地方媒體國際傳播能力建設(shè)的困境與對策探究

摘要：在經(jīng)濟全球化深入推進、信息技術(shù)日新月異的今天，國際傳播能力建設(shè)成為國家軟實力的重要組成部分，對于國家形象的塑造和國際話語權(quán)的爭奪具有重要意義。當前，世界百年未有之大變局愈加激蕩，國際輿論場愈發(fā)復(fù)雜多變。在此背景下，地方媒體作為開展國際傳播的重要力量，加強國際傳播能力建設(shè)既是響應(yīng)國家戰(zhàn)略、提升國家文化軟實力、守好意識形態(tài)陣地的緊迫任務(wù)，也是提升地方知名度、促進文化交流與互鑒的有效途徑，其核心在于講好中國故事、傳播中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國。

文章深入分析地方媒體國際傳播建設(shè)態(tài)勢，揭示其面臨的內(nèi)容創(chuàng)新不足、跨文化溝通障礙、渠道拓展困難、專業(yè)人才匱乏以及資金瓶頸制約等困境。針對這些困境，文章從戰(zhàn)略視角出發(fā)，系統(tǒng)地提出應(yīng)對之策：制定前瞻性的國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建多元化的傳播矩陣，推動內(nèi)容創(chuàng)新與本土化融合，加大國際傳播人才的培養(yǎng)與引進力度，建立健全機制等。文章旨在為構(gòu)建與我國綜合國力相匹配的國際傳播體系提供理論參考與實踐指引。

關(guān)鍵詞：地方媒體；國際傳播；困境與對策；戰(zhàn)略規(guī)劃；人才培養(yǎng)；體制機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0060-04

一、引言

當前，大國博弈與地緣政治緊張態(tài)勢顯著增強[1]，深刻改變著國際力量的對比，使國際輿論場愈發(fā)復(fù)雜多變。部分西方勢力采取虛假宣傳、話語操控等手段，企圖對中國進行污名化，構(gòu)筑輿論圍堵。

在此背景下，加速構(gòu)建與我國綜合國力及大國地位相匹配的國際傳播體系，成為應(yīng)對國際挑戰(zhàn)、打破信息壁壘、增進國際理解與合作的迫切需要。

地方媒體作為開展國際傳播的重要力量，必須加強國際傳播能力建設(shè)，推進傳播手段和話語方式創(chuàng)新，促進文化交流與互鑒，為中國式現(xiàn)代化建設(shè)提供強大的國際輿論支撐。

二、地方媒體國際傳播建設(shè)態(tài)勢

建設(shè)與發(fā)展國際傳播中心，是加強國際傳播能力建設(shè)的重要手段。近年來，在黨中央的高度重視和領(lǐng)導(dǎo)下，地方國際傳播中心各項工作加速推進，為提升地方國際傳播效能發(fā)揮了重要作用。據(jù)統(tǒng)計，目前全國已有84家以“國際傳播中心”為名的地方傳播機構(gòu)，其中2024年成立的就有11家[2]。

當前，國際傳播中心的建設(shè)與發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下三種態(tài)勢。

（一）沿海出海

沿海地區(qū)發(fā)展國際傳播中心具有明顯優(yōu)勢。一是區(qū)位優(yōu)勢。上海、廣東、海南等沿海城市發(fā)展質(zhì)量較為靠前，與外國人交流較為頻繁。二是經(jīng)濟優(yōu)勢。建設(shè)與發(fā)展國際傳播中心需要較大的投入，而沿海地區(qū)大多經(jīng)濟都比較發(fā)達，能夠給予充分的資金保障。三是人才優(yōu)勢。沿海地區(qū)為人才發(fā)展提供了許多政策保障，如海南省制定的有關(guān)人才培育引進的措施中就提出“優(yōu)化國際人才管理政策”，明確對“入選國際人才引進項目的，按每人20萬～50萬元給予生活補貼”[3]，并且在就業(yè)創(chuàng)業(yè)、子女入學(xué)、職稱評定等方面也給予了一定的政策優(yōu)待。這些政策對于更好引進和培育國際傳播人才意義重大。

