主流媒體社會(huì)服務(wù)職能的創(chuàng)新實(shí)踐探析

摘要：媒體融合時(shí)代，主流媒體要想在輿論場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，必須在堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的前提下，探索深度融合發(fā)展策略，創(chuàng)新社會(huì)服務(wù)職能。媒體深度融合不僅要再造新聞生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分發(fā)、分眾傳播，還要精準(zhǔn)定位受眾需求，拓展新項(xiàng)目、新渠道，讓傳統(tǒng)媒體的功能從“新聞+宣傳”拓展至“新聞+宣傳+服務(wù)”，為受眾提供多元化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。重慶晚報(bào)打造的全媒體服務(wù)平臺(tái)“廂遇”，借鑒社交媒體的模式，通過(guò)手機(jī)GPS定位和“緣分社交”的趣味設(shè)定，裂變式地吸引軌道族和上班族，以“媒體融合+創(chuàng)新服務(wù)”打造覆蓋重慶中心城區(qū)千萬(wàn)市民的融媒社交平臺(tái)。“廂遇”作為第四屆中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例，對(duì)于推動(dòng)新媒體平臺(tái)社會(huì)服務(wù)職能的創(chuàng)新具有重要的借鑒意義。文章以“廂遇”為例，重點(diǎn)剖析其在提升主流媒體價(jià)值、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式等方面進(jìn)行的實(shí)踐探索，包括婚戀服務(wù)、基層黨建、輿情監(jiān)測(cè)、文旅服務(wù)、教育服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)及企業(yè)服務(wù)等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；分眾傳播；平臺(tái)建設(shè)；社會(huì)服務(wù)；創(chuàng)新實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：G219.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）15-0089-04

2024年6月，國(guó)家新聞出版署公布第四屆中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例評(píng)選結(jié)果，重慶晚報(bào)打造的全媒體服務(wù)平臺(tái)“廂遇”成功入選?！皫觥比脒x的理由是：在運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式創(chuàng)新上取得新成效，具有較強(qiáng)的示范推廣價(jià)值。

一、獨(dú)特渠道：拓展輿論傳播新陣地

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”[1]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，搭乘重慶軌道上下班的日均客流近500萬(wàn)人次，日均總客流近億人次。軌道族成為城市最龐大、最集中的族群，這為主流媒體借勢(shì)搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地提供了新方向[2]。在此背景下，“廂遇”應(yīng)運(yùn)而生。

“廂遇”是國(guó)內(nèi)首個(gè)專為軌道上班族量身打造的社交平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成用戶達(dá)數(shù)百萬(wàn)級(jí)的新媒體矩陣，包含“廂遇”APP（2017年3月上線）、“廂遇”微信、微博（2020年先后上線）、“廂遇”小程序（2024年6月上線）等。目前，“廂遇”APP已升級(jí)至5.2版本，下載量達(dá)160萬(wàn)人次，日均訪問(wèn)量超2.5萬(wàn)人次；“廂遇”小程序上線僅一個(gè)月用戶數(shù)就突破10萬(wàn)。

2023年，《重慶晚報(bào)》正式進(jìn)入軌道站點(diǎn)免費(fèi)發(fā)行（其旗下《都市熱報(bào)》早在2011年就進(jìn)入軌道站點(diǎn)免費(fèi)發(fā)行），確立了以“廂遇”為龍頭，報(bào)、網(wǎng)、端、軌道視頻等載體為主的軌道空間融合傳播體系，主要傳播對(duì)象為軌道族和上班族。

在發(fā)展過(guò)程中，“廂遇”體現(xiàn)出鮮明的特色：一是以一端（“廂遇”）為龍頭，一報(bào)（重慶晚報(bào)）、一屏（軌道短視頻）為重點(diǎn)，構(gòu)建軌道空間融合傳播體系；二是主題報(bào)道不再單純依靠文字，而是綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)，如VR、AI、動(dòng)畫(huà)、視頻等，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新表達(dá)；三是充分利用軌道空間，打造主題報(bào)道沉浸式體驗(yàn)；四是打造軌道視頻平臺(tái)，每日2萬(wàn)塊屏幕滾動(dòng)播發(fā)，拓展輿論傳播新陣地。

