央視春晚公益廣告中文化認同構建研究

【摘 要】中國中央電視臺作為國家官方媒體，承載著弘揚中華文化、構建文化認同體的責任與使命，是宣講中國故事、傳遞中國之聲的重要平臺。自2013年黨中央提出實現(xiàn)偉大中國夢的目標追求以來，中央電視臺主動承擔起詮釋好中國故事的歷史責任，借助插播春節(jié)公益廣告等形式，以鮮明的中國特色、生動的文化符號，創(chuàng)作了一個又一個經(jīng)典公益廣告作品，產(chǎn)生了強烈的社會反響。本文首先闡述公益廣告及春晚公益廣告的基本概念，圍繞主題設置、要素挖掘、媒介傳播幾個方面對央視春晚公益廣告中文化認同的構建進行深入研究分析。

【關鍵詞】央視春晚；公益廣告；文化認同

【中圖分類號】F713.8；G222 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）13—094—03

文化認同是個人與群體間的自我界定，是構建雙方共同情感歸宿的重要標志，是對群體與個體間共同文化的確認。文化認同對于維護人們情感價值與行為方式，維護社會秩序，促進社會文明習慣的養(yǎng)成具有重要意義，是彰顯我國國民精神風貌的主要標準。在央視春晚欄目中插播公益廣告，是繼承和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要途徑，有利于拉近各民族之間的關系，讓各族人民沆瀣一氣、團結一心、相互扶持，共同為構建中華民族多元化格局布局謀篇，為實現(xiàn)新時代中國夢貢獻力量。近幾年，央視春晚在插播公益廣告的過程中，致力于推動公益廣告形式的多元化、內容的新穎化，全力以赴引導社會主流價值觀，幫助人們樹立積極向上的精神文化追求。

一、公益廣告及春晚公益廣告的基本概念

（一）公益廣告

公益廣告最早出現(xiàn)于國外，距今已有70多年的發(fā)展歷史。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的到來，新媒體技術越來越先進，人們獲取信息的途徑也越來越便捷，信息傳播速度也更快，諸多學者也對公益廣告的認知和研究越來越深，賦予了公益廣告新的時代內涵，實現(xiàn)了廣告內容、廣告形式雙突破。多個專家學者表明，公益廣告可以看作是公眾廣告的延伸，不以盈利為目的，以社會公益為前提，結合社會熱點、奇點等內容開發(fā)創(chuàng)作的廣告。公益廣告的主要特點主要表現(xiàn)為公益性、社會性、引導性、觀念性，其中，公益性是最顯著的特征，公益廣告播出后的輻射范圍預期產(chǎn)生的效益均帶有社會性色彩。

由此可見，公益廣告多是以發(fā)生在社會本身的事件或事物為原型，迎合社會熱點、痛點、難點問題，專注于解決社會問題，透過公益廣告內容，引導公眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，通過公益廣告通過對社會現(xiàn)實進行藝術化加工，吸引人們觀看興趣，通過正確價值觀念引導，幫助人們構建文化認同感。

（二）央視春晚公益廣告

對于各項節(jié)目中廣告的插播，廣告界尚無明確界定。但通過觀看近幾年央視春晚公益廣告插播的內容，不難發(fā)現(xiàn)，該公益廣告是經(jīng)央視廣告經(jīng)營管理中心層層篩選最終敲定的廣告內容，從選題確定，到內容策劃，再到實際拍攝，這一過程均進行了層層把關與篩選，嚴格把控公益廣告內容及質量，防止讓公益廣告的插播效果不增反降。央視春晚公益廣告自插播以來，深受觀眾好評，成為了春晚的一大特色，也是每年春晚無數(shù)全國公眾期待的重頭戲，公益廣告內容涉及面廣，像優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、親情、民俗文化等均有可能被加工成公益廣告形式，通過短短幾分鐘的故事表達，觸及人們心底共同的情感，引發(fā)觀眾的共鳴。

