旅游風(fēng)口怎么追？項目投資要“靠譜”

大半年來，筆者跑了20多個省區(qū)，覺察到一個讓人詫異的現(xiàn)象。旅游業(yè)發(fā)展到今天，仍有不少地方在目標(biāo)定位和選擇業(yè)態(tài)時還相當(dāng)“不靠譜”，犯了十分低級的專業(yè)性錯誤，影響了旅游產(chǎn)業(yè)正常發(fā)育，更與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“絕緣”。

出現(xiàn)這種情況的市縣，占比較大的是旅游后發(fā)者，也不乏稍有名氣的旅游縣市。大的歸因是對旅游發(fā)展規(guī)律把握不夠，投資開發(fā)上隨“大流”，個別地方為追逐政績而任性妄為。為吸取教訓(xùn)、少走彎路、更好發(fā)展，有必要對這類現(xiàn)象作些辨析和點評。

開發(fā)主題公園應(yīng)狠抓市場調(diào)研

近些年，主題公園在我國已呈飽和之勢。但在四五線城市的投資中，主題公園仍常被提上日程。今夏筆者去東北某縣，就碰上對此類投資的意見征詢。該縣毗鄰省會，人口30多萬，想從紅色旅游入手，擴展到現(xiàn)代軍事科技題材，最終建成融參觀、研學(xué)、體驗、住宿為一體的主題公園，總投資達數(shù)十億元。此類的旅游項目，筆者在北部某山區(qū)也遇到過，建設(shè)投資總量不小，但游客接待量始終上不來。這類項目是否應(yīng)該落地，充分的市場調(diào)研和專業(yè)的論證把關(guān)非常關(guān)鍵。

目前我國的主題公園市場主要有以下特征：

一是存量已多。目前，大中城市和東部地區(qū)已有各種主題公園，市場已呈過剩之勢。一旦再建類似項目，很大概率是客源不足。

二是游客品位越來越高。隨著迪士尼落地上海、環(huán)球影城引入北京，很多游客不出國就能體驗全球頂級產(chǎn)品。如此，便大幅壓縮了中低檔主題公園的生存空間。

三是這類產(chǎn)品容易雷同。對于后工業(yè)化階段的客源市場，主題公園已是大眾化產(chǎn)品。隨著游客體驗的逐步豐富，很容易出現(xiàn)審美疲勞；更重要的是，這類產(chǎn)品創(chuàng)新和突破較慢，即使新建項目也給人似曾相識之感。

四是投資量大難以回收成本。建設(shè)一座主題公園，動輒要投資10多億、幾十億，單靠當(dāng)?shù)睾椭苓吙驮聪M，很難回收建設(shè)投資。

發(fā)展研學(xué)應(yīng)首先就地取材

研學(xué)是近10年異軍突起的旅游業(yè)態(tài)，是讓中小學(xué)生從廣闊天地和社會人文中汲取營養(yǎng)。研學(xué)沒有邊界，可選擇方向和領(lǐng)域很多，就地取材應(yīng)是首選。

當(dāng)下研學(xué)主題選擇余地很大。因地制宜、就地取材，是很多地方研學(xué)的普遍做法。如安徽黃山圍繞徽文化和非遺開展研學(xué)，山東曲阜利用“三孔”開發(fā)儒家文化研學(xué)，杭州借助農(nóng)夫山泉開展“一滴水”研學(xué)等。同時，研學(xué)接待資源較充足，很多社會資源都能被應(yīng)用其中。

然而，一些經(jīng)濟條件并不富裕的地方，卻專門投資開發(fā)研學(xué)場地，修建專門的住宿場所，建設(shè)綜合性的研學(xué)大樓，有的陳列了航天模型、深海探測器、盾構(gòu)機、量子通信、元宇宙場景等。這對當(dāng)?shù)貋碚f，未必是最為必要的投資選項。

筆者認為，研學(xué)供給無需自搞一套。研學(xué)生源雖多，但研學(xué)次數(shù)不多，很難按班級進行接力式研學(xué)；即使某個研學(xué)項目一時紅火，諸多學(xué)校都看好，也往往是階段性的。因此，未必專為研學(xué)修建場館、住所、教室。前幾年，一些地方為紅色旅游、黨性教育大建培訓(xùn)學(xué)院，后因生源很難“吃飽”，造成一些場所空置和投資浪費，這類教訓(xùn)值得借鑒。

