公益廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素表達(dá)技巧

【摘 要】公益廣告中的視覺元素能否清晰準(zhǔn)確的表達(dá)主題決定著公益廣告投放的效果，公益廣告投放的效果直接影響著受眾人觀看的視覺性以及產(chǎn)生的價(jià)值觀，引導(dǎo)受眾群體公益的思維擴(kuò)散。本文首先介紹了公益廣告的相關(guān)概念和公益廣告設(shè)計(jì)中的視覺文化，分析了公益廣告包含的視覺原色，包括圖形元素、動植物元素、組合元素，并提出了公益廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺元素的技巧。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；視覺元素；視覺文化；視覺原色；圖形

【中圖分類號】J524.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）13—214—03

引言

公益廣告在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代扮演著重要角色，通過強(qiáng)有力的視覺元素吸引觀眾的注意并傳達(dá)社會信息，視覺元素包括顏色、圖形、文字和圖像等，它們影響廣告的有效性。顏色能引起情感共鳴，圖形幫助理解和記憶，文字傳達(dá)具體信息，圖像觸發(fā)情感反應(yīng)。公益廣告旨在改變態(tài)度和規(guī)范行為，通過視覺元素傳達(dá)信息并引發(fā)公眾關(guān)注和行動。

一、公益廣告設(shè)計(jì)中的視覺文化背景

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了文化市場的興盛，現(xiàn)代的公益廣告與過去不同，不再只是傳達(dá)信息，而是通過意象的呈現(xiàn)來引發(fā)觀眾共鳴。設(shè)計(jì)者們運(yùn)用隱喻和象征手法，讓觀眾感受到情感表達(dá)，創(chuàng)造出令人驚嘆的意象。因此，公益廣告中融入了感官文化，能夠提升人們的審美水平。

我國的平面公益廣告有兩個(gè)視覺呈現(xiàn)的顯著特征。

一是由以往的形式至上到現(xiàn)在的注重形式與內(nèi)容并存。我國的平面公益廣告的發(fā)展伴隨著我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從剛改革開放之初國內(nèi)平面公益廣告的“青澀”到現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)帶來的成熟的公益廣告事業(yè)。改革開放之初，公益廣告上時(shí)常見到濃重的革命色彩，視覺表現(xiàn)形式上有著強(qiáng)烈的宣傳意味。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公益廣告開始融入更多的創(chuàng)意元素和多樣化的視覺設(shè)計(jì)，不僅關(guān)注形式的美感，也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度和廣度。

二是表現(xiàn)形式基礎(chǔ)上情感的延伸。表現(xiàn)形式的創(chuàng)新和情感的深化成為了一個(gè)重要的趨勢。盡管表現(xiàn)形式多樣，廣告的核心內(nèi)容和傳達(dá)的核心信息保持一致。這意味著，在設(shè)計(jì)公益廣告時(shí)，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在形式上，更重要的是在于如何通過這些形式有效地觸及觀眾的情感。公益廣告《污水系列》（如圖1）采用了中國傳統(tǒng)水墨畫的手法來隱喻性地描繪水生生物在人類活動導(dǎo)致的水污染環(huán)境中的處境。這些作品在遠(yuǎn)觀時(shí)呈現(xiàn)出水墨動物畫的優(yōu)雅美感，然而細(xì)看則揭露出生物因環(huán)境污染而染上墨黑的慘狀，巧妙地利用視覺對比和隱喻來傳遞信息。該作品的創(chuàng)意在于其將傳統(tǒng)藝術(shù)技巧與現(xiàn)代環(huán)保主題相結(jié)合，創(chuàng)造了一種新穎的視覺敘事方式。它以簡練而具有象征意義的潑墨技巧來表達(dá)水生生物的困境，通過這種視覺表現(xiàn)方式，作品不僅產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)也顯現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵。這種藝術(shù)手法的運(yùn)用不僅體現(xiàn)了創(chuàng)作者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吸收與轉(zhuǎn)化，而且在向觀眾傳遞保護(hù)水資源的警示信息時(shí)，展現(xiàn)了一種深思熟慮的設(shè)計(jì)策略。

二、公益廣告中的視覺元素分析

（一）圖形元素

圖形元素是最能直接表達(dá)公益廣告訴求的視覺語言，圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)該以作者的需要為出發(fā)點(diǎn)，要帶著目的設(shè)計(jì)中心主題，并不是對事件簡單形式上的概括總結(jié)。有些圖形簡單，卻傳達(dá)了豐富的信息量，一幅公益廣告能否被人們深刻地印在腦中，首先取決于觀眾識別出其內(nèi)容。經(jīng)過加工過的圖形元素通常具有特殊的視覺特點(diǎn)，方便觀眾識別。其次，視覺語言不是語言，他的存在不需要文字基礎(chǔ)，因此視覺語言在全世界范圍內(nèi)通用。最后，圖形能精確地表述出畫面中的有效信息，所以也是最具藝術(shù)感染力的語言之一。

