主流媒體重大主題報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐探析

摘要：重大主題報(bào)道是主流媒體承載和擔(dān)負(fù)的重要功能和主要任務(wù)之一，也是其展現(xiàn)新聞策劃能力的絕好機(jī)會(huì)。伴隨新媒體的蓬勃發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式均發(fā)生了深刻變化。一些主流媒體重大主題報(bào)道暴露出貼近性不夠、生動(dòng)性不足、互動(dòng)性不強(qiáng)等問題。如何破局？是當(dāng)下主流媒體面臨的緊迫課題。廣東廣播電視臺(tái)自2019年起開始摸索可視化創(chuàng)新這條路，從文本、鏡頭、剪輯、配音、包裝等各方面下功夫，把制作思路融于新媒體發(fā)展浪潮中，推出大型融媒系列直播節(jié)目《飛越廣東》，逐漸走出一條成功的、可復(fù)制的、值得借鑒的創(chuàng)新之路。文章以廣東廣播電視臺(tái)《飛越廣東》中一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品為例，從內(nèi)容、形態(tài)、模式、機(jī)制四個(gè)方面解析《飛越廣東》的創(chuàng)新實(shí)踐，進(jìn)而探討融媒體時(shí)代主流媒體如何守正創(chuàng)新，提高重大主題報(bào)道的傳播力和影響力。

關(guān)鍵詞：主流媒體；重大主題報(bào)道；媒體融合；《飛越廣東》；創(chuàng)新實(shí)踐

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0111-04

一、引言

重大主題報(bào)道是指媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點(diǎn)工作、大型活動(dòng)及社會(huì)普遍關(guān)注話題所進(jìn)行的新聞宣傳形式，具有明確的主題思想，是黨的宣傳工作的重要組成部分，也是融媒體時(shí)代新聞報(bào)道的主戰(zhàn)場。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)”[1]。主流媒體亟須創(chuàng)新重大主題報(bào)道形式，以適應(yīng)時(shí)代要求和受眾需求，更好地圍繞中心、服務(wù)大局。

2019年以來，廣東廣播電視臺(tái)連續(xù)五年攜手全省21個(gè)地市推出大型融媒系列直播節(jié)目《飛越廣東》。該節(jié)目整合資源優(yōu)勢，創(chuàng)新報(bào)道形式，圍繞如何做好重大主題報(bào)道進(jìn)行了積極探索，其成功經(jīng)驗(yàn)值得其他主流媒體借鑒。

本文以《飛越廣東》中的優(yōu)秀作品為研究案例，從內(nèi)容、形態(tài)、模式、機(jī)制四個(gè)層面分析其創(chuàng)新實(shí)踐，旨在為主流媒體更好地做好重大主題報(bào)道提供借鑒與啟示。

二、內(nèi)容創(chuàng)新：小切口講述廣東故事

在高舉技術(shù)大旗的融媒體時(shí)代，主流媒體仍應(yīng)以“內(nèi)容為王”，認(rèn)識到無論時(shí)代如何變化，“內(nèi)容為王”始終是制勝法寶[2]。

提到重大主題報(bào)道，很多人的第一反應(yīng)就是“高大上”“距離感”，造成這一刻板印象的根本原因是主流媒體所發(fā)布的重大主題報(bào)道的內(nèi)容和形式過于單一，沒有充分考慮受眾需求。

隨著新媒體的誕生與發(fā)展，受眾接收信息的渠道越來越多樣化。在新的傳播生態(tài)下，主流媒體要想做好重大主題報(bào)道，必須做到“硬”話題“軟”傳播，以小切口反映大主題，基于受眾思維精心策劃選題，創(chuàng)新表達(dá)形式，讓權(quán)威內(nèi)容、主流價(jià)值入腦入心[3]。

《飛越廣東》通過巧妙的敘事視角和選題策劃，從小切口切入，講述廣東故事，贏得了受眾的廣泛認(rèn)可和喜愛。

（一）敘事視角

在重大主題報(bào)道中，媒體要堅(jiān)持深入基層，讓內(nèi)容上接天線，下接地氣，把正能量和大流量結(jié)合起來[4]，用受眾喜聞樂見的方式講好地區(qū)發(fā)展故事。而這就需要媒體在敘事方式上作出改變。

