國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道管理問題與優(yōu)化路徑探微

摘要：在智能手機(jī)普及應(yīng)用的背景下，我國(guó)各類國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌層出不窮，手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。為盡快占據(jù)市場(chǎng)，初期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格戰(zhàn)為主，通過降價(jià)吸引消費(fèi)者，短期內(nèi)獲取了一定的利益，但不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，不僅要提升國(guó)產(chǎn)手機(jī)功能、外形、質(zhì)量等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，還要打開營(yíng)銷渠道，采取科學(xué)合理的營(yíng)銷模式。以國(guó)產(chǎn)HW手機(jī)品牌為例，通過自主研發(fā)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)龍頭品牌，在10年內(nèi)銷量增長(zhǎng)超過8倍。雖然發(fā)展速度較快，但相比先進(jìn)品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在屏幕、系統(tǒng)等方面依舊與PG手機(jī)存在差距，而且市場(chǎng)營(yíng)銷也需要?jiǎng)?chuàng)新和優(yōu)化，應(yīng)該結(jié)合國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售的基本情況，分析具體的銷售管理問題。本文對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并且根據(jù)HW手機(jī)的營(yíng)銷案例提出了國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī)；銷售渠道；管理問題

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｍㄐ挪豢苫蛉钡闹匾ぞ?，各類手機(jī)APP可以使人們的生活更加便捷。在近10年的發(fā)展中，手機(jī)市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，新的手機(jī)品牌不斷涌現(xiàn)。隨著智能手機(jī)的發(fā)展與普及，中國(guó)逐漸成為最大的智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)。從早期深圳華強(qiáng)北生產(chǎn)貼牌手機(jī)到我國(guó)自主研發(fā)生產(chǎn)民族品牌，經(jīng)歷了模仿、合約、品牌力創(chuàng)造幾個(gè)階段，終于取得一定發(fā)展成果。從目前的情況看，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，并且逐漸在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。在這種情況下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不僅要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，還要加強(qiáng)品牌塑造，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，采取有效的管理措施，不斷提升產(chǎn)品銷量。

一、研究背景分析

從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)看，智能手機(jī)已經(jīng)極大地改變了人們的日常生活，不僅日常交流更加便捷，同時(shí)在出行、支付等方面也提供了便捷的方式。在手機(jī)剛出現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)中的手機(jī)以傳統(tǒng)品牌為主，隨著手機(jī)的不斷改進(jìn)，手機(jī)品牌新勢(shì)力逐漸崛起，傳統(tǒng)手機(jī)品牌則在市場(chǎng)中消失。但在前期發(fā)展階段中，并沒有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，直到2011年才出現(xiàn)第一款智能手機(jī)XM，由于其性價(jià)比較高，所以受到消費(fèi)者青睞。從此以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)主打中低端產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，除XM外的其他品牌也開始發(fā)展。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的出現(xiàn)，我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生巨大的變化，為擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷范圍，不僅要加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，還要?jiǎng)?chuàng)新銷售渠道，采取有效的營(yíng)銷策略。從發(fā)展歷史來看，我國(guó)手機(jī)品牌始終面臨著營(yíng)銷問題，難以迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化。所以，應(yīng)該充分分析國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷渠道管理中存在的問題，結(jié)合營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀，采取有效的營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新措施。

