跨文化傳播視角下短劇出海風(fēng)口與挑戰(zhàn)研究

摘要：短劇出海不僅能開拓市場，還能促進(jìn)不同文化之間的交流和理解。文章主要基于跨文化傳播視角，探討短劇出海的風(fēng)口與挑戰(zhàn)。研究發(fā)現(xiàn)，全球觀眾對新穎內(nèi)容的渴求、流媒體平臺的崛起、內(nèi)容制作技術(shù)的進(jìn)步以及文化輸出的需求，推動了短劇的國際化進(jìn)程。然而當(dāng)前，短劇出海仍面臨文化差異、市場競爭、法律法規(guī)、語言障礙等多重挑戰(zhàn)，其中文化差異是短劇出海的主要挑戰(zhàn)。

文化差異導(dǎo)致各類型短劇在海外市場的接受度不同，如霸總劇在中國、東南亞很受歡迎，但在西方因性別觀念差異接受度相對較低；超自然題材融合了西方歷史和宗教背景，尤為受到西方青少年觀眾喜愛；黑幫劇在中國不流行，但在西方較受歡迎；戰(zhàn)神題材和贅婿題材由于涉及家庭依附和傳統(tǒng)倫理觀念，與西方個人主義存在沖突，導(dǎo)致在西方接受度較低。為更好地應(yīng)對出海過程中的挑戰(zhàn)，文章提出一系列策略，包括調(diào)整情節(jié)和人物設(shè)定，改變敘事方式，注重觀眾反饋與市場需求。

關(guān)鍵詞：短劇出海；跨文化傳播；文化差異；風(fēng)口與挑戰(zhàn)；策略

中圖分類號：G206；G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0077-04

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)和流媒體平臺的崛起，短劇逐漸成為廣受歡迎的娛樂形式之一。目前，短劇在出海過程中面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文基于跨文化傳播視角，結(jié)合傳播學(xué)理論，對短劇出海的風(fēng)口與挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，并著重剖析其背后呈現(xiàn)的文化差異現(xiàn)象，進(jìn)而提出應(yīng)對之策。

一、短劇出海的風(fēng)口

（一）國內(nèi)外傳播現(xiàn)狀

根據(jù)《環(huán)球時報》的報道，2023年中國短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，較2022年增長267%；超過10億的中國網(wǎng)民每天平均花費(fèi)2.5小時觀看短視頻內(nèi)容[1]。

這表明，短劇傳播擁有堅實的觀眾基礎(chǔ)，吸引了大量資本和市場關(guān)注。

國際傳播方面，ReelShort等中國短劇應(yīng)用表現(xiàn)優(yōu)異。截至2023年，ReelShort在全球范圍內(nèi)的累計下載量達(dá)5500萬次，收入1.7億美元。其中，美國是最大市場，貢獻(xiàn)了這些應(yīng)用程序總收入的60%～70%。在個別月份，ReelShort在美國iOS娛樂榜單中甚至超越了TikTok，顯示出強(qiáng)大的市場吸引力[2]。

（二）短劇成為風(fēng)口的原因

1.全球觀眾對新穎內(nèi)容有強(qiáng)烈需求

根據(jù)使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory），觀眾選擇特定的媒體和內(nèi)容來滿足自身心理和社會需求[3]。

短劇以短小精悍、劇情緊湊、內(nèi)容新穎的特點，迅速捕獲觀眾的注意力，滿足了觀眾對信息獲取和娛樂休閑的需求。

2.流媒體平臺崛起

傳播學(xué)中的媒介生態(tài)理論（Media Ecology Theory）強(qiáng)調(diào)，媒介技術(shù)的發(fā)展改變了信息傳播方式和社會結(jié)構(gòu)，流媒體平臺正是這一理論的具體體現(xiàn)。

流媒體平臺如Netflix、YouTube、TikTok等的崛起，為短劇提供了豐富的傳播渠道。這些平臺不僅突破了地域限制，還通過算法推薦精準(zhǔn)定位目標(biāo)觀眾[4]，提升了短劇的傳播效果。

3.內(nèi)容制作技術(shù)進(jìn)步

內(nèi)容制作技術(shù)的進(jìn)步使高質(zhì)量的短劇制作成本降低，調(diào)動了更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與其中。與電影和電視制作相比，短劇投入少、見效快，回報周期短。并且，中國短劇制作效率通常比其他國家高[5]，這也是中國短劇能迅速向海外輸出的重要原因之一。

4.文化輸出需求

全球化背景下，各國積極推動文化輸出，通過影視作品向世界展示本國文化。中國短劇不僅僅是一種流行的文化出口，還能生動展現(xiàn)中國在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。

二、短劇出海的挑戰(zhàn)

