短視頻賦能鄉(xiāng)村全面振興的多模態(tài)話語分析

【內(nèi)容摘要】以抖音為代表推出的“新農(nóng)人計(jì)劃”是鄉(xiāng)土短視頻推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要途徑。本文通過在抖音平臺(tái)中選取“新農(nóng)人計(jì)劃2023”話題中熱度最高的鄉(xiāng)土視頻創(chuàng)作者“山白”并以多模態(tài)話語分析的方法對其視頻進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)“山白”的視頻因內(nèi)容為傳統(tǒng)手工藝，氛圍靜謐，敘事邏輯縝密而易勾起受眾的思鄉(xiāng)情緒、鄉(xiāng)村認(rèn)同和文化認(rèn)同。同時(shí)，通過對新農(nóng)人創(chuàng)作者進(jìn)行抽樣，發(fā)現(xiàn)目前鄉(xiāng)土短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換率高。不過研究也發(fā)現(xiàn)，總體來說鄉(xiāng)土短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容領(lǐng)域狹窄且質(zhì)量較低，存在受眾對高質(zhì)量鄉(xiāng)土短視頻的需要和高質(zhì)量內(nèi)容缺乏的矛盾。

【關(guān)鍵詞】抖音；短視頻；話語分析；鄉(xiāng)村振興

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將“三農(nóng)”問題提升至國家戰(zhàn)略層面。農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題。黨的二十大報(bào)告中指出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。習(xí)近平總書記在廣東考察時(shí)強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)中國式現(xiàn)代化”?？梢姡l(xiāng)村振興是中國式現(xiàn)代化的重要組成部分。而數(shù)字時(shí)代，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略方向和重要抓手。自2021年來，抖音宣布了一系列支持農(nóng)村內(nèi)容創(chuàng)作的舉措，其中包括推出了“三農(nóng)”短視頻扶持計(jì)劃，并引入了“新農(nóng)人計(jì)劃”和“鄉(xiāng)村守護(hù)人”話題。這一計(jì)劃的目標(biāo)是通過多方位支持，包括流量增長、運(yùn)營技能培訓(xùn)以及變現(xiàn)指導(dǎo)等方式，全面助力農(nóng)村創(chuàng)作者更好地展示其鄉(xiāng)村生活、文化和美食、手藝、景象，農(nóng)業(yè)科技等相關(guān)視頻起到帶動(dòng)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、帶貨賣貨及增加旅游業(yè)等作用，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興。

目前，抖音“新農(nóng)人計(jì)劃2023”話題下鄉(xiāng)土視頻已超4.5億條，播放量高達(dá)3726.2億次，其中視頻熱度最高的是由湘西土家族苗族自治州的“山白”拍攝的古法徽墨制作視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)1023.1萬、評論量53.3萬、收藏量64.3萬、轉(zhuǎn)發(fā)量66.4萬；熱度第二的是“王大姐來了”包餃子視頻，點(diǎn)贊量839.7萬、評論量47.3萬、收藏量62.6萬、轉(zhuǎn)發(fā)量298.1萬；熱度第三的是由抖音號(hào)“山白”發(fā)布的“織麻為布，夏布”視頻，點(diǎn)贊量723.1萬、評論量55.5萬、收藏量43.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)量61.7萬；熱度排名第四和第五也都是“山白”，第六則是“王大姐來了”。相較而言，熱度第七至第十的視頻熱度都在200萬且點(diǎn)贊量相對較少。由此可見，“山白”和“王大姐來了”在新農(nóng)人視頻中呈雙峰并峙而以“山白”為強(qiáng)勢局面。因此，本文以“山白”的視頻為例，以多模態(tài)話語分析的方法探究鄉(xiāng)村短視頻在鄉(xiāng)村振興中如何發(fā)揮作用以及發(fā)揮怎樣的作用。

