SIPS優(yōu)化模型視域下高校宣傳片傳播策略及進路

摘要：高校宣傳片是提升高校形象、吸引優(yōu)秀生源的重要手段。近年來，高校宣傳片“重制作、輕傳播”的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，針對高校宣傳片傳播的研究也很少見。基于此，文章對清華大學等9所高校2021年發(fā)布的宣傳片傳播數(shù)據(jù)、傳播策略及傳播效果進行實證分析，發(fā)現(xiàn)官方微信公眾號、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道；優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的“長尾”效應和“出圈”效應；宣傳片傳播過程中，受眾通過評論和彈幕參與宣傳片意義建構，雖促進了宣傳片的二次分發(fā)，但也在互聯(lián)網(wǎng)上留下吐槽的持久記憶；從接觸受眾到受眾作出報考的行為決策，高校以宣傳片為載體，不斷與受眾開展對話。在對9所高校發(fā)布的宣傳片進行實證研究的基礎上，文章還引入了SIPS模型并對之進行了優(yōu)化，在元模型基礎上增加了觸點（C）環(huán)節(jié)，并以優(yōu)化后的CSIPS模型為框架，結合相關理論和實踐經(jīng)驗，分別從“多元傳播，精準抵達”“聚焦受眾痛點，引發(fā)受眾共鳴”“多層級引導受眾價值確認”“優(yōu)化受眾體驗，推動受眾參與‘對話’”“加強受眾分享意愿，實現(xiàn)病毒式傳播”五個方面，深入闡釋高校宣傳片的傳播策略及進路。

關鍵詞：高校宣傳片；SIPS優(yōu)化模型；短視頻；傳播策略；高校形象；情感共鳴

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）16-0023-06

基金項目：本論文為重慶市高等教育學會高等教育科學研究課題“短視頻視角下高校品牌形象管理”成果，項目編號：cqgj23027C；重慶醫(yī)科大學教育教學改革研究項目“短視頻有機融入高?！笏颊n’，提升思政教育實效的多學科研究”成果，項目編號：JY20230209

一、問題緣起

高校宣傳片作為宣傳學校辦學理念、師資力量、文化氛圍、發(fā)展狀況的重要手段，在建構高校形象、擴大高校影響力和競爭力方面發(fā)揮著重要作用[1]。

近年來，高校宣傳片制作理念逐漸從“學校本位”轉向“學生本位”。極具青春活力的高校宣傳片通過價值構建和情感認同，吸引學生報考[2]105。

伴隨新媒體的誕生與發(fā)展，高校宣傳片的傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化。自媒體傳播矩陣的搭建讓高校擁有了更強的傳播自主性和與受眾直接交流的平臺。短視頻消費漸熱、短視頻平臺迅猛發(fā)展也為高校宣傳片傳播提供了寬廣的舞臺。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為10.67億人，其中短視頻用戶規(guī)模為10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%[3]。包括短視頻平臺在內的新媒體已經(jīng)成為高校宣傳片傳播的主要渠道[4]40。但與此同時，新興技術的普及應用也使受眾的傳播主體地位得到凸顯[5]，在注意力稀缺和受眾審美意趣不斷變化的當下，高校宣傳片制作與傳播面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

當前，在實踐和理論研究中，高校宣傳片“重制作，輕傳播”的現(xiàn)象仍普遍存在。筆者以“高校宣傳片”為篇名和關鍵詞在中國知網(wǎng)進行檢索，分別檢索出相關文獻35篇、42篇，這些文獻幾乎都聚焦高校宣傳片的內容創(chuàng)作，而對其傳播策略鮮有關注。

2011年，日本廣告公司電通株式會社提出SIPS模型[6]，系統(tǒng)性闡釋商品和服務信息如何在社交媒體上通過一連串的節(jié)點傳遞給受眾，進而與受眾產(chǎn)生聯(lián)系的機制。該模型將消費者的消費行為劃分為四個階段：共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）、共享（Share& Spread）。共鳴（S），指產(chǎn)品信息只有引發(fā)消費者情感共鳴，消費者才會與生產(chǎn)者進一步交流互動；確認（I），指消費者通過外界進一步確認信息價值，幫助自己進行價值判斷和消費選擇；參與（P），指在共鳴和確認共同作用下，消費者與產(chǎn)品進行全方位互動，并融入產(chǎn)品營銷全生命周期；共享（S），指良好的消費體驗促使消費者自發(fā)進行分享，產(chǎn)生二次推廣乃至N次轉發(fā)，從而打造良好口碑。