此外，研學(xué)接待很難有高利潤。教育部門曾要求“研學(xué)旅行不得開展以營利為目的的經(jīng)營性創(chuàng)收”。作為接待研學(xué)的各相關(guān)單位，雖然接待人數(shù)較多，但必須秉持公益性原則。從這個角度來說，指望從研學(xué)上賺大錢，可能性并不大。

當(dāng)然，應(yīng)倡導(dǎo)全社會關(guān)心研學(xué)事業(yè)，鼓勵愛心企業(yè)和慈善家進行捐助，盡量為研學(xué)創(chuàng)造更好條件。

建設(shè)露營地應(yīng)體現(xiàn)專業(yè)要求

近些年，露營地發(fā)展勢頭看好。前段時間，筆者在西部地區(qū)一條連通數(shù)縣的風(fēng)景道上，隔幾十公里便看到一處露營地。當(dāng)?shù)厝私榻B，它們大多是鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村級開發(fā)，每人/天租金七八十元，屬于大眾休閑的戶外場地。

表面看，這些露營地沒有花費多少投資，就增加了旅游業(yè)態(tài)，為周邊民眾和游客提供休閑去處，但以專業(yè)視角看也有不容忽視的問題：一是露營地沿交通要道布局，類型、設(shè)施、業(yè)態(tài)、功能大同小異，勢必會出現(xiàn)近距離的雷同；二是由于準(zhǔn)入門檻低，容易出現(xiàn)供大于求，勢必發(fā)生為爭奪客源的價格之戰(zhàn)；三是全年經(jīng)營時間較短，一旦沒有充足客源支撐，便注定要虧本，有關(guān)投資也會打水漂。要避免或解決這類問題，應(yīng)更多地從專業(yè)方向去思考和要求。

一是客觀認識露營投資。表面看，露營屬于輕資產(chǎn)投資，實際上通過露營賺錢并不容易。一些自駕者、徒步者自帶帳篷隨處露營，便減少了經(jīng)營性露營地的客源。從帳篷和露營設(shè)備的購置看，要配置齊全也應(yīng)不下百萬，至于餐飲、娛樂、休閑等項目，每一項都要投資花錢，還要支付員工薪酬。在客源不很充足的情況下，扣除運營成本做到盈利并不容易。

二是做好露營規(guī)劃布局。西部地區(qū)土地資源較充足，發(fā)展露營有比較優(yōu)勢，但當(dāng)?shù)厝丝谏?、外來游客也不多是最大挑?zhàn)，需要把控露營地總量和合理布局?？山Y(jié)合當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的分布和用地指標(biāo)，根據(jù)客源市場現(xiàn)狀和增長趨勢，科學(xué)規(guī)劃市縣露營地發(fā)展，包括公共露營地和經(jīng)營性露營地；對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級自發(fā)設(shè)立的露營地，也應(yīng)有一個統(tǒng)籌把握。

三是做好主題與類型劃分。解決露營地雷同的問題，一個出路就是做好露營產(chǎn)品的分類。如按照住宿類型，可分為房車、木屋、集裝箱、帳篷露營地；按照進入的交通工具，可分為房車、汽車、騎行（自行車／摩托車、馬匹）、徒步露營地；按照駐扎地的地貌、環(huán)境、物產(chǎn)，可分為水濱（水岸）、山野、草原、荒漠（沙漠）、星空露營地。若再加以細分，便是雪山下、湖水畔、牧場里、棗園旁、莊園邊等，聞之便覺得是一道美麗風(fēng)景。

四是做好露營地軟實力提升。具體來看，應(yīng)做好創(chuàng)意設(shè)計和建設(shè)，避免選址隨意、設(shè)計雷同，要明確主題、突出特色，做到認真建設(shè)、保證質(zhì)量；充分融入在地文化，融入民族文化和民俗生活，讓游客盡量體驗在地文化元素；努力豐富露營地活動，讓游客能夠充分選擇和參與，如安排騎馬、放牧、打草、勞作、擠奶、做飯，在融入當(dāng)?shù)厣钪畜w驗當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情；依法依規(guī)開展經(jīng)營，收費性的露營地應(yīng)取得營業(yè)執(zhí)照，以及衛(wèi)生、食品、消防等證照，完善配套性服務(wù)項目，準(zhǔn)確宣傳營銷信息，明碼標(biāo)價收費項目。