一、再現(xiàn)鄉(xiāng)土的話語文本：基于多模態(tài)話語分析的湘西“山白”系列短視頻

多模態(tài)話語分析的相關(guān)研究始于20世紀(jì)70年代。自2003年起，國內(nèi)即開始出現(xiàn)關(guān)于多模態(tài)話語分析的文章。作為信息交流過程中的一種傳播渠道或傳播媒介，模態(tài)主要通過語言、圖像、色彩、音樂等符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行信息傳遞。①多模態(tài)話語則指的是運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。②實(shí)際上，多模態(tài)話語分析意在探究各種模態(tài)之間是如何通過意義構(gòu)建，積極調(diào)動(dòng)人們的感官系統(tǒng)，使得各種模態(tài)互相補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)分析的整體意義。而就n9xsju3oBppp9vupFavgEQ==多模態(tài)話語分析的文本而言，作為批判話語分析創(chuàng)始人之一的英國學(xué)者諾曼·費(fèi)爾克拉夫強(qiáng)調(diào)，“文本”指涉任何書寫的或口頭表達(dá)的產(chǎn)物，為了能夠涵蓋話語的符號(hào)形態(tài)，影像也可以延伸為“文本”。③這樣看來，短視頻也是一種由文字、圖像、聲音等模態(tài)共同組成的多模態(tài)話語文本。換言之，多模態(tài)話語分析就是把文字語言與圖像、聲音等非語言符號(hào)結(jié)合起來、從整體角度來分析其各類符號(hào)所構(gòu)建的表意系統(tǒng)和話語意義。④應(yīng)該說，新農(nóng)人計(jì)劃中的短視頻圖像、聲音、文字模態(tài)等是對鄉(xiāng)村生活美好豐富另一面的展示，是對于鄉(xiāng)村落后刻板印象的突破，也富含以數(shù)字建設(shè)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的意味。

（一）湘西“山白”系列短視頻的圖像模態(tài)

圖像作為視覺符號(hào)，能夠再現(xiàn)具體場景，直接生產(chǎn)和表達(dá)意義，與文字、聲音模態(tài)形成互補(bǔ)，強(qiáng)化視聽體驗(yàn)、豐富話語意義。⑤抖音推出的新農(nóng)人計(jì)劃鼓勵(lì)農(nóng)民以拍攝視頻的方式發(fā)出自己的聲音，隨之涌現(xiàn)了一大波根植于鄉(xiāng)村的“草根博主”用鏡頭拍攝自己的衣食住行、一日三餐，由此呈現(xiàn)鄉(xiāng)村的新變化、喚起珍藏的舊記憶。作為其中的佼佼者，“山白”的視頻分為四個(gè)“合集”，分別是“紡織布衣”“文房用具”“東方妝容”“生活器用”，每一個(gè)合集里都在分集更新，每一集都講述一個(gè)完整的技藝，每一集都在5分鐘至7分鐘之間，均以湘西土家族自治州綠蔥蔥的竹林、草地為背景，以“山白”作為每集的敘事主體，講述徽墨、夏布、黑紙傘、傳統(tǒng)絲綢、香云紗、印泥、毛筆等傳統(tǒng)技藝的整個(gè)制作過程，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)技藝的精妙優(yōu)良的獨(dú)特魅力。這同時(shí)預(yù)示鄉(xiāng)土視頻的一種內(nèi)容升級(jí)，即擺脫以往鄉(xiāng)土視頻往往陷入一種只有越“土”才是鄉(xiāng)土視頻、才有人愛看的怪圈，“山白”的視頻則以綠色、米色為所有視頻的主要顏色，清晰且有條不紊地展現(xiàn)技藝的每一個(gè)步驟，甚至不惜以“日出而作，日落而息”的時(shí)間敘事，講述一件工藝品的完成要經(jīng)歷很多天甚至幾年的漫長的過程。

具體來說，“山白”的視頻圖像主要由制作過程，山白和背景三部分組成。以“新農(nóng)人計(jì)劃2023”中熱度最高的《一兩黃金一兩墨，古法徽墨制作》視頻為例，視頻中包含大量的工藝品制作步驟，“山白”則按順序拍攝了割漆，加入桐油豬油、大漆、煉煙、取煙、洗煙，靜置一年后加入牛膠、和膠、打墨等二十余個(gè)制作徽墨的步驟，最終歷時(shí)一年半終于制成徽墨，在白色的宣紙上落紙如漆。與此同時(shí)“山白”本人也是視頻畫面中的另一個(gè)重要組成部分，表現(xiàn)在視頻中有山白制作過程中的手部特寫也有山白和背景的全景?！吧眢w本質(zhì)上即為媒介……即身體作為介質(zhì)，既是世界的中心，又是其顯現(xiàn)的載體。”⑥而新媒介空間里身體的重要性更加凸顯。⑦如在打墨的步驟，山白拍攝了自己在日落至黑夜中一直使勁揮打著斧頭，逐漸衣服被汗浸濕、氣喘吁吁的全景。手部特寫和勞作全景塑造了農(nóng)民的勤勞智慧的媒介形象。山白的背景諸如綠蔥蔥的鄉(xiāng)村景色、日夜變換的自然景象、干凈整潔又古色古香的房子以及悠然愜意的小狗等等則展現(xiàn)了優(yōu)美舒適的鄉(xiāng)村環(huán)境，所有這些都會(huì)改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村的傳統(tǒng)印象。

