融媒體時代重大主題宣傳報道創(chuàng)新路徑研究

摘要：重大主題宣傳報道是新聞媒體圍繞政府重大決策、戰(zhàn)略部署以及社會熱點等展開的宣傳報道，是主流媒體權威性和影響力的重要體現(xiàn)，不僅與人們的生產(chǎn)生活息息相關，還會對經(jīng)濟社會發(fā)展產(chǎn)生重要影響。如何創(chuàng)新重大主題宣傳報道的方式，成為當前業(yè)界需要認真思考的重要議題。文章采用文本分析法、調(diào)查法、經(jīng)驗總結(jié)法等研究方法，分析融媒體時代的趨勢和特點，以及創(chuàng)新重大主題宣傳報道的重要價值，指出其具有重要的社會意義，有助于提升主流媒體的影響力和公信力，有助于引導公眾深入思考和參與，有助于推動社會重大問題的解決，促進經(jīng)濟社會發(fā)展。在此基礎上，文章探討融媒體時代重大主題宣傳報道面臨的機遇和挑戰(zhàn)，認為主流媒體亟須發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，促進重大主題宣傳報道創(chuàng)新。為更好地應對融媒體帶來的挑戰(zhàn)，文章提出以下創(chuàng)新路徑：緊扣重大主題主線，創(chuàng)新策劃思路；整合新聞資源，提升策劃能力；注重多元產(chǎn)出，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和技術；小話題展現(xiàn)大主題，互動運營創(chuàng)新；打造多維傳播鏈，借力融合傳播矩陣；加強隊伍建設，培養(yǎng)全媒體人才。

關鍵詞：融媒體時代；重大主題宣傳報道；主流媒體；信息傳播；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0133-05

融媒體時代，信息傳播渠道的多元化，使主流媒體在重大主題宣傳報道方面面臨嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的報道模式已難以滿足受眾日益增長的多元化信息需求。因此，創(chuàng)新成為重大主題宣傳報道的必然選擇。主流媒體需融合多種媒體手段，不斷豐富重大主題宣傳報道的內(nèi)容和形式，提升報道的傳播力和影響力，滿足受眾的多元化信息需求，提高受眾的參與度和思考深度，從而有效引導社會輿論，推動社會關注和解決重大問題，促進經(jīng)濟社會發(fā)展。

一、融媒體時代的趨勢和特點

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)融合發(fā)展態(tài)勢。第一，媒介資源整合加速。隨著媒體融合的推進，媒介資源整合從中央級、省級媒體逐步過渡到縣級媒體，實現(xiàn)了從上至下的全面打通，這標志著媒體融合在廣度上實現(xiàn)了全覆蓋，有助于在深度上實現(xiàn)重大突破。第二，人工智能在新聞媒體中的應用更加廣泛。人工智能不僅提高了新聞生產(chǎn)的效率和質(zhì)量，增強了新聞采集的時效性，拓展了新聞采集的空間范圍，還應用在新聞數(shù)據(jù)分析及新聞審查模式中，推動了新聞行業(yè)快速發(fā)展。第三，交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮。近年來，交互式融媒體產(chǎn)品層出不窮，成為媒體融合發(fā)展的重要趨勢。這些產(chǎn)品不僅通過運用VR、AR、360°全景視頻等先進技術，為用戶帶來沉浸式的新聞體驗，還在設計上注重娛樂性和挑戰(zhàn)性，融入社交屬性和實用價值，從而更好地滿足用戶的多樣化需求，提升用戶參與度。

二、創(chuàng)新重大主題宣傳報道的重要價值

融媒體時代，面對紛繁復雜的輿論環(huán)境和公眾日益增長的信息需求，要想有效傳播重大主題，引導社會輿論，就要創(chuàng)新重大主題宣傳報道，體現(xiàn)其社會意義和影響力。具體來說，創(chuàng)新重大主題宣傳報道具有以下重要價值。

