互動(dòng)儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播優(yōu)化策略研究

摘要：近年來，隨著數(shù)字技術(shù)對(duì)人類社會(huì)關(guān)系和生活方式的改變，短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播平臺(tái)，拓寬了用戶了解和認(rèn)識(shí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱非遺）的途徑。文章以抖音非遺短視頻為研究對(duì)象，以互動(dòng)儀式鏈理論為基礎(chǔ)，深入分析抖音非遺短視頻的傳播機(jī)制及效果，探討其在促進(jìn)非遺傳承和傳播中的影響和作用機(jī)制，以及如何通過優(yōu)化傳播策略強(qiáng)化傳播效果。文章采用網(wǎng)絡(luò)田野調(diào)查和案例分析方法，系統(tǒng)探討非遺短視頻在抖音平臺(tái)上的傳播機(jī)制，并結(jié)合抖音平臺(tái)的互動(dòng)特點(diǎn)，揭示抖音非遺短視頻通過虛擬在場(chǎng)引發(fā)集體興奮、以算法導(dǎo)向增強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)同、采用特有模式集中受眾注意力，并通過用戶互動(dòng)聯(lián)結(jié)情感共享的關(guān)鍵作用，促進(jìn)非遺傳播。此外，文章提出非遺短視頻在抖音上的傳播仍存在在場(chǎng)時(shí)機(jī)過少、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重以及互動(dòng)設(shè)計(jì)不足等問題。結(jié)合非遺短視頻在抖音平臺(tái)上的傳播機(jī)制以及相關(guān)問題，文章提出線上線下聯(lián)動(dòng)以增加在場(chǎng)時(shí)機(jī)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意以強(qiáng)化情感共鳴、豐富互動(dòng)設(shè)計(jì)以增強(qiáng)用戶參與感等建議，旨在更有效地利用抖音平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)非遺在現(xiàn)代社會(huì)傳承與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互動(dòng)儀式鏈；抖音；非遺短視頻；傳播機(jī)制；傳播效果

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）16-0095-04

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度粵高職新聞傳播教指委教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于新媒體專業(yè)群建設(shè)視角探索‘課程思政’的整合融入”成果，項(xiàng)目編號(hào)：XWCB202217

一、互動(dòng)儀式鏈視域下抖音平臺(tái)及其非遺短視頻傳播機(jī)制

（一）互動(dòng)儀式鏈理論

互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)敲绹鐣?huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯提出的一種社會(huì)互動(dòng)理論。該理論基于埃米爾·涂爾干的宗教社會(huì)學(xué)研究和戈夫曼的互動(dòng)儀式概念，強(qiáng)調(diào)通過互動(dòng)儀式維持和強(qiáng)化社會(huì)結(jié)構(gòu)和情感能量[1]。互動(dòng)儀式鏈包含四個(gè)關(guān)鍵要素：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人的身體在場(chǎng)、對(duì)局外人設(shè)限、共同關(guān)注和情感體驗(yàn)共享[2]。這些要素在增強(qiáng)群體凝聚力、個(gè)體社會(huì)身份認(rèn)同及情感能45dcbdbe43b461f889f247c62f917adc量的積累方面發(fā)揮著重要作用。

（二）互動(dòng)儀式鏈視域下的抖音平臺(tái)

截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人[3]。截至2023年9月，抖音月活躍用戶達(dá)到7.43億[4]，成為當(dāng)下最受歡迎的短視頻平臺(tái)之一。抖音平臺(tái)通過獨(dú)特的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了用戶情感聯(lián)結(jié)和社區(qū)形成。平臺(tái)依托強(qiáng)大的算法推薦技術(shù)，根據(jù)用戶的喜好和行為推送個(gè)性化內(nèi)容，從而提升用戶留存率和平臺(tái)活躍度。用戶在抖音上的互動(dòng)行為，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享和參與挑戰(zhàn)活動(dòng)等，構(gòu)成了多層次、緊密互動(dòng)的虛擬社群。這種互動(dòng)機(jī)制創(chuàng)造了一種虛擬的在場(chǎng)感，使用戶之間產(chǎn)生高度的情感共鳴和社會(huì)聯(lián)結(jié)，能夠有效增強(qiáng)用戶之間的情感聯(lián)結(jié)與虛擬社區(qū)凝聚力。

