廣汽國(guó)際基于全球市場(chǎng)的品牌價(jià)值提升體系

[摘 要]在全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度變革期的背景下，中國(guó)汽車品牌如何高質(zhì)量“出海”，并在龐大的海外汽車市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？廣汽國(guó)際汽車銷售服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“廣汽國(guó)際”）在實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略中，確立“成為享有國(guó)際聲譽(yù)的中國(guó)中高端品牌”的愿景，明確“GO AND CHANGE”品牌海外傳播口號(hào)和以工匠精神為核心的品牌體系，錨定高勢(shì)能市場(chǎng)，持續(xù)為品牌建設(shè)賦能，形成了極具特色的“體育+汽車”營(yíng)銷模式，成功打造了廣汽傳祺（GAC MOTOR）品牌與產(chǎn)品在核心市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度、好感度、忠誠(chéng)度的持續(xù)提升，為中國(guó)汽車品牌強(qiáng)力“走出去”提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)汽車品牌；海外品牌建設(shè)；營(yíng)銷模式

一、實(shí)施背景

從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造、從中國(guó)速度走向中國(guó)質(zhì)量、從中國(guó)產(chǎn)品走向中國(guó)品牌，是中國(guó)企業(yè)參與并贏得全球競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。

近年來(lái)，隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度變革期，中國(guó)車企“出?！背砂蹴缰畡?shì)。廣汽國(guó)際主動(dòng)順應(yīng)形勢(shì)，錨定高勢(shì)能市場(chǎng)，加速品牌出海。

2021年，在廣汽集團(tuán)“強(qiáng)聚焦、促協(xié)同、共賦能、創(chuàng)一流”的國(guó)際化戰(zhàn)略指引下，廣汽國(guó)際制定了“十四五”規(guī)劃，確立了“成為享有國(guó)際聲譽(yù)的中國(guó)中高端品牌”的品牌愿景，明確了“GO AND CHANGE”的品牌海外傳播口號(hào)和以工匠精神為核心的品牌體系，成功塑造了特色化、個(gè)性化的品牌形象，持續(xù)在全球舞臺(tái)上強(qiáng)力傳遞中國(guó)品牌的價(jià)值與主張。

2022年，面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，如何讓更多海外消費(fèi)者了解廣汽傳祺（GAC MOTOR），建立起品牌與產(chǎn)品在核心市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升品牌知名度、好感度、忠誠(chéng)度，成為廣汽國(guó)際海外品牌建設(shè)的主要課題。

二、主要做法

（一）錨定高勢(shì)能市場(chǎng)，借勢(shì)足球營(yíng)銷，賦能品牌建設(shè)

2021年，廣汽國(guó)際遵循廣汽集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展策略，在“科技+匠心”品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)下，在海外實(shí)現(xiàn)了品牌強(qiáng)力曝光，完成了全新品牌價(jià)值體系的打造及“GO AND CHANGE”品牌口號(hào)的宣告。

2022年是廣汽國(guó)際在智利等重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要之年。自2020年底進(jìn)入智利市場(chǎng)以來(lái)，廣汽國(guó)際雖然終端銷量穩(wěn)步攀升，但是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌知名度較低。在有限的時(shí)間和資源下，常規(guī)的廣宣投放已難以滿足在智利迅速提高品牌知名度的需求。

如何將智利市場(chǎng)打造成萬(wàn)輛級(jí)市場(chǎng)？廣汽國(guó)際將視線投向了體育營(yíng)銷。

商業(yè)體育作為舶來(lái)品，初期主要是海外品牌的天下。但隨著中國(guó)品牌“出?！边M(jìn)程的不斷加快，再加上體育賽事具備風(fēng)險(xiǎn)可控、性價(jià)比高、曝光量穩(wěn)定等特質(zhì)，近年來(lái)，體育營(yíng)銷逐步獲得眾多“出海”中國(guó)品牌的青睞。其中，足球經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，已成為受眾最廣、商業(yè)價(jià)值最高的體育項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，72%的智利國(guó)民為足球球迷，是忠誠(chéng)度高、消費(fèi)力強(qiáng)的群體。這一群體的消費(fèi)潛力正在逐漸釋放。

提升品牌知名度、擴(kuò)大影響力，足球營(yíng)銷成為首選。賽事冠名、球星代言、球隊(duì)贊助……面對(duì)紛繁復(fù)雜的選項(xiàng)，廣汽國(guó)際果敢且堅(jiān)定地選擇了球隊(duì)贊助形式，并鎖定了合作對(duì)象——智利科洛科洛足球俱樂(lè)部（Colo- Colo）。（如圖1所示）

