基于短視頻平臺(tái)的現(xiàn)代品牌營(yíng)銷策略與傳播效果研究

摘要：本研究旨在探討短視頻平臺(tái)上的品牌營(yíng)銷策略及其傳播效果，通過定性與定量相結(jié)合的方式對(duì)用戶進(jìn)行分析，評(píng)估不同營(yíng)銷策略的實(shí)際效果。首先分析短視頻平臺(tái)的基本特性，包括內(nèi)容的短時(shí)性、高度視覺化和強(qiáng)互動(dòng)性，揭示用戶偏好和互動(dòng)模式，為制定品牌營(yíng)銷策略提供依據(jù)。在品牌營(yíng)銷方面，提出兩種策略：內(nèi)容營(yíng)銷、與網(wǎng)紅和KOL合作。本研究采用理論分析與案例分析相結(jié)合的方法，分析成功的品牌營(yíng)銷案例，以及通過數(shù)據(jù)分析工具評(píng)估這些策略的效果。研究發(fā)現(xiàn)，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)紅合作能顯著提高品牌的用戶參與度和市場(chǎng)覆蓋率，精準(zhǔn)的內(nèi)容定位和高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)能夠有效提升用戶的觀看率和互動(dòng)率，而與網(wǎng)紅和KOL的合作則能迅速提升品牌影響力，增強(qiáng)用戶的信任感。本研究旨在幫助品牌優(yōu)化短視頻營(yíng)銷策略，提升品牌價(jià)值，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺(tái)；品牌營(yíng)銷策略；傳播效果；用戶互動(dòng)；用戶行為

中圖分類號(hào)：G206；F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）16-0263-04

基金項(xiàng)目：本論文為2016年度福建省高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革試點(diǎn)專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目“廣告學(xué)”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：SJZY-2016-05

一、引言

短視頻作為一種新興的社交媒體形式，近年來在全球范圍內(nèi)迅速崛起，改變了信息傳播和消費(fèi)的方式。不同于傳統(tǒng)的文字和圖片等形式，短視頻以生動(dòng)、直觀和即時(shí)的特點(diǎn)，迅速吸引了用戶的注意力，形成了一種全新的信息傳播生態(tài)。隨著短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，針對(duì)短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷日益受到重視。品牌不僅可以通過短視頻平臺(tái)直接觸達(dá)大量目標(biāo)受眾，還能夠利用平臺(tái)的互動(dòng)性和參與性，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。而短視頻的普及也反映了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)信息消費(fèi)的速度和便捷性的追求。隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，短視頻已成為信息傳播的主流方式，企業(yè)和品牌能夠通過短視頻更快地傳播信息，更精確地定位目標(biāo)群體，更有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透?？偠灾桃曨l平臺(tái)的崛起為品牌營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇[1]。

二、短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)與用戶行為分析

短視頻平臺(tái)以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，成為現(xiàn)代社交媒體生態(tài)的重要組成部分。短視頻具有短小精悍、內(nèi)容多樣和傳播迅速等特性，不僅能滿足用戶碎片化時(shí)間的娛樂需求，也能為品牌營(yíng)銷提供新的渠道。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶需求的不斷變化，短視頻平臺(tái)逐漸興起與發(fā)展。早期社交媒體上的內(nèi)容以文字和圖片為主，但隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速，視頻逐漸成為用戶獲取信息和娛樂休閑的主要形式。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的普及和視頻處理技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺(tái)迅速崛起。2013年上線的Vine，開了短視頻的先河。隨后，抖音和快手等平臺(tái)憑借簡(jiǎn)單易用的界面和強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)，迅速吸引了大量用戶，并逐漸擴(kuò)展到全球市場(chǎng)[2]。

