新形勢下“品牌糧食”培樹及管理研究

摘要：品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，品牌建設是高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌糧食培樹及管理具有積極的經(jīng)濟效益和社會效益，是適應時代發(fā)展、推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要內(nèi)容。本文首先簡要闡述了“品牌糧食”的內(nèi)涵，并從品牌糧食規(guī)模、質(zhì)量保證體系和品牌意識方面分析了“品牌糧食”培樹及管理面臨的形勢。在此基礎上，從“品牌糧食”體系規(guī)劃、形象塑造、品牌保護和推廣等方面，提出了新時代品牌戰(zhàn)略形勢下“品牌糧食”培樹及管理的具體舉措，推動“品牌糧食”向縱深發(fā)展，增強我國糧食市場美譽度、競爭力。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略形勢 品牌糧食 高質(zhì)量發(fā)展

作者簡介：吳清儀（1997—），女，漢，碩士研究生，南京財經(jīng)大學改革發(fā)展辦公室綜合管理科副科長，主要從事高等教育工作。

引 言

面對世界百年未有之大變局，國際經(jīng)濟合作和競爭面臨新形勢新機遇新挑戰(zhàn)，黨和國家高度重視品牌建設，把品牌建設上升為國家戰(zhàn)略。2023年2月，中共中央、國務院印發(fā)《質(zhì)量強國建設綱要》提出，到2025年“中國品牌影響力穩(wěn)步提升”，到2035年“質(zhì)量和品牌綜合實力達到更高水平”的明確目標，為推動我國品牌建設列出了“時間表”，描繪了“路線圖”。農(nóng)穩(wěn)社稷，糧安天下。品牌是質(zhì)量興糧的體現(xiàn)，是糧食現(xiàn)代化的重要標志，也是糧食生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手和升級方向?！凹Z食也要打出品牌”，為新時代“品牌糧食”培樹及管理指明了方向、明確了目標。

一、“品牌糧食”內(nèi)涵

品牌是參與市場競爭、保持市場競爭優(yōu)勢，并獲得預期經(jīng)濟效益和社會效益的重要手段，是市場競爭中的核心競爭力。品牌既屬于生產(chǎn)者、經(jīng)營者，也屬于消費者。從廣義上講，“品牌糧食”是以品牌為核心、整合糧食生產(chǎn)與經(jīng)營環(huán)節(jié)中必不可少的物質(zhì)性因素和非物質(zhì)性因素的各種要素，并帶動糧食生產(chǎn)經(jīng)營實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的高級形態(tài)。從狹義上講，“品牌糧食”特指取得相關(guān)標準質(zhì)量認證，具有較高認知度、美譽度的糧食產(chǎn)品?！捌放萍Z食”蘊含著糧食的品類、品種、品質(zhì)等豐富內(nèi)涵，具有較強的市場辨識度和良好的社會美譽度。氣候、環(huán)境、科技、制度、市場、生產(chǎn)經(jīng)營者的能力等因素都會影響著“品牌糧食”的孕育、發(fā)展、壯大及實現(xiàn)?！捌放萍Z食”還具有十分顯著的地理、自然稟賦特性，其成長過程具有一種準公共性或公益特征。享譽全國的“五常大米”，就是指種植于東經(jīng)126°33′—128°14′，北緯44°04′—45°26′的五常市現(xiàn)轄行政區(qū)域內(nèi)，是一種集山好、水好、土好、氣候好、品種好于一身的“五好”品牌稻米，承載著質(zhì)量、創(chuàng)新、信譽、服務等豐富品牌內(nèi)涵，被譽為“中國最好的稻米”。

二、“品牌糧食”發(fā)展形勢分析

品牌戰(zhàn)略是提升核心競爭力，促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，也是適應新時代市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。新時代，大力實施品牌糧食戰(zhàn)略，是適應糧食發(fā)展規(guī)模不斷壯大、轉(zhuǎn)變增長方式、融入國際市場的現(xiàn)實需要。

（一）品牌糧食類型規(guī)模不斷壯大

2004年，糧食行業(yè)首次進入中國名牌產(chǎn)品行列。有7個大米品牌、13個小麥粉品牌被評為“中國名牌產(chǎn)品”。經(jīng)過20年來的快速發(fā)展，我國糧食行業(yè)品牌數(shù)量及產(chǎn)品種類持續(xù)增長。2020-2021年，國家糧食和物資儲備局組織遴選出436個“中國好糧油”產(chǎn)品。2022年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃（2022-2025年）》，其中2022年糧食領域有大米（5個）、馬鈴薯（3個）、玉米（2個）三個品類入選全國品牌精品培育名單;2023年糧食領域有大豆（1個）、小麥（1個）、小米（2個）、甘薯（3個）、茶油（2個）五個品類入選全國品牌精品培育名單，區(qū)域公用糧油品牌逐步培育壯大，品牌糧食深受市場歡迎，品牌糧食銷量、占有率、市場美譽度都有較大幅度的提升。