基于這些優(yōu)勢，沿海地區(qū)建設(shè)與發(fā)展國際傳播中心更容易取得成效。例如，海南依托世界面積最大的自由貿(mào)易港建設(shè)，于2022年5月成立海南國際傳播中心，為海南全面深化改革開放和中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)營造了有利的輿論環(huán)境[4]；大灣區(qū)（南沙）國際傳播中心作為沿海地區(qū)的代表，通過舉辦亞洲青年領(lǐng)袖論壇等活動[5]，促進了地方與全球的交流合作。

（二）沿邊連邊

沿邊地區(qū)主要指我國與鄰國接壤的邊境地區(qū)。沿邊地區(qū)在推進中華文化“走出去”、外國友人“引進來”方面做了大量工作，取得了較好成效。

比如，俄羅斯與黑龍江接壤，俄羅斯人可以到黑龍江買早餐、逛市場，一天就能實現(xiàn)出國游。有些黑龍江人為了方便與俄羅斯人交流，還特地學(xué)習了俄語。這樣的往來讓兩國人民的交往更加頻繁，關(guān)系更加親密。

在國際傳播中心建設(shè)方面，沿邊地區(qū)取得了一定成效。比如，云南省邊境線長達4060公里，與緬甸、老撾、越南三國接壤，具有做好國際傳播獨特的區(qū)位優(yōu)勢，是我國面向南亞東南亞開展國際傳播的重要省份。云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心著力構(gòu)建“111238”立體化對外傳播體系，致力于加強與周邊國家的合作，通過共同舉辦特色活動、互相邀請訪問等方式，促進文化交流與互鑒[6]。

（三）內(nèi)陸開放

說到內(nèi)陸開放，不得不提西部大開發(fā)。西部大開發(fā)為西部地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

重慶是西部大開發(fā)的一個縮影，具有通陸聯(lián)海的戰(zhàn)略位置優(yōu)勢，與全球200多個國家開展貿(mào)易往來，收效顯著。在國際傳播中心建設(shè)方面，重慶國際傳播中心是全國首個省級國際傳播專業(yè)媒體機構(gòu)，是重慶對外傳播的主陣地、外國人了解重慶的主渠道。

2023年，重慶國際傳播中心升級打造為西部國際傳播中心，于8月16日正式掛牌成立。截至目前，西部國際傳播中心海外矩陣平臺總用戶數(shù)達1840萬，全平臺累計曝光量超34.9億，全網(wǎng)互動量超4.31億[7]。

三、地方媒體國際傳播面臨的困境

當前，地方媒體在加強國際傳播能力建設(shè)的過程中還面臨一些困境，主要涉及內(nèi)容創(chuàng)新、文化差異、渠道拓展、人才培養(yǎng)等方面。

（一）內(nèi)容創(chuàng)新不足

部分地方媒體內(nèi)宣、外宣簡單套用，使“內(nèi)外有別”變“內(nèi)外無別”[8]，無效傳播成為普遍現(xiàn)象。部分地方媒體傳播的內(nèi)容缺乏新意，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，大水漫灌式的宣傳報道多，精準的國際傳播內(nèi)容少。

（二）跨文化溝通障礙

因文化差異，不同國家的法律法規(guī)和監(jiān)管要求可能對媒體傳播造成限制，國際傳播的復(fù)雜性難以回避。地方媒體在開展國際傳播時，必須充分考慮這些因素，才能確保信息傳播的有效性。

此外，文化習俗和語言障礙也是地方媒體需要克服的難題。這些差異可能導(dǎo)致地方媒體難以找到共鳴點，難以激發(fā)受眾的文化認同感。

（三）渠道拓展困難

地方媒體在拓展國際傳播渠道時，常常受到資源、技術(shù)、政策等多方面因素的制約。相較國際大型傳媒集團，我國地方媒體的海外影響力和曝光度不占優(yōu)勢?，F(xiàn)有的海外媒體平臺大多被國際大型傳媒集團所壟斷，我國地方媒體要想在這些平臺上獲得高關(guān)注度，需要付出巨大的努力和成本。

總體來看，當前我國地方媒體國際傳播平臺多而不強、小散偏弱、各自為政、同質(zhì)相爭，國際傳播的聲音不夠大、不夠響，不少地方媒體仍處于有理不會說、有聲傳不出的狀態(tài)。