（三）互動(dòng)儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播機(jī)制

抖音上的非遺博主江尋千（九月）、山白、朱鐵雄、南翔不愛吃飯、彭傳明等，粉絲量均超千萬，其利用平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容創(chuàng)新和多樣的互動(dòng)設(shè)計(jì)，打破了非遺傳播的地域性和具身性[5]，為受眾營造了虛擬在場(chǎng)感，增強(qiáng)了內(nèi)部認(rèn)同，使受眾的注意力更加集中。具體而言，抖音非遺短視頻可以通過真實(shí)的場(chǎng)景展示和故事化的情感表達(dá)，引發(fā)受眾的集體興奮；通過算法推薦機(jī)制，增強(qiáng)非遺社區(qū)內(nèi)部的認(rèn)同感；通過特有構(gòu)圖和畫面形式，使受眾的注意力更加集中；通過巧妙的互動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶間的情感聯(lián)結(jié)。

二、抖音非遺短視頻傳播中的互動(dòng)儀式鏈

（一）在場(chǎng)：虛擬在場(chǎng)引發(fā)集體興奮

抖音非遺短視頻通過高清的畫質(zhì)和真實(shí)的音效，為受眾帶來豐富的文化體驗(yàn)，使受眾深刻感受到非遺的獨(dú)特魅力和文化內(nèi)涵。如博主國翠兒的視頻《30秒了解皮影光影藝術(shù)》，通過鏡頭捕捉皮影偶人的精湛制作工藝和演出過程，受眾在觀看過程中仿佛置身于現(xiàn)場(chǎng)，這不僅能激發(fā)受眾對(duì)皮影戲的興趣，還能提升受眾對(duì)這一非遺項(xiàng)目的認(rèn)知。此外，抖音平臺(tái)的界面實(shí)際上構(gòu)建了一個(gè)虛擬互動(dòng)空間，在此空間內(nèi)，受眾可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)方式加強(qiáng)情感交流與溝通，沉浸于非遺情境中，這種互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)“共情共景”的效果[6]。

（二）設(shè)限：算法導(dǎo)向增強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)同

首先是平臺(tái)的設(shè)限。抖音利用推薦算法，向受眾推送感興趣的非遺內(nèi)容，精準(zhǔn)篩選出真正對(duì)非遺感興趣的受眾，使其成為非遺的“局內(nèi)人”。這種設(shè)限機(jī)制使平臺(tái)能夠更精準(zhǔn)地為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容，增強(qiáng)用戶的黏性，提高用戶的參與度。

其次是興趣圈層的設(shè)限。抖音通過劃分興趣圈層，將擁有相似興趣的用戶聚集在一起，圈層內(nèi)的用戶通過分享、評(píng)論和點(diǎn)贊等互動(dòng)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)非遺的認(rèn)同感和歸屬感，這是形成忠實(shí)粉絲和社區(qū)的重要基礎(chǔ)。如江尋千和南翔不愛吃飯等博主都開設(shè)了專屬群聊，為粉絲提供了緊密互動(dòng)的平臺(tái)。

最后是群體符號(hào)的設(shè)限。在非遺短視頻中，群體符號(hào)如標(biāo)志性人物、特定場(chǎng)景、經(jīng)典音樂等起到了重要作用，這些符號(hào)通過視覺和聽覺的重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化了用戶對(duì)非遺的認(rèn)同。此外，非遺短視頻所營造的文化語境與社會(huì)背景緊密相關(guān)，其構(gòu)建了社會(huì)成員間的符號(hào)性交流環(huán)境，共塑了局內(nèi)人的言語交際方式和審美習(xí)慣[7]。如博主山白的視頻多在自家庭院內(nèi)拍攝，輔以自然的蟲鳴鳥叫聲，這些視聽符號(hào)的持續(xù)呈現(xiàn)不僅增強(qiáng)了受眾對(duì)非遺的認(rèn)同，還培育了粉絲獨(dú)特的交流模式和審美習(xí)慣，促進(jìn)了非遺在社群中的傳播和認(rèn)同。

（三）聚焦：特有模式集中受眾注意力

短視頻的構(gòu)圖方式有利于聚焦主體。抖音短視頻通常采用豎屏形式和中心構(gòu)圖的方式，自然地將受眾的視線集中在畫面中央，減少干擾因素，使受眾更容易聚焦于畫面主體。此外，特寫鏡頭的運(yùn)用可以突出非遺技藝的精細(xì)之處，吸引受眾關(guān)注，加深受眾的理解。

小景深的畫面形式能夠提升視覺沖擊力[8]。小景深技術(shù)通過虛化背景突出主體，不僅能增強(qiáng)畫面藝術(shù)感，還能讓受眾更清晰地看到技藝的精妙之處。如博主彭南科、江尋千多用小景深畫面來突出主體，優(yōu)化受眾觀看體驗(yàn)。此外，非遺短視頻還結(jié)合升格鏡頭、快進(jìn)等多種動(dòng)態(tài)影像技術(shù)來豐富畫面節(jié)奏。如博主朱鐵雄的視頻以絲滑變裝特效著稱，豐富的視覺層次和流暢的動(dòng)作使受眾在短時(shí)間內(nèi)就能感受到不同的視覺節(jié)奏和畫面變化。

