yīng)通過多元主體共建安全市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)平臺(tái)的監(jiān)管屬性進(jìn)一步落實(shí)。如2024年4月，抖音安全中心發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告，稱平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分微短劇宣揚(yáng)不健康和非主流的家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻、婆媳矛盾等內(nèi)容，隨后下架了《老公是個(gè)媽寶男》等6部相關(guān)違規(guī)作品。

第二，微短劇作為新生事物，內(nèi)在規(guī)律和趨勢(shì)尚不清晰，需要采取共生式治理策略，即監(jiān)管部門與微短劇發(fā)展同頻共振，動(dòng)態(tài)觀察微短劇中存在的突出問題，及時(shí)采取相應(yīng)的治理措施。

（五）出海是必由之路，同時(shí)助力國際傳播

海708febbadd8c675c9d755536c6a83a2e外微短劇市場(chǎng)目前處于爆發(fā)式增長的前期階段。隨著國內(nèi)市場(chǎng)的飽和和國際化趨勢(shì)的加強(qiáng)，國內(nèi)企業(yè)紛紛拓展海外市場(chǎng)，我國企業(yè)在技術(shù)基礎(chǔ)、商業(yè)模式等方面具有明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

中國公司已經(jīng)成為海外微短劇市場(chǎng)重要的生產(chǎn)商和供應(yīng)商。截至2024年3月，已有40余款微短劇應(yīng)用成功“出海”，累計(jì)下載量接近5500萬次，內(nèi)購收入達(dá)到1.7億美元。［20］2024年前部分中國公司旗下的出海短劇平臺(tái)的內(nèi)容情況如表4所示。

其中，中文在線海外子公司旗下的微短劇平臺(tái)Reel Short一度登上美國iOS娛樂榜第一名、總榜第二名。其團(tuán)隊(duì)通過海外本土化的制作方式，在保留國內(nèi)成功的題材與模式的同時(shí)，結(jié)合歐美觀眾更加喜歡的狼人、吸血鬼等題材，制作出了《命中注定我的禁忌阿爾法》（Fated to my Forbidden Alpha）、《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》（The Double Life of My Billionaire Husband）、《永遠(yuǎn)不要和秘密的億萬富翁繼承人離婚》（Never Divorce a Secret Billionaire Heiress）等多部爆款微短劇。截至2023年11月，Reel Short在蘋果和安卓應(yīng)用商店下載量已達(dá)1100萬次，產(chǎn)生2200萬美元的凈收入。

微短劇出海不僅帶來市場(chǎng)規(guī)模的拓展與企業(yè)營收的增長，更將成為講好中國故事的重要文化載體，助力國際傳播的新表達(dá)。輕量化的內(nèi)容形態(tài)有助于多元主題的靈活表達(dá)，微短劇能夠通過關(guān)注中國故事的小切口，更加生動(dòng)地展現(xiàn)出中華文化的博大精深，以“修文德以來之”的方式增進(jìn)中華文明與海外文明的交流與理解，進(jìn)而提升中國的國際話語權(quán)與影響力。

（本文為北京市社會(huì)科學(xué)基金規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“首都互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與協(xié)同治理體系研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：22XCA002）

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作者簡(jiǎn)介：郭全中，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展與治理研究中心主任（北京 100020），江蘇紫金傳媒智庫高級(jí)研究員（南京 211199）；佟雨欣，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（北京 100020）。

編校：張紅玲