（二）湘西“山白”系列短視頻的聲音模態(tài)

鄉(xiāng)村短視頻的聲音模態(tài)主要分為背景音樂和同期聲兩類：背景音樂營造氛圍，同期聲加強(qiáng)真實(shí)感，共同形成身臨其境的感知。事實(shí)上，不同風(fēng)格的鄉(xiāng)村短視頻，其背景音樂的選取基調(diào)也不同。如山白的視頻背景音樂都為寧靜舒緩的節(jié)奏，營造了鄉(xiāng)間靜謐悠然的氛圍。相較而言，同期聲是山白視頻的獨(dú)特之處，原因在于鄉(xiāng)村短視頻的大多同期聲都為拍攝者本人在拍攝時(shí)的敘述聲音，但山白的視頻中卻沒有山白自己聲音的講解，而是依托視頻后期添加的文字進(jìn)行講解。更具辨識(shí)度的是，山白視頻中的同期聲只有制作工藝品時(shí)發(fā)出的聲音，如割漆時(shí)鐮刀和樹皮劃過的聲音、制作黑紙扇時(shí)砍棕竹的聲音、灰煮棕竹的水聲、制作織布緯線時(shí)紡車轉(zhuǎn)動(dòng)聲以及踩織布機(jī)的吱吱聲等，各個(gè)步驟清脆有力的聲音都使受眾感覺山白就在自己旁邊忙著做手工藝活，進(jìn)一步增加了人們對于鄉(xiāng)村的沉浸感。總之，山白短視頻主要由兩種同期聲構(gòu)成，一種是上述制作手工藝品的聲音；另一種則是大自然的聲音，如叢林中的鳥叫、清晨的雞鳴、夜晚的蟬鳴和窗外的水滴聲等，這些聲音可以瞬間喚醒受眾對鄉(xiāng)土的記憶，更有讓人回到鄉(xiāng)土的實(shí)感。此外，山白在夏夜的蟬鳴聲中融入踩著織布機(jī)直到漸強(qiáng)的雞鳴和鳥叫聲，這種同期聲也間接起到了輔助霧蒙蒙的清晨和星空中的月亮等畫面完成時(shí)間敘事的功能。

（三）湘西“山白”系列短視頻的文字模態(tài)

鄉(xiāng)村短視頻中的文字主要分為字幕、解說詞和標(biāo)題三種，發(fā)揮文字模態(tài)的表意功能，與畫面相輔相成、補(bǔ)充說明畫面無法清晰表達(dá)的內(nèi)容，與畫面共同構(gòu)成一個(gè)完整的意義表達(dá)。從圖文分析來看，山白的短視頻中的一大特點(diǎn)是沒有字幕，短視頻中文字的主要組成部分則是短視頻的標(biāo)題和配合畫面的解說詞。而且，由于大部分受眾對于短視頻中的傳統(tǒng)工藝并不熟悉，山白短視頻中的解說詞因而有意貫穿每個(gè)視頻的始終、對每一個(gè)步驟均簡要介紹，這樣對受眾理解視頻內(nèi)容起到非常重要的作用。如紡織布衣的第一集“織麻為布，夏布”中開頭就是山白在割草的畫面，畫面靠左以豎排的版式寫著“收麻”以呈現(xiàn)這個(gè)畫面在做什么的意圖；畫面左下以橫排的形式則寫著“苧麻，被稱為中國草，自古便是重要的織紡纖維作物”的解說詞。此外，視頻中還包含很多像“織布”類似的專業(yè)詞匯和解說，如“脫膠”“讓苧麻接露水，露干后重復(fù)灑水，午后收回，5-6天”“挽麻芋子”“麻芋子用于織布緯線”等，這些詞匯和經(jīng)驗(yàn)是千百年來勞動(dòng)人民在勞動(dòng)過程中總結(jié)出的智慧結(jié)晶，然而在現(xiàn)代人們與鄉(xiāng)村、與傳統(tǒng)技藝脫離的情況下，受眾只有依托這些解說詞才能理解視頻內(nèi)容。值得一提的是，解說詞還起到了起承轉(zhuǎn)合、自然連接下一個(gè)畫面內(nèi)容的作用。同樣，表達(dá)意義、傳遞價(jià)值也是解說詞的重要功能，集中體現(xiàn)著文本生產(chǎn)者主觀意圖與價(jià)值取向。因此，每個(gè)視頻的最后都會(huì)以工藝品的重要價(jià)值結(jié)尾，如“徽墨”視頻的最后解說詞寫著“落紙如漆，經(jīng)久不褪，紙筆不膠，豐肌膩理”；“連史紙”視頻以解說詞“連史紙白如美玉，滑如絲綢；百年不褪色，千年不變黃，有紙中絲綢美譽(yù)”，解說詞肯定和宣傳了中國傳統(tǒng)手工藝的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，弘揚(yáng)了中華民族的無窮智慧。

