信息線索能否促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)跨境電商食品的溢價(jià)支付意愿？

摘 要：厘清信息線索對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理，對(duì)于降低食品市場(chǎng)信息不對(duì)稱，促進(jìn)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。以跨境電商食品為研究情境，基于精細(xì)加工模型（ELM），探究信息線索與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿間的作用機(jī)制。研究表明：信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標(biāo)識(shí)對(duì)溢價(jià)支付意愿有顯著正向影響；產(chǎn)品卷入度在信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標(biāo)識(shí)與溢價(jià)支付意愿間均有中介效應(yīng)；營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。據(jù)此，提出健全信息治理體系、構(gòu)建在線智感模塊、開(kāi)發(fā)溯源傳輸系統(tǒng)、推廣營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示制度、營(yíng)造信息體驗(yàn)情境、搭建媒體宣傳矩陣等管理對(duì)策，以期推動(dòng)跨境電商食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信息線索；產(chǎn)品卷入度；溢價(jià)支付意愿；跨境電商食品

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-2697（2024）04-0018-09

一、引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)為食品安全現(xiàn)代化賦能，以可視化、智能化信息線索化解食品產(chǎn)業(yè)鏈中食品安全信息不對(duì)稱難題，助力食品產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。信息線索指在消費(fèi)者食品搜尋過(guò)程中引起其注意、引發(fā)其下一步購(gòu)買行動(dòng)的信息內(nèi)容及表達(dá)形式，包括生產(chǎn)日期、認(rèn)證、標(biāo)簽等[1]。在我國(guó)食品安全從質(zhì)量安全向營(yíng)養(yǎng)安全演進(jìn)過(guò)程中，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)不斷增強(qiáng)，傾向于通過(guò)圖文展示、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、溯源碼等信息綜合評(píng)估食品質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)食品的感知價(jià)值、感知質(zhì)量等直接影響溢價(jià)支付意愿[2]。溢價(jià)支付意愿是消費(fèi)者為獲得特定目標(biāo)產(chǎn)品，愿意支付一定的額外費(fèi)用[3]。較高的溢價(jià)支付意愿有助于食品供給主體積極提升食品質(zhì)量、傳遞食品營(yíng)養(yǎng)安全信息，進(jìn)而吸引消費(fèi)者溢價(jià)購(gòu)買，由此形成食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。準(zhǔn)確、生動(dòng)的信息線索可為消費(fèi)者提供判斷食品質(zhì)量可靠性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的信號(hào)，提升消

費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的認(rèn)可度，從而使其愿意對(duì)帶有配料表、圖文展示、溯源碼、認(rèn)證標(biāo)簽等高質(zhì)量信息線索的食品有更高的購(gòu)買和溢價(jià)支付意愿[4]。高質(zhì)量信息線索利于增強(qiáng)消費(fèi)者食品安全信心，推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2022年國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估“十四五”規(guī)劃》，提出“發(fā)揮數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)創(chuàng)新作用，統(tǒng)籌推進(jìn)食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估、營(yíng)養(yǎng)健康管理信息化建設(shè)”。與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)一體化助推跨境電商食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，諸多國(guó)際品牌利用數(shù)字技術(shù)保障跨境電商食品安全。例如，瑞士奶粉品牌雀巢加入天貓國(guó)際全球原產(chǎn)地溯源系統(tǒng)、西班牙餅干品牌谷優(yōu)“無(wú)糖、高纖維”標(biāo)簽迎合消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全需求，跨境電商食品日益受到消費(fèi)者青睞。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)跨境電商食品規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)177%。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年60%的中國(guó)消費(fèi)者每月在跨境電商平臺(tái)支出100—600元，購(gòu)買食品飲品比重占434%。然而，跨境電商食品供應(yīng)鏈條長(zhǎng)且經(jīng)營(yíng)主體多元，食品安全風(fēng)險(xiǎn)表征十分復(fù)雜。一方面新零售新電商拓展了食品流通渠道和消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面VR展示、虛擬商店等加劇了食品安全信息隱匿性。諸如食品安全信息內(nèi)容失真、呈現(xiàn)形式單一、源頭追溯不暢等問(wèn)題增加消費(fèi)者信息搜尋成本與風(fēng)險(xiǎn)，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買和溢價(jià)支付意愿。因此，探析信息線索對(duì)跨境電商食品溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)制對(duì)跨境電商食品產(chǎn)業(yè)的有序健康發(fā)展具有重要作用。