（一）有助于培育社會共識

重大主題宣傳報道是媒體圍繞黨和政府重大決策、重要部署及社會熱點等展開的宣傳報道，具有明確的主題思想，是黨的宣傳工作的重要組成部分，也是融媒體時代新聞報道的主戰(zhàn)場。

融媒體時代，新穎的報道方式和深入的解析，能夠有效吸引公眾關注，激發(fā)公眾對重要議題的思考和討論，進而推動良性社會輿論的形成和發(fā)展。創(chuàng)新重大主題宣傳報道，對培育社會共識、促進經(jīng)濟社會發(fā)展具有重要意義[1]。

（二）有助于提升主流媒體的影響力和公信力

融媒體時代，信息傳播速度越來越快，傳播渠道日益多元化，媒體之間的競爭異常激烈。主流媒體要想在激烈的市場競爭中保持領先地位，更好地履行社會責任，必須創(chuàng)新報道方式，生產(chǎn)具有獨特性和吸引力的內(nèi)容。這要求新聞工作者熟練運用全媒體手段，為受眾提供更豐富、立體的報道，滿足不同受眾的需求[2]。

（三）有助于引導公眾深入思考和參與

傳統(tǒng)的宣傳報道以信息的單向傳遞為主，受眾始終處于相對被動的地位，而在融媒體時代，受眾由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?，信息傳遞也由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。受眾可以通過多種途徑發(fā)表自己的意見和觀點，積極參與信息傳播與討論。

創(chuàng)新的報道方式，如多媒體融合、用戶生成內(nèi)容等，不僅能更好地激發(fā)受眾的思考，引發(fā)受眾共鳴，還能帶動更多受眾參與到相關話題的討論中，形成更加豐富的觀點，加深受眾對重要議題的認識和理解，增強社會的凝聚力[3]。

（四）有助于推動社會關注和解決重大問題，促進經(jīng)濟社會發(fā)展

重大主題宣傳報道往往涉及重大議題、重點工作、大型活動、熱點話題，影響力不容小覷。媒體對重大主題的深度分析和多角度報道，能夠引起各界共同關注。創(chuàng)新的報道方式，如動態(tài)海報、長圖、H5、AI交互、重力感應、VR沉浸式體驗等，能夠吸引更多受眾關注。這有助于匯聚各方的智慧和力量，為經(jīng)濟社會發(fā)展提供有力的輿論支持和實踐動力[4]。

三、融媒體時代重大主題宣傳報道面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

融媒體時代，主流媒體在堅持一體化發(fā)展和移動優(yōu)先的前提下，利用新媒體新技術再造平臺架構，優(yōu)化工作流程，有效整合各類媒介資源和生產(chǎn)要素，促進了管理手段、平臺終端、技術應用以及信息內(nèi)容的共融互通，實現(xiàn)了質(zhì)的變化，體現(xiàn)出一體化發(fā)展的最大效能[5-6]。

在創(chuàng)新傳播手段方面，新聞傳播實現(xiàn)了全領域拓展、全天候延伸、全方位覆蓋，這一突破在重大主題宣傳報道領域最為明顯。黨委政府的聲音能夠直接進入各類用戶終端，無論用戶身處何地、使用何種設備，都能及時接收到權威、準確的信息。

融媒體帶來的這一變革不僅提高了新聞傳播效率，而且進一步鞏固了主流媒體在輿論場的主導地位。

（二）挑戰(zhàn)

一是主題去中心化。傳統(tǒng)媒體時代，傳播內(nèi)容和傳播渠道相對單一，新聞主題相對集中。融媒體時代，人人都可以是新聞的生產(chǎn)者和傳播者，傳播內(nèi)容逐漸多元化，傳播渠道也越來越豐富。這種去中心化的趨勢使重大主題宣傳報道難以像過去那樣通過單一渠道和權威聲音傳播，而是需要在多元化的輿論場引發(fā)受眾共鳴。

二是閱讀時間碎片化。融媒體時代，人們的注意力被各種信息和應用分散，閱讀時間越來越碎片化，這導致媒體吸引受眾、留住受眾的難度加大。在此背景下，重大主題宣傳報道若想取得預期效果，必須在傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)等維度創(chuàng)新，以適應受眾閱讀習慣的變化[7-8]。