（四）專業(yè)人才匱乏

國際傳播需要具備跨語言、跨文化交流能力的高素質(zhì)人才，但這類人才往往供不應(yīng)求，對于地方媒體更甚。由于缺乏專業(yè)人才的支撐，地方媒體在國際傳播中難以形成核心競爭力。

（五）資金瓶頸制約

國際傳播需要大量的資金投入，包括內(nèi)容制作、渠道建設(shè)、人才培養(yǎng)等多個方面。地方媒體資金有限，往往難以承擔高昂的傳播成本。

同時，國際傳播的效果往往不是立竿見影的，需要一個長期的過程來積累和影響受眾。地方媒體面臨較大的資金壓力，難以堅持長期投入，這很大程度影響其國際傳播能力的提升。

四、地方媒體加強國際傳播能力建設(shè)的策略

地方媒體加強國際傳播能力建設(shè)的策略，主要包括根據(jù)國家有關(guān)政策要求，制定國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃；打造多元化傳播平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；強化技術(shù)創(chuàng)新；培育專業(yè)人才；健全體制機制。

（一）抓規(guī)劃

黨的十八大以來，國際傳播能力建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，國家層面多次形成具體的指導(dǎo)意見和規(guī)劃綱要，如《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》、“十三五”規(guī)劃、黨的十九大報告、《“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》、黨的二十大報告，均對國際傳播和對外文化交流提出了明確意見和措施[9]。2014年以來，國際傳播6次出現(xiàn)在政府工作報告中。這些重大政策為地方媒體加強國際傳播能力建設(shè)指明了方向、提供了遵循。

在此背景下，地方媒體不能僅將國際傳播視為一項被動完成的任務(wù)，而應(yīng)主動布局，結(jié)合地方特色和國際趨勢，從宏觀上制定具有前瞻性的國際傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，加強組織領(lǐng)導(dǎo)，形成長效機制。

（二）建平臺

當前，部分地方媒體在國際傳播過程中存在報、臺、網(wǎng)、端各自為政，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的問題，這導(dǎo)致其傳播資源分散、傳播效率低下。對此，應(yīng)成立專門的機構(gòu)，加強內(nèi)部及跨部門協(xié)調(diào)合作，進一步提升國際傳播效能。

重慶、廣東、海南等地均成立了功能較為完備、技術(shù)較為先進的國際傳播中心，正進一步加強與政府、企業(yè)、社會組織等合作，統(tǒng)籌本地國際傳播資源，形成宣傳合力，確保資源高效利用。

此外，地方媒體還應(yīng)加強與中央級媒體的合作，借助中央級媒體在國際傳播領(lǐng)域的強大影響力，進一步擴大聲量、拓展傳播渠道。

（三）強產(chǎn)品

地方媒體要推進國際傳播新聞產(chǎn)品提質(zhì)增效，重點是要創(chuàng)新話語方式和敘事手段，突出地方特色、傳播地方文化，開展特色活動。

一方面，要加強議題設(shè)置和報道策劃，圍繞國際受眾關(guān)注的熱點議題，結(jié)合地方實際進行多角度、多層次的剖析和解讀。通過精品專題策劃和深度報道，展現(xiàn)地方在相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展成就和經(jīng)驗做法，提升地方在國際輿論場的話語權(quán)和影響力。

另一方面，要加強精準傳播，針對不同國家和地區(qū)受眾的實際需求，采用不同的敘事手段和話語方式[10]，讓受眾輕松獲取自己感興趣的內(nèi)容，從而提升傳播效果，增強受眾黏性。

（四）重創(chuàng)新

數(shù)字化時代，技術(shù)創(chuàng)新是推動國際傳播能力提升的重要動力。因此，地方媒體應(yīng)加強新媒體建設(shè)，充分利用AR、VR、5G、4K/8K等技術(shù)，通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式開展國際傳播。

同時，應(yīng)注重運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準把握受眾的需求和行為特征，打造個性化IP，實現(xiàn)個性化推送和信息定制服務(wù)。

此外，還應(yīng)密切關(guān)注國際傳播領(lǐng)域的智能化、智慧化發(fā)展動態(tài)，及時引進和應(yīng)用人工智能等新興技術(shù)，加快布局AI數(shù)字人、“人工智能+”等，進一步增強自主創(chuàng)新能力，推動國際傳播能力提升。

