讀者開放日如何辦得“有料又有趣”

這幾年，每逢4月23日世界讀書日前后，不少出版社都會(huì)舉辦讀者開放日活動(dòng)。讀者開放日儼然成為出版社與讀者深度溝通的重要載體，出版社通過設(shè)計(jì)多元化的流程將出版理念、優(yōu)秀產(chǎn)品等傳遞給讀者，而讀者則以近距離的方式接觸出版社、了解出版社。

出版社舉辦讀者開放日已經(jīng)不是什么新鮮事，但想要把讀者開放日辦好、辦出色卻并不容易。如何把出版社想要傳遞給讀者的信息落地？如何讓讀者在讀者開放日中有所得、有所獲？這些都是出版社舉辦讀者開放日前須想清楚的問題。

岳麓書社作為一家專業(yè)古籍出版社，已舉辦兩屆讀者開放日，無論是出版社還是讀者都對(duì)這兩屆讀者開放日活動(dòng)比較滿意。中華書局讀者開放日則走過了十年歲月，“中華書局讀者開放日”已經(jīng)成為中華書局的獨(dú)特主題活動(dòng)。近日，《出版人》雜志采訪了岳麓書社和中華書局兩家出版社，期待揭秘兩家成功舉辦讀者開放日的出版社背后的秘訣與法寶，探究出版社是如何以讀者開放日為載體給讀者交出滿意答卷的。

設(shè)計(jì)“約會(huì)流程”，等候讀者赴約

2024年4月21日一早，中華書局門口就有從全國各地趕來的讀者大排長龍，爭先恐后地和現(xiàn)場工作人員對(duì)著《論語》的“暗號(hào)”。原來，這是中華書局讀者開放日上設(shè)計(jì)的問答游戲。對(duì)中華書局來說，讀者開放日已是書局每年的一個(gè)固定“節(jié)日”，2015年至今，中華書局已經(jīng)連續(xù)十年舉辦。

中華書局市場部張令羽回憶，2015年，中華書局在建社103周年之際，時(shí)任中華書局總經(jīng)理徐俊、總編輯顧青商議中華書局要為讀者做點(diǎn)什么的時(shí)候，讀者開放日的想法就應(yīng)運(yùn)而生了。實(shí)際上，中華書局舉辦讀者開放日的初衷非常簡單，就是希望讀者能夠通過讀者開放日活動(dòng)走進(jìn)出版社、親近傳統(tǒng)、親近經(jīng)典。

徐俊曾在讀者開放日上說：“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，反映了中華民族永恒的價(jià)值觀，是我們之所以成為中國人獨(dú)特的精神所在，是中華文化持續(xù)生長的內(nèi)在力量。中華傳統(tǒng)的美好品格、高尚情懷，都可以在經(jīng)典的閱讀中，沉潛體會(huì)，內(nèi)化為我們每一個(gè)人自身的修養(yǎng)?！睂?duì)中華書局來說，讀者開放日就是一個(gè)窗口，出版社同作者交往得很密切，但與讀者面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)卻不多；與此同時(shí)，出版社傳播文化不能拘泥于書刊出版這一種形式，豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)能幫助讀者領(lǐng)悟文化的魅力。讀者開放日不僅可以讓出版社有機(jī)會(huì)走近讀者，而且能反哺出版工作，所以中華書局堅(jiān)持舉辦讀者開放日?！白x者開放日不僅讓讀者充滿期待，對(duì)出版社也一樣?！痹趶埩钣鹂磥?，出版自身的特性就決定了它必須將作者的寫作與讀者的需求通過編輯工作相連接，讀者開放日正好具有這樣的連接作用。