目前學(xué)術(shù)界圍繞信息線索展開(kāi)的消費(fèi)行為研究已形成較為豐富的成果，主要聚焦在信息類型、影響因素和信息受眾等方面。在信息類型方面，主要分析綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證與地理標(biāo)志[5]、健康食品原產(chǎn)地與營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽[1]、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈追溯信息[6]等信息內(nèi)容或清潔標(biāo)簽圖文印刷[7]、動(dòng)物福利產(chǎn)品視頻信息[8]、綠色農(nóng)產(chǎn)品電商直播展示機(jī)制[5]等展示類型對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響；在影響因素方面，已有研究主要探究消費(fèi)者感知價(jià)值[5]、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度[9]、感知風(fēng)險(xiǎn)和信任[10]等個(gè)體心理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響；在信息受眾方面，學(xué)者們重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知水平[1]、健康意識(shí)等信息受眾個(gè)體特質(zhì)對(duì)其購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿等行為影響。可見(jiàn)，當(dāng)前有關(guān)信息線索消費(fèi)行為的研究多集中于綠色農(nóng)產(chǎn)品、健康食品、動(dòng)物福利產(chǎn)品等情境，鮮少關(guān)注跨境電商食品溢價(jià)支付意愿。與其他食品相比，跨國(guó)食品與消費(fèi)者之間存在天然的地理和文化距離，平臺(tái)所呈現(xiàn)的信息線索是影響消費(fèi)者認(rèn)知，促使其愿意支付更高價(jià)格的重要因素。此外，學(xué)者多從單一信息類型或信息內(nèi)容論證信息線索對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿、溢價(jià)支付意愿等的影響，鮮有研究結(jié)合精細(xì)加工模型，從中心路徑與邊緣路徑這一綜合視角出發(fā)，系統(tǒng)探索消費(fèi)者被信息線索說(shuō)服、進(jìn)而轉(zhuǎn)變態(tài)度與行為，形成支付意愿的作用機(jī)制。

綜上所述，以跨境電商食品為研究情境，基于精細(xì)加工模型，從中心路徑和邊緣路徑的復(fù)合視角出發(fā)，構(gòu)建“信息線索——產(chǎn)品卷入度——溢價(jià)支付意愿”的理論框架，為促進(jìn)我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、食品安全現(xiàn)代化進(jìn)程提供了理論依據(jù)和決策參考。首先，探究了信息線索影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的理論邊界。將精細(xì)加工模型理論引入信息線索影響研究，從中心路徑和邊緣路徑分別探究信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯與信息標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的作用機(jī)制。其次，拓展了跨境電商情境下消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿研究深度，對(duì)促進(jìn)跨境電商食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。最后，引入產(chǎn)品卷入度作為中介變量，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)為調(diào)節(jié)變量，揭示了跨境電商情境下消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿更深層次的作用機(jī)制，彌補(bǔ)了以往研究的不足。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）精細(xì)加工模型

精細(xì)加工模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）由Petty等提出，是通過(guò)雙路徑影響過(guò)程來(lái)研究個(gè)體面對(duì)信息線索時(shí)的態(tài)度或行為轉(zhuǎn)變的總體模型[11]。在以往研究中，ELM模型被廣泛應(yīng)用于信息技術(shù)[12]、電子商務(wù)[13]和社交媒體[14]等領(lǐng)域，以解釋個(gè)體的信息處理行為。該模型認(rèn)為，個(gè)體對(duì)信息線索的加工過(guò)程存在中心路徑和邊緣路徑兩種[9]。其中，中心路徑基于論證質(zhì)量理論，認(rèn)為個(gè)體會(huì)充分調(diào)動(dòng)邏輯思維對(duì)信息線索進(jìn)行思考、分析與歸納，處理與信息質(zhì)量、在線展示等產(chǎn)品具體屬性相關(guān)的論證線索[15]；而邊緣路徑基于可信度理論，提出個(gè)體由于缺乏經(jīng)驗(yàn)或精力等資源，通常依賴信息來(lái)源可信度、認(rèn)證標(biāo)簽等表面提示性線索做出快速反應(yīng)[10]。參照現(xiàn)有研究，在食品消費(fèi)行為領(lǐng)域，中心路徑的代表信息線索有原產(chǎn)地信息[1]、視頻信息[8]等信息質(zhì)量與信息呈現(xiàn)因素；邊緣路徑的代表信息線索有產(chǎn)品認(rèn)證與地理標(biāo)志[5]、供應(yīng)鏈追溯信息[6]等信息追溯與信息標(biāo)識(shí)因素。因此，本文根據(jù)ELM模型，基于跨境電商食品情境，以信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)為中心路徑的代表因素，信息追溯、信息標(biāo)識(shí)為邊緣路徑的代表因素，探析信息線索對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)制。