做好度假旅游關(guān)鍵抓核心產(chǎn)品

先觀光、再休閑、后度假，是旅游消費發(fā)展的基本規(guī)律。上世紀(jì)90年代初國家批建度假區(qū)以來，度假旅游取得較快發(fā)展，但有些地方尚在摸索。

目前市場主要存在三個共性問題，一是在度假內(nèi)涵和氛圍上，水分和虛化的東西多，不少項目與度假“沾邊”，但硬核性項目少；二是核心度假業(yè)態(tài)缺乏，如度假型住宿普遍粗糙，不少是濫竽充數(shù)，特色性度假項目更少；三是度假客流不充裕，有些受區(qū)位和氣候影響，表現(xiàn)出明顯的季節(jié)落差，光顧者并非為度假而來。下一步，度假區(qū)及度假旅游應(yīng)重點在轉(zhuǎn)型提檔上下功夫。

首先，國家級度假區(qū)應(yīng)追求一流。作為行業(yè)性的國家品牌，它相當(dāng)于觀光領(lǐng)域的5A級景區(qū)，但就業(yè)態(tài)品質(zhì)和管理水平而言，卻顯得明顯偏軟一些。不排除有的雖達標(biāo)，但靠的是歸大堆、湊數(shù)量，最終便表現(xiàn)得有些“勉強”。若與國際知名度假地（區(qū)）相比，就顯得更為單薄和偏弱，要做到名副其實，就必須全方位地轉(zhuǎn)型和提升。譬如，一些濱海旅游項目要進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，由觀光游為主向休閑度假轉(zhuǎn)變，濃厚度假氛圍，增加度假業(yè)態(tài)，延長游客停留。

其次，要全面提升住宿的度假特征。從世界范圍看，住宿是度假首要設(shè)施，應(yīng)具有度假風(fēng)格和內(nèi)涵。有所欠缺的度假區(qū)，應(yīng)集中力量改造轉(zhuǎn)型，包括對非度假型的酒店和度假區(qū)內(nèi)的民宿客棧。

最后，應(yīng)切實提升休閑度假業(yè)態(tài)。有些度假區(qū)貌似擁有良好的生態(tài)環(huán)境，其實只是一些郊野公園、公共綠地、荒野濕地，僅有電瓶車觀覽、自行車騎行、乘坐游船、垂釣、游泳等，運動型、技能型、融匯當(dāng)?shù)匚幕男蓍e項目卻比較少，需要進一步創(chuàng)新和拓展。

打造金字招牌未必就要創(chuàng)5A

發(fā)展旅游需要有影響力的品牌支撐。就目前行業(yè)共識看，首選的應(yīng)是創(chuàng)建5A級景區(qū)，似乎有了5A級的牌子，便能高舉高打、客源滾滾。鑒于此，許多地方便去擠這“獨木橋”。其實，這未必是最佳。一是5A級景區(qū)是觀光旅游的品牌，多年來全行業(yè)都在推動業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型；二是5A級未必對應(yīng)各地實際，如當(dāng)?shù)匾赃\動型、度假型、博物館型、考古公園型產(chǎn)品見長，再去評定5A就意味著割舍和“變態(tài)”；三是5A級未必能撬動客源市場，有的省市評上5A級景區(qū)后，旅游接待量變化不大，依舊在百萬級徘徊，有的還不足20萬人次；四是具有影響力的品牌并不少，可根據(jù)實際加以選擇，如國家級旅游度假區(qū)、生態(tài)旅游示范區(qū)、國家地質(zhì)公園、國家濕地公園、國家森林公園等。即使非要進行品牌爭創(chuàng)的沖刺，也要多方面權(quán)衡和論證。

應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，研判最適于創(chuàng)建哪一種品牌。如當(dāng)?shù)匾猿鐾廖奈铩⒒龟悶樘厣?，就?yīng)向?qū)I(yè)特色去爭取品牌，未必去申創(chuàng)5A級景區(qū)。