Colo- Colo作為智利頂級(jí)豪門足球俱樂(lè)部，是第一支贏得南美解放者杯的智利球隊(duì)，有“永恒的冠軍（Eterno Campeón）”之稱。截至2022年，共計(jì)獲得33次智利甲級(jí)聯(lián)賽冠軍、13次智利杯冠軍。球隊(duì)本身龐大的關(guān)注人群、普及程度及高影響力，無(wú)疑能夠快速增加品牌曝光度和產(chǎn)品的知名度。

更重要的是，Colo- Colo球隊(duì)內(nèi)傳承已久的口號(hào)“勇敢、堅(jiān)強(qiáng)與偉大（Valiente， Fuerte y Grande）”，及其一直秉承的挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅(jiān)韌不拔、勇往無(wú)前的精神，與廣汽國(guó)際的企業(yè)形象和品牌價(jià)值觀不謀而合。

因此，廣汽國(guó)際與Colo- Colo的戰(zhàn)略合作，不只是借助球隊(duì)球員知名度影響觀眾、形成商業(yè)價(jià)值的過(guò)程，更是深入了解和滿足消費(fèi)者需求、通過(guò)體育活動(dòng)形成穩(wěn)定情感連接、塑造團(tuán)體身份認(rèn)同的關(guān)鍵。通過(guò)合作雙方積極意義上的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象提升、終端銷售轉(zhuǎn)化。

（二）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，三管齊下，全方位助力品牌產(chǎn)品傳播

體育無(wú)國(guó)界，品牌的每一次曝光，都在拉近廣汽國(guó)際與南美消費(fèi)者的距離。合作期間，廣汽國(guó)際攜手ColoColo亮相美洲區(qū)域及智利本土三大頂級(jí)賽事（南美解放者杯、智利杯、智甲聯(lián)賽），見(jiàn)證了球隊(duì)第33次問(wèn)鼎智甲聯(lián)賽冠軍。

2022年，廣汽國(guó)際以提升品牌形象和助力產(chǎn)品傳播為核心，攜手ColoColo，全方位落地贊助權(quán)益21類，覆蓋品牌曝光、數(shù)字媒體、線下活動(dòng)體驗(yàn)等多個(gè)維度。通過(guò)“Awareness（知名度） - Consideration（考量） -Conversion（轉(zhuǎn)化）”的營(yíng)銷策略鏈路，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力品牌曝光及巨大引流。

首先，通過(guò)球衣廣告、賽事現(xiàn)場(chǎng)及頻道直播、球場(chǎng)LED大屏/VIP包廂等點(diǎn)位露出、社媒矩陣及官網(wǎng)專題宣傳等渠道，廣汽國(guó)際實(shí)現(xiàn)了高頻次、高強(qiáng)度的品牌曝光，快速提升了品牌知名度。（如圖2～5所示）

其次，通過(guò)球星背書、聯(lián)合IP的打造、球星-車主互動(dòng)挑戰(zhàn)賽、球星及車主等參與品牌素材創(chuàng)作，創(chuàng)建情感聯(lián)結(jié)，與潛在消費(fèi)者保持長(zhǎng)期深入互動(dòng)，穩(wěn)步提升品牌在當(dāng)?shù)氐暮酶卸?。（如圖6、7所示）

再者，憑借球館車型現(xiàn)場(chǎng)展示及推介、線下用戶車型深度體驗(yàn)、球隊(duì)粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)推送等營(yíng)銷舉措，吸納意向消費(fèi)者，有力促成銷售端轉(zhuǎn)化。（如圖8～10所示）

（三）GS3 POWER高能上市，一線球星現(xiàn)場(chǎng)助陣

2022年7月，廣汽國(guó)際新車發(fā)布會(huì)在Colo- Colo主場(chǎng)館——戴維·阿雷利亞諾紀(jì)念碑球場(chǎng)拉開帷幕。該體育場(chǎng)于1975年首次開放，可容納人數(shù)近5萬(wàn)人。在這里，Colo- Colo球隊(duì)曾收獲無(wú)數(shù)歡呼與榮譽(yù)，如今，人們同樣用掌聲歡迎遠(yuǎn)道而來(lái)的GS3 POWER。（如圖11所示）

邀請(qǐng)俱樂(lè)部一線球星、球迷及GAC MOTOR主要客戶、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w及KOL等參與上市發(fā)布、親身試乘試駕，讓大眾在綠茵場(chǎng)上近距離感受 GS3 POWER的運(yùn)動(dòng)魅力和高能品質(zhì)。加速狂飆、彎道漂移、極限剎車、舒適駕乘，GS3 POWER靈敏從容的表現(xiàn)也被更多人切身感知。（如圖12所示）

