周邊能為圖書銷售帶來發(fā)展新機遇嗎

在出版界，“周邊”并非一個新概念，眾多出版機構和品牌早已涉足圖書周邊產品的開發(fā)，這些產品通常被稱為“文創(chuàng)”。近年間，有這樣一家圖書公司在IP開發(fā)和周邊原創(chuàng)領域異軍突起，表現(xiàn)尤為搶眼，在延續(xù)了傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的同時，更在形式創(chuàng)新與IP運營上展現(xiàn)了非凡的成就。

2023年3月，新海誠的電影新作《鈴芽之旅》上映，天聞角川提前獲取授權，籌備電影原作小說、設定集和商品，最終在電影上映之際，于主流電商平臺和全國線下書店，以及各地院線進行了推廣，這套“組合拳”獲得巨大的成功，其出版的《鈴芽之旅》小說銷量突破100萬冊，其企劃出品的電影周邊商品的銷售突破500萬元。

時間回溯到更早之前，2021年9月，天聞角川成為日本形象IP“暹羅貓小豆泥”（以下簡稱“小豆泥”）的中國獨家代理，以漫畫、商品眾籌為起點，開啟了“小豆泥”在國內的全方位運營。目前為止，該IP推出了4冊漫畫繪本、毛絨玩具單款累計銷售5萬個。2023年1月至4月，“小豆泥”主題餐廳在上海和深圳兩地通過餐飲和商品組合銷售，銷售額合計超過300萬元，主題餐廳的配套周邊商品在三個月的時間內售出200多萬元……

看著這些成就，可能會很難想到它們出自天聞角川這樣一家圖書公司之手。該公司自2010年成立以來，專注于出版業(yè)務，起初以引進日本輕小說和繪本、畫集為主。如今，公司不僅出版了《全職高手》《原神插畫集》《明日方舟》系列圖書等國內熱門作品，也引進了高木直子系列繪本和新海誠系列原作小說等作品并出版成冊。隨著時間推移，天聞角川不斷優(yōu)化產品線，借鑒日本IP開發(fā)經驗，采用Media-Mix模式，將單一IP拓展至圖書、周邊產品、動畫、小劇場漫畫和游戲等多個領域。

天聞角川通過周邊產品在二次元領域不斷擴大其影響力，展現(xiàn)出公司在這一領域的全新戰(zhàn)略布局。在與總經理陳霖霏和商品總監(jiān)羅毅俊的訪談中，我們了解到天聞角川在學習日本角川集團的基礎上進行周邊開發(fā)，但同時實現(xiàn)本土化創(chuàng)作與營銷，自創(chuàng)立之初就喊出的“持續(xù)創(chuàng)造和運營IP”這一口號，恰恰體現(xiàn)了其對周邊開發(fā)的堅持。但是，這也引來了新的問題：像天聞角川一樣做周邊對其他書業(yè)同行而言是否可行？

從“為愛發(fā)電”到“第二產業(yè)支柱”

天聞角川于2010年下半年成立，不到半年的時間便開始了周邊衍生品制作的業(yè)務，這是承襲了日本角川集團的業(yè)務體系，但早期并不作為重點項目發(fā)展，數量較少，一次投入生產只有三五百個，且主要以輕周邊為主，因此收入并不高，可以說，此前做周邊是在“為愛發(fā)電”。陳霖霏對此解釋道：“在ACGN領域，一旦一個作品已經是一個IP了，書和周邊有時候被一并視作原作品的衍生品，所以，既然已經拿到IP授權了，那索性圖書和周邊一起做。更重要的是，該作品的粉絲非常喜歡這部作品的話，他們會購買正版周邊。為了滿足核心粉絲的收藏需求，我們很早除了出版圖書也做周邊衍生品，一直堅持做了十三四年。”

除此之外，早前盜版周邊大行其道，主要因為熱門動畫IP多源自日本，其正版周邊價格昂貴且種類有限，迫使消費者只能高價購買國內引進的正版，由此助長了盜版周邊的泛濫。這種狀況一度影響了天聞角川正版周邊產品的銷量。近幾年《原神》《明日方舟》等國產人氣游戲崛起，其周邊產品憑借熱度、質量和合理的價格，逐漸改善了市場環(huán)境，提升了國內消費者對正版周邊產品的認知。

不僅如此，現(xiàn)階段整個潮玩市場一片向好。2017年，以泡泡瑪特為代表的潮流玩具企業(yè)轉向盲盒生產，盲盒進入大眾流行視野，逐漸帶動IP玩具蓬勃發(fā)展，自2021年起，盲盒便取代了建筑模型（例如樂高）成為中國最大的流行玩具細分市場。隨后，52TOYS、TOP TOYS等知名潮玩品牌相繼進入大眾視野。