二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)分析

當(dāng)前市場(chǎng)中的手機(jī)產(chǎn)品類型多樣，而且消費(fèi)速度不斷增長(zhǎng)，所以對(duì)手機(jī)營(yíng)銷渠道提出了更高要求。在不同的歷史階段中，不同的營(yíng)銷渠道發(fā)揮著不同的作用。為促進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道的合理創(chuàng)新，需要充分了解其發(fā)展歷史，分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)常見的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以此為基礎(chǔ)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開辟全新的發(fā)展路徑。手機(jī)營(yíng)銷渠道由制造商、代理商、零售商和運(yùn)營(yíng)商四個(gè)要素構(gòu)成。在手機(jī)營(yíng)銷模式中，批發(fā)和零售是比較常見的兩種模式。批發(fā)商就是將商品銷售給從事轉(zhuǎn)售行業(yè)的專業(yè)團(tuán)體，或者銷售給零售、機(jī)構(gòu)、專業(yè)、商業(yè)等團(tuán)體。商業(yè)批發(fā)商主要為零售商、生產(chǎn)商或其他客戶服務(wù)，其屬于中間商，負(fù)責(zé)實(shí)施營(yíng)銷任務(wù)，運(yùn)作效率較高。商業(yè)批發(fā)商應(yīng)該不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，做好庫(kù)存管理、訂單管理等工作。零售商就是將商品直接銷售給個(gè)人或家庭，在商品消費(fèi)的同時(shí)提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)GDP不斷增長(zhǎng)的背景下，目前已經(jīng)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展角度分析，除了北美、東亞等地區(qū)具有比較旺盛的購(gòu)買力，非洲、南美洲等地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)，可以作為未來發(fā)展的優(yōu)先選擇。在智能手機(jī)剛出現(xiàn)在市場(chǎng)中時(shí)，市場(chǎng)中以PG手機(jī)為主，最早于2007年引爆全球，通過IPhone4的銷售顛覆了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，使消費(fèi)者出現(xiàn)了全新的消費(fèi)需求。在這種情況下，各地商家開始研發(fā)觸屏式智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)國(guó)外比較有代表性的品牌較多，國(guó)內(nèi)品牌也異軍突起。后隨著時(shí)代的發(fā)展，XM、HW等手機(jī)品牌逐漸占據(jù)市場(chǎng)。從營(yíng)銷的角度分析，我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境持續(xù)變化，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)技術(shù)文化環(huán)境三個(gè)方面。在政策方面，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的推出，我國(guó)愈加重視運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)終端品牌發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈，為自主技術(shù)、自主品牌的研發(fā)提供大量政策支持；在經(jīng)濟(jì)方面，隨著5G的飛速發(fā)展，諸多城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，智能手機(jī)已經(jīng)普遍實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；在社會(huì)技術(shù)文化方面，各類APP層出不窮，智能手機(jī)可以為人們的日常生活、學(xué)習(xí)、工作帶來諸多便利。隨著抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、微信、微博等APP的出現(xiàn)與優(yōu)化，文化環(huán)境也發(fā)生巨大變化。智能手機(jī)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，而電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善又進(jìn)一步帶動(dòng)智能手機(jī)的生產(chǎn)與銷售，二者相互促進(jìn)。

三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀

（一）線下零售商欠缺管理

從近幾年發(fā)展趨勢(shì)來看，越來越多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始打通線下渠道，在各個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開設(shè)大量線下門店，大部分地區(qū)的居民都可以就近購(gòu)買喜歡的品牌手機(jī)，極大地促進(jìn)了線下營(yíng)銷渠道的發(fā)展。但由于門店種類繁多，定價(jià)也不統(tǒng)一，廠商管理難度較大。這些門店普遍采取廠家直供的方式獲取產(chǎn)品，不需要支付中間費(fèi)用，也沒有銷售任務(wù)，所以會(huì)優(yōu)先選擇銷量較好的手機(jī)販賣，對(duì)生產(chǎn)商忠誠(chéng)度較低，容易出現(xiàn)串貨降價(jià)的情況。如果沒有采取有效的管理措施，不僅影響品牌形象，還會(huì)影響其他渠道商的忠誠(chéng)度。

（二）渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)不符

國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，所以渠道成員較多，其中包括規(guī)模較大的中間商。從制造商與中間商的合作情況看，二者的合作關(guān)系并不穩(wěn)定。因?yàn)橹虚g商普遍有大規(guī)模店鋪，通常會(huì)利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與生產(chǎn)商談判，采取低價(jià)進(jìn)貨的方式，原本的定價(jià)機(jī)制因此發(fā)生變化。中間商低價(jià)進(jìn)入、高價(jià)售出，以此獲取利潤(rùn)，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，會(huì)影響國(guó)產(chǎn)機(jī)品牌信譽(yù)。從渠道建設(shè)的角度分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)渠道建設(shè)不充分，并沒有與逐漸增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模匹配。從當(dāng)前的情況看，除了HW和XM，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)還缺少成熟的銷售渠道，廠商知名度不足，難以獲取長(zhǎng)期合作的中間商，渠道寬度需要擴(kuò)大。由于合作時(shí)間短暫，所以無法保障忠誠(chéng)度，中間商質(zhì)量、數(shù)量等問題也亟待解決。