（二）信息線索與產(chǎn)品卷入度

信息線索是主體在信息搜尋過(guò)程進(jìn)行判斷時(shí)所處理的局部提示。電商網(wǎng)站信息線索可降低消費(fèi)者對(duì)跨境電商食品質(zhì)量的不確定性，輔助其做出有效的購(gòu)買決策。本研究結(jié)合跨境電商食品的研究情境，將信息線索定義為在消費(fèi)者信息搜尋過(guò)程為其提供食品安全質(zhì)量指示，以供其判斷食品價(jià)值品質(zhì)并做出決策的有效信號(hào)[1]。產(chǎn)品卷入度指消費(fèi)者從個(gè)體需求、價(jià)值感知與興趣等角度判斷自身與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度[8]。食品品牌、日期、口感、原料、溯源碼、標(biāo)簽等信息線索能夠滿足消費(fèi)者功效訴求，一定程度上會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與食品間的心理關(guān)聯(lián)，使其產(chǎn)生價(jià)值上的認(rèn)可[8]。在信息質(zhì)量、消費(fèi)情境等的刺激下，消費(fèi)者會(huì)形成不同程度的產(chǎn)品卷入度?？缇畴娚唐脚_(tái)呈現(xiàn)的食品信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者感知自身與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度越高。

1.信息線索中心路徑因素與產(chǎn)品卷入度

信息質(zhì)量與信息呈現(xiàn)作為ELM的中心線索，是說(shuō)服和溝通的主要標(biāo)準(zhǔn)[16]。論證質(zhì)量理論認(rèn)為，個(gè)體采取中心路徑時(shí)，在做出購(gòu)買決策之前會(huì)仔細(xì)考慮和分析與產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量信息，高質(zhì)量信息是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的重要參考[15]。其中，信息質(zhì)量指消費(fèi)者對(duì)跨境電商食品安全信息內(nèi)容與自身需求匹配度的綜合感知，體現(xiàn)信息準(zhǔn)確性、完整性、個(gè)性化、相關(guān)性等特征[17]。信息呈現(xiàn)指跨境電商平臺(tái)借助聲光電等多種媒體技術(shù)，以圖文、視頻與或直播等多樣化形式生動(dòng)呈現(xiàn)食品安全信息質(zhì)量[18]。當(dāng)平臺(tái)全面準(zhǔn)確提供食品生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)安全成分等信息時(shí)，消費(fèi)者能夠獲取更充分依據(jù)來(lái)判斷食品品質(zhì)；同時(shí)，流暢、豐富的信息展示頁(yè)面與便利的導(dǎo)航給消費(fèi)者營(yíng)造良好在線情境，加深消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)值認(rèn)知。由此本文提出以下假設(shè)：

H1：信息線索中心路徑因素正向影響產(chǎn)品卷入度。

H1a：信息質(zhì)量正向影響產(chǎn)品卷入度。

H1b：信息呈現(xiàn)正向影響產(chǎn)品卷入度。

2.信息線索邊緣路徑因素與產(chǎn)品卷入度

信息追溯與信息標(biāo)簽作為ELM的邊緣線索，是消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要參考[16]?？尚哦壤碚撝赋?，信息接收者更傾向于被具有一定可信度的信息說(shuō)服[10]。當(dāng)個(gè)體處于不確定性較高的情境中，傾向于優(yōu)先接受信息追溯、信息標(biāo)簽等來(lái)源可信度高的信息，這些信息能有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而促進(jìn)溢價(jià)支付意愿[19]。其中，信息追溯指通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)構(gòu)建可追溯系統(tǒng)，追蹤跨國(guó)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，保障食品質(zhì)量全程可控的一種能力，具有去中心化、不可篡改、高度透明等特征[20]。信息標(biāo)識(shí)指食品企業(yè)通過(guò)文字或圖片對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)成分等內(nèi)容進(jìn)行聲明與披露的標(biāo)簽形式[21]，具有可信、易理解與高辨識(shí)度等優(yōu)勢(shì)。作為食品邊緣路徑信息線索，由第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)背書的信息追溯通過(guò)二維碼清晰展示溯源信息，賦予食品“信任品”屬性[6]；同時(shí)，信息標(biāo)識(shí)以簡(jiǎn)明的方式向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)富含鈣、維生素或不含蔗糖等營(yíng)養(yǎng)聲稱，具有可性度高、警示性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔清晰等特征，方便消費(fèi)者快速了解食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，提升消費(fèi)者認(rèn)知流暢性。當(dāng)食品信息追溯與營(yíng)養(yǎng)屬性契合消費(fèi)者價(jià)值理念時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度能夠顯著增強(qiáng)。由此本文提出以下假設(shè)：

H2：信息線索邊緣路徑因素正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2a：信息追溯正向影響產(chǎn)品卷入度。