（二）品牌糧食質(zhì)保體系不斷健全

目前，我國糧食質(zhì)量安全標準已達661項，其中黨的十八大以來共發(fā)布糧食領域標準185項，《糧食質(zhì)量安全監(jiān)管辦法》《糧食和物資儲備標準化工作管理辦法》《糧食安全保障法》等一批法律法規(guī)、行業(yè)標準頒布實施，糧食全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系逐步建立。逐步建立起以省級糧油質(zhì)量監(jiān)測機構(gòu)為中心，市級檢測站為骨干，縣級和大型糧油加工企業(yè)化驗室為基礎的糧油質(zhì)檢體系，糧食質(zhì)量檢測體系日益健全。此外，庫存糧食識別代碼[1]、糧食質(zhì)量安全可追溯制度等質(zhì)量保證技術(shù)及制度的落實，進一步筑牢糧食質(zhì)量安全保障網(wǎng)。

（三）品牌糧食公眾意識不斷增強

近年來，無論是政府、糧油行業(yè)協(xié)會及企業(yè)還是消費者，都十分重視品牌培樹和管理，品牌意識也在不斷地增強。2021年，國家糧食和物資儲備局出臺《糧食品種品質(zhì)品牌提升行動方案（試行）》;2023年，國家發(fā)改委頒布《關(guān)于新時代推進品牌建設的指導意見》等等，中國糧食行業(yè)協(xié)會連續(xù)舉辦了13批放心糧油示范企業(yè)認定。根據(jù)《2023豐收節(jié)——線上農(nóng)產(chǎn)品消費者報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，從京東平臺數(shù)據(jù)來看，線上銷售的食用油品牌數(shù)量比2019年同期增長275%。吃品牌糧已經(jīng)成為趨勢。

三、“品牌糧食”培樹及管理路徑

（一）全方位規(guī)劃“品牌糧食”體系

一是健全“品牌糧食”標準體系。品牌靠品質(zhì)來支撐，品質(zhì)則要靠科學的標準來實現(xiàn)和維護。始終圍繞糧食質(zhì)量安全和品牌發(fā)展需要，堅持“一個產(chǎn)品一個標準、一個品牌一個標準”原則，先后制定了《中國好糧油 稻谷》《中國好糧油 小麥》《“山西小米”谷子質(zhì)量標準》《荔浦芋品質(zhì)標準》《興仁薏仁米質(zhì)量標準》等國家標準和地方標準。在此基礎上還要不斷健全“品牌糧食”標準及認證體系，持續(xù)推動“品牌糧食”走標準化發(fā)展之路，提升“品牌糧食”影響力、凝聚力。二是完善“品牌糧食”評價體系。品牌評價是品牌建設的重要環(huán)節(jié)，在品牌建設中發(fā)揮著重要的激勵和引導作用。積極貫徹《品牌培育管理體系》《中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品評價通則》，進一步完善《中國好糧油》等“品牌糧食”評價標準體系，努力實現(xiàn)從“好糧”到“好飯”轉(zhuǎn)變。三是建立“品牌糧食”管理體系。從品牌“入口”到“出口”全鏈條把好“品牌糧食”管理質(zhì)量關(guān)。大力實施“優(yōu)質(zhì)糧食工程”，積極推進特色糧食產(chǎn)品遴選，持續(xù)擴充了優(yōu)質(zhì)品牌名錄。要積極踐行“品牌糧食”社會責任，扛起“品牌糧食”惠民使命。大力實施品質(zhì)溯源，建立起“品牌糧食”選樹、培育、評估和退出動態(tài)管理體系。

（二）立體式塑造“品牌糧食”形象

一是增強“品牌糧食”意識。積極引導億萬糧農(nóng)樹牢“大品牌”意識，尤其要加強對全國種糧售糧大戶、糧食生產(chǎn)大戶普及糧食生產(chǎn)、種植、銷售方面的品牌知識，深刻理解提升品牌價值的現(xiàn)實意義，把“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”落實到行動中。二是精準“品牌糧食”定位。產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)鍵在于品牌精準定位。品牌定位最深層面是能在消費者心中代表什么，即強勢品牌烙印?！捌放萍Z食”定位應以“差異化定位”贏得“同質(zhì)化競爭”，通過市場調(diào)查，了解需求，打造差異化品牌定位，圍繞品牌核心競爭力，在目標市場中形成強勢“品牌糧食”烙印。“齊魯糧油”“荊楚糧油”省域公共品牌均以“質(zhì)”定位，品牌價值規(guī)模均達數(shù)百億元?！棒敾ā被ㄉ?、“中糧糧谷”大米、“中裕”小麥等糧食企業(yè)品牌則以“異”定位，創(chuàng)造可觀經(jīng)濟效益。五常大米、山西小黃米、興化紅皮小麥等一個個糧食產(chǎn)品品牌則以“特”定位，廣受市場歡迎，贏得消費者口碑。三是塑造“品牌糧食”形象。品牌形象分為內(nèi)在形象和外在形象?！捌放萍Z食”應始終堅持“內(nèi)塑品質(zhì)、外塑形象”原則。狠抓糧食品質(zhì)，堅持以質(zhì)為要，長期培育。外在的形象則是“品牌糧食”的品牌名稱、LOGO視覺標識、標語、產(chǎn)品定價、渠道選擇等，積極與地域文化元素相結(jié)合，做好品牌糧食包裝設計，增強與消費者情感連接[2]。要始終堅持“彰顯特色”與“美美與共”并舉方針，讓消費者根據(jù)名稱、獨特標識產(chǎn)生豐富聯(lián)想，并對產(chǎn)品形成強烈期待，打造各地各美其美的“品牌糧食”。