同樣，在岳麓書社市場部謝一帆眼中，讀者開放日是一個(gè)讓讀者與出版社近距離接觸、與編輯面對(duì)面交流、讓讀者深入了解出版文化和圖書背后故事的平臺(tái)。謝一帆把這個(gè)過程視為讀者與出版社的“約會(huì)”，這場約會(huì)由出版社設(shè)計(jì)流程，讀者們?yōu)檫@一天空出時(shí)間，如期赴約。這場約會(huì)的特殊性在于約會(huì)雙方可能是素未謀面的，但彼此非常了解、熟悉、喜歡、支持。通過這場約會(huì)，出版社能加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，回饋?zhàn)x者的厚愛，增加雙方的了解。謝一帆表示：“過去兩次‘約會(huì)’的效果超出了我們的預(yù)期，讀者朋友們給我們?cè)S多正向反饋。”

渠道多元，讀者開放日是雞肋嗎

不少人認(rèn)為，在新媒體渠道盛行的當(dāng)下，出版社和出版人同讀者溝通的方式變得越來越多元了，借助社交媒體等工具進(jìn)行交流是輕而易舉的，舉辦讀者開放日顯得有些雞肋。岳麓書社卻“不以為然”，在渠道多元的2023年開啟了首屆讀者開放日?？紤]到讀者開放日活動(dòng)現(xiàn)場的接待能力與安全問題，岳麓書社讀者開放日采取了付費(fèi)限額制，參與活動(dòng)的讀者能獲得高于活動(dòng)費(fèi)用的禮包，享受一整場的出版社沉浸式體驗(yàn)。今年，岳麓書社提供的66個(gè)限量名額在短時(shí)間內(nèi)報(bào)滿，后續(xù)還有不少讀者希望能再放出名額。不可否認(rèn)，線下讀者開放日為出版社和讀者雙方提供了真實(shí)、直接的交流環(huán)境，是其他新媒體渠道不可替代的。

“陋巷”是參與岳麓書社讀者開放日的一名讀者，他在活動(dòng)結(jié)束后說：“這浮生半日，并非閑散，只不過走進(jìn)一個(gè)幽雅脫俗的地方，讓身心得到休養(yǎng)。千年文脈，一麓書香。這半日里書香滿懷，讓我沉迷，讓我陶醉?！敝x一帆介紹，像“陋巷”這樣的讀者反饋還有不少。有一位讀者連續(xù)兩年從佛山趕來參加岳麓書社讀者開放日，今年他特意帶上了自己上五年級(jí)的兒子，規(guī)劃了“岳麓研學(xué)父子兵一日游”的行程，在活動(dòng)結(jié)束后向出版社發(fā)來了他的萬字感想并賦詩一首。

在中華書局的讀者開放日活動(dòng)中，類似的故事也有不少。有一位小朋友每年和她媽媽一起參加活動(dòng)，2019年讀者開放日上，小朋友用童稚的嗓音向北京大學(xué)教授辛德勇提問，這讓張令羽印象深刻，在2023年活動(dòng)拍攝的照片中，張令羽一眼認(rèn)出了這位小讀者。還有一位讀者，第一次參加中華書局讀者開放日時(shí)還是一位上本科的大學(xué)生，再次參加活動(dòng)時(shí)他已經(jīng)供職于地方史志辦公室，參與編纂市民俗志，成為中華書局的一名作者。十年來，讀者與中華書局一期一會(huì)，這在張令羽看來“每一次相會(huì)，我們都見證了彼此的成長”。

毋庸置疑，無論是在出版社還是在讀者看來，能多多見面是很有必要的，這或許是在渠道多元背景下繼續(xù)辦讀者開放日最堅(jiān)定也是最簡單的理由。在線下開放日，出版社更直觀地感受到讀者的熱情、了解讀者的需求和反饋，出版社的文化底蘊(yùn)與品牌形象也在那個(gè)時(shí)空變得具象和可感。謝一帆說：“線下活動(dòng)讓大家的關(guān)系不再是屏幕上的往來，不是物流的兩端，而成了能觸碰到的好朋友?！?/p>