（四）湘西“山白”系列短視頻的敘事結(jié)構(gòu)

短視頻的出現(xiàn)使敘事變得碎片和散落，原因在于創(chuàng)作者將創(chuàng)作內(nèi)容盡可能地壓縮使其符合“短平快”的特征，但在追求“短”的過程中作品往往容易出現(xiàn)內(nèi)容不連貫、敘事邏輯斷裂等現(xiàn)象。加之拍攝鄉(xiāng)土短視頻的農(nóng)人由于對拍攝、剪輯技巧等的不熟悉、不專業(yè)，鄉(xiāng)土短視頻常常缺乏完整的敘事。不過，山白的短視頻卻有條理且規(guī)整，在7分鐘左右的視頻里即將復(fù)雜的工藝流程完整展現(xiàn)且不枯燥乏味。究其原因，或許在于山白的短視頻剪輯注重段落節(jié)奏，因?yàn)椤凹o(jì)錄片的節(jié)奏是影像畫面的連續(xù)與HQfK5RKiykLzcPjow8cncw==情節(jié)邏輯聯(lián)系的敘述進(jìn)程，一般體現(xiàn)在不同影像時(shí)間銜接上的快與慢，情感的濃烈與平緩，不著痕跡地剪切與刻意的轉(zhuǎn)場之中”⑧。短視頻的節(jié)奏也很重要，只有把握好節(jié)奏，才能敘事有所重點(diǎn)、表意明確以吸引受眾。具體來說，山白短視頻中每一個(gè)片段的節(jié)奏都與相應(yīng)的制作步驟環(huán)環(huán)相扣，遵循線性邏輯結(jié)構(gòu)與總分的方式：首先以在清晨雞鳴鳥叫中勞作為開篇；其次依次講述每一個(gè)步驟，時(shí)間耗費(fèi)較長的步驟會(huì)進(jìn)行快剪，如要經(jīng)過“三洗九煮”的香云紗視頻會(huì)將每次煮和曬的過程加快，同時(shí)背景音樂也會(huì)隨之變得匆急；但對于耗時(shí)極長的步驟，比如制作黑紙傘時(shí)浸泡一個(gè)月的棕竹、密封發(fā)酵一年的柿汁、徽墨制作中要陰干一年的黑煙，視頻中會(huì)將日夜更替、季節(jié)變換的景象快剪進(jìn)行銜接；最后講傳承，也是整個(gè)講述過程中的“總”的部分，起點(diǎn)題升華作用，更展示工藝品的細(xì)節(jié)，并以字幕的形式總結(jié)中華傳統(tǒng)文化中“非遺”技藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，無形中激發(fā)人們的文化認(rèn)同感和自豪感。

二、助推數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)：湘西“山白”系列短視頻的話語功能

話語是一種社會(huì)性的實(shí)踐活動(dòng)，具有建構(gòu)功能，產(chǎn)生于特定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中又可以通過認(rèn)知中介機(jī)制作用在無形中形塑大眾的觀念與情感，進(jìn)而影響大眾的行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)。⑨鄉(xiāng)土短視頻的話語實(shí)踐建構(gòu)了大眾對中國鄉(xiāng)村的新形象，同時(shí)也喚醒受眾對鄉(xiāng)土的記憶、構(gòu)建了對鄉(xiāng)村的情感認(rèn)同，甚至驅(qū)動(dòng)人們從城市回歸家鄉(xiāng)、為鄉(xiāng)村振興獻(xiàn)力。根據(jù)對“山白”31個(gè)視頻中評論區(qū)隨機(jī)抽取100條評論，共得到3100條評論，對其進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)后制作詞云圖（圖1）。