（五）育人才

培養(yǎng)國際傳播人才對于提升國家的國際話語權(quán)、增強文化軟實力、促進國際理解和交流具有重大意義。因此，地方媒體在加強國際傳播能力建設(shè)的過程中，應(yīng)著力拓寬采編人員的國際視野，提升其跨文化溝通能力。

具體來說，可以通過定期培訓(xùn)、專題研討、國際交流等形式，使采編人員能夠敏銳捕捉國際熱點，理解和尊重不同文化之間的差異與共性，從而在新聞報道中更自如地融入不同的文化元素，增強內(nèi)容產(chǎn)品的全球吸引力；打造人才實踐平臺，探索推進國際傳播人才“理論+實戰(zhàn)”的全新模式，盡快讓其成為國際傳播領(lǐng)域的行家里手；大力引進具有國際視野、跨文化交流能力和專業(yè)技能的多國別、多語種的外籍國際傳播人才，讓對外交流更加順暢、友好。

（六）優(yōu)機制

提升地方媒體的國際傳播能力，需要強有力的體制機制作保障，需要持續(xù)的投入和支持，包括政策引導(dǎo)、資金扶持等。

地方政府應(yīng)給予稅收優(yōu)惠、項目資助，支持地方媒體壯大自主國際傳播平臺。同時，構(gòu)建多元化的融資渠道，如設(shè)立專項基金、項目孵化、與企業(yè)合作辦展辦會等，確保地方媒體國際傳播平臺獲得足夠的資源支持和保障。相關(guān)機構(gòu)則可通過資助或合作的方式，為地方媒體提供資金支持。這些支持和幫助對于地方媒體提升自身競爭力、更好地參與國際競爭，至關(guān)重要。

五、結(jié)語

地方媒體作為國際傳播格局中的重要力量，其國際傳播能力建設(shè)是一項長期而艱巨的任務(wù)。只有在加強政策支持、拓展傳播渠道、強化內(nèi)容生產(chǎn)、加強人才隊伍建設(shè)等方面不斷努力，才能有效提升地方媒體的國際傳播能力，為加快構(gòu)建與我國綜合國力相匹配的國際傳播體系貢獻力量。

參考文獻：

[1] 張宇燕. 2024年全球形勢呈現(xiàn)出七大新特征[N].中國經(jīng)濟時報，2024-04-17（7）.

[2] 劉瀅，陳昭彤.“本土全球化”：地方國際傳播中心建設(shè)的現(xiàn)狀、特征與提升路徑[J].中國記者，2024（6）：12-15.

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[5] 正式揭牌！首批32家境內(nèi)外媒體入駐大灣區(qū)（南沙）國際傳播中心[N].廣州日報，2023-02-19（2）.

[6] 云南省南亞東南亞區(qū)域國際傳播中心掛牌成立[EB/OL].中國日報網(wǎng)，（2022-06-01）[2024-07-26]. https：//yn.chinadaily.com.cn/a/202206/01/WS6296bfdca3101c3ee7ad84ca.html.

[7] 陳冬艷，王婕妤.建設(shè)西部國際傳播中心提升城市國際傳播效能[J].中國記者，2024（6）：21-24.

[8] 之江軒.國際傳播必須破解五大“困局”[EB/OL].浙江宣傳，（2023-06-12）[2024-07-26]. https：//zjnews.zjol.com. cn/zjxc/202306/t20230612_25847045.shtml.

[9] 青山著意化為橋：習近平總書記指引新時代我國網(wǎng)絡(luò)國際傳播紀實[J].中國網(wǎng)信，2022（5）：4-13.

[10] 朱執(zhí).構(gòu)建多元立體的國際傳播話語網(wǎng)絡(luò)[EB/OL].中國社會科學(xué)網(wǎng)，[2024-08-02]. https：//baijiahao.baidu.com/ s？id=1806257957653775830&wfr=spider&for=pc.

作者簡介 喻為民，主任編輯，研究方向：國際傳播。武銳，高級經(jīng)濟師，研究方向：地方媒體國際傳播能力提升。