H2b：信息標(biāo)識(shí)正向影響產(chǎn)品卷入度。

（三）產(chǎn)品卷入度與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿

產(chǎn)品卷入度指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，即所感知到的產(chǎn)品同個(gè)人深層次需求和價(jià)值觀聯(lián)系的緊密程度[8]，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為具有重要作用。產(chǎn)品卷入度理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者受到產(chǎn)品信息的刺激或者處于特定消費(fèi)情境時(shí)，會(huì)感覺(jué)到自身與產(chǎn)品之間存在某種程度的關(guān)系，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理[22]。消費(fèi)者的產(chǎn)品卷入度越高，則對(duì)產(chǎn)品感興趣程度越高、對(duì)產(chǎn)品的需求度越強(qiáng)烈，更利于形成溢價(jià)支付意愿。由此本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品卷入度正向影響消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。

（四）營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)指?jìng)€(gè)體對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)安全問(wèn)題的關(guān)注程度，反映消費(fèi)者對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的重視度與食品信息的認(rèn)知度[23]。營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)高的消費(fèi)者，往往具有更高層次的食品安全需求，關(guān)注質(zhì)地、認(rèn)證、標(biāo)簽等食品信息，并對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)安全價(jià)值做出客觀正確的評(píng)價(jià)。同時(shí)，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)越高，其信息識(shí)別能力越強(qiáng)，更易感知信息線索所呈現(xiàn)的食品營(yíng)養(yǎng)健康屬性[24]。

在中心路徑方面，首先，相較于營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)低的消費(fèi)者，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)高的消費(fèi)者傾向于主動(dòng)搜尋和關(guān)注食品外觀、價(jià)格、產(chǎn)地等信息，積極的信息獲取和處理方式有助于增強(qiáng)對(duì)信息準(zhǔn)確性、可靠性與相關(guān)性的感知，從而提升其與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度，即營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)強(qiáng)化了信息質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品卷入度的正向作用；其次，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)高的消費(fèi)者往往采取更全面的方式收集食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值信息，圖文、視頻、直播等多種感官展示形式便于消費(fèi)者了解食品特質(zhì)，感知食品安全性與自身健康的關(guān)聯(lián)度，即營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)強(qiáng)化了信息呈現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設(shè)：

H4：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)調(diào)節(jié)信息線索中心路徑因素與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H4a：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息質(zhì)量與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H4b：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息呈現(xiàn)與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

在邊緣路徑方面，一方面，高營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)消費(fèi)者具備高水平營(yíng)養(yǎng)安全素養(yǎng)，更懂得如何應(yīng)用食安追溯手段了解食品供應(yīng)過(guò)程，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)健康屬性的認(rèn)知，即營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)強(qiáng)化了信息追溯對(duì)產(chǎn)品卷入度的正向作用；另一方面，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)越高，其營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽識(shí)別能力越強(qiáng)，越能通過(guò)簡(jiǎn)潔流暢的信息標(biāo)簽明確食品營(yíng)養(yǎng)屬性，提升對(duì)產(chǎn)品的卷入度，即營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)強(qiáng)化了信息標(biāo)識(shí)對(duì)產(chǎn)品卷入度的正向作用。由此本文提出以下假設(shè)：

H5：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)調(diào)節(jié)信息線索邊緣路徑因素與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H5a：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息追溯與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

H5b：營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品卷入度的關(guān)系。

綜上所述，基于跨境電商食品信息線索視角，以產(chǎn)品卷入度為中介變量，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)文獻(xiàn)回顧和理論分析提出研究假設(shè)，構(gòu)建跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿理論模型，如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法收集樣本數(shù)據(jù)，案例背景圍繞消費(fèi)者在天貓國(guó)際平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“天貓國(guó)際”）購(gòu)買跨境電商牛奶展開(kāi)。2024年《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于學(xué)習(xí)運(yùn)用“千村示范、萬(wàn)村整治”工程經(jīng)驗(yàn)有力有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興的意見(jiàn)》提出“完善液態(tài)奶標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范復(fù)原乳標(biāo)識(shí)，促進(jìn)鮮奶消費(fèi)”。牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，能夠滿足人體對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣、維生素和脂肪等多種營(yíng)養(yǎng)成分的日常需求，對(duì)居民日常膳食營(yíng)養(yǎng)的改善具有重要意義。阿里巴巴旗下平臺(tái)天貓國(guó)際（Tmall Global）上線于2014年，經(jīng)營(yíng)牛奶飲料、堅(jiān)果零食、水產(chǎn)肉類等進(jìn)口食品品類。2017年天貓國(guó)際啟動(dòng)全球溯源計(jì)劃，運(yùn)用區(qū)塊鏈、二維碼技術(shù)跟蹤產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、通關(guān)等信息，賦予跨境電商食品“追溯身份證”。2021年，天貓國(guó)際以267%的市場(chǎng)占有率成為中國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)。2023年，澳大利亞乳制品品牌澳伯頓品牌入選天貓國(guó)際榜單“銷量榜”“回購(gòu)榜”與“好評(píng)榜”，并且排行第一，其牛奶口感醇香，富含鈣、蛋白質(zhì)、維他命等營(yíng)養(yǎng)成分，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)奶源全程可追溯。由此，以消費(fèi)者在天貓國(guó)際購(gòu)買澳大利亞品牌澳伯頓牛奶為問(wèn)卷研究情境，有較強(qiáng)代表性和說(shuō)服力。

