運動員IP的商業(yè)轉化

在熱鬧與喧囂背后，運動員該如何審慎地看待流量、完成自省，始終是一個需要被正視的問題。

上個月剛落下帷幕的巴黎奧運會不僅是運動員商業(yè)代言的重點檔期，更是運動員市場關注度和商業(yè)價值更迭變化的高頻期。在這一時期，不論是從流量思維還是價值觀表達方面來看，運動員都是不容錯過的投資對象。事實上，近年來越來越多的品牌在代言人的選擇上也確實更青睞體育明星。2015年，運動員代言品牌的數(shù)量僅有8個，而2021年便已躍升至161個。顯然，運動員成為品牌的新“寵兒”。

相較于頻頻塌房的流量明星，運動員們努力拼搏、為國爭光的形象更為正面，那些摘金奪銀的精彩片段更是經(jīng)得起反復播、反復看。不僅如此，他們的商業(yè)價值還擁有可持續(xù)性，如已經(jīng)退役的明星運動員劉翔、李娜、姚明、郭晶晶等，至今仍位列品牌優(yōu)質(zhì)代言人的第一梯隊。

本屆奧運會上，潘展樂在男子100米自由泳比賽中打破世界紀錄奪冠，之后又在男子4×100混接決賽中力助中國隊摘金，相關話題不斷登上熱搜，他的商業(yè)價值也水漲船高。目前，潘展樂已擁有攜程、曼秀雷敦、滴滴等多個品牌合作。同樣受到廣泛關注的還有鄭欽文，在8月4日網(wǎng)球女子單打決賽中，她為中國拿下歷史上第一枚網(wǎng)球單打金牌，被視作是繼李娜、谷愛凌之后的又一位女性體育巨星。獲勝當晚，熱搜持續(xù)不斷，微博前11個熱搜有7個是關于鄭欽文的。據(jù)悉，早在拿到奧運冠軍之前，鄭欽文就至少有10個品牌代言，包括耐克、螞蟻集團、勞力士、佳得樂、伊利、威爾勝、斯維詩、霸王茶姬、蘭蔻等。

奪金時刻無疑能幫助運動員得到大眾認可與品牌關注，但短暫的火爆可能也只是曇花一現(xiàn)。在體育圈，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。此外，盡管“翻車”概率比流量明星低，但由于運動員的曝光度具備一定的周期性，加之退役會進一步減少出鏡機會，所以很多人會通過各種方式來維持個人知名度，例如上綜藝、直播帶貨、化身KOL（關鍵意見領袖）等。

早在2022年，游泳運動員孫楊就曾闖入直播帶貨賽道，在累計直播5小時的時間里售出商品銷售額高達1500萬元。不過，對大部分運動員來說，直播帶貨并不是長久之計。畢竟，與專業(yè)主播相比，運動員的口才表達能力還是稍遜，其本質(zhì)也是一種代言行為。

如果說上綜藝、直播帶貨能夠在短時間內(nèi)為運動員實現(xiàn)價值變現(xiàn)，那么成為體育領域的KOL則是運動員實現(xiàn)商業(yè)價值的另一長期出口。短道速滑冠軍王濛就很看好這個方向，因為在解說中的金句強勢“出圈”，退役多年的她創(chuàng)立了自己的經(jīng)紀公司，并為自己量身打造了《濛主來了》《運動者聯(lián)濛》等個人IP衍生綜藝。運動員打造個人IP，是件任重道遠的事，關鍵是要選擇適合自己的路。比如“跳水皇后”郭晶晶，即使在退役后也依舊提升個人能力。今年，她以跳水項目裁判長的身份現(xiàn)身比賽現(xiàn)場，更是賺足眼球，被眾多網(wǎng)友評為“以娘家人的身份為中國選手撐腰”。從以上案例來看，想要進一步打造運動員的個人IP，流量與熱度只是其中的基礎項，最重要的還是要擁有持續(xù)且穩(wěn)定的商業(yè)價值輸出能力。

如今，飯圈文化開始在體壇擴散開來，帶來流量的同時，也引起了一些副作用，例如拉踩、人身攻擊、炒作“CP”等行為。在熱鬧與喧囂背后，運動員該如何審慎地看待流量、完成自省，始終是一個需要被正視的問題。

“任何一個運動員的個人品牌，其能夠承載的品牌數(shù)量是有限的。如果說在一段時間內(nèi)，鋪天蓋地的品牌都是同一張臉，品牌和運動員的價值都會被稀釋?！痹谌蝮w育娛樂巨頭Endeavor集團中國區(qū)CEO黃海晨看來，籃球明星喬丹和耐克這類商業(yè)化經(jīng)典成功案例都是運動員和品牌長期深度綁定的結果。企業(yè)不能為了一個短期的商業(yè)合作，去透支運動員的個人形象與商業(yè)價值，而運動員應該選擇最好的品牌，實現(xiàn)個人價值的長期最大化。