元宇宙社交媒體時代的國際傳播創(chuàng)新路徑探索

摘要：元宇宙技術(shù)日新月異，深刻重塑了傳播的格局與范式。元宇宙社交媒體作為傳播信息的重要平臺，在國際傳播領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，將國際傳播從跨文化傳播和人際傳播的角度延伸至人的認(rèn)知層面。在元宇宙與社交媒體緊密結(jié)合的背景下，元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播展現(xiàn)出諸多優(yōu)勢，包括創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本、再創(chuàng)造等知識生產(chǎn)優(yōu)勢，以及沉浸式、交互式等知識傳播優(yōu)勢，這進(jìn)一步推動了知識生產(chǎn)與傳播的相互促進(jìn)?；谠钪嫔缃幻襟w平臺不斷發(fā)展，文章運用內(nèi)容分析法，以國際傳播為視角，梳理元宇宙社交媒體的發(fā)展脈絡(luò)以及理論與實踐內(nèi)涵，分析元宇宙社交媒體沉浸式、交互式、虛擬化、分眾化、建構(gòu)式的內(nèi)容與運營呈現(xiàn)，并探索其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特色，提出元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢。要推動國際傳播發(fā)展，通過元宇宙技術(shù)拓展國際傳播渠道，在國際傳播中積極爭取技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢和技術(shù)理念優(yōu)勢，須積極推動元宇宙社交媒體不斷發(fā)展壯大，深入探索元宇宙技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，充分發(fā)揮知識生產(chǎn)內(nèi)容的獨特優(yōu)勢，并著力加大文化建設(shè)力度，為知識生產(chǎn)與傳播提供更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：元宇宙；社交媒體；知識生產(chǎn)；媒介研究；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0046-05

一、引言

習(xí)近平總書記指出，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。作為新聞傳播學(xué)的核心分支，國際傳播的理論框架與范式深受西方主義思潮的影響[1]。我國崛起為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，加速構(gòu)建與國家實力相匹配的話語體系，并積極推進(jìn)國際傳播自主知識生產(chǎn)體系的完善。自主創(chuàng)新的知識生產(chǎn)能力，無疑是我國國際傳播發(fā)展與研究的核心動力。因此，必須構(gòu)建專業(yè)的知識生產(chǎn)學(xué)科體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的國際傳播人才，并促進(jìn)廣泛且深入的業(yè)務(wù)交流，而這一切都必須建立在獨立自主的國際傳播發(fā)展的基礎(chǔ)上[2]。

在當(dāng)前技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，元宇宙深刻改變了傳播的形態(tài)與方式。在第三次國際傳播浪潮中[3]，元宇宙技術(shù)占據(jù)優(yōu)勢地位，包括虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用、Meta賬戶的管理、元宇宙互聯(lián)網(wǎng)布局以及硬件設(shè)備的創(chuàng)新等。作為信息傳播平臺，元宇宙社交媒體能夠匯聚全球不同國家和地區(qū)的受眾，實現(xiàn)跨越地理與文化邊界的信息流通。其對我國國際傳播而言，無疑是一個不容忽視的新技術(shù)平臺，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時，元宇宙社交媒體也成為我國國際傳播在組織、機(jī)構(gòu)、人際、跨文化等多個層面與元宇宙技術(shù)結(jié)合的初步嘗試。深入研究元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播機(jī)制，對我國建立自主的國際傳播知識生產(chǎn)體系具有重要的現(xiàn)實意義。

因此，把握元宇宙技術(shù)所帶來的機(jī)遇，積極填補因新技術(shù)導(dǎo)致現(xiàn)有國際傳播格局松動而出現(xiàn)的傳播空白，構(gòu)建并完善我國國際傳播在元宇宙領(lǐng)域的知識生產(chǎn)與傳播體系，提前規(guī)劃并布局元宇宙國際傳播戰(zhàn)略，顯得尤為必要。

二、元宇宙社交媒體發(fā)展概述

“元宇宙”（Metaverse）一詞出自美國小說家尼爾·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的作品《雪崩》?！癿eta”來自希臘語，譯為“元”；“verse”則來自“universe”，代表“宇宙”。當(dāng)前的理想元宇宙是一個由數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作出來的虛擬世界，人們在其中可以用虛擬角色工作、游戲和社交[4]。