（三）營(yíng)銷渠道模式待創(chuàng)新

國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷普遍采取線上與線下兩種渠道，線上營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷售推廣；線下營(yíng)銷就是通過傳統(tǒng)營(yíng)銷以及運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷兩個(gè)渠道銷售。國(guó)產(chǎn)手機(jī)普遍采取單一的銷售渠道，渠道模式缺少靈活性。在市場(chǎng)不斷變化的情況下，傳統(tǒng)渠道逐漸無法滿足銷售需求，所以需要對(duì)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。

四、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷渠道優(yōu)化的對(duì)策

（一）強(qiáng)化零售商的管理

在10年前，智能手機(jī)正處于起步和發(fā)展階段，市場(chǎng)中產(chǎn)品類型有限，主流品牌類型單一。隨著時(shí)間的推移，智能手機(jī)品類增加，產(chǎn)品型號(hào)、品牌多種多樣，可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。包括拍照手機(jī)、學(xué)生手機(jī)、老人手機(jī)等等，針對(duì)不同群體主打不同的功能。在這種情況下，為保障持續(xù)發(fā)展，必須維護(hù)好市場(chǎng)秩序。通常，市場(chǎng)可以根據(jù)價(jià)格、文化、功能等進(jìn)行種類劃分。在實(shí)際銷售的過程中，應(yīng)該在市場(chǎng)種類劃分的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)零售商管理。首先，采取統(tǒng)一定價(jià)的方式，強(qiáng)化渠道管理意識(shí)，可以設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查部門，負(fù)責(zé)特定區(qū)域的市場(chǎng)調(diào)查與管控，了解當(dāng)?shù)亓闶凵啼N售情況，并且及時(shí)反饋，避免出現(xiàn)串貨降價(jià)等問題。如果零售商服務(wù)水平不足、態(tài)度惡劣、不遵守行業(yè)規(guī)范，則取消代理權(quán)。通過嚴(yán)格的監(jiān)管，規(guī)范代理商的行為，使代理商可以嚴(yán)格按照廠家標(biāo)價(jià)銷售。品牌可以采取更加詳細(xì)、多元的價(jià)格策略。例如，HW高端品牌采取高定價(jià)法。HW旗下設(shè)置了P和M兩個(gè)系列，旨在向上探索市場(chǎng)空間，挑戰(zhàn)PG手機(jī)的市場(chǎng)地位。在高端路線發(fā)展的過程中，需要加強(qiáng)廣告宣傳，通過精良的廣告設(shè)計(jì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，培養(yǎng)更多忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，增加迭代產(chǎn)品持續(xù)購(gòu)買力；HW榮耀品牌則采取低定價(jià)法，向下探索市場(chǎng)，覆蓋3千元以下手機(jī)市場(chǎng)，以性價(jià)比為主，通過價(jià)格牢固消費(fèi)者，主要在三、四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)銷售，面對(duì)收入較低的消費(fèi)群體，確保每年市場(chǎng)出貨量。