三是主流媒體的創(chuàng)新策劃能力有待提升。要想生產(chǎn)出更具吸引力和影響力的重大主題宣傳報道，主流媒體需不斷提升創(chuàng)新策劃能力，包括選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等。但從目前的情況看，主流媒體的創(chuàng)新策劃能力明顯不足。

四是受眾偏好發(fā)生了巨大變化。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和人們生活方式的改變，受眾在接收新聞和選擇新聞內(nèi)容等方面的偏好發(fā)生了變化。主流媒體只有更加關注受眾的需求和習慣，才能提供符合受眾期待的重大主題宣傳報道。當前，部分重大主題宣傳報道存在與受眾需求脫節(jié)的問題，亟須改進。

四、融媒體時代重大主題宣傳報道創(chuàng)新路徑

融媒體時代，信息傳播的速度與廣度達到了新的高度。為更好地適應融媒體時代信息傳播的特征，提升重大主題宣傳報道的影響力與引導力，主流媒體需積極探索創(chuàng)新路徑，以更加靈活多樣的方式講好中國故事、傳播好中國聲音。

（一）緊扣重大主題主線，創(chuàng)新策劃思路

首先，要緊扣主題，提前策劃。主流媒體要提前對重大主題進行深入研究，充分了解其背景、意義及影響，制定詳細的策劃方案，確保報道的針對性和實效性。通過提前策劃，更好地把握報道的方向和重點，為受眾提供有深度、有廣度的新聞報道。

其次，在策劃過程中應注重推出創(chuàng)新性精品，新聞工作者要通過獨特的視角深入挖掘，展現(xiàn)重大主題的獨特魅力和價值，同時運用多種報道形式和手法，如專題報道、系列報道、深度報道等，對重大主題進行全面、深入的解讀和呈現(xiàn)，讓受眾更深入地了解重大主題的內(nèi)涵和意義。

最后，應把握好宣傳節(jié)奏，分階段、有步驟地推出報道，即根據(jù)重大主題的發(fā)展和受眾關注點的變化，合理安排報道的進度和節(jié)奏，確保受眾持續(xù)關注，擴大報道的影響力。

（二）整合新聞資源，提升策劃能力

要想取得理想的宣傳效果，主流媒體的首要任務是整合新聞資源，提升策劃能力，有計劃、有步驟地對重大主題事件進行深入挖掘。具體來說，可采取以下策略：

首先，緊密圍繞經(jīng)濟社會文化發(fā)展重點，進行深入的前期調(diào)研。在這一環(huán)節(jié)，主流媒體要對主題宣傳的背景、過程等細節(jié)展開全面細致的研究，以確保報道的針對性和實效性。以山東廣播電視臺閃電新聞客戶端為例，其在鄉(xiāng)村振興宣傳報道中開展了深入調(diào)研，推出的短視頻《村村有好戲 鄉(xiāng)村振興齊魯樣板成色足》，采用手繪和海報相結(jié)合的方式，從齊魯糧倉、智慧農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村好品、文旅融合、生態(tài)宜居、“非遺”手造等方面入手，生動展現(xiàn)了山東省推進鄉(xiāng)村振興，打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板，展現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興的新氣象、新活力[9-10]。

其次，清晰了解報道的具體任務、要求和環(huán)節(jié)，并制訂詳細的發(fā)稿計劃，在計劃中列明播發(fā)時間、報道記者和編輯的責任，確定報道體裁以及注意事項等[11-12]。制訂詳盡的發(fā)稿計劃，有助于報道的有序進行，能夠大幅提高報道的效率和質(zhì)量。例如，2024年全國兩會期間，山東衛(wèi)視《山東新聞聯(lián)播》開設《直通2024全國兩會》專欄，山東廣電各檔欄目聯(lián)動發(fā)聲，針對政協(xié)、人大開幕會、部長通道、代表通道、委員通道等重要議程做好集納報道；山東廣播電視臺新聞頻道《新聞午班車》欄目策劃推出《兩會大家談》專欄，聚焦代表委員亮點議案提案，傳遞全國兩會的“山東聲音”。山東廣播電視臺有目的、有計劃地策劃不同的專欄節(jié)目，并以“電視端+移動端”的形式呈現(xiàn)給受眾，極大地增強了重大主題宣傳報道的傳播力和影響力。