2013年蛇年春晚時公益廣告的插播首秀——“全中國 讓心回家”，引起了社會廣泛關注與討論，在當時網(wǎng)絡尚不如今天發(fā)達的年代，微博上圍繞“央視 回家 公益廣告”等熱搜詞條居高不下，不少網(wǎng)友也在對應詞條后評論道：“蛇年春晚公益廣告的插播喚起我對家的渴望，不禁讓我潸然淚下，是啊，中國人中國年，在舉國歡慶的重要時刻，最美好的事情就是與家人相伴。”不少人表示春晚公益廣告應繼續(xù)保留和傳承下去，讓全國人民的心永遠系在一起。

后來隨著國家對央視春晚公益廣告質量的愈加重視，每年早早就進入選題確定與策劃過程，春晚公益廣告質量與影響力也逐年攀升，尤其到2020年時，央視春晚公益廣告關注度與討論度達到峰值，2020年對中國人民而言是制的銘記的一年，是值得回憶的一年，本年的春晚是特殊的，公益廣告的內容也是特殊的，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至本年度1月末，本屆春晚直播累計到達人次突破11億。

不難看出，春晚公益廣告的內容是新穎的、緊跟時事的，是放下高大上，追求生活的至真、至純、至善、至美，是匯聚點滴小事，折射人們的生活情感，將不同工作崗位上人們的堅守，與面對天災人禍時人們的共克時艱進行生動演繹、藝術化呈現(xiàn)，讓觀眾在觀看公益廣告的過程中找到情感共鳴，使其在潛移默化中感受中國文化精神的魅力。

二、央視春晚公益廣告中文化認同構建

（一）主題設置：緊抓文化內核

公益廣告主題是揭示廣告內容與主旨的關鍵，一個形象鮮明的主題形象不僅有利于吸引觀眾觀看興趣，更能概括本廣告的主旨，幫助觀眾加深對公益廣告所傳達的精神內涵的認識與理解，以此達到凝聚人們共識、形成文化認同感的目的。據(jù)統(tǒng)計，自2013年央視春晚插播公益廣告以來，截至2023年，連續(xù)十年插播公益廣告數(shù)量累計45則，具體情況如表1所示。

由表1可以看出，歷年來我國央視春晚的公益廣告主題主要分為春節(jié)團圓、勵志故事、新中國發(fā)展、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、親情傳遞、春節(jié)祝福等方面，其中每個主題均在家國興旺觀念構建、尊老愛幼文化弘揚等方面有其獨特意義。在家國興旺觀念構建方面，以2018年狗年的公益廣告《家國興旺》為例，該公益廣告直接以“家國興旺”為主題，傳達家國興旺的美好心愿，同時融入了“狗”的形象作為新年主題，呈現(xiàn)出以小家表現(xiàn)大家，透過普通家庭的春節(jié)團圓，詮釋出祖國和諧穩(wěn)定的美好局面，生動表現(xiàn)了家國興旺的主題，勾起人們對家國興旺的美好憧憬。在尊老愛幼文化弘揚方面，尊老愛幼一直是中華民族的傳統(tǒng)美德，是衡量人們行為的道德標準。以2016年春晚公益廣告為例，其中《門》這一公益廣告引起了廣泛的社會反響，有這樣一個場景，在春節(jié)這一舉家團圓的時刻，一位年輕的媽媽給年幼的兒子剝了一個核桃，但兒子拿出核桃肉之后并沒有直接送到自己嘴里，而是遞到了媽媽嘴里，這一溫馨的場景詮釋了尊親愛子。這些公益廣告的設計與呈現(xiàn)均以弘揚中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)美德為前提，幫助中國億萬家庭重塑良好家風。