（二）動植物元素

在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，運(yùn)用擬人化手法是一種關(guān)鍵的視覺策略，旨在增強(qiáng)信息的傳達(dá)效力和與觀眾之間的情感交流。通過賦予非人類角色以人類特質(zhì)，擬人化不僅快速吸引觀眾注意力，在輕松活潑的氛圍中有效傳遞信息，還增強(qiáng)了廣告的感染力，建立起觀眾與廣告主題之間的情感共鳴。例如，在處理老齡化社會問題的公益廣告中，通過擬人化的動物或植物形象來表達(dá)關(guān)愛老人的主題，能有效喚起觀眾對孝道文化的認(rèn)同。以（如圖2）《要讓它替你盡孝嗎》的公益廣告為例，該廣告通過將黑貓擬人化為為老人穿針引線的形象，并配以引發(fā)深思的文案“要讓它替你盡孝嗎？”，巧妙地傳達(dá)了關(guān)愛老年人的主題。這種創(chuàng)意不僅展現(xiàn)了視覺元素在公益廣告中的威力，即通過視覺象征與文案的結(jié)合觸動觀眾情感，激發(fā)思考，也反映了擬人化在公益廣告中的應(yīng)用價(jià)值，以及它如何通過視覺創(chuàng)意和情感引發(fā)來提升廣告的傳播效果和社會影響力。

（三）組合元素

越來越多的公益廣告設(shè)計(jì)在元素的使用方面、表現(xiàn)手法以及觀眾內(nèi)心的把握等方面越來越成熟，這些優(yōu)秀的作品值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)和思考。第十二屆全國美展中作品《寶貝不會說“禁煙”》（如圖3）潔白的奶瓶中放著幾只煙頭，讓人們看完心中增加了許多不適。奶瓶是嬰兒用的東西，應(yīng)該裝著純凈的鮮奶。因此奶瓶中的煙頭一反常態(tài)使人們心生厭惡，反而激起了觀眾的興致。大家很快就知道這樣一幅圖是要人們停止吸煙，不要讓香煙傷害身邊親近的人，比起傳統(tǒng)的戒煙標(biāo)語，這樣“不倫不類”的廣告更能發(fā)人深思，從而擁有良好的宣傳效果。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候，不能將生活中常見的東西直接照搬照抄來運(yùn)用，不能將其生搬硬套，因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)具有特殊的創(chuàng)造性，它的表現(xiàn)形式也一樣，所以最好的辦法時(shí)排列好廣告圖形的層次，進(jìn)而分析其語言形態(tài)及其表達(dá)手法。

三、公益廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的應(yīng)用技巧

（一）把握受眾的視覺需求

想要吸引群眾的眼光必須要善于發(fā)現(xiàn)群眾的興趣所在。觀眾一般是根據(jù)自身的愛好或是興趣來選擇自己喜歡的廣告，所以廣告自身有其一定的選擇功能?，F(xiàn)代廣告是有針對性的發(fā)布，并不是全向全體觀眾的，廣告對象是廣告為了面向特定的群體發(fā)布，這是廣告對象。精確找到每一種廣告的受眾群體，才能更好地了解其興趣方向。每個(gè)人對事物都有自己獨(dú)到的見解，因此人們在面對圖案時(shí)也會有屬于自身的心靈感受。每個(gè)人因?yàn)楠?dú)特的性格發(fā)展和不同物質(zhì)水平等因素影響，導(dǎo)致每個(gè)人都有其自身獨(dú)特的審美能力和個(gè)人文化。很多時(shí)候合適的視覺搭配能夠激發(fā)人們工作上的熱情，同時(shí)減輕人們工作疲勞，舒緩心情。當(dāng)個(gè)體擁有一定的個(gè)人文化及審美能力后，圍繞在人類周圍的環(huán)境產(chǎn)生的一些產(chǎn)品甚至人們本身都會成為頗具文化色彩的藝術(shù)生存，一個(gè)人對視覺的敏感程度很大程度上是受審美能力的培養(yǎng)和文化涵養(yǎng)的影響。

對于觀察者來說動態(tài)的事物更能引起它們的注意，所以對于純靜止形態(tài)的平面公益廣告來說，觀看最開始是從自身興趣點(diǎn)展開的。在平面公益廣告設(shè)計(jì)中，要加強(qiáng)擴(kuò)大觀眾興趣點(diǎn)的視覺因素，充分激發(fā)觀眾的視覺體驗(yàn)，采取更有效的視覺交流。觀者一般在觀看平面公益廣告時(shí)喜歡按照從上至下、由左向右的觀看流程觀察廣告作品，另外，觀眾的觀看順序也取決于信息內(nèi)容，人們喜歡看信息內(nèi)容龐大的圖案。因此，設(shè)計(jì)者要注意，在尊重觀眾視覺規(guī)律的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有目的有計(jì)劃的設(shè)計(jì)對比突出有強(qiáng)到弱的觀看秩序流程。