《飛越廣東》一改以往重大主題報(bào)道的宏觀敘事視角，選擇微觀敘事，著力找準(zhǔn)重大主題宣傳與受眾興趣的最佳結(jié)合點(diǎn)，構(gòu)建起宏大主題與微觀故事的深刻對話，讓受眾感受到蘊(yùn)含于時(shí)代變遷中的強(qiáng)大而樸實(shí)的力量。

例如，《粵澳和鳴 橫琴新篇》從小切口切入，通過輕松活潑的報(bào)道，呈現(xiàn)橫琴粵澳深度合作區(qū)承擔(dān)著實(shí)現(xiàn)琴澳一體化的歷史使命，在沾泥土、帶露珠、冒熱氣的新聞作品中，全景式、立體式展現(xiàn)橫琴粵澳深度合作區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的新畫卷。

小切口的敘事不僅能拉近節(jié)目與受眾的距離，還能讓節(jié)目在敘事過程中“像電影導(dǎo)演一樣把握受眾情緒的起伏，讓受眾隨著作品進(jìn)度一起歡喜、一起感動(dòng)”[5]，將情感因素充分融入節(jié)目整體敘事之中。

（二）選題策劃

主題因故事而得以展現(xiàn)和升華。好的節(jié)目敘事建立在精心策劃的選題之上。如何在宏大命題下，既準(zhǔn)確傳達(dá)黨和國家大政方針，又貫通民心取向，是重大主題報(bào)道選題策劃的關(guān)鍵。

《飛越廣東》不斷推陳出新，推出了一系列有思想、接地氣的現(xiàn)象級精品力作。

例如，《飛越廣東》第六季《高質(zhì)量發(fā)展》，緊扣“高質(zhì)量發(fā)展”主題，圍繞粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、深圳先行示范區(qū)建設(shè)、三大平臺(tái)建設(shè)等黨中央賦予廣東的重大使命任務(wù)，展現(xiàn)廣東高質(zhì)量發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐。節(jié)目首期推出《灣區(qū)代表作》，通過《一“灣”春水》《“三”向奔赴》《“灣”道競速》《“灣”有引力》四個(gè)章節(jié)，以數(shù)說、Vlog、短視頻等年輕受眾喜歡的內(nèi)容形式加以呈現(xiàn)，全網(wǎng)累計(jì)播放量超千萬，充分引發(fā)了受眾情感共鳴，極大地提升了重大主題報(bào)道的傳播力和影響力。

《飛越廣東》的內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)踐表明，主流媒體開展重大主題報(bào)道必須豐富傳播內(nèi)容，深入挖掘宏大敘事背后的個(gè)體生活、情感變化及地方發(fā)展的細(xì)微故事，以基層“小”景象反映社會(huì)“大”主題，如此才能找到共鳴點(diǎn)、增強(qiáng)感染力，凝聚共識、感召人心[6]。

三、形態(tài)創(chuàng)新：可視化、全天候呈現(xiàn)廣東發(fā)展

融媒體時(shí)代，可視化新聞以獨(dú)特優(yōu)勢脫穎而出，重塑著新聞傳播生態(tài)。它巧妙地將抽象復(fù)雜的新聞信息轉(zhuǎn)化為生動(dòng)豐富的圖像內(nèi)容，有效拓展了新聞內(nèi)容的表現(xiàn)形式和內(nèi)涵，增強(qiáng)了報(bào)道真實(shí)感，提高了受眾接受度[7]。

要展現(xiàn)一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，必然離不開調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐。傳統(tǒng)的報(bào)道形式多是對數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀呈現(xiàn)，受眾無法從數(shù)據(jù)中透視人們?nèi)粘Ｉ畹木唧w變化。可視化技術(shù)的應(yīng)用讓數(shù)據(jù)呈現(xiàn)更加清晰、直觀、生動(dòng)，很大程度提高了重大主題報(bào)道的可讀性和吸引力[8]。

《飛越廣東》以可視化為呈現(xiàn)方式、以場景化為交互邏輯、以數(shù)字與故事的有機(jī)結(jié)合為傳播方式，用“數(shù)字說變化”，讓原本枯燥的數(shù)據(jù)變得生動(dòng)、鮮活。

