基于熊貓文化符號構(gòu)建的“可愛中國”形象國際傳播路徑研究

摘要：“可愛中國”形象是講好中國故事的情感維度切入點。近年來，中國積極構(gòu)建國際話語體系，全球敘事中離不開有效的文化共通符號作為傳播載體。熊貓被譽為“活化石”和“中國國寶”，是世界舞臺上屬于中國的特有文化符號，展現(xiàn)了中國為全人類保護生物多樣性所做出的努力。熊貓這一可愛形象背后所蘊藏的深層意義是“可愛中國”的文化價值，這同樣也是“可愛中國”的重要構(gòu)成部分，因此熊貓文化符號在國際敘事中具有獨特的傳播價值。

文章從美國學者查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）的符號構(gòu)成理論出發(fā)，探析熊貓文化符號的再現(xiàn)形式、承載內(nèi)容與解釋意義的三元建構(gòu)，闡述熊貓文化符號的東方特色，在國際場域中敘述熊貓文化符號的可愛內(nèi)核，從而搭建全球共通的認知空間。熊貓文化符號通過在國際敘事中達成文化解碼、共情認同、渠道共通三條路徑，不僅彌補了國際敘事渠道里易均質(zhì)化內(nèi)容輸出的短板，更打破了地緣桎梏，通過地緣鏈接傳播可愛故事，發(fā)揮著不可替代的國際傳聲筒作用。面對當下全球化敘事復(fù)雜、國家形象維度不均衡等問題，應(yīng)把握好熊貓文化符號的傳播契機，從打造源頭IP、多媒介敘事、構(gòu)建長效溝通機制三個傳播策略出發(fā)，發(fā)揮出熊貓文化符號價值闡釋的更高效能，將熊貓文化符號作為跨文化載體，向全球傳遞“可愛中國”形象和中國聲音。

關(guān)鍵詞：熊貓；國家形象；文化符號；“可愛中國”；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0051-04

基金項目：本論文為2023年度教育部人文社科研究項目“科層區(qū)塊鏈賦能突發(fā)公共衛(wèi)生事件政企合作：機理、路徑和模式”成果，項目編號：23YJC630225

習近平總書記指出，“努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象”[1]。黨的二十大報告提出，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”[2]?！翱尚?、可愛、可敬”是構(gòu)建中國形象的三個不同維度，敘事路徑各不相同。通過“可愛中國”符號敘事，有利于從情感上達成全球?qū)χ袊恼J可，從而架起跨越文化差異的溝通橋梁。

2023年11月15日，習近平主席在美國舊金山出席美國友好團體聯(lián)合歡迎宴會時發(fā)表演講，指出“大熊貓是中美人民的友誼使者”[3]。有效的文化符號構(gòu)建是國際傳播中塑造“可愛中國”形象的必要前提。在國際敘事場域里，熊貓是促進中美兩國溝通的文化符號，在傳播中國故事、塑造中國形象、促進跨文化交流方面有著不可替代的地位，“可愛中國”形象的構(gòu)建也離不開可愛的熊貓的助益。

一、“可愛中國”的形象內(nèi)涵

當下，全球化語境敘事中，國與國之間在地方性與世界性的矛盾張力始終存在[4]。面對復(fù)雜多變的國際局勢和多元的海內(nèi)外話語差異，打通中國對外傳播敘事渠道迫在眉睫，要達成國際層面的文化認同亟須良性的國家敘事切入點。

可愛信息是全人類通用的共情語言，“可愛中國”是人文主義色彩濃厚的美與善的象征。“可愛”是對“可信”的情感升級，有利于在國際上塑造更有親和力的友善的中國形象[5]。在國際傳播中，要通過可愛元素為中國敘事營造良好的輿論環(huán)境，讓“可愛”成為中國的新名片。

早在2015年，首都文化創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布的《外國人對中國文化認知調(diào)查報告》就顯示：熊貓在中國文化符號中認知度位列榜首。國寶熊貓能搭建起跨文化和平交流的橋梁，熊貓符號是“可愛中國”文化體系構(gòu)建的重要一環(huán)。

二、熊貓文化符號的構(gòu)建

德國學者恩斯特·卡希爾（Ernst Cassirer）指出，“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富代表性的特征，并且人類社會的全部發(fā)展都依賴于這些條件”[6]。美國哲學家查爾斯·桑德斯·皮爾斯（Charles Sanders Peirce）認為任何符號都由符號采納的形式即再現(xiàn)體、符號所指的內(nèi)容即對象、符號組成的意義即解釋項這三部分構(gòu)成[7]。熊貓文化符號同樣也是“可愛中國”的再現(xiàn)形式、承載內(nèi)容與解釋意義的三元建構(gòu)。

（一）熊貓符號再現(xiàn)：傳播04c3a4d89368f4757ada433b7c5f65b02befee242ba402cecf4da7c2284dd134“可愛中國”的載體形式