（一）數(shù)據(jù)收集與研究樣本

2023年6月，借助問(wèn)卷星網(wǎng)站制作調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)微信、小紅書、微博等平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，共回收323份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后得到316份有效問(wèn)卷，有效作答率為978%。就樣本分布而言，男性占383%，女性占617%，年齡主要在20—49歲，職業(yè)主要為事業(yè)單位員工與學(xué)生，受教育程度以大?；虮究茷橹?，家庭月收入主要集中于4000—9999元區(qū)間?？梢?jiàn)，調(diào)查對(duì)象統(tǒng)計(jì)特征表現(xiàn)為性別與年齡結(jié)構(gòu)合理、工作與收入穩(wěn)健、學(xué)歷水平較高，能較好理解各題項(xiàng)內(nèi)容。因此，數(shù)據(jù)樣本具有較好代表性。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

變量測(cè)度項(xiàng)借鑒國(guó)內(nèi)外已有研究成果，結(jié)合跨境電商食品情境對(duì)量表測(cè)度項(xiàng)進(jìn)行改編，首先開(kāi)展預(yù)調(diào)研并回收92份有效問(wèn)卷，據(jù)此結(jié)果完善初始量表題項(xiàng)與語(yǔ)言表述，最終確定包含7個(gè)變量、26個(gè)測(cè)度項(xiàng)的正式調(diào)查問(wèn)卷。其中，信息質(zhì)量共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒Zhu等[17]的研究。信息呈現(xiàn)共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒Lin等[18]的研究。信息追溯共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒Cousins等 [25]的研究。信息標(biāo)識(shí)共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒李涵等[21]的研究。產(chǎn)品卷入度共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒Ghali-Zinoubi & Toukabri[26]的研究。營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)共4個(gè)題項(xiàng)，借鑒Fleming等[23]的研究。溢價(jià)支付意愿共2個(gè)題項(xiàng)，借鑒Anselmsson等[3]的研究。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表，1—5分別代表非常不贊同、不贊同、中立、贊同、非常贊同5個(gè)等級(jí)?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、受教育程度等，各變量具體測(cè)度項(xiàng)如表1所示。

四、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS260對(duì)樣本進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)。采用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子分析，將7個(gè)變量所有測(cè)量題目全部并入同一變量，結(jié)果顯示KMO值為0956，大于08，Bartlett’s球形性檢驗(yàn)值為6180888，df值為351，Sig.值為0000，說(shuō)明本數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用Harman單因子法檢測(cè)數(shù)據(jù)樣本是否出現(xiàn)共同方法偏差，結(jié)果證明第一公因子方差解釋百分比為499%，小于閾值50%。其次，通過(guò)單因素驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)共同方法偏差，發(fā)現(xiàn)單因子模型擬合較差，X2/df=4252，RMSEA=0102，CF1=0825，IFI=0826，TLI=0811，表明不存在嚴(yán)重共同方法偏差問(wèn)題。

（二）信度和效度分析

通過(guò)可靠性分析和因子分析檢驗(yàn)量表信度和效度。結(jié)果如表1所示，信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品卷入度、營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)及溢價(jià)支付意愿等各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于06，表明問(wèn)卷信度具有可靠性。

量表題項(xiàng)均參考已有文獻(xiàn)成熟量表，因此具有較好的內(nèi)容效度。通過(guò)分析7個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷、CR值和AVE值，以此檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)分效度。發(fā)現(xiàn)7個(gè)變量中標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均超過(guò)06，t值在P<001的水平顯著，表明測(cè)量指標(biāo)有較高信度；各變量CR值均大于07、AVE值均大于05，說(shuō)明各變量聚合程度較好；AVE平方根值基本大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明數(shù)據(jù)有較好的區(qū)分效度。