例如，在《飛越廣東·全面小康》之《廣州、深圳，你更愛哪一個(gè)？》中，采用活潑的動(dòng)畫形式，將大量的數(shù)據(jù)羅列轉(zhuǎn)化為直觀的對比呈現(xiàn)，趣味十足地展現(xiàn)了兩座城市的脫貧攻堅(jiān)成果。節(jié)目將數(shù)據(jù)融入老百姓的日常生活場景，并以百姓話、大眾話、家常話創(chuàng)新語態(tài)表達(dá)，有效增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感、沉浸感、互動(dòng)感，讓報(bào)道更生動(dòng)、更貼近、更有味，潤物細(xì)無聲地傳遞了主流價(jià)值，提升了重大主題報(bào)道的吸引力、感染力、影響力[9]。

此外，與以往的直播節(jié)目不同的是，《飛越廣東》是一檔以主題為導(dǎo)向的全天候大型直播節(jié)目，其超越了傳統(tǒng)直播節(jié)目的場景記錄，通過系統(tǒng)策劃、多元協(xié)同、精密合作，聚焦一系列重要的區(qū)域特色主題和國家重大主題，因此本質(zhì)上是一種主題直播。這里的“主題直播”，是指由特定主題所驅(qū)動(dòng)，融合了橫向的區(qū)域跨度與縱向的時(shí)間跨度，重在引導(dǎo)輿論與服務(wù)重大主題的直播。

例如，《飛越廣東》第二季聚焦改革開放40年來廣東省三個(gè)特區(qū)的巨變歷程；第三季聚焦廣東脫貧攻堅(jiān)奮斗史等。節(jié)目從不同維度講述廣東在推進(jìn)粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加強(qiáng)精神文明建設(shè)和生態(tài)文明建設(shè)、保障和改善民生等方面實(shí)現(xiàn)的新突破，既符合現(xiàn)實(shí)，又貼近民生。

四、模式創(chuàng)新：多模態(tài)、跨平臺(tái)共探廣東前線

融媒體時(shí)代，評價(jià)主流媒體影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)是看其能否引發(fā)廣泛的關(guān)注與討論。傳統(tǒng)電視節(jié)目是將根植于人們?nèi)粘Ｉ畹膶υ挵嵘想娨暉赡坏摹罢寡荨?，以播放量作為考核的主要?biāo)準(zhǔn)。而隨著融媒體技術(shù)的介入，其突破了傳統(tǒng)電視節(jié)目的單一傳受渠道，讓所有受眾都能參與到節(jié)目的“展演”之中。點(diǎn)擊量、討論量等多元化的評價(jià)體系催生了多模態(tài)的生產(chǎn)模式，如短視頻新聞、Vlog新聞等。

《飛越廣東》積極探索小屏反哺大屏的常態(tài)化運(yùn)行機(jī)制，形成大屏內(nèi)容小屏表達(dá)。節(jié)目大量使用Vlog這一小屏端流行的視頻記錄方式，通過Vlog獨(dú)有的生活化敘事來傳遞記者或主持人的真實(shí)體驗(yàn)，使傳遞信息轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f體驗(yàn)，改變了以往傳者與受者之間的對立狀態(tài)，通過接地氣的敘事模式和親切的鏡頭語言縮短了傳者和受者之間的心理距離。

例如，《灣區(qū)代表作》之《特種兵式打卡順德美食》，通過Vlog形式帶領(lǐng)受眾打卡順德美食，瀏覽量達(dá)404萬，登上廣州同城熱搜榜第五位，在珠海、佛山、惠州等多個(gè)灣區(qū)城市同城榜均上榜第七位，取得了很好的傳播效果。

《飛越廣東》是廣東媒體融合發(fā)展的代表作，每期節(jié)目播出后都引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論，不僅是廣東省內(nèi)受眾關(guān)注，更將相關(guān)話題延伸至各大社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)的廣泛關(guān)注。