元宇宙作為各領(lǐng)域高度發(fā)展的產(chǎn)物，構(gòu)建了一個虛擬化、數(shù)字化的新世界。隨著元宇宙時代的到來，各學(xué)科呈現(xiàn)深度融合態(tài)勢[5]68。作為一個集合了5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實及增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)的數(shù)字生態(tài)，元宇宙實現(xiàn)了現(xiàn)實世界與虛擬世界的交互。在這種新型數(shù)字生態(tài)中，傳統(tǒng)傳播模式被顛覆，新的傳播格局形成，為知識生產(chǎn)與傳播帶來了更多可能[6]。簡而言之，元宇宙是一個由閉環(huán)經(jīng)濟(jì)體構(gòu)造的開源平臺，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的深度互通，具有與現(xiàn)實世界同步的高擬真度、開源開放與創(chuàng)新創(chuàng)造、永久且持續(xù)發(fā)展以及閉環(huán)運行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等特點[7]。

元宇宙社交媒體的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了從三維虛擬到在線經(jīng)濟(jì)，再到去中心化的多個階段，形成了虛擬世界、鏡像世界、增強(qiáng)現(xiàn)實和生活記錄四大場景[8]。它利用元宇宙的數(shù)字化、虛擬化特性，推動傳統(tǒng)社交媒體在新媒介形式下自我革新。元宇宙社交媒體具有傳播媒介的擬真化、形象化呈現(xiàn)，受眾的交互式、沉浸式體驗，以及多維立體的虛擬主體形象、場景化的公共空間、自由且超現(xiàn)實的傳播行為等特點[5]68。

當(dāng)前，許多傳統(tǒng)社交媒體紛紛轉(zhuǎn)型，如Facebook、Instagram等創(chuàng)建Meta賬號并與之互聯(lián)，YouTube等傳統(tǒng)社交媒體推出VR版本，以適應(yīng)元宇宙的新形態(tài)。同時，涌現(xiàn)出基于元宇宙媒介形態(tài)的自生媒體，如VRChat、Recroom等軟件，它們在游戲與交互方面具有顯著優(yōu)勢。這些社交媒體在元宇宙中相互促進(jìn)，共同構(gòu)建了一個多元立體的社交、生活、學(xué)習(xí)和娛樂空間。

實際上，社交媒體與元宇宙的結(jié)合是必然的。無論是內(nèi)容生產(chǎn)、流通還是監(jiān)督，元宇宙在媒體融合發(fā)展中都扮演著不可忽視的角色[9]。社交媒體并不僅僅是虛擬的賽博空間，人們在其中發(fā)布的“狀態(tài)”也并不是對真實生活的“表演”。相反，社交媒體以真實生活為內(nèi)容來源，是基于真實與虛擬相融合的運作方式[10]。元宇宙的共建理念有助于消解數(shù)字地緣政治的傾向，提升國際文化傳播的效能[11]。這種結(jié)合與人作為傳播的主體密切相關(guān)，隨著新技術(shù)的發(fā)展，國際傳播深入人的認(rèn)知層面，元宇宙與社交媒體作為人的生活方式相結(jié)合。元宇宙將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后國際傳播的新起點[12]，這也體現(xiàn)了元宇宙與人的現(xiàn)實生活、活動以及存在的現(xiàn)實宇宙之間的雙重呈現(xiàn)和相互影響。

三、元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢

（一）創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本、再創(chuàng)造的知識生產(chǎn)優(yōu)勢

元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)呈現(xiàn)出創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本的特點。

第一，受眾是元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)的重要因素。通過元宇宙社交媒體，受眾能夠與周圍的環(huán)境開展交互式活動，并將來自各種傳統(tǒng)媒介形式的資源匯聚到元宇宙社交媒體中。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)元宇宙社交媒體都支持用戶上傳功能，因此受眾能夠運用特定的媒介形式自由上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容。在此過程中，受眾不僅是信息的接收者，還是內(nèi)容的創(chuàng)作者。例如，在VRChat平臺上，大量受眾形象源于用戶自發(fā)上傳的動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲角色以及日常生活形象。同樣，元宇宙社交媒體的場域建構(gòu)也離不開擅長場景制作的受眾，他們通過電腦等設(shè)備精心制作場景，并將其上傳到元宇宙社交媒體，為平臺增添了新的、受眾自主創(chuàng)作的媒介內(nèi)容。具體而言，在VRChat平臺上，受眾可以自主創(chuàng)作游戲形式、社交交互形式并呈現(xiàn)多元化內(nèi)容，比如“狼人殺”“桌球”的衍生游戲，或以社交為核心的舞臺表演等。受眾也可以通過三維建模、移植貼圖等方式創(chuàng)造虛擬道具，豐富元宇宙場景。例如，受眾在元宇宙社交媒體中構(gòu)建虛擬酒吧場景，盡可能通過相關(guān)道具增強(qiáng)場域沉浸感、交互感和真實感。