事前，GS3 POWER在俱樂(lè)部主場(chǎng)LED大屏和各大社媒頻頻亮相，為新車上市積累了超高熱度。其中，“Accelerate your adventures with GS3 POWER”的口號(hào)尤為顯眼。而GS3 POWER的新車發(fā)布會(huì)更是別出心裁地設(shè)置在綠茵場(chǎng)上，在頂級(jí)俱樂(lè)部主場(chǎng)面向智利國(guó)民介紹這一新款運(yùn)動(dòng)高能車型，對(duì)智利這個(gè)對(duì)足球無(wú)限狂熱的國(guó)度來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)可謂十分具有“當(dāng)?shù)靥厣薄?/p>

GS3 POWER以強(qiáng)勁動(dòng)力，在進(jìn)一步豐富智利當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品矩陣的同時(shí)，為每一個(gè)消費(fèi)者的探索之旅加速。借助新車上市，廣汽國(guó)際也將持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，全力以赴為品牌的海外發(fā)展加速。

（四）多元主體互動(dòng)共創(chuàng)，聯(lián)合傳遞品牌價(jià)值

2021年，汽車行業(yè)的交互、共創(chuàng)之風(fēng)愈演愈烈，而廣汽國(guó)際巧妙地將這一點(diǎn)延伸至自身的品牌傳播策略中。以2021年廣汽國(guó)際發(fā)起的“What is GAC”粉絲互動(dòng)為例，通過(guò)號(hào)召多國(guó)粉絲以G/A/C為首字母創(chuàng)作品牌Slogan，為品牌口號(hào)宣告進(jìn)行預(yù)熱，活動(dòng)曝光超1000萬(wàn)+，累計(jì)互動(dòng)25萬(wàn)+。

“互動(dòng)”和“共創(chuàng)”同樣貫穿于廣汽國(guó)際與Colo- Colo深度戰(zhàn)略合作的全過(guò)程。從前期的傳播主題及內(nèi)容共創(chuàng)，到后期的熱烈互動(dòng)及協(xié)同宣傳，將媒體、KOL、球隊(duì)、球星、球迷、社媒粉絲、潛在車主等多元主體容納其中，激發(fā)多方積極性與創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)裂變傳播，最大化提升品牌影響力。

2022年8月，廣汽國(guó)際邀請(qǐng)ColoColo多位明星球員參與品牌宣傳片拍攝，在綠茵場(chǎng)中融入GAC MOTOR多款明星車型，球員和車型自然互動(dòng)，最大程度利用球員的明星效應(yīng)帶動(dòng)大眾對(duì)GAC MOTOR品牌及重點(diǎn)車型的持續(xù)關(guān)注。（如圖13所示）

除了巧妙利用媒體報(bào)道、垂直領(lǐng)域KOL、球星等進(jìn)行背書宣傳，廣汽國(guó)際通過(guò)策劃話題討論、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、社媒抽獎(jiǎng)、粉絲挑戰(zhàn)等系列活動(dòng)，以強(qiáng)互動(dòng)、趣味性為印記，最大程度將球迷乃至當(dāng)?shù)刈闱驉?ài)好者、GAC及Colo- Colo社媒粉絲等匯聚起來(lái)。通過(guò)互動(dòng)和共創(chuàng)，吸引用戶關(guān)注，增強(qiáng)粉絲黏性，增強(qiáng)球迷暨潛在車主和企業(yè)的情感聯(lián)接，穩(wěn)步提升品牌好感度及忠誠(chéng)度。（如圖14、15所示）

三、實(shí)施成效

（一）高頻次、高強(qiáng)度品牌曝光，快速提升品牌知名度

時(shí)間維度上，相比贊助單一賽事或個(gè)別球星，贊助頂級(jí)實(shí)力球隊(duì)有助于品牌傳播覆蓋全年大型賽事，保證品牌長(zhǎng)時(shí)間、高頻次曝光。

空間維度上，GAC贊助占據(jù)賽場(chǎng)主要點(diǎn)位，如靜態(tài)球欄廣告位、動(dòng)態(tài)LED大屏、進(jìn)出場(chǎng)拱門等，保證了品牌信息的密集展示。

除此以外，TNT Sports等體育頻道的定期賽事播放、面向Colo- Colo及GAC龐大粉絲庫(kù)的持續(xù)強(qiáng)力營(yíng)銷，均有效助力GAC MOTOR在當(dāng)?shù)仄放浦鹊目焖偬嵘?/p>

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)體育贊助為廣汽國(guó)際官網(wǎng)及社媒帶來(lái)了強(qiáng)勢(shì)曝光及巨大引流。2022年5月，GAC MOTOR智利經(jīng)銷商官網(wǎng)單月訪問(wèn)量攀升至近18萬(wàn)次，較官宣合作前增長(zhǎng)約30%，后續(xù)月份亦穩(wěn)定維持在15萬(wàn)次左右；合作期內(nèi)，GAC MOTOR廠家社媒持續(xù)發(fā)布與Colo- Colo戰(zhàn)略合作相關(guān)的傳播貼文，全網(wǎng)累計(jì)曝光超1170萬(wàn)次，互動(dòng)超206萬(wàn)次。