例如，《飛越廣東·高質(zhì)量發(fā)展》之《鄉(xiāng)村寶藏地圖》，通過“廣東臺(tái)-觸電新聞”大號矩陣與電視融媒中心各工作室融媒矩陣，向全網(wǎng)11個(gè)平臺(tái)與全省21個(gè)地級以上市廣播電視臺(tái)新媒體同步分發(fā)，并在央視頻客戶端、百度App直播頻道及百度搜索“高質(zhì)量發(fā)展”“廣東縣域振興”詞條結(jié)果推薦展示，全網(wǎng)直播觀看量超500萬人次。

又如，2023年9月10日，《飛越廣東·高質(zhì)量發(fā)展》之《“外向”廣東》，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)詞條結(jié)果推薦展示“高質(zhì)量發(fā)展”“外向廣東”“廣東對外經(jīng)濟(jì)”“廣東引進(jìn)來走出去”，全網(wǎng)直播觀看量達(dá)627.8萬人次。

《飛越廣東》通過多模態(tài)、跨平臺(tái)的節(jié)目模式創(chuàng)新，打通了以往重大主題報(bào)道中受眾與節(jié)目的屏幕隔閡，吸引了不同年齡段、不同地區(qū)、不同背景的受眾關(guān)注，成功建立起協(xié)商互動(dòng)的傳播模式。

五、機(jī)制創(chuàng)新：多元協(xié)同，深化媒體融合廣東實(shí)踐

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要讓正能量澎湃大流量，必須走媒體融合發(fā)展之路，這也是主流媒體提升重大主題報(bào)道傳播力和影響力的關(guān)鍵[10]。

對于主流媒體而言，如何借助媒體融合的契機(jī)開展重大主題報(bào)道，更好地“圍繞中心、服務(wù)大局”，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇[11]。

《飛越廣東》基于新媒體語言和思維進(jìn)行策劃、制作和營銷，一改傳統(tǒng)的敘事方式、傳播形態(tài)與傳播模式，從文本、思維、媒體評價(jià)體系等方面著手創(chuàng)新，為受眾提供了優(yōu)質(zhì)的觀看、互動(dòng)體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了傳播實(shí)效。

在深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展的道路上，《飛越廣東》依托省級廣播電視臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了四級媒體的上下聯(lián)動(dòng)，整合各級媒體融合資源，進(jìn)一步打通央媒、省媒、21個(gè)地市的融媒體中心和57個(gè)縣級融媒體中心，建立起多元協(xié)同發(fā)展機(jī)制，實(shí)現(xiàn)不同渠道間緊密聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮整體性傳播效力[12]。

多元協(xié)同機(jī)制的建立不僅提升了節(jié)目的傳播力和影響力，還為縣級融媒體中心提供了豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，增加了受眾留存度。

此外，《飛越廣東》充分融合各類資源，將“屏”延伸至城市建筑、公共空間的各個(gè)端口，使節(jié)目實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容與線下渠道的深度融合，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目品牌影響力[13]。

在媒體端口融合的基礎(chǔ)上，《飛越廣東》創(chuàng)新營銷傳播體系，實(shí)現(xiàn)與政府、媒體、企業(yè)、學(xué)界的深度合作，尤其是參與并推動(dòng)社會(huì)治理體系的創(chuàng)新。

例如，在《教育強(qiáng)省看廣東》中，節(jié)目組與廣東高校專家組緊密合作，共同撰寫出22頁《廣東“雙減”政策成效評估報(bào)告》。該報(bào)告最終作為省教育廳制定“雙減”第二階段行動(dòng)政策的重要依據(jù)。

六、結(jié)語

《飛越廣東》通過內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新這一全方位、立體化的實(shí)踐探索，為融媒體時(shí)代主流媒體如何做好重大主題報(bào)道提供了一條可參考、可復(fù)制的路徑。其成功“出圈”也啟示我們，在融媒體時(shí)代背景下，主流媒體策劃重大主題報(bào)道，要將“受眾思維”貫穿始終，通過小切口反映大主題；要善用可視化技術(shù)來增強(qiáng)受眾體驗(yàn)感；要貫通多模態(tài)、跨平臺(tái)的思維理念，提高受眾參與度；要建立多元協(xié)同體系，增強(qiáng)自身服務(wù)意識。

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作者簡介 董琳，主任記者，研究方向：新聞采編。