基于用戶端的沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝升級(jí)策略研究

縱觀“老字號(hào)”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，突圍的關(guān)鍵是處理“老”和“新”的問(wèn)題，而“老”是基礎(chǔ)，“新”是方向。如何以“拓新”的思維利用“老”、發(fā)掘“老”，是思考的重點(diǎn)。本文以用戶端為思考起點(diǎn)，探索沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝的升級(jí)策略。

一、沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝問(wèn)題梳理

首先，“老字號(hào)”的品牌形象意識(shí)薄弱。以大東副食為例，作為“老字號(hào)”，大東副食卻依然只是一個(gè)單純的商鋪集合場(chǎng)所，沒(méi)有充分利用自身的厚重底蘊(yùn)和消費(fèi)者的印象優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌升級(jí)和再塑。與沈陽(yáng)眾多新興的夜市一條街相比，大東副食無(wú)疑浪費(fèi)了自己的身份優(yōu)勢(shì)。

其次，“老字號(hào)”的品牌調(diào)性意識(shí)薄弱。很多沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌忽略了自己的優(yōu)勢(shì)，選擇最常規(guī)的無(wú)特點(diǎn)傳達(dá)。例如，老邊餃子的包裝僅僅是餃子的形象或食材的展示，但人們選擇老邊餃子并不僅僅是考慮到食材，而是重視老邊餃子“老字號(hào)”的品質(zhì)。品牌底蘊(yùn)的傳達(dá)更應(yīng)該是一種風(fēng)格的表現(xiàn)和調(diào)性的確立，而不只是食材圖片。

最后，“老字號(hào)”的品牌形象活力薄弱?！袄献痔?hào)”更多是一種品質(zhì)確認(rèn)和稱號(hào)賦予，“老”不意味著陳舊衰敗、老氣橫秋以及與時(shí)下格格不入。“老字號(hào)”不是自我封閉的圈圈，而應(yīng)該是優(yōu)雅的開放氣度。與當(dāng)下握手，與潮流連接，與年輕消費(fèi)族群互相欣賞，是“老字號(hào)”的必然選擇，這樣“老字號(hào)”的生命力才可以持續(xù)。以中街冰點(diǎn)為例，它雖然一直在積極地靠近年輕消費(fèi)者，但整體形象活力依然沒(méi)有得到充分的釋放。

二、“用戶端”策略提出的背景

粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象說(shuō)明品牌營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品導(dǎo)向階段，能否受到消費(fèi)者的青睞變得更為重要。基于“用戶端”的思考便是針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)而提出的，充分從用戶的角度出發(fā)、從爭(zhēng)取用戶的目標(biāo)出發(fā)進(jìn)行品牌營(yíng)銷?？此剖瞧放品皆诖蛟炱放?，實(shí)則是用/31b3uA4QlsAEXk/vSxKX1Rx93P6azLWBcpvx5qGBHI=戶在成就或放棄品牌?！袄献痔?hào)”如果仍以產(chǎn)品為中心對(duì)用戶進(jìn)行單向輸出，而不對(duì)用戶的接受心理進(jìn)行深入研究，就會(huì)被年輕消費(fèi)者所忽視。受眾老化便意味著品牌老化和邊緣化，因此，如何爭(zhēng)取年輕消費(fèi)者的關(guān)注是“老字號(hào)”時(shí)下的重要課題。如果“老字號(hào)”能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的良性互動(dòng)和雙向奔赴，就能實(shí)現(xiàn)與用戶的品牌共創(chuàng)，自然也就能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷突圍。

三、基于用戶端的沈陽(yáng)“老字號(hào)”

食品品牌包裝升級(jí)策略探索

通過(guò)分析沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌的用戶結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，“老字號(hào)”的目標(biāo)用戶群體主要分為兩個(gè)部分：老用戶和新用戶。老用戶的特點(diǎn)是忠誠(chéng)度高、年齡偏大、容易懷舊，購(gòu)買行為依賴習(xí)慣驅(qū)動(dòng)；新用戶的特點(diǎn)是對(duì)“老字號(hào)”的熱忱不高，年輕，喜歡新事物，購(gòu)買行為依賴感性沖動(dòng)或從眾心理?！袄献痔?hào)”食品品牌要想成功營(yíng)銷，也需要分兩個(gè)思路進(jìn)行，即分別針對(duì)老用戶和新用戶實(shí)施不同的策略。