背景音樂能為觀眾打造完美的聽覺體驗(yàn)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，展示非遺制作的過程略顯枯燥，而音樂能夠增強(qiáng)視頻的節(jié)奏感和感染力，迅速吸引受眾的注意力。如博主李意純的視頻多選用古風(fēng)樂曲作為背景音樂，融合制作過程中產(chǎn)生的自然音效，讓受眾感到治愈和放松。

（四）情感：用戶互動(dòng)聯(lián)結(jié)情感共享

當(dāng)前，非遺短視頻以非遺展示為主，精美治愈的畫面加上故事化的敘事方式能夠觸達(dá)受眾的內(nèi)心。受眾觀看后，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為，與其他用戶形成情感聯(lián)結(jié)和共鳴，進(jìn)一步推動(dòng)非遺傳播。如在博主朱鐵雄關(guān)于便衣警察的國風(fēng)變裝視頻中，受眾被博主演繹的故事所打動(dòng)，在評(píng)論區(qū)分享相似經(jīng)歷，這種互動(dòng)不僅傳遞了真實(shí)情感，還有效實(shí)現(xiàn)了用戶間的情感聯(lián)結(jié)。

三、抖音非遺短視頻傳播存在的問題

（一）在場(chǎng)時(shí)機(jī)過少

盡管抖音非遺短視頻通過精細(xì)的內(nèi)容制作能給予受眾強(qiáng)烈的虛擬在場(chǎng)感，但受短視頻時(shí)長限制，只能呈現(xiàn)有限的內(nèi)容片段，無法充分展示非遺的深度和廣度?；?dòng)儀式鏈理論指出，互動(dòng)的頻率和情感能量的積累對(duì)形成集體記憶和文化認(rèn)同至關(guān)重要[9]。然而，短視頻的短暫性和碎片化難以支持這種情感能量的積累，從而限制了受眾與非遺之間的深層次聯(lián)結(jié)和認(rèn)同。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著非遺短視頻的日益流行，不少創(chuàng)作者為迅速吸引受眾，模仿已經(jīng)走紅的視頻內(nèi)容和風(fēng)格，或出于流量考慮僅專注宏大場(chǎng)面的呈現(xiàn)，而忽略了對(duì)非遺內(nèi)涵的深挖，這不僅導(dǎo)致內(nèi)容趨同[10]，也使得受眾產(chǎn)生了審美疲勞[11]。如古法阿膠制作視頻走紅后，其他創(chuàng)作者紛紛效仿，受眾在持續(xù)接觸相似內(nèi)容后會(huì)逐漸感到厭倦。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象不僅會(huì)削弱非遺短視頻的獨(dú)特性和吸引力，也會(huì)對(duì)非遺的傳承和推廣構(gòu)成挑戰(zhàn)。

（三）互動(dòng)設(shè)計(jì)不足

盡管抖音提供了多種互動(dòng)形式，但許多非遺短視頻在互動(dòng)設(shè)計(jì)上仍顯不足，受眾的互動(dòng)多集中于點(diǎn)贊和簡單評(píng)論，缺乏深度交流和實(shí)質(zhì)互動(dòng)。如博主非遺來了發(fā)布的關(guān)于內(nèi)畫制作展示的視頻中，受眾留言多為“老師太有才”“才人”等簡單評(píng)論，缺乏對(duì)制作過程、歷史背景和文化意義的深入討論。這種互動(dòng)設(shè)計(jì)不足的現(xiàn)象使得互動(dòng)質(zhì)量較低，無法有效促進(jìn)受眾對(duì)非遺的深層次理解和認(rèn)同。

四、互動(dòng)儀式鏈視域下抖音非遺短視頻傳播優(yōu)化策略

（一）線上線下聯(lián)動(dòng)，增加在場(chǎng)時(shí)機(jī)

線上線下聯(lián)動(dòng)不僅能增強(qiáng)受眾的虛擬在場(chǎng)感，還能增加其身體在場(chǎng)的時(shí)機(jī)，幫助受眾實(shí)現(xiàn)全面體驗(yàn)和情感參與[12]，可以通過“短視頻+直播”、舉辦線下活動(dòng)的策略來優(yōu)化傳播效果。