目前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)形成了多元化的發(fā)展格局，各大平臺(tái)具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。抖音以強(qiáng)大的算法推薦系統(tǒng)和豐富的音樂資源，吸引了大量年輕用戶。其核心優(yōu)勢(shì)在于通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，實(shí)現(xiàn)高互動(dòng)率，從而增強(qiáng)用戶黏性。快手則更注重用戶之間的社交互動(dòng)，通過鼓勵(lì)用戶自發(fā)創(chuàng)作和互動(dòng)，形成獨(dú)特的社交生態(tài)。YouTube Shorts作為YouTube平臺(tái)的延伸，以廣泛的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容資源快速占領(lǐng)短視頻市場(chǎng)。Instagram Reels和Snapchat Spotlight等平臺(tái)也紛紛加入短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過獨(dú)特的內(nèi)容創(chuàng)意和社區(qū)互動(dòng)，吸引了大量用戶。這些平臺(tái)在用戶界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容推薦機(jī)制和社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略上各具特色，共同推動(dòng)了短視頻市場(chǎng)繁榮發(fā)展。

短視頻用戶的行為特征和習(xí)慣在很大程度上影響了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略和品牌營(yíng)銷方式。首先，短視頻用戶以年輕群體為主，尤其是90后和00后，他們具有強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)和社交互動(dòng)需求。其次，短視頻用戶習(xí)慣碎片化的內(nèi)容消費(fèi)方式，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)瀏覽大量?jī)?nèi)容，并快速?zèng)Q策，因此內(nèi)容的趣味性和吸引力成為關(guān)鍵。再次，短視頻用戶對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)性和參與度要求較高，他們不僅是內(nèi)容的消費(fèi)者，還是內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播者，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式參與內(nèi)容互動(dòng)，提高平臺(tái)的活躍度，形成獨(dú)特的社交生態(tài)。最后，短視頻用戶對(duì)算法推薦的依賴程度較高，通過平臺(tái)推薦獲取內(nèi)容。平臺(tái)根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，極大地增強(qiáng)了用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)和用戶黏性[3]。

短視頻平臺(tái)的興起和發(fā)展不僅改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也給品牌營(yíng)銷帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。深入分析短視頻平臺(tái)特點(diǎn)和用戶行為，可以更好地理解這一新興媒體形式的發(fā)展規(guī)律，為品牌營(yíng)銷提供科學(xué)的理論指導(dǎo)和實(shí)踐參考。

三、短視頻平臺(tái)的品牌營(yíng)銷策略

（一）內(nèi)容營(yíng)銷策略

在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容營(yíng)銷策略是品牌吸引用戶注意力、提升知名度和影響力的核心手段。短視頻以生動(dòng)、直觀和易于傳播的特點(diǎn)，使內(nèi)容創(chuàng)作成為品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[4]。

短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的首要任務(wù)是抓住用戶的興趣點(diǎn)。品牌需要深入研究目標(biāo)用戶的興趣愛好和行為習(xí)慣，創(chuàng)作出能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容。具體來說，品牌可以通過故事化的敘述方式，建立情感聯(lián)結(jié)，使用戶在觀看過程中產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容能夠快速吸引用戶的注意力，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播性。此外，品牌還可以利用熱點(diǎn)話題和社會(huì)時(shí)事，創(chuàng)作相關(guān)的短視頻內(nèi)容，借助熱點(diǎn)效應(yīng)提高內(nèi)容的曝光率和傳播度。短視頻的視覺效果也是影響用戶體驗(yàn)的重要因素。品牌在創(chuàng)作短視頻時(shí)要注重畫面的美觀和視覺沖擊力，通過高超的拍攝和剪輯技術(shù)，提升視頻的觀賞性[5]。

短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常較短，因此需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞核心信息。這要求品牌在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)具備精準(zhǔn)的表達(dá)能力，將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)單化、趣味化，從而提高用戶的接受度和記憶度?；?dòng)性是短視頻平臺(tái)的另一大特點(diǎn)，品牌可以通過互動(dòng)內(nèi)容增強(qiáng)用戶的參與感。例如，品牌可以在短視頻中設(shè)置問答、投票等互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)用戶的參與熱情。此外，品牌還可以通過舉辦挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)意活動(dòng)等方式，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，形成用戶自發(fā)的內(nèi)容擴(kuò)散效應(yīng)。這不僅能夠增強(qiáng)內(nèi)容的多樣性和趣味性，還能夠提升品牌的用戶黏性和忠誠(chéng)度。