（一）“倚老賣老”——針對(duì)老用戶的沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝升級(jí)策略

老用戶和“老字號(hào)”品牌之間的紐帶絕不簡(jiǎn)單的是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的邏輯，其中包含著過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)性保持、過(guò)去消費(fèi)欲望的延續(xù)性補(bǔ)償以及過(guò)去消費(fèi)心理的延續(xù)性強(qiáng)化。老用戶對(duì)“老字號(hào)”的消費(fèi)往往基于不假思索的自然選擇心理，這是“老字號(hào)”經(jīng)過(guò)多年苦心經(jīng)營(yíng)積累下來(lái)的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。但是，如今的同類品牌太過(guò)豐富，僅僅依托“舊時(shí)情節(jié)”未免太過(guò)被動(dòng)，“老字號(hào)”應(yīng)主動(dòng)強(qiáng)化這種與老用戶之間的連接，可以采取“倚老賣老”的策略開展?fàn)I銷，針對(duì)老用戶的訴求主打“懷舊”牌。既然“老字號(hào)”和老用戶之間的強(qiáng)連接是隨著時(shí)間而累積起來(lái)的，那么便著力講述“老字號(hào)”的“時(shí)光故事”，即“倚老賣老”，由此讓老用戶在“老字號(hào)”上附著更多的情緒價(jià)值和符號(hào)內(nèi)涵，使之成為一種無(wú)可替代的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）“繼往開來(lái)”——針對(duì)新用戶的沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝升級(jí)策略

針對(duì)新用戶的訴求，可以本著“繼往開來(lái)”的思路進(jìn)行發(fā)展，“繼往”就是依托“老字號(hào)”的知名度和美譽(yù)度，“開來(lái)”則是拓展“老字號(hào)”和年輕消費(fèi)者之間的多維度連接。首先，可從單純的形式語(yǔ)言入手，迎合年輕人的審美，打造品牌IP形象，同頻年輕人的情緒起伏，讓年輕人對(duì)“老字號(hào)”產(chǎn)生深度的情感認(rèn)同。其次，“老字號(hào)”品牌應(yīng)該拓展視野，敞開胸懷，與地方歷史文化等文旅資源相結(jié)合，促進(jìn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升，既能更好地推廣城市形象，又能利用城市底蘊(yùn)和資源提升“老字號(hào)”的屬地特征和符號(hào)意義。最后，“老字號(hào)”要注重與年輕消費(fèi)群體之間的互動(dòng)，始終讓“老字號(hào)”的稱號(hào)作為品牌的正向加持，而非沉重的僵化束縛。

四、基于用戶端的沈陽(yáng)“老字號(hào)”

食品品牌包裝升級(jí)方案探索

包裝設(shè)計(jì)，從本質(zhì)上說(shuō)是一種信息傳播行為，先明確受眾的接受特點(diǎn)，再采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗?，更有助于傳播目的的有效達(dá)成。沈陽(yáng)“老字號(hào)”食品品牌包裝升級(jí)方案的探索應(yīng)主要以用戶分析為起點(diǎn)，明確以老用戶還是新用戶為目標(biāo)受眾，采取差異化的包裝設(shè)計(jì)策略。

（一）突出情懷性

圖1為針對(duì)年輕人的沈陽(yáng)雪花啤酒包裝設(shè)計(jì)。首先，“暴脾氣”的主題迎合了年輕人易沖動(dòng)、不冷靜的特點(diǎn)，符合年輕人追求個(gè)性和自我的心理特征。其次，“奪命十二度”的文案刺激了年輕人的挑戰(zhàn)欲和好勝心，他們雖然不勝酒力，但又不甘示弱。最后，“沒(méi)有什么溫度，是一瓶啤酒降不下來(lái)的”在接納年輕人特點(diǎn)的同時(shí)，給予了他們解決之道。這樣的包裝和文案使得“老字號(hào)”雪花啤酒能夠迅速走進(jìn)年輕人的視野，博得年輕人的青睞。