二、發(fā)展核心：創(chuàng)新應(yīng)用為社會(huì)服務(wù)

伴隨媒體深度融合發(fā)展和數(shù)字化技術(shù)的普及應(yīng)用，媒體成為地方發(fā)展和社會(huì)治理的重要助推者，其智庫(kù)和服務(wù)者的角色愈發(fā)突出[3]。

為了更好地滿足用戶需求、提升品牌影響力，“廂遇”精分市場(chǎng)，突出分眾化和本地化，不斷豐富社會(huì)5tINImBHp7/b+AECyglQN2EDn7NKszQImADdXQ5KJ9g=服務(wù)內(nèi)容。目前，“廂遇”的創(chuàng)新服務(wù)包括：基層黨建、輿情分析、文旅服務(wù)、教育服務(wù)、公益活動(dòng)及婚戀交友等。

（一）基層黨建

作為面向軌道族的全媒體服務(wù)平臺(tái)，“廂遇”具備與軌道沿線的黨政機(jī)關(guān)合作，開(kāi)展基層黨建的天然優(yōu)勢(shì)?！皫觥币騽?shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，切實(shí)擔(dān)負(fù)起新聞宣傳輿論工作的職責(zé)使命，推進(jìn)全方位創(chuàng)新[4]，如在軌道線的重要站點(diǎn)設(shè)置黨建展示區(qū)、打造黨建主題列車(chē)等。這些舉措不僅提高了基層黨組織的影響力和凝聚力，而且讓軌道族更加了解黨的政策和理念，增強(qiáng)對(duì)黨的信心和認(rèn)同感。

案例1：中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年主題列車(chē)。為慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，“廂遇”參與設(shè)計(jì)的首列重慶軌道交通“奮進(jìn)號(hào)”主題列車(chē)在軌道交通2號(hào)線上線?！皧^進(jìn)號(hào)”主題列車(chē)共8列，涵蓋重慶軌道交通8條線路，展現(xiàn)中國(guó)共產(chǎn)黨百年奮斗歷程?！皫觥崩密壍澜煌ǜ采w區(qū)域大、輻射人群廣的優(yōu)勢(shì)，以列車(chē)為“流動(dòng)黨史館”，向市民傳播黨史故事、黨史知識(shí)。

案例2：重慶東站廉潔文化教育項(xiàng)目。重慶東站廉潔文化教育項(xiàng)目是“廂遇”創(chuàng)新基層黨建服務(wù)模式的有益探索。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)嘗試了多個(gè)以前未涉及的領(lǐng)域，包括文案策劃、平面設(shè)計(jì)、全景圖制作、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、視頻剪輯、全息投影、3D墻繪、小程序開(kāi)發(fā)等。該項(xiàng)目獲得重慶交通開(kāi)投集團(tuán)、重慶交通樞紐集團(tuán)的高度認(rèn)可，極大地提升了“廂遇”的品牌影響力。

（二）輿情分析

社交媒體的飛速發(fā)展放大了民間輿論場(chǎng)的聲量。新形勢(shì)下，主流媒體必須擴(kuò)大在社交媒體上的話語(yǔ)權(quán)，把握受眾需求，主動(dòng)打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)[5]，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，把正確的、積極的、向上向善的、理性平和的聲音傳遞給受眾，使之成為主流聲音，從而提振精氣神，凝聚正能量?！皫觥蓖ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)搜索、熱點(diǎn)觀察、用戶報(bào)料等方式，及時(shí)對(duì)軌道族網(wǎng)絡(luò)輿情作出反應(yīng)，為有關(guān)部門(mén)決策提供科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，開(kāi)辟《吐槽》欄目，讓軌道族及時(shí)發(fā)聲，讓信息更加透明，爭(zhēng)取用戶的理解、信任和支持。

