融媒體教育傳播“時度效”的內涵要義及實踐路徑

【內容摘要】輿論傳播的“時度效”是傳播成功與否的重要衡量標準。作為新時代融媒體環(huán)境下的教育傳播，在“時度效”的把握上有其自身特點。本文分析了“時度效”的內涵要義，并進一步闡述了教育傳播“時度效”的特點，提出從政治家意識與教育家意識相結合、規(guī)范化流程與原創(chuàng)性生產相結合、獨特化視角與專業(yè)化敘述相結合、融媒呈現與議程設置相結合等方面切入作為準確把握教育傳播“時度效”的策略，以實現理想傳播效果的目標。

【關鍵詞】“時度效”；教育傳播；融媒體

黨的十八大以來，習近平總書記就把握輿論傳播工作的“時度效”多次作出重要論述。強調“不管是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報道、熱點引導、輿論監(jiān)督，都要從時度效著力、體現時度效要求”①，“關鍵是要提高質量和水平，把握好時度效”②，“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，體現時度效要求”③。

“時度效”是輿論傳播工作成功與否的重要衡量標準。作為新時代的融媒體教育傳播，同樣也應遵循時度效原則。教育是關乎人才培養(yǎng)、國家和民族發(fā)展的百年大計，也是關乎人民群眾對美好生活向往的民生大事。教育傳播可以讓受眾快速知曉教育政策發(fā)布、了解教育人物事跡、感受教育改革進程。教育傳播做得好，會消除社會上對教育信息的不確定性，推動教育改革，助力教育高質量發(fā)展。所以，對于融媒體教育傳播的“時度效”，我們應該有深刻的認識，并進而做到精準把握。

一、融媒體教育傳播的“時”

（一）“時”的三重含義

對于“時”的理解，普遍的解釋是“時機”。隨著社會發(fā)展，這樣的理解是不夠全面的。加深對“時”的理解，才能把握教育傳播的針對性、貼近性，才能做出既吸引人又高質量的傳播。

1.時代

“時”的第一重含義是“時代”。在步入新時代的社會背景下，教育發(fā)生了巨大變化。教育有它的時代主旋律，需要具有時代大格局。教育傳播最核心的就是在報道中要貫穿“教育強國建設”“黨對教育事業(yè)的全面領導”“立德樹人”等理念，針對群眾的教育關切，解開群眾的教育困擾，實現社會的教育發(fā)展。

2.時機

教育往往具有一定的規(guī)律性。每年何時開學、放假，何時升學考試，何時招聘教師，都有規(guī)律可循。當然，也有一些教育界的突發(fā)事件看上去規(guī)律性不明顯。無論規(guī)律性明顯與否，在傳播的過程中都要注意選擇“時機”。時機把握得好，傳播效果就好，影響力自然就大；時機把握得不好，傳播效果就差，影響力也就不理想。時機的把握需要傳播者具備充足的經驗和精準的判斷。

3.時效

融媒體時代，教育傳播雖然更多在于對報道角度的選擇，但是對于“時效”的追求仍然需要重視，絕不能放棄。對人民群眾疑點的回應，抑或是對教育政策的解讀，都要重視“時效”。第一時間的信息傳播，給人的印象最為深刻，形成心理學上的“首因效應”，最先輸入大腦的信息作用最大。教育傳播中非常忌諱相關部門對于信息發(fā)布的拖延，造成“貽誤戰(zhàn)機”。一旦社會上謠言四起，則會使教育工作陷入被動局面。

（二）融媒體教育傳播過程中如何把握“時”

1.時代的大局觀念

教育傳播要體現新時代的特征，一定要有大局觀念，并深刻理解教育的本質。當下的教育傳播須有“大教育觀”。教育不僅是學校的任務，更與社會和家庭息息相關；教育也不單是提高學生分數，更要關注對于學生品德、思想、身心發(fā)展的培育。④具備“大教育觀”，報道體現出時代性，才能把握主流脈搏，做到精彩傳播。

黨的二十大提出，教育、科技、人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰(zhàn)略性支撐。教育與科技、人才緊密相連，就是典型的教育大局觀，所以對于科學教育傳播的加強，與時代的新要求、新發(fā)展不可分離。此外，如對于心理健康教育的重視和傳播，也是在時代變化、社會轉型大背景下的必然。