受眾還可以通過上傳音樂等方式，全方位自主生產(chǎn)構(gòu)建豐富的元宇宙場景，增強(qiáng)自主創(chuàng)作的能動性。元宇宙社交媒體通過塑造受眾自身、其他受眾以及線上非受眾角色的虛擬形象，實現(xiàn)了由“物”“我”“他”共同構(gòu)成的虛擬形象塑造的語境化、整體化呈現(xiàn)。這種呈現(xiàn)不僅完成了虛擬形象場域化的三維立體建構(gòu)，還體現(xiàn)了受眾在場域中的能動性和創(chuàng)造性，從而推動了元宇宙社交媒體的辯證發(fā)展。

第二，隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展，受眾創(chuàng)作成本逐漸降低，創(chuàng)造能力也隨之增強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體時代，只有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者才能完成媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，而元宇宙社交媒體時代，受眾可以借助較強(qiáng)的自發(fā)性和較低的成本完成知識內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

例如，Rec Room VR展示了受眾的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容，他們利用噴涂畫筆輕松進(jìn)行平面畫和模型的立體性建構(gòu)。同樣，在VRChat上，受眾的自發(fā)行為催生了“中文梗文化博物館”“計算機(jī)發(fā)展博物館”等豐富的內(nèi)容。此外，YouTube VR版也允許受眾扮演產(chǎn)銷者的角色，以全景呈現(xiàn)的方式在元宇宙社交媒體中展示自己拍攝的內(nèi)容。這些例子充分表明，受眾能夠以低成本和多元化的方式進(jìn)行知識生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作。值得一提的是，這些平臺不僅支持受眾的初次創(chuàng)作，還易于實現(xiàn)二次甚至多次創(chuàng)作。對受眾創(chuàng)作的內(nèi)容，平臺或其他受眾可以進(jìn)一步加工和呈現(xiàn)。例如，在Rec Room VR中，受眾創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)畫作和雕塑以展覽的形式再次呈現(xiàn)，實現(xiàn)了內(nèi)容的二次創(chuàng)作。受眾還可以在元宇宙社交媒體中拍照和錄像，并將這些素材上傳至傳統(tǒng)媒體或其他元宇宙社交媒體，實現(xiàn)內(nèi)容在不同媒介間的雙重呈現(xiàn)，這同樣是一種形式的二次創(chuàng)作。

綜上所述，元宇宙社交媒體通過創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本和再創(chuàng)作的知識生產(chǎn)優(yōu)勢，極大地提升了知識生產(chǎn)的多樣性和豐富性，形成了更為立體、多元的生產(chǎn)模式。

（二）沉浸式、交互式的知識傳播優(yōu)勢

元宇宙社交媒體的知識傳播呈現(xiàn)出沉浸式、交互式的優(yōu)勢。知識生產(chǎn)與傳播是一個不斷辯證發(fā)展的過程，在元宇宙社交媒體中，知識傳播的特點就體現(xiàn)于此，即知識生產(chǎn)本身就是一種知識傳播。換言之，元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)具有較強(qiáng)的呈現(xiàn)性和傳播性，這得益于元宇宙沉浸式的傳播場域塑造。