2018年以來(lái)，“廂遇”主動(dòng)介入重慶軌道輿情監(jiān)測(cè)，成為重慶軌道集團(tuán)的重要合作伙伴，每年為其提供分析報(bào)告，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法，得到了重慶軌道集團(tuán)的高度認(rèn)可。

（三）文旅服務(wù)

文旅產(chǎn)業(yè)是各地重點(diǎn)培育的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。主流媒體要在傳播旅游文化、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)融合、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用，用心用力做好宣傳推介，不斷提升文旅美譽(yù)度和影響力[6]。

近年來(lái)，隨著重慶軌道交通的迅猛發(fā)展，重慶中心城區(qū)和區(qū)縣的聯(lián)系日益緊密，軌道交通在為市民提供出行便利的同時(shí)，也發(fā)揮著城市窗口的形象效益?！皫觥狈e極探索“文旅+軌道”合作新路徑，基于“新聞+服務(wù)”思路，把多個(gè)文旅項(xiàng)目搬進(jìn)軌道空間，讓乘客沉浸式享受美麗重慶與軌道交通碰撞出的文化盛宴。

案例1：“廂遇李子壩”文旅項(xiàng)目。2020年1月，重慶軌道傳媒以“文旅+軌道”為核心，對(duì)李子壩網(wǎng)紅樓1～6層進(jìn)行整體打造。該項(xiàng)目充分發(fā)揮“廂遇”全媒體平臺(tái)宣傳優(yōu)勢(shì)，提升了李子壩列車(chē)穿樓而過(guò)的文創(chuàng)價(jià)值，讓其從網(wǎng)紅打卡點(diǎn)升級(jí)為“重慶城市愛(ài)情新地標(biāo)”，成為可持續(xù)發(fā)展的文旅產(chǎn)業(yè)。2021年，在重慶市商務(wù)委主辦的“造新101—全民票選重慶新地標(biāo)、新場(chǎng)景、新品牌”活動(dòng)中，“廂遇李子壩”項(xiàng)目榮獲“新場(chǎng)景10強(qiáng)”。

案例2：崗位服務(wù)明星評(píng)選活動(dòng)。自2019年起，重慶市委宣傳部、市文明辦等連續(xù)開(kāi)展“文明在行動(dòng)·滿意在重慶”崗位服務(wù)明星評(píng)選。該活動(dòng)對(duì)發(fā)揮先進(jìn)典型示范引領(lǐng)作用、促進(jìn)全市旅游服務(wù)質(zhì)量提升、營(yíng)造放心消費(fèi)環(huán)境，意義重大?！皫觥弊鳛檫B續(xù)四屆評(píng)選活動(dòng)的唯一投票平臺(tái)和技術(shù)支持單位，圓滿完成任務(wù)。

案例3：短視頻《坐高鐵 “趣”巫山》。2022年6月，鄭渝高鐵開(kāi)通成為熱點(diǎn)事件。坐高鐵去巫山，成為重慶中心城區(qū)市民周末出游的新選擇。如何做好宣傳報(bào)道？“廂遇”團(tuán)隊(duì)用心用情，推出短視頻精品《坐高鐵 “趣”巫山》，交上了一份令廣大市民滿意的答卷。截至2022年12月底，《坐高鐵 “趣”巫山》在軌道視頻、抖音、視頻號(hào)的總觀看量達(dá)1億人次。

（四）社區(qū)運(yùn)營(yíng)

近年來(lái)，主流媒體積極策劃和組織各類(lèi)公益活動(dòng)，成為促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)公益事業(yè)向前發(fā)展的中堅(jiān)力量[7]。