2.時機的準確原則

由于教育是關系千家萬戶的事情，所以在進行教育傳播時一定要有把握好時機的概念。融媒體時代的教育傳播看重流量，一些自媒體常常一味追求博眼球、高流量的目標，而不去考慮內容推送后是否會產生不好后果，刻意炒作造成不良影響。

如高校畢業(yè)生就業(yè)問題是一個較為敏感的話題，如果總說就業(yè)形勢嚴峻也于事無補，而在恰當的時間想辦法、找出路的報道才是有價值的報道。2023年3月，《湖北日報》推出“關注高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)”專欄，從點到面，從用人單位到畢業(yè)生，從政府相關部門到學校，深度分析就業(yè)創(chuàng)業(yè)的亮點、難點，多方位報道高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)情況。2023年暑假，《湖北日報》記者又跟蹤采訪了省內多位畢業(yè)生，推出“大學生就業(yè)創(chuàng)業(yè)故事”系列報道，希望從他們的故事中給人以啟發(fā)與思考，增強就業(yè)信心，助力精準就業(yè)。⑤

3.時效的首發(fā)效應

融媒體時代教育傳播，時效性的重要依然不可取代，尤其是教育行政管理部門如果能通過媒體在第一時間將一些政策、舉措或者對公眾的回應發(fā)布出來，對于教育部門形象的塑造和公信力的獲得都起著正向作用。

2024年5月16日，中央媒體報道了北京市個別學校存在違反陽光招生要求的行為，北京市陽光招生專項行動工作專班立即展開核查，并查明媒體的報道涉及一所民辦校和一所公辦校。北京市教委迅速反應并做出行動，通過市教委所屬的“首都教育”微信公眾號于5月17日凌晨1點38分發(fā)布通報，對兩所學校公布了校名，責成學校立即整改，并表示今后要加大懲處力度，營造良好的教育生態(tài)?！笆锥冀逃奔染哂袡嗤裕謸碛旋嫶蟮挠脩粲嗛喠?，其第一時間發(fā)布后被各大媒體迅速轉發(fā)。這種處理及時、積極面對的態(tài)度贏得了受眾的贊譽。

二、融媒體教育傳播的“度”

（一）“度”的三重含義

通俗地說，度就是分寸。人們經常會判斷事物的變化是否超出了度，度是關節(jié)點范圍內的幅度。在實踐過程中，要掌握適度的原則，要學會把握分寸、火候，防止“過猶不及”。傳播過程中“度”的把握，正是科學性與藝術性結合的體現。

1.傳播數量的度

傳播數量的多與少，是“度”的最直觀的外在表現。傳播數量代表了傳播者的態(tài)度和傾向。在融媒體環(huán)境下，各媒體、各平臺針對某一事件或人物所進行的報道的篇數、報道的版面、持續(xù)的時長等就是傳播數量。什么要多報，什么要少報，這是傳播過程中的重要課題。

2.表現方式的度

什么內容需要強化處理，什么內容需要淡化處理，這種表現方式上的差異體現了傳播者的經驗和技巧。有時這種“度”的把握，需要傳播者經過長時間的磨礪，才能在傳播工作中顯現出恰如其分的決斷力和執(zhí)行力。

3.內容意旨的度

傳播的核心在于內容。內容意旨既包括文本的角度，也包括立意的高度。融媒體時代，同一傳播內容，大家會在極短時間內紛紛推出，所以從時效看，常常相差甚微。在這種情況下，內容的角度就顯得尤其重要，獨特的角度往往讓人感覺耳目一新。同時，立意的高度體現了傳播者的思想深度，分析得更深才能贏得更多受眾。

（二）融媒體教育傳播過程中如何把握“度”

1.教育傳播的角度

教育傳播往往受政策的影響較大。某一項教育政策推出后，各大主流媒體和自媒體都會進行報道，但是要想做到與人不同、更為突出并不容易。這需要傳播者不斷思考，從何種角度報道才能有更好的傳播效果。