圖1：針對(duì)年輕人的雪花啤酒包裝（設(shè)計(jì)者：王俊強(qiáng)）

圖2為針對(duì)老用戶的沈陽(yáng)雪花啤酒包裝設(shè)計(jì)。雪花啤酒的老用戶通常是中年人，他們生活壓力大，精力多被父母、孩子、工作所占據(jù)，留給自己的時(shí)間很少。此包裝將老雪花啤酒的酒精度數(shù)12度比喻為成年人的自由度，在讓人破防的同時(shí)，給品牌增添了很多溫度和對(duì)生活理解的深度，增強(qiáng)了老用戶和品牌之間的黏性。

（二）增加互動(dòng)性

圖3為康福月餅針對(duì)老用戶設(shè)計(jì)的懷舊包裝。如今，在琳瑯滿目的西點(diǎn)市場(chǎng)的沖擊下，單純從滿足口腹之欲來(lái)講，月餅已經(jīng)不足以吸引人們的視線。除了作為禮品購(gòu)買，人們對(duì)月餅的熱情日減。設(shè)計(jì)者立足“老字號(hào)”的年代感屬性，追溯中年用戶群的兒時(shí)記憶，將有關(guān)“吃”的記憶和有關(guān)“玩”的記憶結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出這套結(jié)合了獸棋卡片的月餅包裝，人們食用完月餅后還可以將包裝收集起來(lái)進(jìn)行獸棋游戲，具有濃郁的懷舊氛圍。

圖3：康福月餅包裝（設(shè)計(jì)者：李一凡）

（三）突出屬地文化性

圖4為愛新覺羅祖家坊酒的包裝。這款包裝主要面向年輕消費(fèi)者，本著“繼往開來(lái)”的思路，從皇帝、皇后的服飾造型等形象中提取出形式符號(hào)，采用簡(jiǎn)約的色彩及造型語(yǔ)言，既保留了品牌高端尊貴的內(nèi)核，又以當(dāng)代年輕人所能接受的風(fēng)格將其表現(xiàn)出來(lái)。所謂“繼往”，即尊重品牌的歷史底蘊(yùn)，彰顯品牌的高端品質(zhì)；所謂“開來(lái)”，即在品牌包裝設(shè)計(jì)上，從當(dāng)下用戶的喜好出發(fā)，做到簡(jiǎn)約凝練、與時(shí)俱進(jìn)。

（四）細(xì)化受眾群

圖5為不老林糖果的包裝。此設(shè)計(jì)是綜合糖果市場(chǎng)的現(xiàn)狀，針對(duì)年輕消費(fèi)群而設(shè)計(jì)的?；诮】悼紤]，人們對(duì)糖果的興趣大減，但在一些特定的場(chǎng)合下，糖果又是不可或缺的重要角色，比如婚禮。圖5所展示的不老林喜宴伴手禮盒的包裝設(shè)計(jì)，盒體上下兩部分合起來(lái)就是一個(gè)戒指的圓環(huán)形狀，寓意天作之合、百年好合。

圖5：不老林糖果包裝（設(shè)計(jì)者：孫赫遙）

綜上所述，“老字號(hào)”包裝升級(jí)設(shè)計(jì)要解決的核心問(wèn)題是“老”與“新”的辯證統(tǒng)一，“老”是優(yōu)勢(shì)，是賣點(diǎn)；而“新”是方向，是品牌永葆影響力的必然選擇。

基金項(xiàng)目：遼寧省教育廳2022年度人文社科面上項(xiàng)目“基于用戶端的沈陽(yáng)‘老字號(hào)’食品品牌包裝升級(jí)策略研究”（LJKMR20220548）；遼寧省教育廳項(xiàng)目：基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)（特色學(xué)科）“通航飛行器涂裝與內(nèi)飾迭代設(shè)計(jì)研究”（縱20240170）。

作者簡(jiǎn)介：徐振華（1979-），女，漢族，吉林農(nóng)安人，副教授，碩士研究生，研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)美學(xué)。

李潤(rùn)彤（2003-），女，漢族，山東濱州人，大學(xué)本科在讀，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。