“廂遇”始終把社會(huì)效益放在首位，自覺(jué)承擔(dān)起促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的職責(zé)使命。運(yùn)營(yíng)近7年來(lái)，充分利用自身媒體資源優(yōu)勢(shì)，積極聯(lián)合工會(huì)、婦聯(lián)、企事業(yè)單位等開(kāi)展公益行動(dòng)，并取得了顯著成效。截至2024年6月，“廂遇”開(kāi)展各類(lèi)線上線下活動(dòng)800余次，參與人數(shù)近10萬(wàn)人次。

“廂遇”通過(guò)“線上+線下”公益活動(dòng)，為用戶提供婦女兒童心理疏導(dǎo)、法律咨詢、社交援助等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與用戶的緊密互動(dòng)。目前，“廂遇”在美心紅酒小鎮(zhèn)、儺城大沙河、國(guó)金中心鹿角巷、巴南區(qū)角蛙爸爸農(nóng)場(chǎng)、歡樂(lè)迪、燈晃世界酒館、卡丁車(chē)俱樂(lè)部等地設(shè)立了社區(qū)運(yùn)營(yíng)基地。

案例1：工會(huì)團(tuán)體聯(lián)誼活動(dòng)。這些年，“廂遇”積極與兩江新區(qū)總工會(huì)、南岸區(qū)總工會(huì)、市總工會(huì)教科文衛(wèi)體工會(huì)、金融財(cái)貿(mào)輕工紡織工會(huì)、國(guó)防郵電工會(huì)等聯(lián)合開(kāi)展主題交友聯(lián)誼活動(dòng)，成功搭建企業(yè)工會(huì)單身職工服務(wù)橋梁。目前，已開(kāi)展工會(huì)定制聯(lián)誼100場(chǎng)，服務(wù)企業(yè)近2000家。通過(guò)“線上+線下”創(chuàng)新服務(wù)模式，為重慶本地單身青年提供高效的社交服務(wù)平臺(tái)。

案例2：搭建線上社交平臺(tái)。通過(guò)手機(jī)GPS定位，真實(shí)、準(zhǔn)確地記錄“擦肩而過(guò)的緣分”，為用戶提供極具創(chuàng)意的社交體驗(yàn)。在保障社交安全性的前提下，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)推薦，幫助用戶快速匹配社交對(duì)象。

案例3：建立實(shí)體社交網(wǎng)點(diǎn)。2022年上半年，“廂遇”在地鐵9號(hào)線小龍坎站搭建“脫單小站”，為軌道內(nèi)的單身青年提供開(kāi)放式交友空間，并叫響“路過(guò)，順便脫單”的口號(hào)，首創(chuàng)“一公里社交，一分鐘服務(wù)”的企業(yè)青年服務(wù)模式，輻射方圓一公里內(nèi)的企業(yè)職工近5萬(wàn)人。

三、未來(lái)方略：促進(jìn)“廂遇”融媒再發(fā)展

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授認(rèn)為，當(dāng)前新聞傳播實(shí)踐領(lǐng)域面臨三大挑戰(zhàn)：一是媒體深度融合背景下，如何找到保持專業(yè)性、權(quán)威性的可持續(xù)發(fā)展模式；二是多元行動(dòng)主體構(gòu)成的“新新聞生態(tài)系統(tǒng)”如何釋放更大價(jià)值；三是人機(jī)協(xié)作時(shí)代，如何進(jìn)一步激發(fā)媒體人的情感力和創(chuàng)造力[8]。

“廂遇”的創(chuàng)新實(shí)踐實(shí)則就是在探尋這些問(wèn)題的答案。其通過(guò)數(shù)據(jù)分析把握受眾需求，基于受眾需求生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品落地后接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，并收集市場(chǎng)反饋，再基于市場(chǎng)反饋優(yōu)化產(chǎn)品體系，讓多元化市場(chǎng)實(shí)踐與融媒體平臺(tái)建設(shè)進(jìn)入良性循環(huán)。例如，“廂遇”在與工會(huì)的合作中了解到工會(huì)缺乏相親板塊軟件的痛點(diǎn)，于是將市總工會(huì)婚戀品牌“渝見(jiàn)”嫁接到“廂遇”平臺(tái)中，不僅解決了市總工會(huì)軟件問(wèn)題，還為自身注入了新鮮血液，提高了“廂遇”的品牌號(hào)召力。