（三）相關(guān)性分析

采用皮爾森系數(shù)（Person）來(lái)衡量變量之間的相關(guān)程度，變量的相關(guān)性分析結(jié)果如表2所示。信息質(zhì)量與溢價(jià)支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息呈現(xiàn)與溢價(jià)支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息追溯與溢價(jià)支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；信息標(biāo)識(shí)分別與溢價(jià)支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；產(chǎn)品卷入度與溢價(jià)支付意愿、營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)顯著正相關(guān)。信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)分別與溢價(jià)支付意愿、產(chǎn)品卷入度顯著正相關(guān)；產(chǎn)品卷入度與溢價(jià)支付意愿、營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)顯著正相關(guān)。以上與理論模型預(yù)期基本一致，為本文假設(shè)合理性提供支持。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS260發(fā)現(xiàn)整體模型的擬合指數(shù)如下：x2/df=2.71＜3，RMSEA=0.074＜0.08，IFI=0.914＞0.9，CFI=0.914＞0.9，表明研究模型有較好的擬合度。運(yùn)用AMOS260和SPSS260構(gòu)建整體結(jié)構(gòu)方程模型，探索信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品卷入度與溢價(jià)支付意愿的直接效應(yīng)機(jī)制。采用Bootstrapping抽樣2000次，得到各變量間關(guān)系的路徑系數(shù)及顯著性結(jié)果（見(jiàn)表3）。

信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)對(duì)產(chǎn)品卷入度完全發(fā)揮作用。信息質(zhì)量顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.742、p＜0.01），信息呈現(xiàn)顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.706、p＜0.01），信息追溯顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0722、p＜0.01）；信息標(biāo)識(shí)顯著正向影響產(chǎn)品卷入度（β=0.738、p＜0.001）；

信息質(zhì)量（β=0.742、P＜0.01）、信息呈現(xiàn)（β=0.706、P＜0.01）、信息追溯（β=0.722、P＜0.01）、信息標(biāo)識(shí)（β=0.738、P＜0.001）均顯著正向影響產(chǎn)品卷入度；這說(shuō)明信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)對(duì)產(chǎn)品卷入度作用顯著。產(chǎn)品卷入度與溢價(jià)支付意愿間路徑系數(shù)與顯著性水平分別為0.346、P＜0.01，說(shuō)明產(chǎn)品卷入度對(duì)溢價(jià)支付意愿完全顯著，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)，采用SPSS宏程序PROCESS Model4進(jìn)行Bootstrap檢驗(yàn)，對(duì)總效應(yīng)、直接效應(yīng)和中介效應(yīng)進(jìn)行分解，結(jié)果如表4所示。表中Bootstrap 95%置信區(qū)間上下限都不包括0表示顯著。信息質(zhì)量的中介效應(yīng)值為0.229，占比為51.93%；信息呈現(xiàn)的中介效應(yīng)值為0.265，占比為68.30%；信息追溯的中介效應(yīng)值為0.241，占比為49.28%；信息標(biāo)識(shí)的中介效應(yīng)值為0.262，占比為66.67%，信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)的中介效應(yīng)值分別為0.229、0.265、0.241、0.262，效應(yīng)占比51.93%、68.30%、49.28%、66.67%，表明信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯、信息標(biāo)識(shí)能通過(guò)產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)影響溢價(jià)支付意愿，假設(shè)H1a、H1b、H2a、H2b、H3得到驗(yàn)證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在中介效應(yīng)的基礎(chǔ)上，采用SPSS宏程序PROCESS Model7來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)，如表5所示，發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)分別在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，在其它變量間無(wú)顯著影響。將性別、年齡、教育、職業(yè)、家庭月收入作為控制變量，分析結(jié)果顯示，信息呈現(xiàn)和營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的交互項(xiàng)顯著（coeff=0.051，P<0.1），信息追溯和營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的交互項(xiàng)顯著（coeff=0.056，P<0.05），即營(yíng)4ad9a25313f338536172fe4a5cde58db養(yǎng)安全意識(shí)分別在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間起正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

為了分析不同信息線索和營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的交互項(xiàng)如何影響產(chǎn)品卷入度，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的方向，因此繪制了營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)對(duì)信息線索與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析圖。如圖2所示，相比營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)較低的消費(fèi)者，具有較高營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的消費(fèi)者面對(duì)高水平的信息呈現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生更高的產(chǎn)品卷入度。營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息呈現(xiàn)與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系，假設(shè)H4b成立。同理，如圖3所示，即相比營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)較低的消費(fèi)者，具有較高營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的消費(fèi)者面對(duì)高水平的信息追溯，會(huì)產(chǎn)生更高的產(chǎn)品卷入度。營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)正向調(diào)節(jié)信息追溯與產(chǎn)品卷入度之間關(guān)系，假設(shè)H5a成立。

