數(shù)據(jù)新聞助力中國聯(lián)通樹品牌

[摘 要]大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)新聞的誕生推動(dòng)了新聞傳播方式的變革，也為企業(yè)品牌傳播推廣帶來了無限可能。本文結(jié)合企業(yè)品牌宣傳推廣實(shí)際，就數(shù)據(jù)新聞對(duì)新聞傳播的影響、在品牌建設(shè)中的作用展開深入分析，有針對(duì)性地提出了以數(shù)據(jù)新聞凸顯企業(yè)品牌時(shí)代性的建議。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)時(shí)代；數(shù)據(jù)新聞；品牌傳播

一、前言

對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)而言，品牌的傳播推廣是至關(guān)重要的一環(huán)。新聞傳播是傳播推廣的重要方式，不僅有助于提高企業(yè)品牌的曝光度，更能夠有效提升企業(yè)的公信力和品牌的可信度。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，在數(shù)字技術(shù)的加持下，誕生了數(shù)據(jù)新聞這種全新的新聞傳播形態(tài)。數(shù)據(jù)新聞，又叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞，是指基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞傳播方式。數(shù)據(jù)新聞可引導(dǎo)受眾主動(dòng)在數(shù)據(jù)中發(fā)掘新聞，了解新聞的產(chǎn)生原因，避免傳統(tǒng)新聞傳播中由于主觀、人為判斷而出現(xiàn)的失實(shí)問題。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)可以對(duì)某個(gè)事件看得更加清楚與全面，且能增加對(duì)事件復(fù)雜演進(jìn)過程的描述性，更能吸引受眾。

基于數(shù)據(jù)新聞所具有的更加真實(shí)可靠、傳播渠道更多維、動(dòng)態(tài)交互性和一定預(yù)測(cè)性的傳播特點(diǎn)，將其運(yùn)用于企業(yè)品牌的傳播推廣中，勢(shì)必推動(dòng)企業(yè)品牌向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化升級(jí)。本成果主要就數(shù)據(jù)新聞對(duì)新聞傳播的影響、在品牌建設(shè)中的作用展開深入分析，有針對(duì)性地提出以數(shù)據(jù)新聞助力企業(yè)品牌傳播推廣的建議。

二、數(shù)據(jù)新聞對(duì)新聞傳播的影響

數(shù)據(jù)新聞的重要意義在于公共數(shù)據(jù)是它的來源與核心，是對(duì)用文本不易感知的復(fù)雜關(guān)系的可視化呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多采用以人帶事的敘述模式，文字是承載敘事的主體，圖片和數(shù)據(jù)只是注腳。而數(shù)據(jù)新聞以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)殚_端，圍繞故事化這一主線，按照數(shù)據(jù)的處理、分析和視覺化等模塊進(jìn)行敘事。

雖然數(shù)據(jù)新聞本質(zhì)也是新聞故事的呈現(xiàn)，但呈現(xiàn)方式、驅(qū)動(dòng)機(jī)制與傳統(tǒng)新聞不同?？梢哉f，數(shù)據(jù)新聞讓新聞的定義發(fā)生了變化，由報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)向新近發(fā)現(xiàn)的事實(shí)轉(zhuǎn)變，從“發(fā)生”到“發(fā)現(xiàn)”暗含客體的拓展。在虛擬和現(xiàn)實(shí)深度融合的當(dāng)下，很多新聞都發(fā)生在數(shù)據(jù)世界里，需要我們挖掘“看不見的新聞現(xiàn)場(chǎng)”。

與文本的作用相同，經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)按照一定的邏輯被重新排列組合，具有關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)將被整合，獲得新的闡釋語境。通過圖像敘事和交互敘事呈現(xiàn)數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，具有創(chuàng)造、表征和傳遞意義。

一方面，數(shù)據(jù)新聞的可視化表征系統(tǒng)決定了它擅長(zhǎng)復(fù)雜敘事：語言是多模態(tài)化的、編碼方式是視覺化的、涵蓋的層面更是高維度的；另一方面，在敘事語法上，它突破了傳統(tǒng)線性的二維敘事結(jié)構(gòu)的局面，通過宏觀和微觀相結(jié)合的手法，形成了立體的敘事法則。

數(shù)據(jù)新聞的最終產(chǎn)品形態(tài)是一套視覺符號(hào)系統(tǒng)。相比于以文字語言為主的敘事方式，它在語法、形態(tài)和表現(xiàn)方式上轉(zhuǎn)向了圖像和多媒體，即通過可視化的數(shù)據(jù)圖表等完成對(duì)時(shí)間、空間等抽象信息的表達(dá)。

同時(shí)，通過對(duì)交互應(yīng)用規(guī)則的設(shè)計(jì)可以讓受眾沉浸其中，允許自主化探索，制造了一種傳播語境，增加了新聞閱讀的沉浸度和趣味性。