熊貓作為中國國寶，以其獨特的“黑眼圈”、毛茸茸的質(zhì)感而出圈。美國學者洛欽斯（Lochins）證明了首因效應(yīng)的重要性。從個體屬性來看，憨態(tài)可掬的熊貓不帶有政治痕跡，從接受者的初印象認知出發(fā)，相較于傳統(tǒng)政治人物等，熊貓更容易被外國受眾接受。

我國一直致力于在世界范圍內(nèi)推廣熊貓可愛的獨特印象：在全球主流賽事上，從20世紀北京亞運會的“盼盼”到2008年北京奧運會的“福娃晶晶”，再到2022年北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，熊貓成為向世界展示中國的軟性文化窗口，中國在世界舞臺上不斷強化熊貓的代表性。熊貓這一文化符號凝聚了民族認同，可將其作為中國文化符號出海的媒介，在國際敘事中形成傳播可愛的最大公約數(shù)。

（二）熊貓符號代表：敘述“可愛中國”的文明內(nèi)核

熊貓通體黑白兩色，使人聯(lián)想到太極符號，承載著東方文化中大道至簡與至美至善的隱喻。以黑白兩色為底色的中國哲學體現(xiàn)了對和諧統(tǒng)一的追求，直觀呈現(xiàn)了陰陽對立統(tǒng)一的思想。朱熹曾言，“天地之間，無往而非陰陽”。熊貓文化符號是外在形象與精神內(nèi)核的有機結(jié)合，最終體現(xiàn)的是中國文化的精髓。

面對變幻的世界格局，通體黑白兩色的熊貓是強調(diào)“和而不同”的中國傳統(tǒng)哲學理念的化身，具有濃郁的中華韻味，與華夏陰陽和諧的文明契合。正所謂“美美與共，天下大同”，熊貓體現(xiàn)了東方大國的包容與大愛，剛?cè)岵男茇埼幕柷『秒[喻“可愛中國”的文明內(nèi)核。

（三）熊貓符號解釋：爭取“可愛中國”的意義認同

皮爾斯認為，“一個符號，或稱一個表現(xiàn)體，對于某人來說在某個方面或某個品格上代替某事物。該符號在此人心中喚起一個等同的或更發(fā)展的符號，由該符號創(chuàng)造的此符號，我們稱為解釋項”[8]。這也意味著傳播過程中接受者的理解是最為關(guān)鍵且多元的。由于東西方語境差異，人們對文化的解讀會受到地緣影響，從而作出不同反應(yīng)，甚至產(chǎn)生規(guī)避現(xiàn)象。

中國對熊貓的重視實際體現(xiàn)了對全球生物多樣性的保護，將國家敘事渠道擴展到構(gòu)建人類命運共同體的應(yīng)有之義，能讓全人類看到可愛的中國敘事。

三、熊貓文化符號構(gòu)建“可愛中國”的傳播路徑

熊貓作為中國文化符號，是中華文明載體與國家話語體系的重要組成部分，通過熊貓向全球傳遞“可愛中國”文化價值。結(jié)合符號修辭里所強調(diào)的說服技巧，熊貓在全球構(gòu)建與傳播“可愛中國”形象上體現(xiàn)出三方面的獨特價值。

（一）訴諸趣味，提高解碼共通性

美國學者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）曾提出“文化折扣”（Cultural Discount）現(xiàn)象：在全球語境中，各國之間的文化背景具有差異性，本國自身文化產(chǎn)品很難被其他區(qū)域接受或認同，文化價值隨之大打折扣[9]。要打破國際敘事中的困境，必須把握好熊貓形象“低語境”話語體系，趣味性的內(nèi)容可以使受眾放松警惕，契合海外受眾對美好事物的審美預(yù)期。

采用熊貓敘事，可以大大減少受敘者在接受過程中的傳播障礙與理解隔閡，從而增強國內(nèi)外交流的解碼共通性。在深度媒介化的當下，數(shù)字媒體為海內(nèi)外網(wǎng)民提供實時交流平臺。熊貓的鮮活形象往往建立在舒適、和平的傳播情境中，受眾能夠從趣味性內(nèi)容中加深對熊貓文化符號的理解與喜愛。

（二）訴諸感情，激發(fā)傳播共情性

學者吳飛認為，愛是共情的基礎(chǔ)[10]。愛是全人類的議題，共情是一種自發(fā)的情感體驗，他者對中國目光的轉(zhuǎn)換，建立在對熊貓文化符號的信任之上，可愛的熊貓正是普適性的共情文化符號，代表正面的感情色彩與積極情緒。我國“自塑”的中國話語體系與海外媒體的“他塑”敘述的東方故事，在“熊貓”這一文化溝通符號上達成一致，海內(nèi)外的價值觀念共通營造了情感上的共情。

同時，后真相時代帶來一定的負面感受，部分數(shù)字網(wǎng)民不免產(chǎn)生“移情”的情感需求缺口，而熊貓恰好提供了陪伴感。人們出于對熊貓的喜愛主動對熊貓進行解讀，進一步情境延伸激發(fā)“我”與中國的情感共鳴，產(chǎn)生了解中國的積極行為傾向，進而進一步解構(gòu)負面敘事，從感情層面感受到“可愛中國”的魅力。