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本文基于精細(xì)加工模型，以跨境電商食品為研究情境實(shí)證檢驗(yàn)信息線索對(duì)消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的影響機(jī)理，探究產(chǎn)品卷入度的中介效應(yīng)及營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：第一，信息線索中心路徑因素（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)）、邊緣路徑因素（信息追溯、信息標(biāo)識(shí)）對(duì)產(chǎn)品卷入度均有顯著正向影響。第二，產(chǎn)品卷入度在信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標(biāo)識(shí)）與溢價(jià)支付意愿關(guān)系間均有中介效應(yīng)。第三，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度關(guān)系間發(fā)揮正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)在信息質(zhì)量、信息標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品卷入度間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

（二）進(jìn)一步討論

本文通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)跨境電商食品研究情境下信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標(biāo)識(shí)）對(duì)產(chǎn)品卷入度具有較強(qiáng)的影響作用。其中，信息質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品卷入度的促進(jìn)作用最大，表明公眾營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)日益提高，跨境電商平臺(tái)準(zhǔn)確、及時(shí)發(fā)布食品安全信息能有效釋放食品質(zhì)量信號(hào)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇度、滿意度[8]。其次是信息標(biāo)識(shí)，隨著公眾膳食健康意識(shí)日益提高，以“高鈣、低脂”為代表的信息標(biāo)識(shí)更契合其追求營(yíng)養(yǎng)健康的價(jià)值觀念。再次是信息追溯，說(shuō)明食品供應(yīng)來(lái)源產(chǎn)地環(huán)境直觀可視、流通過(guò)程檢疫標(biāo)準(zhǔn)明確可知及銷售渠道資質(zhì)情況公開(kāi)透明等更契合消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)健康觀念，可有效加強(qiáng)其與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度[6]。最后是信息呈現(xiàn)，說(shuō)明食品安全信息生動(dòng)化展示機(jī)制有利于優(yōu)化在線購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品卷入與沉浸感。以往研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地信息[1]、直播展示機(jī)制[5]、供應(yīng)鏈追溯信息[6]、清潔標(biāo)簽[7]是影響消費(fèi)者形成溢價(jià)支付意愿的重要因素，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了以往研究結(jié)果在跨境電商食品研究情景中得到支持。

其次，驗(yàn)證了產(chǎn)品卷入度在信息線索（信息質(zhì)量、信息呈現(xiàn)、信息追溯和信息標(biāo)識(shí)）與溢價(jià)支付意愿關(guān)系中發(fā)揮中介作用。在中心路徑，跨境電商以圖文詳解、視頻展示等形式為消費(fèi)者生動(dòng)具體地呈現(xiàn)食品原料種、養(yǎng)殖過(guò)程和品質(zhì)細(xì)節(jié)等信息，豐富消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多感官體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)食品的感知與認(rèn)可，進(jìn)而促成溢價(jià)支付意愿。在邊緣路徑，一方面，信息追溯通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)出具跨境溯源報(bào)告以保障信息真實(shí)性；另一方面，食品企業(yè)與跨境電商平臺(tái)主動(dòng)標(biāo)注信息標(biāo)識(shí)，突出食品有益的營(yíng)養(yǎng)成分。這些可信度高、簡(jiǎn)潔明了的線索可有效提升消費(fèi)者健康、營(yíng)養(yǎng)與安全等方面的價(jià)值感知，從而促成溢價(jià)支付意愿。

最后，驗(yàn)證了營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)在信息呈現(xiàn)、信息追溯與產(chǎn)品卷入度間的正向調(diào)節(jié)作用。營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)較高的消費(fèi)者更在意食品質(zhì)量安全與營(yíng)養(yǎng)安全，更易感知信息動(dòng)態(tài)展示及信息權(quán)威披露呈現(xiàn)的食品價(jià)值特色，提升對(duì)產(chǎn)品的卷入度[24]。此外，本文發(fā)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)在信息質(zhì)量、信息標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品卷入度間調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。究其原因，一方面，隨著新零售新電商普及，消費(fèi)者使用手機(jī)等移動(dòng)客戶端進(jìn)行跨境購(gòu)物或接收食品安全資訊成為日常習(xí)慣，但對(duì)于不同營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的消費(fèi)者而言，平臺(tái)所展示的信息質(zhì)量變化難以甄別，其對(duì)產(chǎn)品卷入度的影響差異較小；另一方面，信息標(biāo)識(shí)往往以簡(jiǎn)明圖文進(jìn)行標(biāo)示，且普及范圍較為廣泛，對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)的消費(fèi)者而言，其帶來(lái)的食品價(jià)值感知區(qū)別不大。因此，信息質(zhì)量與信息標(biāo)識(shí)對(duì)產(chǎn)品卷入度的影響不因消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)高低而產(chǎn)生顯著差異。