在這樣的環(huán)境下，2019年左右，天聞角川的周邊業(yè)務終于迎來了上升期。陳霖霏表示，天聞角川制作的某IP的徽章在今年前五個月的銷量已經遠超過去三年的銷量；整體的周邊原創(chuàng)業(yè)務在這兩三年迎來較快增長，2022年相較于2021年增長33%左右，而2023年則較前一年翻了兩倍還多?，F(xiàn)如今，周邊業(yè)務已然成為天聞角川的第二支柱產業(yè)，第一支柱產業(yè)仍然是圖書；周邊的業(yè)務占比相較之前也大幅提高了。

在過去的13年里，天聞角川堅持做正版周邊，到今天，周邊的年銷售規(guī)模近億元。陳霖霏感慨道，正是那些對ACGN文化充滿熱情、多年來始終如一地致力于周邊原創(chuàng)的同事的不懈努力，才使得公司能夠取得今天的成就，并為他們自己帶來了應有的回報。

這樣一種愛與堅持造就了天聞角川如今的成就，爆火IP“暹羅貓小豆泥”上線表情包全網發(fā)送量超過7億次，兩彈盲盒銷量累計突破40萬個；天聞角川針對新海誠新作《鈴芽之旅》制作的一款毛絨掛件在預售期間銷量就已突破3萬個。泡泡瑪特在2023年上半年推出的MOLLY重磅系列之一在上市首日銷售了3.4萬多套，《間諜過家家》阿尼亞的日常系列在上市的一個月內售出2.6萬多套。相比之下，天聞角川作為一個圖書公司的成績已經足夠優(yōu)秀，實打實地證明了天聞角川確實在ACGN周邊原創(chuàng)上打出自己的品牌影響力。

和泡泡瑪特這些潮玩公司不同的是，天聞角川能夠同時獲得圖書和周邊產品的多種授權，這使得公司能夠圍繞一個IP開發(fā)出多種產品形態(tài)，并進行組合銷售，從而形成獨特的市場競爭力。組合銷售有兩種形式；一種是將同一IP的圖書與其他周邊產品在書店內相鄰擺放，另一種則是將圖書與周邊捆綁銷售，名為“特典”，即以圖書為主要銷售商品，隨書附售周邊產品，部分消費者會為了獲取周邊產品而購買圖書。陳霖霏介紹，目前銷量較高的特典系列漫畫包括《搖曳露營》《迷宮飯》《藍色禁區(qū)》等今年熱銷IP，“銷量高的特典產品能達到幾萬冊，有些還會進行限量銷售，比如三四千冊，這些通常都會被迅速搶購一空?！?/p>

從渠道來看，天聞角川的周邊售賣有與傳統(tǒng)書業(yè)不同的地方。羅毅俊介紹道，天聞角川出品的周邊以渠道銷售為主，自主銷售為輔。線上銷售的渠道包括嗶哩嗶哩會員購和各類淘寶店，線下的銷售渠道有TOPTOY、泡泡瑪特、X11、三福等大型連鎖店，以及櫻漫書店、谷樂屋、貓受屋等二次元連鎖店。在IP綜合運營上，天聞角川會通過各種線上合作的KOL、KOC推廣IP，以及在線下的漫展、書展、各類實體店進行產品的展陳推廣，遇上合適的IP還會為IP舉行粉絲簽售活動、畫展、快閃店等。

花小錢，買情緒

2022年8月，嗶哩嗶哩推出一個初音未來可愛體系列的收納痛包，這一單品銷售量超過1.5億，其消費群體不僅限于初音未來的粉絲和其他二次元愛好者，還意外地贏得了非二次元群體的青睞，進一步印證了二次元周邊市場的火熱程度。

《2024年中國潮玩行業(yè)研究報告》指出，2020年中國潮玩客群約為3000萬人，預計到2030年，中國潮玩客群數量可能增至4900萬人。之所以有這么多人愿意為周邊和潮玩買單，就在于這種商品的附加價值。據統(tǒng)計，周邊和潮玩的消費者主要集中在15至40歲，他們追求個性化表達和他人分享愛好以獲得情感價值，看重商品的收藏價值，而周邊產品恰恰滿足了這樣的需求。

羅毅俊用表情包舉了一個例子：“形象IP可以通過最簡單的圖文表情包，表達一個形象的可愛之處，能讓人找到認同感，喜歡上這個IP?！苯?，三麗鷗推出的IP形象美樂蒂和迪士尼的新IP玲娜貝兒被做成系列表情包，可愛的形象配上陰陽怪氣的文字反映普羅大眾的真實生活寫照，也是人們在與整個社會交往過程中平衡焦慮、緩解矛盾、宣泄情緒的渠道，因而瞬間俘獲了諸多人的喜愛，在各大平臺瘋傳。