（三）全鏈條做好“品牌糧食”保護

品牌建設與品牌保護歷來是品牌運營的兩大主題。堅持全鏈條思路，把“品牌糧食”合法權(quán)益保護放在與“品牌糧食”培育同等重要位置。一是多元聯(lián)動保護。做好頂層制度設計，各級人大、政府要頒布地方性“品牌糧食”保護法規(guī)條例。公開損害“品牌糧食”反映渠道，采取有獎舉報，發(fā)動群眾，依靠群眾。二是加強行業(yè)自律。制定“品牌糧食”團體標準，指導糧食品質(zhì)鑒定。實行“品牌糧食”授權(quán)經(jīng)營，建立“品牌糧食”生產(chǎn)經(jīng)營主體信用體系，規(guī)范市場主體行為。全面推行“品牌糧食”行業(yè)責任制，簽訂農(nóng)產(chǎn)品地理標志使用協(xié)議。建立“品牌糧食”品質(zhì)紅黑榜制，張榜公布，接受社會監(jiān)督。三是注重技術(shù)應用。堅持數(shù)字賦能“品牌糧食”，依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)，建立“品牌糧食”數(shù)字化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)從生產(chǎn)、加工、包裝、銷售全過程閉環(huán)式監(jiān)管和溯源管理。借助先進檢測設備及技術(shù)，制定“品牌農(nóng)業(yè)”檢測新標和感官質(zhì)量新標。組建“品牌糧食”專門質(zhì)量檢測鑒定機構(gòu)，為生產(chǎn)、經(jīng)營及消費者提供鑒定服務，做好品牌保真、保值。

（四）多渠道加強“品牌糧食”推廣

品牌推廣是增加品牌知名度、提高品牌形象和加強目標受眾對品牌的認知和信任度。要加強品牌市場推廣和策劃宣傳[3]。“品牌糧食”推廣要圍繞“糧食”這個核心，從品種、產(chǎn)地、質(zhì)量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助受眾識別并增加感情偏好。一是采取廣告推廣。廣告是“品牌糧食”推廣的主要工具。“滴滴魯花，香飄萬家”“中國味，魯花香”，往往一句經(jīng)典的廣告語就能夠直抵消費者心理需求。善于在報紙、電視以及“兩微一端”等傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺，宣傳特色糧食產(chǎn)品及品牌廣告語，以及相關(guān)新聞信息，擴大產(chǎn)品及品牌信息與公眾的接觸面，提高地方特色“品牌糧食”的知名度。二是把握營銷推廣。要在線上線下全面開通“品牌糧食”的推廣渠道，在購物平臺開設網(wǎng)店，向消費者提供特色農(nóng)產(chǎn)品品牌信息，也可以通過直播平臺，進行直播帶貨，還可以借助本地開發(fā)的App進行銷售，持續(xù)擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的市場覆蓋面，使顧客多層次、多角度接觸到特色農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的相關(guān)信息。要充分用好糧食產(chǎn)銷對接會、品牌糧食推介會、特色糧油產(chǎn)品展會等，提升“品牌糧食”業(yè)界美譽度。促進消費者口碑傳播。三是注重個性推廣。經(jīng)驗來源和個人來源是消費者信息來源的重要組成部分。要通過提高搜索引擎排名等數(shù)字推廣、親子采摘日等體驗式推廣和消費心得征文等口碑推廣的個性化推廣形式，讓更多的消費者認可“品牌糧食”，并自覺主動地推薦，使推廣鏈更長、推廣速度更快、推廣范圍和影響更廣。

結(jié) 語

品牌影響力決定著一個國家在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈中的地位，擁有的品牌越多，對價值鏈的主導力就越強。新征程上，要以“品牌”建設為引領，儲蓄“糧食”發(fā)展新動能，實現(xiàn)從“吃得飽”到“吃得好”“吃得健康”轉(zhuǎn)變，不斷滿足人民群眾日益多元化的糧食消費需求，托起老百姓“舌尖上的幸?！薄?/p>

參考文獻：

[1]趙璧，高巍.江蘇品牌糧食質(zhì)量追溯應用試點研究[J].糧食科技與經(jīng)濟，2019（7）：31-35，40.

[2]冀德玉.地域文化背景下的品牌糧食包裝設計[J].食品工業(yè)，2021（3）：441-442.

[3]劉盛華，孫培暢.遼寧省糧食品牌建設現(xiàn)狀及發(fā)展思路[J]新農(nóng)業(yè)，2023（18）：51.