（一）文化差異

美國人類學(xué)家愛德華·霍爾在《超越文化》中提出，不同文化在交流方式上存在顯著差異。中華文化屬于高語境文化，強(qiáng)調(diào)背景和內(nèi)涵；西方文化屬于低語境文化，更注重直接、清晰的表達(dá)[6]。這種文化差異導(dǎo)致部分中國短劇在西方市場上難以被理解和接受。

（二）市場競爭

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，各國短劇走向海外，國際市場競爭激烈。例如，韓劇作為韓流文化的一部分，憑借高質(zhì)量的制作和獨特的文化魅力，吸引了大量海外觀眾，如《戀愛播放列表》《A-Teen》《戀愛革命》[7]；日本短劇主要以動漫和真人短劇相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，如《銀魂》等[8]，借助動漫在全球的廣泛影響力，成功打入國際市場。

進(jìn)入海外市場的短劇必須面對本土內(nèi)容的激烈競爭，觀眾往往更傾向于觀看與自己文化和社會背景相關(guān)的內(nèi)容，因為本土內(nèi)容文化契合度高，更容易引起共鳴和認(rèn)同。

（三）法律法規(guī)

傳播學(xué)中的法律規(guī)范理論（Legal Norm Theory）強(qiáng)調(diào)，媒介內(nèi)容的傳播必須遵循所在地的法律法規(guī)和道德規(guī)范。

不同國家的法律法規(guī)對短劇內(nèi)容審查有不同標(biāo)準(zhǔn)，短劇必須遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。在中國，短劇內(nèi)容審查制度嚴(yán)格，對于暴力、性別敏感內(nèi)容以及政治敏感話題等有著嚴(yán)格的審查標(biāo)準(zhǔn)。任何希望在中國市場上播出的短劇都必須通過審查，確保內(nèi)容符合社會主義核心價值觀和文化道德標(biāo)準(zhǔn)[9]。

相比之下，西方國家的審查制度較為寬松，雖然這為中國短劇在西方市場的創(chuàng)作與播放提供了更大的自由度，但也要求內(nèi)容創(chuàng)作者必須遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，避免觸及法律禁忌和道德底線。

此外，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）等法律對于用戶數(shù)據(jù)的收集、處理和隱私保護(hù)提出了嚴(yán)格要求[10]，一定程度影響了中國短劇平臺在歐洲市場的運(yùn)營方式。

（四）語言障礙

語言是文化傳播的重要載體，短劇必須進(jìn)行精準(zhǔn)的翻譯和本土化處理，才能確保內(nèi)容易于被當(dāng)?shù)赜^眾所理解和接受。翻譯質(zhì)量直接影響觀眾的觀看體驗和對劇情的理解[11]。

與此同時，短劇還應(yīng)在劇情、角色和表達(dá)方式上進(jìn)行文化適應(yīng)，以滿足不同觀眾的需求和偏好。

三、短劇類型及其在不同文化中的表現(xiàn)

（一）主要類型及市場表現(xiàn)

目前，海外短劇消費(fèi)主要集中在歐洲、美國和東南亞。根據(jù)《TikTok短劇海外營銷策略》報告，短劇前五大市場分別是美國、英國、加拿大、泰國和澳大利亞[12]。

短劇類型主要有愛情劇、奇幻/超自然劇、動作/冒險劇、搞笑劇、懸疑劇、科幻劇、歷史劇等。

以ReelShort為例，其短劇類型中愛情劇占比最高，約占總內(nèi)容的43%，通常包含浪漫的故事情節(jié)，如霸道總裁、貧富戀愛等；奇幻/超自然劇約占30%，包括吸血鬼、狼人等超自然元素；動作/冒險劇占比約15%，包含較多打斗場面和驚險情節(jié)；搞笑劇約占10%，以幽默、輕松的內(nèi)容為主，適合各個年齡段的觀眾；其他類型包括懸疑、科幻、歷史劇等，占比約2%[13]。

在內(nèi)容表現(xiàn)方面，由于各國歷史和文化背景不同，觀眾在特定類型上的興趣各不相同。

在歐洲和美國，觀眾對演員、場景的高本地化和真實性具有較強(qiáng)需求，并且偏愛女性主題，如甜蜜愛情、悲慘愛情和家庭沖突。相反，男性主題如成功的贅婿、歷史穿越和都市幻想難以獲得青睞。