（三）管理啟示

依據(jù)上述研究結(jié)論，提出以下對(duì)策建議。

第一，健全信息治理體系，助力食品安全信息質(zhì)量監(jiān)管。以《食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估“十四五”規(guī)劃》為依據(jù)，有關(guān)部門細(xì)化食品安全信息線索監(jiān)測(cè)、預(yù)警、評(píng)估、懲處等治理細(xì)則，倒逼企業(yè)、平臺(tái)等市場(chǎng)主體提升信息管理水平，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的信息依據(jù)。

第二，構(gòu)建在線智感模塊，增強(qiáng)食品安全信息呈現(xiàn)效果。引進(jìn)VR虛擬技術(shù)搭建更動(dòng)態(tài)流暢的信息呈現(xiàn)界面，細(xì)分在線購(gòu)物場(chǎng)景，從個(gè)性定制、視聽(tīng)呈現(xiàn)、虛擬展廳、智慧客服等方面豐富消費(fèi)者多感官信息體驗(yàn)，打造一站沉浸式購(gòu)物空間。

第三，開(kāi)發(fā)溯源傳輸系統(tǒng)，共享食品安全信息追溯資源。以區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)為食品生產(chǎn)加工、跨國(guó)流通與平臺(tái)銷售等環(huán)節(jié)賦能，建設(shè)溯源信息在線查詢與可視化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)跨境食品數(shù)據(jù)在政府、企業(yè)、平臺(tái)與消費(fèi)者等多元主體間實(shí)時(shí)采集與傳輸共享，降低食品安全信息不對(duì)稱。

第四，推廣營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示制度，發(fā)揮食品安全信息標(biāo)識(shí)優(yōu)勢(shì)。借鑒新加坡交通燈標(biāo)簽、健康聲明等國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，科普推廣包裝正面營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示制度。圍繞色彩、易懂性、吸引力突出關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分，積極發(fā)揮信息標(biāo)識(shí)“簡(jiǎn)潔明了”的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者縮減思考成本，提高消費(fèi)者的購(gòu)買決策效率。

第五，營(yíng)造信息體驗(yàn)情境，提升消費(fèi)者產(chǎn)品卷入度。打造權(quán)威可信、高效響應(yīng)、精準(zhǔn)推送、生動(dòng)沉浸的信息智慧交互體驗(yàn)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)跨境電商食品的關(guān)注與需求，使其充分認(rèn)可產(chǎn)品與自身健康的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

第六，搭建媒體宣傳矩陣，培育消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)。構(gòu)建微博、抖音等新媒體宣傳矩陣，開(kāi)展健康中國(guó)合理膳食行動(dòng)主題宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者參與“減鹽、減油、減糖”膳食行動(dòng)，培養(yǎng)閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、查驗(yàn)追溯碼等消費(fèi)習(xí)慣，強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)安全意識(shí)。

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（責(zé)任編輯：李韻婷）

Can Information Clues Promote Consumers' Willingness to Pay a Premium for Crossborder Ecommerce Food？

HUANG Yuanzhen1， HUANG Yihan1， ZHANG Bei1，2

（1.School of Economics and Management;

2. Rural Revitalization Research Institute;

3.Rural Revitalization Laboratory，Laboratory for Agricultural and Rural Policy and Reform South China Agricultural University， Guangzhou 510642）

Abstract：

Clarifying the impact mechanism of information clues on consumers' willingness to pay premiums is of great significance for reducing information asymmetry in the food market and promoting highquality development of the food industry. Taking crossborder ecommerce food as the research context， based on the Fine Processing Model （EML）， this study explores the mechanism of the relationship between information clues and consumers' willingness to pay a premium. Research has shown that information quality， information presentation， information traceability， and information identification have a significant positive impact on the willingness to pay premiums; The product involvement has a mediating effect between information quality， information presentation， information traceability， information identification， and willingness to pay premium; Nutritional safety awareness plays a positive moderating effect on information presentation， information traceability， and product involvement. Based on this， management strategies such as improving the information governance system， constructing online intelligent sensing modules， developing traceability transmission systems， promoting nutrition labeling systems， creating information experience scenarios， and building media promotion matrices are proposed to promote the healthy development of the crossborder ecommerce food industry.

Key words：

Information clues; Product involvement degree; Willingness to pay premium; Cross border ecommerce food

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)響應(yīng)與引導(dǎo)機(jī)制研究：以跨境電商為例”（72273046）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“生鮮電商平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)共治研究”（71873046）；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“農(nóng)村食品安全風(fēng)險(xiǎn)數(shù)字化治理機(jī)制研究”（GD22XGL15）；華南農(nóng)業(yè)大學(xué)智庫(kù)課題項(xiàng)目。

作者簡(jiǎn)介：黃圓珍，女，碩士研究生，研究方向：數(shù)字化食品安全治理；黃薏翰，女，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理與消費(fèi)者行為；張蓓（通訊作者），女，博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：食品安全管理與市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。