在“短視頻+直播”方面，創(chuàng)作者可以利用平臺(tái)的直播功能，組織非遺的實(shí)時(shí)直播和互動(dòng)活動(dòng)，從而增強(qiáng)受眾的參與感和在場(chǎng)感。截至2023年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)8.16億人[3]，這一龐大的用戶基礎(chǔ)為非遺傳播提供了廣闊的天地。以博主江尋千為例，其通過直播展示雕冰龍的全過程，呈現(xiàn)了冰雕的精細(xì)與魅力，還通過受眾的實(shí)時(shí)反饋和互動(dòng)，有效激發(fā)了受眾的興趣和情感共鳴，加深了受眾對(duì)冰雕這項(xiàng)非遺的認(rèn)識(shí)和理解。

此外，創(chuàng)作者可以聯(lián)合地方文化機(jī)構(gòu)、非遺傳承人等，定期舉辦線下非遺體驗(yàn)活動(dòng)和展覽，如手工藝工作坊、非遺技藝展演、文化講座等。通過親身體驗(yàn)和直接參與，受眾能夠更深刻地感受到非遺的獨(dú)特魅力。以景德鎮(zhèn)陶瓷技藝為例，其不僅是江西旅游的亮點(diǎn)，也是非遺體驗(yàn)的重要組成部分。博主江尋千通過線下表演打鐵花和民間絕技火壺，向受眾展現(xiàn)了非遺技藝的魅力。線下活動(dòng)還可以與線上直播、短視頻內(nèi)容相結(jié)合，通過多渠道、多形式的聯(lián)動(dòng)，形成完整的互動(dòng)體驗(yàn)閉環(huán)，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感和參與感。

（二）優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，強(qiáng)化情感共鳴

為避免內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)作者應(yīng)不斷優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意，挖掘非遺的多樣性和獨(dú)特性[13]。

創(chuàng)作者要挖掘非遺中的趣味元素，通過生動(dòng)有趣的方式呈現(xiàn)非遺技藝的獨(dú)特魅力。如展示非遺技藝背后的奇聞趣事、歷史故事或民間傳說，以趣味性的內(nèi)容吸引受眾的注意力，激發(fā)受眾的興趣。創(chuàng)作者還可以通過豐富視聽形式，如使用高清攝像、慢動(dòng)作特寫、音樂配樂等，展示非遺技藝的細(xì)節(jié)和美感，優(yōu)化視頻的視聽效果，從而增強(qiáng)受眾的在場(chǎng)感和沉浸感。此外，應(yīng)挖掘非遺制作或故事中的情感元素，以引發(fā)受眾共鳴。如博主江尋千常以旁白的形式將非遺制作過程娓娓道來，將受眾帶入充滿情感色彩的真實(shí)場(chǎng)景中。通過動(dòng)人的情感故事，引發(fā)受眾的情感共振，提升受眾對(duì)非遺的關(guān)注度與情感投入度。

（三）豐富互動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶參與感

為增強(qiáng)受眾的互動(dòng)參與感，可以設(shè)計(jì)更多深度互動(dòng)環(huán)節(jié)，促進(jìn)受眾對(duì)非遺的深層次理解和情感聯(lián)結(jié)。平臺(tái)可以發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過開展有獎(jiǎng)活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)等激發(fā)受眾的參與熱情。如舉辦非遺挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)受眾錄制并分享學(xué)習(xí)非遺技藝的過程，利用抖音平臺(tái)的社交特性，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)來評(píng)選優(yōu)秀作品。創(chuàng)作者可以創(chuàng)建專屬于非遺愛好者的互動(dòng)社區(qū)或私域社群，定期組織線上討論會(huì)和線下分享會(huì)，為非遺愛好者提供交流心得、分享經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，從而加深社區(qū)成員之間的聯(lián)系。還可以通過眾籌的方式，吸引更多對(duì)非遺感興趣的人士參與到非遺項(xiàng)目的保護(hù)和推廣中來[14]，這不僅能幫助創(chuàng)作者獲得資金支持，還能讓受眾獲得一定的成就感。

通過多維度的互動(dòng)設(shè)計(jì)，構(gòu)建以短視頻為核心的非遺產(chǎn)業(yè)鏈[15]，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作、社群交流、技藝體驗(yàn)、文化傳播等多個(gè)方面，能形成良性循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

五、結(jié)語

抖音作為新興的傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了對(duì)非遺的有效傳播，然而在實(shí)際傳播過程中仍面臨一些挑戰(zhàn)。需要通過線上線下聯(lián)動(dòng)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)意和豐富互動(dòng)設(shè)計(jì)等策略，更好地利用抖音平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)非遺在現(xiàn)代社會(huì)傳承和發(fā)展。

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作者簡介 廖丁瑩，助教，研究方向：數(shù)字媒體與傳播。張琴琴，副教授，研究方向：新聞與新媒體。