（三）訴諸邏輯，整合渠道多樣性

心理學學者詹姆斯·吉布森（James Gibson）提出的“可供性”是指生物在物理環(huán)境中潛在的各種行動的可能性，這是一種相互作用[11]。在國際傳播場域中，數(shù)字技術(shù)不斷迭代更新，擬態(tài)環(huán)境進一步環(huán)境化，媒介的內(nèi)容已逐步成為現(xiàn)實世界的投射，熊貓文化符號演變成全球化的溝通媒介。

“可愛中國”的傳播以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以熊貓為凝聚點，熊貓文化符號可以整合多種國際傳播渠道：以“熊貓外交”為代表的政治傳播，以文化展品為代表的實物傳播，以自然保護區(qū)為代表的空間傳播，以熊貓愛好者之間的對話交流為代表的人際傳播，以社交媒體、短視頻等為代表的大眾傳播。數(shù)字技術(shù)邏輯的發(fā)展，支撐起媒介社交可供性。

四、熊貓文化符號未來傳播策略建議

根據(jù)中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2020》，海外受訪者對中國最深的印象是“充滿魅力的東方大國”[12]。英國廣播公司BBC在2017年也曾發(fā)文稱贊“熊貓是中國最萌和平外交官”[13]。熊貓文化符號已逐步形成具有象征色彩的國家共識，塑造“可愛中國”應(yīng)進一步探索傳播新策略。

（一）打造源頭IP，衍生文化媒介產(chǎn)品

傳統(tǒng)文化符號要走向國際市場，必須推陳出新、融合發(fā)展。例如，好萊塢制作的動畫電影《功夫熊貓》圍繞中國文化標志，融合西方英雄主義文化特色，造就了電影史上的又一經(jīng)典案例，并帶來一系列漣漪式傳播與持續(xù)性收益。放在國際傳播，這也是經(jīng)典案例。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中指出：媒介是人的一切文化過程，是人的延伸[14]。應(yīng)該把握住自身的文化符號對外進行創(chuàng)新擴散，打造源頭IP擴展傳播渠道，衍生熊貓文化媒介產(chǎn)品，擴大“可愛中國”的傳播效能。

（二）跨媒體協(xié)同合作，多維度敘事

亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出了“跨媒體敘事”這一內(nèi)容創(chuàng)意理念，也就是一個故事橫跨不同的媒介平臺展開，使故事有多個媒介傳播渠道[15]。中國擁有豐富的熊貓文化資源，要讓熊貓承載國家文化走向世界，就要擁抱新技術(shù)、邁向新時代。

（三）建立長效溝通機制，增強社交黏性

熊貓作為情感寄托的對象，讓海內(nèi)外受眾得到了美的享受與情感釋放的機會，要讓全世界人民對“可愛中國”產(chǎn)生持續(xù)深入的感知，需要保持以熊貓為媒介的社交熱度與黏性。例如，央視網(wǎng)iPanda熊貓頻道已成為對外傳播的窗口，其Facebook賬號粉絲數(shù)已達2652萬?；ヂ?lián)網(wǎng)鏈接全球粉絲，實現(xiàn)了現(xiàn)實世界與虛擬社會的互動共振。

五、結(jié)語

熊貓文化符號作為“可愛中國”的重要組成部分，在國際傳播中具有獨特的傳播價值。面對復(fù)雜多變的國際話語場域，國家敘事應(yīng)充分把握熊貓這一極具中國特色的文化符號，搭建起跨文化交流的橋梁，在國際舞臺上提高中國文化自信與敘事活力。在未來的傳播中，要繼續(xù)加大熊貓文化符號的傳播力度，讓世界解讀熊貓文化符號的意義內(nèi)核，進而增強“可愛中國”的國際影響力和話語權(quán)。

參考文獻：

[1] 新華社.加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國[N].人民日報，2021-06-02（01）.

[2] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告（2022年10月16日）[N].人民日報，2022-10-26（01）.

[3] 習近平.匯聚兩國人民力量 推進中美友好事業(yè)：在美國友好團體聯(lián)合歡迎宴會上的演講[EB/OL].新華社，（2023-11-16）[2024-05-30]. http：//www.news.cn/2023-11/16/ c_1129978440.htm.

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[9] 霍斯金斯，米盧斯.美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因[J].文化與社會，1988（10）：499-515.

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[12] 中國國家形象全球調(diào)查報告2020[EB/OL].當代中國與世界研究院，（2021-12-30）[2022-01-03]. https：//mp.weixin. qq.com/s/sSHglxvU9Ok8Dk50nik81Q.

[13] 英國廣播BBC公司.熊貓外交：中國的可愛發(fā)言人[EB/ OL].英國廣播BBC公司，（2017-07-05）[2023-11-21]. https：//www.bbc.com/news/av/world-asia-40511945.

[14] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].紐約：新美國圖書館，1964：274.

[15] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2012：142.

作者簡介 黃文璞，研究方向：傳播學。