在擁有大量華人群體的東南亞，觀眾偏好與中國相似。

拉丁美洲的觀眾則更喜歡背叛、轉(zhuǎn)折和懸疑，黑幫和宗教主題[14]。

（二）文化差異現(xiàn)象分析

文化差異是短劇出海的主要挑戰(zhàn)。理解文化差異，對于短劇的制作與傳播至關(guān)重要。

1.性別觀念差異

在中國市場，霸總劇很受歡迎，尤其受年輕女性觀眾喜愛[15]。這類劇通過理想化的男性形象滿足部分女性觀眾對浪漫愛情的幻想，如《總裁的替身前妻》就是一部典型的霸總劇，講述了一名普通女性因機(jī)緣巧合與總裁結(jié)婚，最終收獲幸福的故事。

在西方市場，霸總劇的接受度較低。西方觀眾對權(quán)力不對等的關(guān)系和依附于男性的女性形象存在一定的抵觸情緒，他們更強(qiáng)調(diào)女性獨立，這與霸總劇中的性別角色形成對立。

2.超自然主義認(rèn)同差異

在中國市場，超自然題材雖有一定受眾，但總體受歡迎程度不如霸總劇。超自然題材通常被視為娛樂消遣，缺乏深層文化認(rèn)同。但在西方，觀眾特別是青少年觀眾對超自然題材非常喜愛。這類題材結(jié)合了西方文化中對神秘和未知的探求，融入了西方歷史和宗教背景，形成了獨特的文化魅力。例如，《月光吸血鬼》是一部講述吸血鬼與人類的愛情的短劇，這部劇在歐美市場廣受歡迎。

3.暴力和道德規(guī)范的文化接受度

黑幫劇在中國并不流行，主要原因是中國對暴力、犯罪內(nèi)容有嚴(yán)格的審查制度。并且，中國觀眾對這類題材的文化共鳴相對較低[16]。但在西方，黑幫劇擁有廣泛的觀眾基礎(chǔ)，如《黑道家族》在歐美市場的收視率極高。西方觀眾對黑幫劇的接受度高，是因為這類劇反映了西方社會中的一些現(xiàn)實問題。

4.英雄主義、家庭倫理與個人奮斗的文化差異

戰(zhàn)神題材符合英雄主義和集體主義的文化背景，能夠滿足觀眾對力量和英雄人物的崇拜，因而在中國市場較受歡迎[17]。

但是，西方市場對戰(zhàn)神題材的接受度較低。西方觀眾更傾向于現(xiàn)實主義和個人奮斗的故事，戰(zhàn)神題材中的超能力英雄主義與西方個人主義文化存在沖突。

贅婿題材常與傳統(tǒng)家庭觀念和倫理道德結(jié)合，展現(xiàn)個人通過努力和智慧實現(xiàn)自我價值，在中國市場相對受歡迎。但贅婿題材所涉及的傳統(tǒng)家庭觀念和倫理道德，與西方個人主義和獨立精神相沖突，導(dǎo)致其在西方市場的接受度較低。

四、跨文化傳播視角下短劇出海策略

根據(jù)文化契合理論（Cultural Congruence Theory），短劇要想贏得海外市場的認(rèn)可，必須進(jìn)行文化適應(yīng)和本土化處理。筆者認(rèn)為，可采取如下策略：

（一）調(diào)整情節(jié)和人物設(shè)定

為了符合西方的性別觀念，短劇中的女性角色應(yīng)更多地被塑造成獨立自主、有主見的形象，而非依附于男性的形象。此外，為了讓海外觀眾更容易接受，短劇的故事背景、場景設(shè)置和文化符號也應(yīng)作出合理調(diào)整，如將故事背景設(shè)置在更國際化的城市或場景之中。

（二）改變敘事方式

西方觀眾更傾向于自然、真實的敘事風(fēng)格，因此短劇制作時應(yīng)減少夸張的情節(jié)反轉(zhuǎn)和戲劇性，更加注重情節(jié)的連貫性和邏輯性。此外，為了避免文化沖突，應(yīng)去除一些在西方市場被視為低俗或冒犯的內(nèi)容。

（三）注重觀眾反饋與市場需求

傳播學(xué)中的反饋理論（Feedback Theory）強(qiáng)調(diào)，傳播過程中受眾的反饋是影響信息傳播效果的重要因素。通過問卷調(diào)查、焦點小組等方式，短劇制作方可以直接獲取觀眾的反饋和意見，深入了解他們對短劇的真實觀感。通過分析觀眾反饋，可以更精準(zhǔn)地把握觀眾的觀看習(xí)慣、偏好，以及不同文化市場的需求，進(jìn)而及時優(yōu)化內(nèi)容策略。

五、結(jié)語

全球化背景下，短劇出海面臨諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，應(yīng)采取行之有效的跨文化傳播策略，實現(xiàn)文化適應(yīng)和本土化處理，從而贏得海外市場廣泛認(rèn)可。未來，隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，短劇的跨文化傳播研究還需持續(xù)深入。

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作者簡介 廖夢然，記者，研究方向：國際傳播。