短視頻是一種內容產(chǎn)品。實踐中，通過SIPS模型為短視頻內容制作與傳播提供優(yōu)化策略的做法已較為普遍，如傳統(tǒng)文化[7]、文旅[8]、鄉(xiāng)村振興等主題的短視頻[9]。

問題提出：

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，高校宣傳片傳播發(fā)生了哪些變化？

第二，如何以SIPS模型優(yōu)化高校宣傳片制播策略？

二、研究方法

本研究采用主觀選擇法，選取9所“雙一流”高校2021年推出的9部宣傳片作為研究對象，分別是：清華大學《破壁少年》、武漢大學《課堂》、北京航空航天大學《回答》、上海交通大學《非同一般的交大文科》、天津大學《陽光小屋》、同濟大學《時代銘“濟”》、浙江大學《新生》、中國傳媒大學《心向未來》、南方科技大學《科學有點燃》。

所選取的9部宣傳片均發(fā)布于2021年，這有利于對其傳播過程進行不同時間節(jié)點的對比研究。

第一，對9部宣傳片在高校自媒體矩陣及商業(yè)視頻平臺的傳播方式、傳播內容及傳播策略進行分析；

第二，對點擊量、閱讀量等參數(shù)進行統(tǒng)計分析；

第三，引入并優(yōu)化SIPS模型，探討高校宣傳片傳播優(yōu)化策略。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）高校自媒體矩陣傳播數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

1.官方微信公眾號、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道

高校自媒體傳播矩陣主要由官方微信公眾號、微博號（微博視頻）、微信視頻號、抖音號，以及官方認定的B站UP主、今日頭條號、招生辦官方號構成。綜合閱讀（點擊）量、點贊、轉發(fā)量、評論等指標可見，官方微信公眾號、抖音、B站是高校宣傳片傳播的主要渠道（見表1）。

2.官方微信公眾號、抖音、B站參數(shù)呈現(xiàn)“兩低一高一波動”特征

“兩低”，指官方微信公眾號點贊量/閱讀量比例較低（約1%），B站UP主點贊量/點擊量比例較低（2.8%～7%）；“一高”，指B站UP主點擊量/粉絲量比例較高，除了兩部片子比例為26.82%、31.25%，其余大部分比例波動在57%～72%，最高達256.52%；“一波動”，指抖音號轉發(fā)量/點贊量比例波動范圍較大（1.67%～41.24%）。

“兩低”說明用戶從點擊到點贊這一過程是宣傳片傳播的瓶頸，需要傳播者推動完成；“一高”說明B站用戶點擊意愿較強，是提升宣傳片知曉度的有效平臺；“一波動”說明用戶點贊后，其轉發(fā)意愿會根據(jù)短視頻內容產(chǎn)生波動。

3.優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的長尾效應

本研究收集了兩次9部宣傳片在B站的傳播數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)收集時間：2022年4月28日、2023年8月21日），如表2所示。

除清華大學在首次數(shù)據(jù)收集后刪除了作品，無法進行數(shù)據(jù)對比外，其余作品兩次數(shù)據(jù)相比可見明顯變化。

除清華大學外，其他學校的官方UP主粉絲量均有不同程度的增長，其中北京航空航天大學UP主粉絲量從6.4萬增至13.4萬，增幅近110%。與此同時，宣傳片的點擊量也有不同程度的增長，如南方科技大學《科學有點燃》的點擊量從6.7萬增至11.8萬，增幅達76.12%。粉絲量的增長無疑是宣傳片點擊量增長的重要原因之一，但粉絲量增長與點擊量增長的比例并不成正比，如《科學有點燃》的點擊量增長了76.12%，但南方科技大學UP主粉絲量僅增長了48.39%；天津大學UP主粉絲量增長了50%，但其宣傳片《陽光小屋》的點擊量沒有變化。上述現(xiàn)象表明，優(yōu)秀高校宣傳片在B站的傳播具有明顯的長尾效應。

（二）不同平臺上高校宣傳片的傳播內容及方式

1.官方微信公眾號

由于時長和信息容量有限，官方微信公眾號在推送宣傳片時體現(xiàn)出三大特征。

一是以文字、圖片形式對宣傳片的創(chuàng)意、畫面含義、人物身份等進行闡釋和解讀，錨定宣傳片寓意，并對信息進行拓展，如中國傳媒大學《心向未來》、武漢大學《課堂》、上海交通大學《非同一般的交大文科》均屬此類。