讀者開放日不僅能更好地服務(wù)讀者，在一定程度上還成為出版社的“練兵場”。張令羽和謝一帆在談及出版社辦讀者開放日的經(jīng)驗(yàn)時(shí)都提到了資源調(diào)配的要點(diǎn)。中華書局自2015年開啟讀者開放日活動(dòng)以來，每一屆讀者開放日都由一把手主抓、多部門協(xié)同、全社員工參與。在這個(gè)過程中，市場部、美編部、編輯部、辦公室等多部門都發(fā)揮各自優(yōu)勢辦好活動(dòng)，每年入職的青年出版人則會(huì)深入讀者一線，廣泛收集讀者反饋意見。十年的活動(dòng)舉辦經(jīng)驗(yàn)，讓中華書局已經(jīng)形成了成熟的讀者開放日活動(dòng)策劃與工作流程，一整套完善機(jī)制的背后鍛煉了出版社團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的能力，也凝聚了出版人更好地服務(wù)讀者的共識(shí)。

雖然讀者開放日往往只有一天，但出版社在活動(dòng)前后需要做的工作還是不少的。岳麓書社在每一次的讀者開放日籌備過程中，都需要做好活動(dòng)策劃、嘉賓邀請(qǐng)、宣傳推廣、場地布置等各項(xiàng)工作，要盡可能地做好人員匹配與流程銜接，將出版社的文化底蘊(yùn)與出版理念融入具體的活動(dòng)環(huán)節(jié)。以第二屆讀者開放日籌備為例，岳麓書社提前3個(gè)月策劃各項(xiàng)事宜，設(shè)計(jì)了“書香岳麓，經(jīng)典相伴”三大主題圖書陳列區(qū)、“浮生得閑，游戲人間”游園會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、“清風(fēng)雅集，好市發(fā)生”文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、“麓之風(fēng)”圖書攤等活動(dòng)場地；各大編輯室負(fù)責(zé)人精心準(zhǔn)備了“千年文脈，一麓書香”岳麓書社2024年產(chǎn)品發(fā)布會(huì)；近幾年新入職的青年出版人則擔(dān)任活動(dòng)現(xiàn)場工作人員，在每個(gè)環(huán)節(jié)為讀者做好服務(wù)，積極回應(yīng)讀者的每項(xiàng)需求。活動(dòng)結(jié)束以后，出版社不僅要做好總結(jié)復(fù)盤，還需要邀請(qǐng)媒體跟進(jìn)活動(dòng)報(bào)道并主動(dòng)搜集讀者反饋信息，這些都充分考驗(yàn)著出版社在活動(dòng)策劃與執(zhí)行方面的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力。越是渠道多元，傳統(tǒng)出版業(yè)就越需要通過多元傳播活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)讀者、培養(yǎng)出版人“出版+”思維。

“有料又有趣”的讀者開放日要這樣辦

在社交媒體上，不少讀者分享他們參與出版社讀者開放日的心得，“有料又有趣”這個(gè)詞被用來評(píng)價(jià)中華書局和岳麓書社兩家出版社的讀者開放日。出版社作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要陣地，在讓活動(dòng)“有料”這一方面具有天然優(yōu)勢，中華書局就曾安排了包括北京大學(xué)教授樓宇烈、清華大學(xué)教授陳來、北京大學(xué)教授李零、中國國家博物館終身研究館員孫機(jī)等在內(nèi)的嘉賓，在歷屆讀者開放日的伯鴻講堂上為讀者開講。岳麓書社也帶領(lǐng)讀者走進(jìn)岳麓書社湖湘文化出版物展覽館，當(dāng)占滿一整面書柜的全套702冊(cè)《湖湘文庫》呈現(xiàn)在讀者面前時(shí)，讀者無一不為之震撼。

除了“有料”，“有趣”對(duì)一場活動(dòng)來說也非常重要。岳麓書社工作人員在策劃讀者開放日活動(dòng)時(shí)就會(huì)問自己“如果自己是讀者，有什么是足夠吸引我來付費(fèi)參加這場活動(dòng)的”。在過去兩屆讀者開放日中，岳麓書社為讀者準(zhǔn)備精美禮品、設(shè)計(jì)主題游園會(huì)、布置“山水洲城”景觀天臺(tái)、發(fā)售出版社文創(chuàng)產(chǎn)品；中華書局則在過去十年讀者開放日活動(dòng)中為讀者現(xiàn)場演示古籍修復(fù)與裝裱工藝、帶領(lǐng)讀者體驗(yàn)雕版印刷，燈謎、投壺、繪制團(tuán)扇等傳統(tǒng)游藝項(xiàng)目吸引大小讀者躍躍欲試。