三、數(shù)據(jù)新聞對(duì)品牌建設(shè)的流程再造

在數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)中，數(shù)據(jù)再生產(chǎn)環(huán)節(jié)居于核心地位。數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)主要依托于數(shù)據(jù)的挖掘、采集編制、分析處理和可視化呈現(xiàn)，最后形成完整的品牌宣傳流程。

（一）基于數(shù)據(jù)分析確定選題

選題策劃是數(shù)據(jù)新聞的重要環(huán)節(jié)，在一定程度上能直接決定品牌宣傳的傳播效果。傳統(tǒng)媒體策劃流程多依靠新聞從業(yè)者的新聞敏感來尋求線索選題，人為進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)，并組織記者進(jìn)行采寫。數(shù)據(jù)新聞確定選題，是通過將資源數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)都輸入到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有價(jià)值的內(nèi)容，通過分析關(guān)鍵詞、熱搜詞等詞匯，自動(dòng)生成高頻詞賬目。此外，媒體機(jī)構(gòu)還可通過對(duì)媒體的用戶大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，從而得出用戶最為關(guān)心的社會(huì)問題和社會(huì)熱點(diǎn)，并有針對(duì)性地進(jìn)行報(bào)道，從而擴(kuò)大傳播影響力。

（二）基于數(shù)據(jù)信息開展采編

確定好選題后，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型新聞產(chǎn)品的首要環(huán)節(jié)是搶數(shù)據(jù)。換而言之，與傳統(tǒng)媒體得到獨(dú)家新聞線索或內(nèi)容類似，獨(dú)家數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)新聞內(nèi)容比拼的關(guān)鍵。

就大多數(shù)行業(yè)而言，數(shù)據(jù)需要通過申請(qǐng)獲取和共享獲取等方式去搜索，也可通過調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方式直接獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)，為新聞提供更全面的信息源。

在采集完相關(guān)數(shù)據(jù)后，還需要運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法對(duì)收集的資料進(jìn)行分析，最大化開發(fā)數(shù)據(jù)資料的功能、發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，以此提取有用信息和形成結(jié)論，進(jìn)而對(duì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)。

（三）數(shù)據(jù)新聞的可視化制作與交互式應(yīng)用

圖像帶給受眾直接豐富的信息，其傳遞的信息量不僅遠(yuǎn)大于文字能夠表達(dá)的信息量，且傳播速率也更快。

因此，利用圖片、視頻等傳播手段進(jìn)行新聞轉(zhuǎn)型創(chuàng)新是開辟市場(chǎng)的利器?；跀?shù)據(jù)挖掘打造數(shù)據(jù)新聞可視化，成為企業(yè)品牌宣傳的有效利器。

一是多樣化表格的使用。信息圖表大致分成關(guān)系圖、流程圖、地圖（熱力圖）、時(shí)間軸、氣泡圖、柱狀圖、餅圖以及散點(diǎn)圖等。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)者需要洞察數(shù)據(jù)價(jià)值，并根據(jù)內(nèi)容的不同，選擇適合的呈現(xiàn)形式，同時(shí)插入時(shí)間軸、地圖甚至音視頻等構(gòu)建可視化場(chǎng)景。

二是高級(jí)交互與游戲交互設(shè)計(jì)。在時(shí)間關(guān)系、空間關(guān)系、推導(dǎo)性和關(guān)聯(lián)性這一類對(duì)數(shù)據(jù)整合性較高具有很強(qiáng)邏輯性的圖表展現(xiàn)中，疊加交互UE設(shè)計(jì)可以更全面反映事物的深度。前端通過輸入交互代碼，實(shí)現(xiàn)可視化制作。

四、交互敘事為品牌傳播開辟新模式

數(shù)據(jù)新聞多采用組合報(bào)道的方式，允許受眾跳出記者提前設(shè)定的路線進(jìn)行閱讀。通過“拼接”方式，既呈現(xiàn)了時(shí)間、空間、關(guān)系的復(fù)雜性、多面性，又允許受眾選取特定內(nèi)容或不同順序進(jìn)行閱讀，賦予受眾較為獨(dú)立的敘事權(quán)力，符合當(dāng)下受眾對(duì)于碎片化、自主化的消費(fèi)方式。

相較于傳統(tǒng)新聞中受眾是旁觀者的角色而言，數(shù)據(jù)新聞多采用交互敘事，其最大的特點(diǎn)在于用角色扮演方式將受眾“關(guān)聯(lián)”。受眾不僅可以在文本闡述中居主導(dǎo)地位，更可以用“重構(gòu)”方式組織新的敘事文本。

對(duì)數(shù)據(jù)新聞文本而言，受眾的探索過程不同，敘事過程也存在差異。由于受眾沉浸其中，不僅忽略作者的存在，還會(huì)在交互行為中強(qiáng)化對(duì)規(guī)則的適應(yīng)。