二是與受眾互動積極，如南方科技大學向評論點贊量最高的受眾贈送小禮物。

三是以宣傳片為切入，通過相關資訊鏈接的方式為受眾提供更多招生資訊。

2.抖音、B站官方賬號

在9所高校的抖音、B站官方賬號中，9部宣傳片均獲得了很高的點擊量，部分宣傳片的點擊量甚至超過了粉絲量，這說明點擊觀看視頻的用戶超出了粉絲范圍。例如，南方科技大學B站UP主粉絲量為4.6萬，但其宣傳片《科學有點燃》的點擊量為11.8萬，說明該片吸引了大量臨時用戶，形成了“出圈”效應。

一部宣傳片的傳播廣度除與學校本身的知名度有關（在B站UP主官方號上主要表現(xiàn)為粉絲量），還與宣傳片的風格、平臺定位、受眾特征及喜好密切相關。

3.微博及視頻號

官方微博及視頻號通常同步發(fā)布宣傳片。官方微博號發(fā)布時，以簡短文字進行內容推介。部分學校還以標簽形式，如#中傳招生#，對招生信息進行集納。

4.其他自媒體官方賬號

官方微信短視頻號、今日頭條號、招生辦官方號等積極轉發(fā)學校官方微信公眾號的推文，但瀏覽量相對較少，聲量較低。例如，中國傳媒大學今日頭條號轉發(fā)的《心向未來》，瀏覽量僅3334次。

（三）受眾通過評論和彈幕參與宣傳片意義建構

受眾在微信公眾號、抖音、B站通過評論和彈幕參與宣傳片意義建構。9部宣傳片的質量均得到了受眾廣泛認可，如評論區(qū)和彈幕中出現(xiàn)“棒”“好高級啊”“啊、這太燃了”“喜歡到爆”等，進而延展出對高校的認同，如“明年等我”“119天倒計時、同濟等我”“2022中傳等我”“我一定考上中傳”等。此外，宣傳片還激發(fā)了青年奮斗熱情，如“破壁之人，必定有我”“只要有1%的希望，我們就要付出100%的力量”等。

在評論區(qū)，受眾可以通過@的方式，邀請朋友參與評論。受眾發(fā)布的評論，其他受眾可以通過點贊的方式表示認同，或者通過回復對評論再發(fā)表看法，從而形成一個小型的意見交換社群。

評論和彈幕還對一些信息進行了補充，如“三體里的破壁說法，大家可以外延閱讀”“‘走開，別動我的圓’是阿基米德的說法”等。一些受眾通過評論或彈幕提出疑惑，如某個專業(yè)在哪個校區(qū)、某個專業(yè)有無獨特限制和優(yōu)勢等，但由于校方未及時回復，同一問題在后續(xù)評論中被反復問及。

四、討論

SIPS模型動態(tài)描述了用戶從信息識別、激發(fā)購買欲望到消費體驗共享的心理及行為過程，為高校“營銷”提供了一條可供選擇的路徑。在高考優(yōu)秀生源競爭中，高校以宣傳片為媒介，與考生進行溝通，在情感共鳴、價值確認的基礎上，激發(fā)考生主動參與互動，作出報考本校的決策，并自發(fā)在線上線下進行分享。

SIPS模型始于情感共鳴，其前提是用戶已經(jīng)接觸到信息傳播者傳播的信息。因此，有必要將渠道環(huán)節(jié)納入模型。本研究定義為觸點（C）的這一環(huán)節(jié)，通過整合傳播渠道、搭建傳播矩陣等方式增加信息觸達目標受眾的機會。CSIPS是SIPS的改良模型（見圖1），可為高校宣傳片傳播提供全鏈條指導。

（一）觸點（C）：多元傳播，精準抵達

1.構建傳播矩陣，傳播豐富資訊

目前，很多高校已經(jīng)搭建起以官方微信公眾號、抖音、B站為主要傳播渠道的傳播矩陣[4]40。

高校在日常工作中要通過自媒體矩陣品牌化運營，吸引更多忠實粉絲。在發(fā)布宣傳片時，要充分把握不同平臺的特征，如以微信推文鏈接、微博關鍵詞集納等方式發(fā)布學科專業(yè)、歷年分數(shù)、師資情況等資訊，滿足考生需求。宣傳片發(fā)布后，要及時發(fā)掘亮點，力爭登上熱搜榜、熱門話題或推薦榜、排行榜，實現(xiàn)點擊量指數(shù)級增長，觸達更多受眾。

2.跨平臺交叉引流

不同平臺覆蓋的受眾群體存在差異，如招生辦視頻號的粉絲群體以在校生、考生及家長為主，抖音號粉絲以青年為主，快手號以學生、家長為主[4]41。高校要充分利用社交媒體平臺的轉發(fā)功能，實現(xiàn)各平臺間的交叉引流，提高信息覆蓋范圍。