內(nèi)容的持續(xù)更新和優(yōu)化也是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。品牌需要保持內(nèi)容的持續(xù)輸出和創(chuàng)新，不斷滿足用戶的內(nèi)容需求。同時(shí)，品牌要根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析，了解用戶的偏好和行為，從而不斷優(yōu)化內(nèi)容策略，提升內(nèi)容的精準(zhǔn)度和傳播效果[6]。

（二）與網(wǎng)紅和KOL合作策略

在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）擁有大量粉絲，作為具有較大影響力的個(gè)體，其已成為品牌營(yíng)銷的重要資源。品牌可以通過與網(wǎng)紅和KOL合作，迅速提升影響力，提升用戶的信任度和忠誠(chéng)度[7]。

在選擇網(wǎng)紅和KOL時(shí)，要考慮其粉絲基礎(chǔ)、影響力以及與品牌的契合度。網(wǎng)紅和KOL的粉絲基礎(chǔ)越廣泛，傳播效果就越顯著。然而，粉絲數(shù)量并不是唯一的考量因素，網(wǎng)紅和KOL的粉絲活躍度與互動(dòng)率也是重要指標(biāo)。此外，網(wǎng)紅和KOL的個(gè)人形象、內(nèi)容風(fēng)格和價(jià)值觀應(yīng)與品牌相契合，這樣才能在合作中確保品牌形象的穩(wěn)定性和一致性。

合作形式的多樣性是與網(wǎng)紅和KOL合作的特點(diǎn)之一。品牌可以通過產(chǎn)品植入、聯(lián)合創(chuàng)作、活動(dòng)代言等多種形式與網(wǎng)紅和KOL合作。產(chǎn)品植入是一種常見的合作形式，品牌可以將產(chǎn)品或服務(wù)融入網(wǎng)紅和KOL的短視頻內(nèi)容，通過生活化的場(chǎng)景和真實(shí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任感，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望[8]。聯(lián)合創(chuàng)作則是品牌與網(wǎng)紅和KOL共同創(chuàng)作內(nèi)容，雙方共享資源和創(chuàng)意，打造出具有吸引力和傳播力的短視頻。活動(dòng)代言也是一種有效的合作形式，可以邀請(qǐng)網(wǎng)紅和KOL參加品牌活動(dòng)，通過直播、短視頻等形式與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，提升品牌活動(dòng)的熱度和曝光度。數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估在與網(wǎng)紅和KOL的合作中同樣重要。品牌需要通過數(shù)據(jù)分析評(píng)估合作效果，這涉及觀看量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量等指標(biāo)，以及用戶的反饋和購(gòu)買轉(zhuǎn)化情況。這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌了解合作的實(shí)際效果，從而優(yōu)化合作策略，增強(qiáng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

實(shí)施與網(wǎng)紅和KOL合作策略，不僅能夠提升品牌的知名度和影響力，還能夠提升用戶的信任度和忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)[9]。

四、短視頻平臺(tái)品牌營(yíng)銷的傳播效果評(píng)估

（一）品牌知名度與認(rèn)知度分析

在短視頻平臺(tái)上，提升品牌知名度和認(rèn)知度是品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)。短視頻平臺(tái)以快速傳播和高覆蓋率的特點(diǎn)，能夠?yàn)槠放铺嵘忍峁├硐氲拿浇閇10]。

品牌可以通過發(fā)布具有吸引力和傳播力的短視頻內(nèi)容，迅速獲得大量用戶的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能夠吸引用戶觀看，還能夠通過用戶的分享和傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的傳播范圍。為了強(qiáng)化這一效果，品牌可以采用跨平臺(tái)營(yíng)銷策略，擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋面，增強(qiáng)內(nèi)容的影響力。品牌可以利用熱點(diǎn)話題、明星效應(yīng)和創(chuàng)意內(nèi)容，吸引用戶的眼球，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力和影響力。品牌可以借助社會(huì)熱點(diǎn)事件或節(jié)日，創(chuàng)作與之相關(guān)的短視頻內(nèi)容，通過平臺(tái)的推薦機(jī)制和用戶的自發(fā)傳播，迅速提升知名度。品牌可以通過短視頻內(nèi)容，向用戶介紹品牌的核心價(jià)值、產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，幫助用戶更好地了解和認(rèn)識(shí)品牌。例如，可以通過產(chǎn)品演示、用戶體驗(yàn)分享和專家解讀等形式，展示產(chǎn)品的使用場(chǎng)景和功能特點(diǎn)，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。