從詞頻統(tǒng)計(jì)和詞云圖來看，評論中涉及最多的除了與博主山白有關(guān)的同為拍攝傳統(tǒng)手藝的鄉(xiāng)村博主“彭傳明”“南科”外，詞頻量最高的為“小時(shí)候”和“我們”，詞頻率都為50。由此看出，山白的視頻明顯喚起受眾對小時(shí)候的回憶，勾起受眾的“鄉(xiāng)愁”。其次，“古代”“古人”“中國文化”“喜歡”“厲害”也是評論提及量較多的詞匯，表示受眾在觀看山白的視頻后感受到的是中華傳統(tǒng)文化的博大精深，古人的智慧。毋庸置疑，這也是鄉(xiāng)土視頻想要傳遞的意義，讓受眾在有效解碼中建立起對鄉(xiāng)土的思念和中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

與此同時(shí)，數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實(shí)施推動(dòng)著鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村短視頻在這一進(jìn)程中不斷發(fā)揮著積極作用，這也為新農(nóng)人創(chuàng)造了多樣的職業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)迅速壯大，促成了經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。顯而易見的是，大量新農(nóng)人加入“新農(nóng)人計(jì)劃2023”并發(fā)布鄉(xiāng)土短視頻收獲了流量和粉絲，然后以流量分成、用戶打賞、平臺(tái)補(bǔ)貼、掛靠鏈接、開設(shè)櫥窗、直播帶貨等多種形式將流量和粉絲變現(xiàn)。在“新農(nóng)人計(jì)劃2023”話題中進(jìn)行隨機(jī)抽樣，對新農(nóng)人視頻的粉絲量、內(nèi)容分類以及是否帶貨等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理和分析如下表所示：

從表格中可看出，不論粉絲量大小，新農(nóng)人往往都會(huì)進(jìn)行變現(xiàn)，主要方式是在視頻下掛靠鏈接包括應(yīng)用軟件的鏈接和食品的鏈接。其他變現(xiàn)的基本方式為開設(shè)櫥窗，櫥窗中都為食品類商品。其中，“新春暖暖與阿斌”售賣自己家的農(nóng)副產(chǎn)品。這樣看來，鄉(xiāng)土短視頻將媒體與“三農(nóng)”生產(chǎn)生活進(jìn)行連接和融合，為新農(nóng)人增加了增收的途徑。也就是說，鄉(xiāng)土短視頻為鄉(xiāng)村振興打開了數(shù)字新通道。

三、結(jié)語

鄉(xiāng)村正逐漸演變?yōu)樵诔鞘袛?shù)字技術(shù)普及、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)應(yīng)用場景之后的必然選擇。數(shù)字中國建設(shè)的根基和先決條件是數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)。而鄉(xiāng)村扮演著數(shù)字中國建設(shè)中關(guān)鍵的連接環(huán)節(jié)，數(shù)字鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村振興因此成為關(guān)涉我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的重大決策部署。然而需要注意的是，鄉(xiāng)村是一個(gè)重要的時(shí)空載體，在漫長的社會(huì)變遷過程中演變出豐富的層次性，這不僅僅是表面上的平房變高樓、手工作業(yè)變機(jī)械化生產(chǎn)，⑩科技助力鄉(xiāng)村振興，更重要的是展現(xiàn)和保留城鄉(xiāng)在生活方式和價(jià)值觀念等方面存在的顯著差異。問題在于作為現(xiàn)今重要的數(shù)字化鄉(xiāng)村振興手段的鄉(xiāng)村短視頻整體上的內(nèi)容創(chuàng)作并不理想，部分頭部鄉(xiāng)村博主以優(yōu)質(zhì)視頻打動(dòng)觀眾，如本文所選案例“山白”及持續(xù)熱門的“王大姐來了”，但許多鄉(xiāng)土視頻創(chuàng)作者因數(shù)字技能、知識(shí)文化水平等因素受限，轉(zhuǎn)向通過短劇呈現(xiàn)生活矛盾與沖突乃至低俗劇情以吸引流量。因此，要保持鄉(xiāng)土短視頻持續(xù)高質(zhì)量地推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，需要政府、平臺(tái)和受眾給予“三農(nóng)”短視頻以必要的監(jiān)督、引導(dǎo)和配合，形成良好的鄉(xiāng)土短視頻傳播環(huán)境。

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【責(zé)任編輯：韓勇】