歸根結(jié)底，內(nèi)容生產(chǎn)能力、平臺(tái)建設(shè)能力、技術(shù)自主能力是主流媒體推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展，探索“新聞+”運(yùn)營(yíng)模式的三種基礎(chǔ)能力[9]。所有移動(dòng)應(yīng)用的本質(zhì)都是通過(guò)應(yīng)用聚合用戶，然后將用戶與線下各種場(chǎng)景適配?！皫觥蓖ㄟ^(guò)軌道空間聚合了上百萬(wàn)軌道族，通過(guò)創(chuàng)新多元化服務(wù)，有機(jī)融合媒體資源與社會(huì)資源，突出不同生產(chǎn)要素的活力迸發(fā)及價(jià)值共創(chuàng)，在網(wǎng)絡(luò)主戰(zhàn)場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然也應(yīng)注意到，其發(fā)展過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，如思想觀念還未徹底轉(zhuǎn)變、體制機(jī)制不夠靈活、全媒體人才隊(duì)伍不夠成熟、融媒體發(fā)展資金仍存在較大缺口等[10]。

“廂遇”應(yīng)堅(jiān)持“婚戀是核心、搭子是外圍”的社交屬性，著力打造有甜度的新型互動(dòng)社交平臺(tái)。“搭子”是一個(gè)新概念，強(qiáng)調(diào)具有相同愛(ài)好和興趣的人們之間形成合作或陪伴關(guān)系，共享資源、知識(shí)和體驗(yàn)。在社交平臺(tái)上，不少年輕人都在尋找“搭子”，吃飯有“飯搭子”，旅游有“旅游搭子”，考研有“考研搭子”……由于“搭子”的社交場(chǎng)景極為精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)也極易精準(zhǔn)對(duì)位。這對(duì)于“廂遇”的轉(zhuǎn)型升級(jí)來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，既能方便用戶交流，又能提供輕松愉悅的線下社交服務(wù)，形成“圈層文化”，與年輕人實(shí)現(xiàn)情感同頻。

“廂遇”還應(yīng)在加強(qiáng)社交服務(wù)的過(guò)程中強(qiáng)化線上線下資源整合，開(kāi)展有趣的社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以吸引用戶關(guān)注和參與。例如，可與各大品牌合作推出聯(lián)名活動(dòng)、發(fā)起話題挑戰(zhàn)等，提高品牌曝光度和用戶參與度。

四、結(jié)語(yǔ)

“廂遇”的創(chuàng)新實(shí)踐表明，主流媒體加強(qiáng)社交服務(wù)內(nèi)容、創(chuàng)新社交服務(wù)職能是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需從多方面進(jìn)行考慮和實(shí)施。

文章認(rèn)為大致可分三步走：第一，建設(shè)符合自己媒體定位的融媒體平臺(tái)，其目標(biāo)用戶可以精準(zhǔn)到某個(gè)垂直領(lǐng)域；第二，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)，服務(wù)要關(guān)聯(lián)國(guó)家相關(guān)扶持政策，如婚姻、教育、養(yǎng)老等；第三，通過(guò)整合社交功能、提升內(nèi)容互動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、分析社交數(shù)據(jù)、提供個(gè)性化推薦、建設(shè)與維護(hù)社群以及制定有效的社交營(yíng)銷(xiāo)策略等，進(jìn)一步提升社交服務(wù)質(zhì)量和效果。

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作者簡(jiǎn)介 楊飛，編輯，研究方向：新聞傳播。嚴(yán)一格，高級(jí)編輯，研究方向：新聞傳播。