最為常見的傳播方式，是傳播者將教育主管部門的政策進行發(fā)布或者解讀。這樣的方式過于常規(guī)，缺乏基層一線的信息，官方色彩嚴重。因為教育關系千家萬戶的特點，所以在選取傳播角度時，最好能有民生視角，這樣的傳播才生動、有說服力。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于進一步減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔的意見》。各大媒體跟進報道。在這其中，凸顯“民生”角度的文章更受歡迎。《光明日報》在“雙減”系列報道的第一篇《暑期托管，能否托起快樂的暑假》中，杭州市臨平區(qū)塘棲鎮(zhèn)第一小學暑期托管教師章麗云成為報道主角。新聞通過一個普通老師的視角，觀察“雙減”后如何解決孩子托管問題。同時，還配以“親歷者說”，從孩子角度鮮活展示在托管班“夏令營一般的感受”。⑥

2.教育分析的深度

民生的視角固然必要，但還需要配以深度的教育分析。讓受眾不僅知其然，也要知其所以然，看到教育現象背后的本質。否則僅僅流于表面的傳播仍然處于淺層次，受眾看過以后會覺得不解渴。

2024年全國高考報名人數1342萬人，比去年增長51萬，創(chuàng)歷史新高。在各大媒體未經過認真分析就得出“生源增長”的結論時，知名教育專家陳志文在他的個人微信公眾號“陳志文觀察”上發(fā)表分析文章，指出報名人數增長并非絕對人口和生源的增長，也不是復讀人數的增長，而是統(tǒng)計口徑的變化，以及中職單招人數持續(xù)增長。分析文章并不長，但是數據充分，解析透徹，具有說服力。

3.教育思想的高度

在日常的教育傳播過程中，常常需要一些業(yè)內專家進行分析點撥，以提升教育思想的高度。所謂“外行看熱鬧，內行看門道”，對于教育問題似乎普羅大眾都可以說上幾句，評頭品足，但是真正的教育專家的看法還是具有明顯的思想高度。他們善于透過現象看背后，指出問題的要害。

2018年年底，江蘇省全省進行校外培訓機構整頓，對此《江蘇教育報》不僅做了豐富的實踐層面報道，還在理論層面展開分析引導。“江蘇教育報”微信公眾號推出“娃道·百家談”專欄，邀請省內家庭教育專家、名校長、名教師等撰寫理論文章，深入淺出地傳達科學育兒理念，引導家長緩解育兒焦慮，正確看待專項治理工作，家校社協(xié)同促進孩子健康成長。⑦

三、融媒體教育傳播的“效”

（一）“效”的三重含義

“時”和“度”是傳播過程中的手段和方式，“效”則是傳播的結果。“時”和“度”固然重要，但是如果忽略“效”，顯然并沒有形成一個完整的傳播閉環(huán)。

1.效果

傳播的“效”，首先是效果，即傳播行為所達成的結果。如一篇文章發(fā)布后，受到廣泛轉載，或者點擊量極高，這說明傳播效果是較為理想的。但是，有時信息發(fā)布后，發(fā)布方并未期待有巨大的社會反響，卻收獲意外流量；或者發(fā)布方期待能產生大的反響，事實情況卻無聲無息。無論“意料之中”還是“意料之外”，都是效果。

2.效益

傳播活動一般都會講效益。效益分為社會效益和經濟效益。在傳播活動中社會效益放在第一位，但因為傳播主體的特性所在，也需要追求適當的經濟效益。這就涉及傳播活動中投入的資源、費用與產出的有用成果的比率。如果產出高于投入而有盈利，那么就存在經濟效益；反之，則沒有經濟效益。

3.效用

“效”的另一層含義是效用。效用是一個經濟學概念，通常指消費者從商品消費或服務中所獲得的滿足程度。顯然，效用是一個主觀的概念。在傳播過程中，效用如何取決于信息傳播接受者的個人偏好和需求。如一篇報道對一部分人產生的效用高，對另一部分人產生的效用低，原因就在于每個人的偏好各有差異。

（二）融媒體教育傳播過程中如何把握“效”