3.用戶畫像，精準推送

充分利用大數(shù)據(jù)分析技術為用戶畫像，發(fā)掘潛在用戶，實現(xiàn)精準推送。

（二）共鳴（S）：聚焦受眾痛點，引發(fā)受眾共鳴

現(xiàn)代消費已超出實際需求的滿足，變成了符號化的物品、服務中所蘊含的“意義”消費[10]。優(yōu)秀高校宣傳片通過意義建構，與受眾進行精神層面的溝通，從而引發(fā)受眾共鳴。

內容共鳴。優(yōu)秀高校宣傳片構建了以“夢想”為核心，包括“夢想”“家國”“使命”“擔當”“人生”“未來”“奮斗”“視野”等概念的意義矩陣，通過情景設置、人物選擇、音樂、特效和情感豐富的鏡頭，隱喻“我們將會助你實現(xiàn)夢想”“報考我們學校，你也會成為這樣的人”[2]103，從而在考生中引發(fā)“期待相見”“同濟等我”的共鳴。

形式共鳴。優(yōu)秀高校宣傳片符合年輕受眾的審美取向，視覺上更具沖擊力，如《科學有點燃》獲得大量年輕受眾喜愛[11]，產(chǎn)生“啊，這太炫了”的共鳴。

（三）確認（I）：多層級引導受眾價值確認

內容消費的從眾心理讓年輕受眾在情感共鳴后還需進一步進行價值確認[12]。增進其信任的方式有三種：

主流媒體發(fā)布。如《非同一般的交大文科》被“上海發(fā)布”轉發(fā)。

人格化傳播。即通過知名校友、專家教授轉發(fā)推廣，如《心向未來》，其B站點擊量高達24.4萬，與白巖松等知名校友參與拍攝及后續(xù)轉發(fā)密切相關。

社群化傳播。社群內成員間的信任度較高，因此社群內分享的宣傳片能迅速引發(fā)信息傳播裂變效應，同時幫助社群內成員再次實現(xiàn)價值確認。

（四）參與（P）：優(yōu)化受眾體驗，推動受眾參與“對話”

移動互聯(lián)時代，宣傳片傳播不再是高校的單獨狂歡，而是高校與受眾的一次雙向對話。從宣傳片發(fā)布到不同傳播平臺信息互補，再到商業(yè)平臺上眾聲喧嘩，資訊不斷豐富。受眾在情感共鳴、價值確認后，通過點贊、愛心、收藏、投幣、評論、彈幕等方式與高?；?，共創(chuàng)傳播價值。

1.受眾參與豐富內容內涵，引發(fā)群體興奮

受眾發(fā)布的評論和彈幕不斷豐富宣傳片的內涵，彈幕的即時性有效增強了受眾的互動感。網(wǎng)絡語言及B站的符號系統(tǒng)，也進一步助推受眾進入興奮6caFn+aI6+PeW/RXZNeXHNbltRege705ju5e18a0lAc=狀態(tài)[13]。不過與此同時，宣傳片也正接受著更嚴苛的、多角度的審視。

2.平等及時對話，優(yōu)化受眾體驗

“邊瀏覽邊評論”凸顯了B站的互動性和平等性。高校應以平視的態(tài)度，用年輕受眾樂于接受的語言表達方式展開溝通，及時為其答疑解惑并回應吐槽，避免將負面形象留在互聯(lián)網(wǎng)記憶中。

（五）分享（S）：加強受眾分享意愿，實現(xiàn)病毒式傳播

在經(jīng)歷共鳴、確認、參與三個階段后，受眾會自發(fā)轉發(fā)優(yōu)秀宣傳片，實現(xiàn)二次傳播[14]。在分享階段，高校應通過意義矩陣的建構，強化與受眾的情感聯(lián)系，讓老用戶通過彈幕與新用戶進行超越時空的“對話”，從而打破“招生季”這一傳播時限；應通過發(fā)布傳播任務、有獎參與等方式制造轉發(fā)機會，促進受眾自發(fā)地進行跨平臺轉發(fā)，實現(xiàn)病毒式傳播。

五、結語

移動互聯(lián)時代，高校宣傳片不僅是資訊的載體，更是高校與受眾溝通的切入口。針對當前高校宣傳片普遍存在的“重制作，輕傳播”現(xiàn)象，本文引入并優(yōu)化的CSIPS模型，可為高校宣傳片傳播搭建系統(tǒng)的策略框架，有助于拓展高校與受眾的深層次對話。

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作者簡介 劉旭初，主任記者，研究方向：思政教育、健康傳播。尹蕾，七級職員，研究方向：輿情管理、短視頻傳播。宗華月，助理研究員，研究方向：校園文化建設。