（三）注重多元產(chǎn)出，創(chuàng)新內(nèi)容、形式和技術

融媒體時代，要拓展重大主題宣傳報道的深度和廣度，滿足受眾日益增長的多元信息需求，主流媒體必須注重內(nèi)容、形式和技術的同步創(chuàng)新。

內(nèi)容方面，要以貼近受眾的視角展開報道。例如，以第一視角的方式展現(xiàn)主人公工作環(huán)境和生活的變化，以增強報道的代入感，讓受眾更深入地了解和感受重大主題對個體和社會的影響。此外，要深入基層進行蹲點式、體驗式采訪，從百姓身邊事入手反映社會問題。這種以小切口切入大主題的報道方式，不僅能讓報道有溫度、有深度，還能拉近主流媒體與受眾的距離。

形式方面，從傳播到表達進行多樣化創(chuàng)新，要求工作人員在策劃主題活動的過程中，不僅要采用多語種廣播，還要邀請主播進行在線直播互動，以便精準傳遞重大主題。運用這些創(chuàng)新手段，媒體能夠以更加生動、有趣的方式傳播信息，吸引更多受眾關注和參與。

技術方面，要主動依托各類新技術開展重大主題宣傳報道，為受眾提供沉浸式的新聞體驗，讓受眾感受到重大主題宣傳報道的內(nèi)涵和魅力。2024年，山東廣播電視臺上線自主研發(fā)的Liveboost-VP虛擬演播室直播系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠支撐虛擬摳像和真實場景的深度創(chuàng)作，帶領用戶身臨其境地感受齊魯大地的發(fā)展巨變；《山東新聞聯(lián)播》、齊魯網(wǎng)、閃電新聞客戶端推出《海藍帶你上兩會，話筒速遞到北京》專欄，應用AI、大數(shù)據(jù)等技術，梳理全國兩會期間群眾關注度高的話題，篩選出高頻熱詞，在將基層的聲音傳遞到北京的同時，將代表委員的心得體會第一時間傳遞到基層。這不僅極大地增強了報道的吸引力和感染力，也使受眾更愿意關注和參與重大主題宣傳報道，進一步增強了主流媒體的傳播力和影響力。在技術創(chuàng)新的推動下，主流媒體能夠更好地履行社會責任，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)、多元的新聞報道，推動重大主題宣傳報道廣泛傳播[13]。

（四）小話題展現(xiàn)大主題，互動運營創(chuàng)新

在重大主題宣傳報道中，主流媒體面臨如何將宏大的主題與受眾的日常生活相結(jié)合的挑戰(zhàn)。為了增強報道的吸引力和感染力，主流媒體需從小話題入手，展現(xiàn)大主題的魅力和價值。

首先，應從貼近民生的真實故事和小細節(jié)入手，通過具體的人物和事件來展現(xiàn)重大主題的內(nèi)涵和意義。生動的故事和真實的細節(jié)往往能夠觸動受眾的情感，引發(fā)受眾共鳴。例如，可以通過報道一個普通家庭的生活在重大政策實施前后的變化，展現(xiàn)政策對社會的積極影響[14]。

其次，可以利用小話題來撬動重大主題宣傳。通過拋出與重大主題相關的小話題，激發(fā)受眾的討論興趣和熱情，從而撬動更大范圍的關注與討論。小話題可以是與受眾日常生活緊密相關的具體問題，也可以是能夠引發(fā)受眾思考和共鳴的社會現(xiàn)象。這種創(chuàng)新的互動運營模式，能夠更精準地把握受眾的需求和關注點，從而為其提供更具針對性和吸引力的報道。