效果、效益和效用，歸根到底是傳播的“四力”——傳播力、引導力、影響力和公信力的實現。這“四力”是相互作用的，只有“四力”兼得，才會收到趨近完美的傳播之“效”。

在融媒體時代，教育傳播更是要注重“效”，以營造良好的教育生態(tài)和教育氛圍。2022年，第四屆“感動江西教育年度人物”公布后，《江西日報》策劃了《“感動江西教育年度人物”巡禮》融媒體報道，并與江西教育電視臺合作，為每位年度人物拍攝一個專題短視頻，依托江西新聞客戶端、江西教育電視臺等平臺，進行融合報道，形成傳播合力，在省內較好地實現了傳播“四力”。⑧

四、把握融媒體教育傳播“時度效”的應對策略

新的輿論環(huán)境對融媒體教育傳播的“時度效”的把握提出了更高的要求，只有做好應對策略，才能既提高輿論引導能力，又取得社會效益與經濟效益的雙豐收。

（一）政治家意識與教育家意識相結合

毛澤東在與人民日報社總編輯吳冷西談話時曾提出“政治家辦報”，意指辦報的人，尤其是新聞單位的領導要有政治家的胸襟和見識。新時代輿論環(huán)境發(fā)生變化，在傳播過程中就不止要“政治家辦報”，而應該把“政治家意識”貫穿始終。

“時度效”的拿捏和把握，體現了傳播者的格局和經驗。當下，傳播者需要加強的正是“政治家意識”。作為融媒體教育傳播者，是否具備“政治家意識”更是體現了一個媒體的高度和水平。從根本上看，“政治家意識”事關輿論導向。同時，教育傳播又要求傳播者有過硬的專業(yè)水平，也就是要心存“教育家意識”。二者結合，才能對政治導向和專業(yè)水準都予以保證。以教育“雙減”為例，國家為何要開展這項行動呢？從表象看，只是減輕學生負擔，讓學生的學習輕松一些。但如果從政治家的角度、從深層次看，一方面減輕負擔有利于學生的身心健康，有利于他們成長為國家和民族發(fā)展所需要的合格人才；另一方面，如果對校外培訓機構不進行整治，長此以往將會出現兩個基礎教育場域，一個是以公立學校為代表的教育場域，另一個則是以市場化為特點的教育培訓場域。以逐利為主要目的的培訓場域將會對國家的教育目標和方針形成強大沖擊。所以，一旦有這樣的意識，有這樣看問題的高度，就為做好傳播奠定了基礎。

（二）規(guī)范化流程與原創(chuàng)性生產相結合

融媒體教育傳播過程中，規(guī)范化流程這一點容易被忽視。信息傳播過程中，策、采、編、審、校、發(fā)是一個完整的鏈條，對于負責任的傳播者來說，這一鏈條必須嚴格把控。隨著移動互聯網的快速發(fā)展，公眾的話語表達渠道得到了延伸和擴展，這就更加要求傳播者以流程規(guī)范確保傳播內容的質量上乘，否則極易造成信息混亂。

在教育傳播過程中，有的教育問題沒有搞清楚，就不宜發(fā)教育評論；有的時機不成熟，也不宜立即進行傳播。如北京市教委為方便學生上下學，聯合多部門經過多輪研究推出的通學車，于2023年9月開學時正式啟用。各大公共媒體和教育類專業(yè)媒體此前都獲得相關信息，但是因為時機不夠成熟，各媒體嚴格把關，都沒有急于報道。一直到開學時進行集中傳播，果然取得良好的社會反響。

融媒體時代，教育傳播要堅持原創(chuàng)性內容。教育領域的內容非常豐富，是一座新聞的“富礦”，無論事件還是人物都要力求生產原創(chuàng)作品，而不要人云亦云、亦步亦趨。做原創(chuàng)之難，主要在于內容生產者往往缺乏 “發(fā)現”。所以作為一個出色的傳播者，要善于觀察、總結和提煉，進而發(fā)現線索、生產原創(chuàng)產品，且在規(guī)范的流程下進行傳播。