（二）要素挖掘：匯聚文化力量

要素挖掘的本質是文化符號的呈現(xiàn)，既包含語言文字在內的各種象征性符號，也包括時代流傳至今的思想意識形態(tài)、文化精神?？v觀2013年至2023年央視春晚插播的公益廣告類型，大體可分為親情、民俗、勵志等，這幾種文化符號也作為央視春晚公益廣告的關鍵要素，承擔著傳遞中國精神、弘揚優(yōu)秀文化的責任與使命。親情文化符號的挖掘靈感源自于社會現(xiàn)實，隨著社會進步，人們生活壓力增大，工作漸漸占據(jù)了人們生活的大部分時間，與家人相處的時間越來越少，為了彌補人們心靈上親情的空缺，喚起人們對親情的渴望與守護，亟需通過公益廣告形式進行親情表達。例如2013年春晚公益廣告《遲來的新衣》，這是根據(jù)真實故事改編的，主要描述了在外拼搏的打工人面對春節(jié)回家時一票難求的窘迫困境，同時也是為了節(jié)省高昂的路費，一行人決定騎摩托車返鄉(xiāng)。冬日的嚴寒也抵擋不住他們對于回家的渴望，抵擋不住他們與家人團圓的期盼，同時，主題中的“新衣”也是該公益廣告的點睛之筆，一群人騎行到家后，留守在家的老人也坐在路口焦急等待，一群孩子紛紛奔向自己歸家的父母，回到家后，他們會拿出自己提前為孩子們準備好的新年新衣。新衣即符號的表達，是親情的傳承。民俗文化對于大部分群眾而言并不很熟悉，尤其隨著時代發(fā)展以及新事物的沖擊，傳統(tǒng)民俗文化漸漸失去了往日的光芒，為了傳遞好民俗文化，深挖民俗文化符號，在2015年春晚插播的公益廣告《中國年中國字》就可以明顯了解到“毛筆”這一民俗文化符號對中國人的影響，以毛筆題中國字，無不傳承著中國民俗文化內涵，每一個鏗鏘有力的字跡都讓人們更加堅定了做中國人的決心。勵志文化要素的挖掘主要是針對當前社會上每個人的困境，通過還原現(xiàn)實生活中勵志人物故事等進行公益廣告創(chuàng)作，如2016年春晚公益廣告中插播的三部夢想照進故鄉(xiāng)系列故事，詮釋了新時代人們在生活的磨礪下不拋棄、不放棄，依舊通過自身不懈努力追逐夢想，最終取得成功的過程，是對人精神上的指引，是激勵人心的精神文化。

（三）媒介傳播：弘揚文化精神

媒介是公益廣告?zhèn)鞑サ妮d體，若要將央視春晚公益廣告產(chǎn)生的效益釋放到最大，需要緊抓央視這一官方媒體平臺，除農(nóng)歷除夕夜晚上直播過程的插播外，還要做好各平臺重播過程中的插播，將公益廣告所弘揚的文化精神輻射范圍最大化。首先，在投放時段與播出時段的規(guī)劃上，春節(jié)公益廣告的投放時段毋庸置疑，通常安排在除夕夜春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目中，抓住人們在除夕夜圍坐在一起觀看春晚的儀式感，將公益廣告的首播效應發(fā)揮至最大。春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目結束后，為加深人們對工藝廣告內容的印象，持續(xù)固化其觀看公益廣告時產(chǎn)生的情感共鳴，還需借助央視其他頻道對公益廣告內容進行重播，重播時間為春節(jié)前后一個月，讓公益廣告的精神內涵一直影響人們，呼吁其重視親情、不忘初心。其次，注意重播媒介的選擇，除了央視各頻道外，還應加強與地方臺及其他媒體的合作，通過與地方媒介與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深入聯(lián)系，打通央視春晚公益廣告的傳播渠道，形成以央視為主，地方頻道與新媒體平臺為輔的多元化傳播格局，進一步鞏固人們通過公益廣告建立的文化認同理念。

三、結語

社會發(fā)展的歷史進程中，一個國家的長治久安離不開共同的文化追求、精神體系，人們正是在這一特定的、共同的文化背景下獲得了歸屬感和認同感，才會推動國家進步、社會發(fā)展。央視春晚公益廣告經(jīng)過十年的發(fā)展，如今已經(jīng)摸索出了一條滿足中國民眾內心的廣告創(chuàng)作風格，通過公益廣告喚醒和激發(fā)人們的文化認同感，社會反響良好。

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基金項目：本文系荊楚理工學院2022年校級科研項目“符號表征與文化認同——清廉文化的視覺修辭建構研究”（項目編號：ZD202204）階段性研究成果。

作者簡介：鄭蘭蘭（1981—），女，湖北荊門人，荊楚理工學院藝術學院視覺傳達設計專業(yè)教師，江漢平原傳統(tǒng)藝術文化研究所研究員，副教授，研究方向為視覺傳達設計。