（二）加強(qiáng)和中間商合作

國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商應(yīng)該與中間商達(dá)成良好的合作關(guān)系，根據(jù)中間商銷售模式，構(gòu)建完整的合作機(jī)制，重點(diǎn)強(qiáng)化制造商與中間商之間的交流溝通。一方面，領(lǐng)導(dǎo)層要進(jìn)行有效的溝通，共同制定合作目標(biāo)，然后向下逐層落實(shí)，結(jié)合實(shí)際需求投入充足的人力和物力，確保各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接與協(xié)調(diào)，為持續(xù)合作奠定基礎(chǔ)。另一方面，要采取有效的中間商激勵(lì)措施，制定科學(xué)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中間商進(jìn)行定期評(píng)比，并予以優(yōu)秀中間商充分的獎(jiǎng)勵(lì)。應(yīng)該合理篩選中間商，保留信譽(yù)度、誠(chéng)信度較高的中間商。可以根據(jù)市場(chǎng)需求增加直供模式，為中間商與客戶合作打通渠道，減少中間商層級(jí)，實(shí)現(xiàn)百年平滑銷售，以此提升中間商管控效果，有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。以HW手機(jī)mate30為例，采用了連鎖商店、特許經(jīng)營(yíng)商城、制造企業(yè)銷售分支機(jī)構(gòu)幾種中間商。連鎖商店以線上和線下旗艦店為主，線上經(jīng)營(yíng)京東HW旗艦店、淘寶旗艦店，線下為獲取經(jīng)營(yíng)權(quán)的中小微企業(yè)；特許經(jīng)營(yíng)店進(jìn)一步分為組合產(chǎn)品和單件產(chǎn)品銷售方，例如中國(guó)移動(dòng)手機(jī)專賣、聯(lián)通手機(jī)專賣等等，不僅銷售HW手機(jī)，還會(huì)售賣運(yùn)營(yíng)商的套餐業(yè)務(wù)，采取捆綁組合銷售的模式。國(guó)美、蘇寧、沃爾瑪?shù)葘?shí)體店鋪、商場(chǎng)主要銷售HW手機(jī)，沒有捆綁業(yè)務(wù)；銷售分支機(jī)構(gòu)方面，mate30采用海思麒麟990芯片，生產(chǎn)商銷售部進(jìn)行手機(jī)內(nèi)銷，通過批發(fā)獲取折扣，使內(nèi)銷熱點(diǎn)得到充分刺激。在渠道創(chuàng)新方面，應(yīng)該采取線上為主、線下為輔的模式，將線上和線下兩種渠道整合在一起，使制造商、中間商、零售商都可以參與其中。利用多樣化的營(yíng)銷渠道模式，將渠道鏈縮短，減少中間環(huán)節(jié)，避免因?yàn)閮?nèi)部成員矛盾造成成本浪費(fèi)。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式

手機(jī)產(chǎn)品最終面向不同的消費(fèi)者，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求制定營(yíng)銷策略，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)規(guī)劃營(yíng)銷渠道，這樣才能獲取更多穩(wěn)定的消費(fèi)者。也就是說，要堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)的原則，為消費(fèi)者提供多元化、定制化的服務(wù)與產(chǎn)品。在當(dāng)今時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求不斷變化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商應(yīng)該深入開展市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)調(diào)查結(jié)果劃分消費(fèi)者群體，結(jié)合不同的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品并劃分營(yíng)銷渠道模式。HW手機(jī)有明確的營(yíng)銷定位，所以與其他廠商產(chǎn)品可以有效區(qū)分，并且在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求，詳細(xì)劃分產(chǎn)品和服務(wù)，選擇利于產(chǎn)品銷售的區(qū)域，即確定目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)上獲取優(yōu)勢(shì)地位，掌握同行大競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售信息，從管理模式與品牌文化入手，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際情況制定針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。目標(biāo)市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的執(zhí)行情況有直接關(guān)系，HW手機(jī)品牌持續(xù)上高端探索，其中P和M系列向上探索；同時(shí)也產(chǎn)出榮耀等中低端探索品牌。在銷售的過程中，優(yōu)化HW與榮耀品牌的重疊產(chǎn)品，采取雙品牌戰(zhàn)略，因?yàn)闃I(yè)務(wù)相互重合，需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、資源調(diào)整戰(zhàn)略。對(duì)3000以內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，二者在功能、外觀都有相似之處，此類重疊問題會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。3000是手機(jī)生態(tài)銷售占比較高的價(jià)格區(qū)間，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整價(jià)格梯度，使品牌分工更加明確，精準(zhǔn)鎖定客戶群體，避免品牌內(nèi)部之間出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)HW手機(jī)的公開售價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，大部分智能手機(jī)機(jī)型瞄準(zhǔn)1000-2000元中低端市場(chǎng)，在5G芯片受限的情況下，HW并沒有放棄手機(jī)市場(chǎng)，其采用開放式合作模式，為合作伙伴賦能，將合作伙伴引導(dǎo)為自主品牌的整機(jī)供應(yīng)商，利用往期積累的全球銷售渠道，為征集合作伙伴提供網(wǎng)絡(luò)和線下零售店的銷售渠道，推動(dòng)5G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也能發(fā)揮各家優(yōu)勢(shì)，在5G產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)中逐漸占據(jù)一席之地。為擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，需要不斷完善營(yíng)銷渠道，采取有效的營(yíng)銷渠道管理措施。應(yīng)該充分分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合實(shí)際情況采取有效的優(yōu)化對(duì)策。具體來說，應(yīng)該強(qiáng)化零售商管理，加強(qiáng)和中間商的合作，同時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷渠道模式。

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