正如跨文化傳播學(xué)奠基人霍爾所說，“傳播即文化”，元宇宙社交媒體呈現(xiàn)的微縮的社會景觀也作為一種傳播呈現(xiàn)出獨特的文化。這種沉浸式的傳播場域使受眾被置于一個完整且具象的擬態(tài)環(huán)境之中，從而形成了對元宇宙知識的獨特認(rèn)識和思考，增強(qiáng)了元宇宙社交媒體的知識傳播性。比如受眾可以在Rec Room VR上通過不同的分劇場來感受不同文化。在受眾與場景的雙向選擇中，元宇宙社交媒體所生產(chǎn)的知識借由不同的場域和文化場得到延伸。例如，在Rec Room平臺上，中國受眾創(chuàng)建了以“湯圓”為主題名稱的虛擬場景，整個場景以紅色、中國龍、中國美食、中國樂器等中國傳統(tǒng)文化符號所建構(gòu)，受眾可以通過參與游戲活動、完成場景中的任務(wù)等積攢成就、豐富房間內(nèi)容，這些游戲和任務(wù)與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)，諸如參與活動、收聽介紹等，受眾則在文化參與過程中獲得了游戲體驗和學(xué)習(xí)知識的樂趣。

同時，知識傳播的優(yōu)勢顯著體現(xiàn)在其場景的分眾化上。在Neo VR中，受眾能夠輕松穿梭于不同的場景，依據(jù)個人興趣選擇最適合自己的環(huán)境，通過與場景高度互動，實現(xiàn)信息和知識的有效接收與內(nèi)化。例如，受眾可以進(jìn)入名為“quiz”的問答房間，通過出題和答題的方式參與知識內(nèi)容的生成。這些題目均由受眾自發(fā)設(shè)計，在問答游戲過程中，題目以多樣化的方式展示給不同受眾，進(jìn)而對他們的認(rèn)知產(chǎn)生積極影響，促進(jìn)知識傳播良性循環(huán)。

此外，元宇宙社交媒體所構(gòu)建的博物館式場域為知識傳播提供了更可靠的平臺。以VRChat中的“漢字博物館”為例，受眾通過參觀，能夠清晰地了解漢字的發(fā)展歷程，并通過拿起虛擬毛筆親自書寫的方式，感受漢字文化的獨特魅力。這種沉浸式的學(xué)習(xí)體驗不僅豐富了知識傳播的方式，還顯著增強(qiáng)了知識傳播的效果。

（三）元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)與傳播的互促優(yōu)勢

元宇宙社交媒體在知識生產(chǎn)與傳播方面的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)為生產(chǎn)與傳播相互促進(jìn)。首先，從知識生產(chǎn)角度來看，受眾的創(chuàng)作活動以滿足社會需求為導(dǎo)向，傳播效果的正向反饋激勵受眾生產(chǎn)更多受歡迎的內(nèi)容，形成了生產(chǎn)與傳播之間的良性循環(huán)。其次，從分眾化、精準(zhǔn)化的視角分析，元宇宙社交媒體打破了空間限制，提供了開放、多樣的場景構(gòu)建方式，以及創(chuàng)新、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，為受眾帶來了傳統(tǒng)社交媒體無法比擬的體驗，如舞蹈、角色扮演、沉浸式觀影等。這種沉浸式的交互體驗不僅激發(fā)了受眾的興趣，而且促使傳播內(nèi)容更加多樣化，使受眾能夠更自由地選擇適合自己的內(nèi)容，從而催生了一種融合游戲與社交的新型社交模式[13]。這種分眾化、精準(zhǔn)化的趨勢精準(zhǔn)反映了受眾的需求，使受眾需求得到了極大的滿足。最后，從受眾在游戲和社交互動中的創(chuàng)作行為來看，受眾在創(chuàng)作過程中產(chǎn)生的辛勞感大大降低，他們更傾向于以休閑、娛樂的方式自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。這不僅實現(xiàn)了知識與娛樂的有機(jī)結(jié)合，還減少了知識生產(chǎn)與傳播的人力成本，進(jìn)一步降低了知識生產(chǎn)與傳播的門檻。

四、元宇宙社交媒體對國際傳播的啟示

（一）積極開展元宇宙社交媒體的研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

當(dāng)前，國內(nèi)元宇宙社交媒體尚不成熟，技術(shù)創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)。相較于西方發(fā)達(dá)國家，我國在元宇宙領(lǐng)域的資源相對有限，且元宇宙互聯(lián)網(wǎng)正處于初步發(fā)展階段，尚未形成國際分區(qū)。因此，西方主導(dǎo)的元宇宙互聯(lián)網(wǎng)中鮮有中國軟件和應(yīng)用的身影。我國須優(yōu)先攻克元宇宙技術(shù)難題，確保在虛擬世界中自由呈現(xiàn)內(nèi)容。除技術(shù)革新外，軟件開發(fā)亦不可小覷，應(yīng)開發(fā)元宇宙社交媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的元宇宙化轉(zhuǎn)型。我國應(yīng)致力于將傳統(tǒng)媒體打造為具有VR特色的新型媒體，探索實踐新路徑。同時，我國元宇宙社交媒體的發(fā)展應(yīng)與國際接軌，借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗，探索符合國際傳播理念的中國特色發(fā)展道路，實現(xiàn)技術(shù)與理念的良性融合。