此外，還可以通過系列化的內(nèi)容輸出，逐步建立品牌形象和認(rèn)知體系，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和記憶度?；?dòng)性是短視頻平臺(tái)提升品牌知名度和認(rèn)知度的重要因素。品牌可以通過與用戶互動(dòng)，加深用戶對(duì)品牌的印象。例如，品牌可以在短視頻中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，如問答、評(píng)論和投票等，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)容的互動(dòng)性和用戶的參與感。通過與用戶互動(dòng)，品牌不僅能優(yōu)化用戶體驗(yàn)，還能通過用戶的反饋，不斷優(yōu)化內(nèi)容和傳播策略，強(qiáng)化品牌的傳播效果[11]。

（二）用戶參與度與互動(dòng)率分析

用戶參與度和互動(dòng)率是衡量短視頻平臺(tái)品牌營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)。通過分析用戶的參與行為和互動(dòng)情況，可以了解用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和接受度，從而優(yōu)化營(yíng)銷策略，增強(qiáng)品牌的傳播效果和用戶黏性[12]。

用戶參與度指的是用戶在觀看、點(diǎn)贊、分享等方面的行為表現(xiàn)，而互動(dòng)率則是指用戶在這些行為中的活躍程度和互動(dòng)頻率。用戶參與度是品牌營(yíng)銷效果的重要反映。高參與度意味著用戶對(duì)品牌內(nèi)容的高度關(guān)注和認(rèn)可，這有助于品牌的信息傳播和用戶關(guān)系的建立。品牌可以通過創(chuàng)作有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，激發(fā)用戶的參與熱情。例如，設(shè)置有獎(jiǎng)問答、創(chuàng)意挑戰(zhàn)等活動(dòng)，吸引用戶參與互動(dòng)。這不僅能夠提升內(nèi)容的曝光量和互動(dòng)量，還能夠促進(jìn)用戶創(chuàng)作和傳播，從而擴(kuò)大品牌的影響力和傳播范圍。此外，實(shí)時(shí)互動(dòng)如直播問答和實(shí)時(shí)投票，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的參與感，使品牌與用戶之間的互動(dòng)更加直接和個(gè)性化，從而增加用戶的意向投入，提高用戶的忠誠(chéng)度。

互動(dòng)率是衡量用戶參與度的重要指標(biāo)。高互動(dòng)率表明用戶在觀看內(nèi)容時(shí)，有積極評(píng)論、點(diǎn)贊和分享等互動(dòng)行為?？梢酝ㄟ^分析互動(dòng)率，了解用戶對(duì)不同內(nèi)容形式和主題的偏好，從而優(yōu)化內(nèi)容。例如，可以通過數(shù)據(jù)分析，找出用戶互動(dòng)率較高的內(nèi)容類型和互動(dòng)形式，有針對(duì)性地創(chuàng)作和推送相關(guān)內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果[13]。而用戶反饋是優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。通過分析用戶的評(píng)論和反饋，品牌可以了解用戶的需求和意見，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的問題和不足，從而進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)[14]。通過與用戶積極互動(dòng)和溝通，品牌可以提升用戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)用戶的黏性，與用戶形成良性關(guān)系[15]。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著短視頻平臺(tái)的迅猛發(fā)展，品牌營(yíng)銷策略和用戶互動(dòng)方式不斷演變。創(chuàng)新內(nèi)容和深度互動(dòng)已被證明能有效提升品牌在目標(biāo)受眾中的影響力和認(rèn)知度。在這個(gè)過程中，品牌需要持續(xù)創(chuàng)新，不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)和技術(shù)趨勢(shì)，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。因此，未來應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在如何利用短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和用戶持續(xù)參與上，這有助于品牌建立更深層次的客戶聯(lián)系，同時(shí)增加市場(chǎng)份額和提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使品牌獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介 王福燕，講師，研究方向：傳播學(xué)、廣告學(xué)、品牌營(yíng)銷策略。