借力體育營(yíng)銷，GAC MOTOR 2022全年實(shí)現(xiàn)品牌曝光超5億次，品牌知名度在智利乃至南美得到迅速、大幅提升。Meta 2022年Q2調(diào)研結(jié)果顯示，GAC MOTOR在智利當(dāng)?shù)氐钠放浦鹊玫斤@著提升，提升幅度（7.9%）遠(yuǎn)高于拉丁美洲地區(qū)以及汽車行業(yè)的標(biāo)桿水平（2.5%，3.7%）。

（二）產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)曝光，權(quán)威官方背書，助力銷量持續(xù)攀升

通過(guò)球員拍攝品牌視頻及產(chǎn)品美圖、球員出席品牌活動(dòng)及新車發(fā)布會(huì)等舉措，廣汽國(guó)際在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，強(qiáng)力曝光重點(diǎn)車型，助力產(chǎn)品傳播。此外，結(jié)合重點(diǎn)車型預(yù)熱上市節(jié)點(diǎn)，利用Colo- Colo粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)推送潛在用戶，有力促成銷量轉(zhuǎn)化。

得益于與Colo- Colo的深度戰(zhàn)略合作以及多渠道宣傳帶來(lái)的品牌、產(chǎn)品強(qiáng)力曝光，2022年前三季度，廣汽國(guó)際在智利產(chǎn)品出口量達(dá)4258臺(tái)，同比增長(zhǎng)111.74%。

除了銷量提升，該項(xiàng)贊助還為廣汽國(guó)際帶來(lái)巨額無(wú)形潛在效益。智利第三方機(jī)構(gòu)Camaleonic Analytics 報(bào)告顯示，截至2022年12月，Colo- Colo社媒粉絲數(shù)已超750 萬(wàn)，其社媒共計(jì)發(fā)布828個(gè)帖子，其中GAC MOTOR曝光總數(shù)超8000萬(wàn)，產(chǎn)生超340萬(wàn)美元的數(shù)字資產(chǎn)。相比初始項(xiàng)目投資，廣汽國(guó)際此次贊助所獲得的傳統(tǒng)與數(shù)字媒體的組合曝光量的ROI（投資回報(bào)率）高達(dá)10倍。

（三）多維體驗(yàn)權(quán)益，增強(qiáng)用戶粘性，塑造團(tuán)體身份認(rèn)同

通過(guò)與Colo- Colo的深度合作、自身品牌價(jià)值和主張的持續(xù)傳遞，GAC MOTOR贏得越來(lái)越多海外用戶的認(rèn)同與支持。自2022年1月以來(lái)，Instagram 社媒帳戶@gacmotor_cl粉絲數(shù)增長(zhǎng)了70.2%。

其中，通過(guò)粉絲-球星見(jiàn)面會(huì)互動(dòng)挑戰(zhàn)賽、球星陪同球迷參觀球館給予足球指導(dǎo)等活動(dòng)，將豐厚粉絲福利和深度用戶體驗(yàn)相結(jié)合，激勵(lì)用戶端裂變傳播、多元主體共創(chuàng)品牌內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)Colo- Colo球迷及粉絲對(duì)GAC MOTOR品牌的認(rèn)同，形成穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)，為品牌好感度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）體育+汽車，多元+創(chuàng)新，探索品牌內(nèi)涵新可能

廣汽國(guó)際秉承“科技、創(chuàng)新”品牌內(nèi)涵、通過(guò)一系列體育營(yíng)銷舉措擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)亦為自身品牌內(nèi)涵創(chuàng)造新的可能性。

2022年廣汽國(guó)際贊助尼日利亞國(guó)際雙人高爾夫錦標(biāo)賽、在阿聯(lián)酋首都阿布扎比借助Gunball拉力賽隆重上市Empow車型、2021- 2022年連續(xù)兩屆作為ANFP智利杯金牌贊助商，并與2021年衛(wèi)冕冠軍Colo- Colo建立年度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等舉措，均取得不俗的反響。這些成功案例是廣汽國(guó)際以多元化、智能化、年輕化手段成功實(shí)現(xiàn)品牌“出海”的縮影。

2021年，廣汽國(guó)際憑借“全球化品牌形象打造實(shí)踐”入選國(guó)務(wù)院國(guó)資委年度國(guó)有企業(yè)品牌建設(shè)典型案例名單。未來(lái)，廣汽國(guó)際將主動(dòng)承擔(dān)中國(guó)品牌“出海”的重任，繼續(xù)夯實(shí)自身品牌建設(shè)道路，通過(guò)更加多元?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷傳播手段，在海外市場(chǎng)創(chuàng)造更多佳績(jī)。

編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/蘇曉