正是因?yàn)樽x者開放日“有料又有趣”，所以讀者不僅向出版社給予了積極的反饋，而且還在社交媒體上發(fā)布活動(dòng)照片或分享活動(dòng)心得，進(jìn)一步擴(kuò)大了出版社的影響力與知名度，為出版社贏得了更長遠(yuǎn)的效益。

岳麓書社與中華書局作為古籍出版社，在組織讀者開放日活動(dòng)中的相同之處在于兩家出版社都把傳承中華傳統(tǒng)文化的理念貫穿于活動(dòng)始終。在游藝環(huán)節(jié)，投壺、捶丸等傳統(tǒng)游戲通常被選入游藝項(xiàng)目；在講座展覽方面，與經(jīng)典作品有關(guān)的、能充分展現(xiàn)文化深厚底蘊(yùn)的內(nèi)容常常被優(yōu)先考慮。出版業(yè)是文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版社扮演著文化傳承者與發(fā)揚(yáng)者的重要角色，圍繞文化特性與活動(dòng)需求明確定位，將文化融入活動(dòng)的方方面面，這是出版社履行文化使命需要做的，也是讀者期待看到的，更是辦好讀者開放日的重要策略之一。

讀者開放日，“讀者”是活動(dòng)的主體，因此注重讀者參與感和體驗(yàn)感是至關(guān)重要的。除了活動(dòng)設(shè)置要優(yōu)化讀者體驗(yàn)外，岳麓書社還采取了付費(fèi)限額制度，這既保證了活動(dòng)質(zhì)量，又增加了讀者的投入度，讓讀者和出版社有更多的機(jī)會(huì)交流、溝通。讀者在參與活動(dòng)的過程中，能切實(shí)感受到出版社的服務(wù)意識(shí)與專業(yè)能力，這能幫助出版社優(yōu)化圖書出版業(yè)務(wù)，更緊密地聯(lián)系讀者。長此以往，正如中華書局那樣，讀者開放日將成為出版社每年品牌宣傳的重頭戲。

目前，越來越多的出版機(jī)構(gòu)選擇策劃讀者開放日活動(dòng)敞開大門迎接讀者，中華書局考慮到讀者出行距離與成本等現(xiàn)實(shí)問題，還通過后臺(tái)反映出來的讀者數(shù)據(jù)，在成都、上海、深圳、濟(jì)南等地開設(shè)全國分會(huì)場；山東書城、上海書城、深圳書城、成都文軒BOOKS等書店也陸續(xù)加入活動(dòng)；中國出版集團(tuán)旗下的商務(wù)印書館、大百科全書出版社等多家出版社舉行聯(lián)合讀者開放日活動(dòng)；“全國傳統(tǒng)文化名社·聯(lián)合讀者開放日”也在岳麓書社、中華書局、上海古籍出版社、廣陵書社等出版社的積極籌備下一起迎接八方來客。

社交媒體上，一位網(wǎng)友說：“出版社的讀者開放日是必須去的，來了以后才知道‘羨春來雙燕，飛到玉樓，朝暮相見’的真諦?！敝腥A書局與岳麓書社的經(jīng)驗(yàn)說明，只有把讀者請(qǐng)到出版社來，通過豐富的文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓讀者真正感受傳統(tǒng)文化的魅力，才能讓讀者愛上文化、愛上承載文化的圖書，才能更好地傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華書局讀者開放日每年報(bào)名人數(shù)近千人，岳麓書社“有所得又有所玩”的活動(dòng)收獲了讀者萬字感想，這些更充分說明，讀者開放日能以一種“近距離”“面對(duì)面”的形式進(jìn)一步拉近讀者與出版社的距離，這未嘗不是一種圖書宣傳、品牌推廣的重要渠道。