換言之，在交互敘事過程中，真正的作者其實(shí)是規(guī)則設(shè)計(jì)者，只不過沒有通過文字、圖片或動(dòng)畫直接表述，而是通過規(guī)則主導(dǎo)下的情節(jié)設(shè)置、路徑設(shè)計(jì)和運(yùn)算法則，借用受眾的實(shí)際參與和體驗(yàn)轉(zhuǎn)譯過來。

（一）交互式的應(yīng)用嵌入

相較于市面上常見的平面圖表，數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品在文本的時(shí)間線、空間線上附加超鏈接，構(gòu)建了具備互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的信息結(jié)構(gòu)。

受眾只要點(diǎn)擊各時(shí)間節(jié)點(diǎn)的按鈕，就有相對(duì)應(yīng)圖標(biāo)和信息提示出現(xiàn)，如果繼續(xù)點(diǎn)擊，則將顯示更深入的信息。

（二）自主化的觀看體驗(yàn)

每個(gè)動(dòng)態(tài)圖表下方隱藏設(shè)置了可供受眾自主選擇觀看的按鈕，控制該類別信息的展示與關(guān)閉，方便用戶直接獲取想要的數(shù)據(jù)信息。該優(yōu)勢(shì)在含有數(shù)據(jù)種類較多的動(dòng)態(tài)圖表中展現(xiàn)得更為充分，點(diǎn)擊左上方按鈕或手動(dòng)控制不僅可自主實(shí)現(xiàn)展示圖表的放大縮小，且受眾可自主選擇不同區(qū)域的頁面展示，精準(zhǔn)查詢自己所在區(qū)域的相關(guān)情況。

（三）個(gè)性化的敘事場(chǎng)景

在角色扮演游戲中，玩家選擇不同的支線故事，將會(huì)獲得不同結(jié)局。數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品的路徑設(shè)計(jì)借鑒了這一特點(diǎn)：當(dāng)受眾進(jìn)入H5頁面時(shí)，便會(huì)自動(dòng)帶入探索模式。受眾可根據(jù)想要了解的信息，通過點(diǎn)擊不同控制按鈕與提示按鈕，決定每個(gè)模塊的頁面展示，自動(dòng)探索出一條貫穿始終的敘事路徑，從而生成個(gè)性化數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品。

五、社交化運(yùn)營重構(gòu)品牌傳播新機(jī)制

數(shù)據(jù)新聞本質(zhì)上還是以新聞報(bào)道的方式，把企業(yè)品牌信息傳播出去。但是想要真正起到塑造企業(yè)品牌形象的效果，不僅需要發(fā)揮數(shù)據(jù)在生產(chǎn)過程中的核心作用，還需要以社交化運(yùn)營重構(gòu)傳播機(jī)制。

（一）內(nèi)容有談資

在數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)過程中對(duì)于新聞的時(shí)效性要求并不高，這從側(cè)面反映出其側(cè)重宏觀深度內(nèi)容和互動(dòng)傳播的特點(diǎn)。內(nèi)容能否貼切反映社會(huì)生活和數(shù)據(jù)的價(jià)值含量，成了吸引受眾閱讀興趣的重要要素。

（二）爆點(diǎn)要凸顯

在具體的數(shù)據(jù)信息采編過程中，需要考慮產(chǎn)品的受眾，根據(jù)他們關(guān)心的話題進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集。一方面，在于數(shù)據(jù)信息是否與其切身利益相關(guān)，提供他們最想了解的、最有價(jià)值的內(nèi)容。另一方面，在于形式上是否能夠觸發(fā)人的情感高潮，讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，產(chǎn)生情感共鳴。

（三）交互游戲化

游戲化不等同于游戲，而是將游戲的部分特征轉(zhuǎn)移到非游戲的事物上，用有趣的方式吸引玩家參與活動(dòng)。這種通過對(duì)“規(guī)則”的重構(gòu)設(shè)計(jì)，不僅迎合了社交平臺(tái)的參與式文化，還可以通過交互增強(qiáng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品本身的吸引力，將一次性的數(shù)據(jù)新聞消費(fèi)方式改為多次傳播的強(qiáng)關(guān)系。

（四）運(yùn)營重長(zhǎng)效

想要真正留住受眾，無論是作為應(yīng)用程序還是數(shù)據(jù)平臺(tái)出現(xiàn)，數(shù)據(jù)新聞在內(nèi)容上都需要具備自我更新、升級(jí)的能力，在“保質(zhì)期”上無限延長(zhǎng)，從而獲得短期和長(zhǎng)期的雙重收益。

對(duì)于一些重要的數(shù)據(jù)庫，建成之后要做好定期維護(hù)，可以大大降低運(yùn)營成本。

編輯/車玉龍 統(tǒng)籌/蘇曉

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