同時，也要考慮經(jīng)濟實力。從各地創(chuàng)建5A級景區(qū)做法看，對改善接待設(shè)施普遍投入很大，若本身不是觀光性產(chǎn)品，改造與補缺則會花費更高。即使勉強闖關(guān)成功，將來景區(qū)門票也很難定高價，靠景區(qū)收入很難抵消創(chuàng)建投入，由此便會背上沉重債務(wù)包袱。

還要考慮花費的時間。一地要創(chuàng)建5A級景區(qū)，除了自身整改所花時間外，還需要在全省大排隊，之后再報到部委排隊審批。

建造游客中心應(yīng)務(wù)實避虛

游客中心是來自國外的概念，專為游客提供問詢和售票等服務(wù)。基本特征有：一是服務(wù)大客流或是專業(yè)概念的旅游者；二是一般設(shè)在人流密集的車站、機場、碼頭和繁華商業(yè)街上；三是辦公空間百十平方米，有的僅是一個服務(wù)商亭或商鋪門臉；四是為了便利游客問詢，一個城市往往會設(shè)多處游客中心。

游客中心引入我國以后，尤其是列為A級景區(qū)評定要件后，一些地方掀起一輪輪建造的攀比，搞得越來越大、越來越豪華、越來越多功能，成為一個景區(qū)的門面+體面，有的地方投資達數(shù)億元。不僅提供問詢、放映宣傳片、擺放宣傳材料、售票、休息、茶水、急救，還配置餐飲、住宿和景區(qū)辦公等功能。這樣的做法，不僅泛化了游客中心功能，也造成不必要的花費。

游客中心只是旅游的配套設(shè)施，而非旅游吸引物，無關(guān)乎旅游形象和開發(fā)大局。把它與產(chǎn)品建設(shè)等量齊觀，或是為城市旅游形象，其實是本末倒置。不論是各地文旅部門，還是旅投企業(yè)，都不應(yīng)考慮大建游客中心。認清游客中心的功能和目的，有關(guān)問題就應(yīng)迎刃而解。

游客中心建設(shè)應(yīng)務(wù)求實用而不浪費。游客中心是服務(wù)游客的，首先就要建在游客最需要的地方；有的地方建造游客中心，純粹是為創(chuàng)建A級景區(qū)，以達標(biāo)和夠用便足矣，沒有必要“高大上”；不宜搞若干“搭車性”擴建，如把各業(yè)務(wù)科室、管理服務(wù)部門都搬到游客中心。從日本、歐洲國家看，游客中心大多設(shè)在游客（旅客）集散之處，而未必是景區(qū)入口，也就是幾十平方米的空間，僅以提供問詢、旅游宣傳、少量票務(wù)為主。

同時，要注意不做變相收費的“服務(wù)平臺”。筆者在某地看到一處在建的游客中心，距離景區(qū)入門約5公里，原以為是用于咨詢和歇腳，一問才知還配備了大型停車、餐飲、商場、承運接駁。說白了，就是所有自駕車輛到此停下，游客必須買票乘坐景區(qū)通勤車才行。這樣，游客中心便成了為變相收費而掛的“羊頭”，這種做派并不可取。

此外，游客中心建設(shè)不能與旅游項目混為一談。在旅游開發(fā)現(xiàn)實中，有的地方選擇最亮眼和最門面的地段建設(shè)游客中心，這實則反映了是不懂旅游開發(fā)規(guī)律的表現(xiàn)。游客中心作為服務(wù)配套設(shè)施，不論是在觀光性景區(qū)，還是旅游度假區(qū)，永遠只是配角和附屬。因此，選擇最好的地段建游客中心，既是對資源的無謂浪費，也壓根兒無此必要。

旅游業(yè)態(tài)的選擇，有較高的專業(yè)門檻和技術(shù)含量，選擇得當(dāng)與否，關(guān)乎投資規(guī)模和開發(fā)成敗概率。因此，在加快建設(shè)旅游強國的進程中，應(yīng)遵循旅游發(fā)展基本規(guī)律，努力貫徹專業(yè)化發(fā)展要求，防止犯低級化的錯誤。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）