（三）獨特化視角與專業(yè)化敘述相結合

“時度效”把握良好的融媒體教育傳播在選題策劃、文本寫作、內容刊發(fā)方面都要努力探尋“獨特化視角”。

身處新時代，獨特之一就是要有時代性，要善于將教育類選題融入時代的長河里。由浙江衛(wèi)視制作的第三十一屆中國新聞獎獲獎電視作品《陳立群的最后一次家訪：即使拄著拐杖也要來關心臺江的教育》，是將教育典型人物和脫貧攻堅任務相結合的出色報道，在所傳播的作品中，受眾可以看到教育對山村孩子命運的改變、對學生家長觀念的改變。

獨特之二是要善于用社會化的視角進行傳播。如果對教育選題就事論事，那么傳播就停留在政策層面，專業(yè)性強卻不具體。如果換成社會化視角，受眾所看到和感受到的就截然不同。如媒體對于云南麗江華坪女子高級中學校長張桂梅的報道，不單單局限于挖掘張桂梅數十年如一日全心育人的故事本身，而是將事件放在更大的時代背景下，關注背后的教育扶貧、鄉(xiāng)村變化上，這也讓張桂梅的故事更顯珍貴，更加打動人心。⑨

在視角獨特的同時，仍然要努力做到專業(yè)化的表達。這就要求傳播者應加強專業(yè)學習，做一個深諳教育規(guī)律、教育政策和教育變革的專家型傳播者，力求使生產的內容既有不同尋常的傳播視角，又有專業(yè)人士的深度探尋。

（四）融媒呈現與議程設置相結合

如今，所有領域的傳播都是以融媒體方式呈現，教育領域也不例外。由于時效的要求，也由于受眾“短平快”的閱讀習慣，所以對于教育選題的視頻呈現已是絕大多數媒體的第一選擇。

一條教育信息，其流量的多少成為衡量傳播的標準之一。為了爭取更多流量，許多傳播者將長視頻分拆成一兩分鐘的短視頻，截取其中精華部分在抖音、快手等平臺發(fā)布，在短時間內獲得大量的閱讀和轉發(fā)，這已成為常態(tài)。

媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術毫無疑問都在發(fā)生深刻變化，如果說獨特視角是從內容上下功夫，那么融媒體呈現就是從形式上花力氣，二者同樣重要。

能夠找到可以進行融媒體傳播的恰當內容，正是議程設置水平高低的體現。如一些城市推行教師輪崗，有媒體就選取了幾位輪崗老師制作視頻，記錄老師們一天的工作生活狀態(tài)，這種“原生態(tài)”的記錄真實而感人，從畫面中受眾可以看到老師們緊張忙碌的一天，切身體會了老師的不容易。經過大量轉發(fā)，視頻的點擊量非?？捎^。

在教育傳播場域中，“時度效”三者相互關聯?！皶r”解決教育傳播的時代性問題，“度”解決教育傳播的科學性問題，“效”解決教育傳播的傳播力、引導力、影響力、公信力問題。做好相應的應對策略，教育傳播的“時度效”方能科學把握，形成良性發(fā)展。

參考文獻：

①習近平：《堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》2016年2月19日。

②《習近平談治國理政》，外文出版社2014年版，第155頁。

③中共中央宣傳部新聞局：《習近平總書記黨的新聞輿論工作座談會重要講話精神學習輔助材料》，學習出版社2016年版，第7頁。

④張曉麗：《教育新聞報道的傳承與創(chuàng)新》，《新聞?chuàng)u籃》2023年第11期。

⑤韓曉玲、鐘文?。骸度诿綍r代高校新聞如何兼得“高流量”與“高質量”——以湖北日報教育科技報道為例》，《新聞前哨》2024年第5期。

⑥鄭焱：《教育新聞，黨報應呈現怎樣的主流敘述——以教育熱點“雙減”報道為例》，《城市黨報研究》2021年第12期。

⑦潘玉嬌：《專業(yè)報做好重大主題報道的策略選擇——以省級教育類專業(yè)報〈江蘇教育報〉為例》，《新聞世界》2024年第3期。

⑧李芳：《教育典型的采寫與報道策略研究——以〈江西日報〉教育領域宣傳報道為例》，《傳媒論壇》2024年第1期。

⑨游勇超：《教育新聞報道如何實現守正創(chuàng)新——以第三十一屆中國新聞獎教育類獲獎作品為例》，《教育傳媒研究》2022年第3期。

【責任編輯：韓勇】