周邊和潮玩產品不僅滿足了粉絲對作品的喜愛，也成了他們輕松入圈的憑證。一個吧唧、一張鐳射票只需十幾元，一副亞克力立牌、一個盲盒幾十元，購買后就能與同好交流，滿足社交和分享的需求，這成為現(xiàn)代年輕人的消費趨勢。陳霖霏表示，無論是過去購買磁帶、海報追星，還是現(xiàn)在購買盲盒、吧唧，每一代人都有自己的樂趣，天聞角川要做的是發(fā)現(xiàn)年輕人的樂趣，并投其所好。

周邊好做嗎

“我們之所以能夠取得這樣的成就，是因為天聞角川長期以來積累的信任感，這種信任感既包括各種合作方對我們的信任感，還有市場對天聞角川出品的信任，這是十多年深耕二次元的結果?！?/p>

“即便如此，開發(fā)周邊并不是沒有難點，主要在于判斷版權金的投入和銷售的比例是否匹配，這對各類IP要有強大的預判能力?！痹讷@取授權后，天聞角川需要在有限的期限內盡快做出能通過版權方監(jiān)修標準的商品，由于每個版權方對其IP的要求各不相同，如果產品未能達到版權方的要求，可能會導致產品最終無法上市。羅毅俊認為，解決這一問題的關鍵在于利用經驗，提前了解每個版權方的具體要求，確保每個產品的策劃都與IP的原始設定保持一致。

積累十多年的不僅是信譽，更是一群有熱愛、有技術的人才。羅毅俊強調，要想做成功周邊原創(chuàng)，必須有懂內容的團隊。因此，在招聘時天聞角川會首先了解應聘者對泛二次元的熱愛和熟悉程度，其次是美術專業(yè)素養(yǎng)。

和圖書編輯不同的是，周邊的制作不同階段需要不同的人才。陳霖霏分析道：“圖書的出版需要看稿、校對、排版、設計，基本上有很多工作可以由同一個人完成。但周邊更為復雜，小豆泥一個產品的產出和活動的舉辦需要企劃人員，比如產品經理和活動策劃，然后需要插畫師為新產品或者活動繪制二維草圖、內部設計，建模師再根據平面設計為實體周邊進行上色、模具制作。”在活動策劃過程中，這些工作流程也可能交叉進行，“比如企劃人員和插畫師同時開工，插畫師根據企劃人員的初步計劃進行繪制，或者企劃人員按照繪畫撰寫計劃”，后期立體周邊打樣則需要反復打樣、修改，結束后要等待版權方的各種監(jiān)修，只有完成前述的項目才能夠投入生產。每個環(huán)節(jié)都會耗時多日或者數月。

在陳霖霏看來，開發(fā)周邊產品還需要具備一定的洞察力和經驗，并非所有作品都適合開發(fā)周邊。首先，要根據現(xiàn)代年輕人的流行文化來制定策略，“比如現(xiàn)在大眾喜歡萌元素，追求可愛的東西，其中，貓、狗等寵物受到很多人的追捧，所以我們選擇小豆泥進行重點開發(fā)”。其次，不同媒介形態(tài)的作品在受眾規(guī)模和粉絲黏性上存在差異，這直接影響周邊產品的銷售潛力。例如圖書相比影視和游戲，受眾群體較小，且在沒有形象化元素的支撐下，難以像影視、游戲一樣通過表情包等形式迅速在互聯(lián)網上擴散，因而周邊無法形成與影視、游戲相匹敵的銷售量，也難以實現(xiàn)破圈。

隨著潮流文化的傳播和精神需求的增加，中國潮玩客群數量、泛二次元用戶不斷擴大，為市場的未來發(fā)展奠定了基礎。此外，中國周邊與潮玩產業(yè)深受日本影響，以日本為鑒，日本的周邊和潮玩產業(yè)在“口紅效應”下仍然處于高速增長期，附帶情緒共鳴及治愈感的IP產品具有一定抗周期特性，我們也有理由對中國潮玩市場的前景持樂觀態(tài)度。

然而，成功的周邊原創(chuàng)依賴于對市場消費者的持續(xù)積累和IP形象的精心宣傳，做周邊的過程也需要耗費大量的人力物力，這顯然不是一個短期內能獲得顯著收益的事情，如若要入局，或許還需要多多沉淀和深思熟慮。