（二）充分發(fā)揮知識生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)勢，加強(qiáng)文化建設(shè)

中國元宇宙社交媒體在知識生產(chǎn)與傳播中應(yīng)充分利用文化優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化在國際社會廣受好評，外國受眾對其充滿興趣。元宇宙社交媒體賦予了中國傳統(tǒng)文化以新形態(tài)[14]。因此，中國元宇宙社交媒體可通過創(chuàng)建中國傳統(tǒng)文化博物館、開發(fā)傳統(tǒng)文化游戲（如問答、合作、戰(zhàn)斗等），以及打造劇場、舞臺、表演等場景，弘揚中國傳統(tǒng)文化，將舞龍舞獅、京劇戲曲等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入其中，借助現(xiàn)有平臺有效傳播中國文化，提升知識生產(chǎn)和傳播的本土化水平。此外，中國元宇宙社交媒體可將現(xiàn)代文化融入新媒體形式，首先在國內(nèi)構(gòu)建虛擬文化場域，建構(gòu)現(xiàn)代文化感知空間，待技術(shù)突破后實現(xiàn)文化的海外傳播[15]。同時，通過組織民間活動，占領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作空間，提升中國文化在海外元宇宙社交媒體中的影響力，實現(xiàn)人際層面的文化傳播，突破技術(shù)和平臺限制。

五、結(jié)語

隨著元宇宙技術(shù)的不斷發(fā)展，元宇宙社交媒體在國際社會日漸成為重要的信息傳播平臺，持續(xù)且深刻地影響著國際傳播的格局與范式。當(dāng)前，國際傳播已借由新媒體形式逐漸突破國家與地區(qū)的邊界，發(fā)揮新的主體優(yōu)勢，從跨文化傳播的向度，對人實現(xiàn)認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的改變。元宇宙與社交媒體的緊密結(jié)合更新了國際傳播的發(fā)展范式，在知識生產(chǎn)與傳播方面具有廣泛優(yōu)勢。首先，在知識生產(chǎn)方面，受眾具有較強(qiáng)的自發(fā)性和創(chuàng)造性，能夠激發(fā)元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)的“動力因”。同時，元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)具有成本低廉和易于再創(chuàng)作的優(yōu)勢。其次，元宇宙社交媒體的生產(chǎn)場域本身就是傳播場域，受眾可以在知識生產(chǎn)中促進(jìn)傳播呈現(xiàn)。最后，元宇宙社交媒體有利于知識生產(chǎn)和傳播良性發(fā)展，通過受眾生產(chǎn)創(chuàng)作和受眾分眾化需求的滿足，進(jìn)一步完善生產(chǎn)與傳播的內(nèi)在邏輯。

基于元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播特色及優(yōu)勢，我國在今后的發(fā)展中，首先要攻克技術(shù)難關(guān)，創(chuàng)新元宇宙技術(shù)，從而走出西方技術(shù)壓制下的困境。其次要大力推廣元宇宙社交媒體，鼓勵傳統(tǒng)媒體向元宇宙領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)元宇宙社交媒體的運營與內(nèi)容呈現(xiàn)理念，實現(xiàn)與國際社會開放與融合的辯證發(fā)展。最后應(yīng)積極發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，豐富元宇宙社交媒體建設(shè)的文化內(nèi)涵，從技術(shù)和文化層面進(jìn)行雙重突破，擺脫西方資本主義社會過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端?？梢詫⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化作為吸引海外受眾的文化外延，通過官方與民間傳播相結(jié)合的方法，探索出一條中國式的元宇宙發(fā)展道路。

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作者簡介 蔡霖，研究方向：國際新聞傳播。張江浩，研究方向：國際傳播。