（二）把控受眾的視覺經(jīng)驗(yàn)

公益廣告設(shè)計(jì)在形式上不斷換新的行為不是無源之水，其目的是為了滿足各類群體多變的視覺需要，盡最大可能與觀眾充分有效的交流，最終產(chǎn)生一拍即合的快感，所以圖像中信息傳遞速度主要由平面廣告中的圖案、排列文字等視覺因素所影響。個(gè)人大腦中的生活背景、教育背景、審美水平等長期耳濡目染的因素相互作用，如果恰巧此時(shí)有相似的圖案經(jīng)過，這時(shí)記憶中“儲存庫”就會迅速與之匹配，此時(shí)觀眾的視覺思維便充分的與設(shè)計(jì)者的引導(dǎo)意識相結(jié)合。因此設(shè)計(jì)者不應(yīng)該強(qiáng)迫而是讓觀眾自發(fā)地認(rèn)知主題并產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，利用此特征有目標(biāo)地引導(dǎo)讀者，那么“立像”與“盡意”便都滿足了。相反地，如果在不能充分考慮到受眾群體的視覺經(jīng)驗(yàn)的情況下，此時(shí)設(shè)計(jì)平面公益廣告圖像便不能準(zhǔn)確地掌握廣告的發(fā)布效果，不利于觀眾準(zhǔn)確的解讀廣告，同時(shí)也無法達(dá)到完美的視覺意象。

（三）掌握圖文搭配的視覺和諧

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)家覺著認(rèn)知過程是信息整理，編排、儲存、提取以及運(yùn)用信息的過程。該學(xué)派認(rèn)為，所有人在認(rèn)知事物時(shí)都會將腦海中已有的信息量和新的信息相結(jié)合，將新事物的概念與以往的認(rèn)知水平相結(jié)合，這一系列的心理活動便是理解。同樣的觀點(diǎn)或意思可以用很多種表達(dá)方式，暫且不說形象的表達(dá)。要了解什么樣的語言表達(dá)更能讓觀眾理解，就要從如何美化理解廣告語言說起。人們在對理解加工記憶時(shí)時(shí)常依靠文字語言的力量。所以在工藝廣告的設(shè)計(jì)中要最大程度地依靠文字的作用。公益廣告中可以體現(xiàn)人類語言的發(fā)展水平，在這種情況下，它的表達(dá)與別的文字表達(dá)有很大不同。文字信息具有不可比擬的表達(dá)優(yōu)勢，因?yàn)樵诤芏嗟臅r(shí)候沒有可以完美替換文字的色彩或是圖形，因此很多時(shí)候文字也可以對圖片進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充說明。將圖片和文字二者相結(jié)合起來，相互說明研究、相輔相成，這樣的表現(xiàn)方式一般來說能收獲到良好的傳遞效果。雖然說文字對人們傳遞信息很重要，但是對于公益廣告而言，適當(dāng)?shù)奈淖衷貢鰪?qiáng)圖案語言的表現(xiàn)力。設(shè)計(jì)師在文字信息符合規(guī)范的基礎(chǔ)上，對文字的字體排列、造型順序做好規(guī)范作用，因?yàn)椴煌帕薪M合的文字有著千差萬別的差異化特點(diǎn)。公益廣告中的文字語言切記不要內(nèi)容繁瑣，要將主題完美地呈現(xiàn)在觀眾面前，干練的廣告主題可以達(dá)到讓觀眾眼前一亮的效果。完美的組合效果少不了適當(dāng)?shù)恼Z言圖像和簡潔干練的文字語言。但是不是越大的字體越能表達(dá)效果，畫面中搭配的文字語言要符合形式語言，需要根據(jù)畫面的層次決定文字的大小，這樣的搭配才能發(fā)揮最大效益。還有，為了方便人們理解公益廣告，選擇文字時(shí)，最好選用常見的高頻詞語。

四、結(jié)語

公益廣告承擔(dān)著現(xiàn)代建設(shè)社會精神文明的重任，也擔(dān)任著社會的文明進(jìn)步與發(fā)展的重要橋梁，公益廣告的進(jìn)步也在體現(xiàn)著現(xiàn)代社會公益的完善，所以對公益廣告效應(yīng)的研究具有重要意義。公益廣告屬于視覺傳達(dá)的范圍，通過視覺來表現(xiàn)情感，傳遞思想，所以設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)公益廣告時(shí)，要充分利用視覺元素，抓住更多人的眼球，達(dá)到宣傳的目的。本文分析了公益廣告視覺元素，并提出了公益廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺元素的技巧，社會精神文明的發(fā)展需要公益廣告充分發(fā)揮作用。希望能為公益廣告更好的發(fā)展做出一點(diǎn)微薄之力，也是為社會的發(fā)展盡了一份力。

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作者簡介：吳煦民（1991—），男，漢族，山西太原人，碩士，山西傳媒學(xué)院，初級，研究方向?yàn)橛耙晱V告制作、廣告學(xué)。