（五）打造多維傳播鏈，借力融合傳播矩陣

在重大主題宣傳報道中，主流媒體要實現(xiàn)廣泛傳播和深入影響，必須打造多維傳播鏈，并借助融合傳播矩陣增強傳播效果。在打造多維傳播鏈的過程中，主流媒體要構建一個多渠道、多平臺的傳播網(wǎng)絡，確保報道能夠全方位覆蓋并深度觸達受眾。

一是積極拓展傳播渠道。除了傳統(tǒng)的報紙、電視和廣播，還應充分利用新媒體平臺，如社交媒體、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端等，使重大主題宣傳報道在不同渠道發(fā)布，從而覆蓋更廣泛的受眾群體，提高報道的曝光度和傳播力[15]。

二是注重內(nèi)容的多樣性和互補性。不同渠道和平臺的受眾的閱讀需求和閱讀習慣不同，因此要為受眾提供定制化的內(nèi)容，確保不同渠道的報道都能引起受眾關注。

三是與其他媒體機構、行業(yè)組織、社交平臺等建立合作關系，通過資源共享、內(nèi)容共創(chuàng)、平臺互通等方式，共同推動重大主題宣傳報道的傳播，進一步擴大報道的影響力和傳播范圍，取得理想的傳播效果。例如，山東廣播電視臺攜手人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、學習強國、騰訊、今日頭條等，共同打造融合傳播平臺；2024年全國兩會期間，山東廣播電視臺聯(lián)合新華社新媒體中心，推出重磅策劃《家事·國事》，展現(xiàn)了全國人大代表卓長立牢記囑托，通過健全家政服務機制，做好養(yǎng)老服務的生動實踐。

（六）加強隊伍建設，培養(yǎng)全媒體人才

融媒體時代，重大主題宣傳報道不僅要關注內(nèi)容、形式與傳播策略的創(chuàng)新，還要加強新聞隊伍建設，尤其是全媒體人才培養(yǎng)。隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，全媒體人才已經(jīng)成為推動媒體融合發(fā)展的關鍵力量，具備跨平臺、跨領域的綜合能力，能夠適應不同媒體形態(tài)的需求，為重大主題宣傳報道提供多元化的視角和呈現(xiàn)方式。

在培養(yǎng)優(yōu)秀全媒體人才隊伍的過程中，應采取有效措施，全面提升人才隊伍的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力。其一，主流媒體要注重培養(yǎng)全媒體人才的政治素養(yǎng)與職業(yè)道德，使其能夠準確傳達黨和政府的聲音，引導社會輿論；其二，要加強全媒體人才業(yè)務能力培養(yǎng)，讓他們熟練掌握新聞采、編、播的基本技能，熟練運用新媒體工具和技術創(chuàng)作與傳播內(nèi)容；其三，要拓寬人才引進渠道，吸引更多具有全媒體背景和經(jīng)驗的人才加入新聞隊伍；其四，要完善人才激勵機制，激發(fā)人才的積極性和創(chuàng)造力，強化團隊協(xié)作與融合創(chuàng)新，促進新聞采編、技術、運營等部門緊密協(xié)作和資源共享。采取上述措施，可以為重大主題宣傳報道工作提供更加有力的人才保障和智力支持，推動媒體融合發(fā)展不斷邁上新的臺階。

五、結(jié)語

融媒體時代，主流媒體做好重大主題宣傳報道面臨諸多機遇和挑戰(zhàn)。主流媒體在開展重大主題宣傳報道時，要借助融媒體的優(yōu)勢創(chuàng)新報道內(nèi)容和形式，以便有效吸引受眾關注，營造良好的輿論氛圍，在引發(fā)受眾積極參與和思考的同時，不斷提升自身的公信力和影響力。只有多角度、多層次探索創(chuàng)新路徑，才能真正凸顯重大主題宣傳報道的價值和意義。

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作者簡介 曾憲琳，編輯，山東廣播電視臺融媒體資訊中心財經(jīng)新聞部主任，研究方向：新聞傳播。