論互聯(lián)網(wǎng)背景下國(guó)企宣傳工作格局的重構(gòu)與再造研究

摘要：中國(guó)國(guó)有企業(yè)是國(guó)有經(jīng)濟(jì)的核心載體，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的頂梁柱，是中國(guó)特色社會(huì)主義的支柱。當(dāng)前，宣傳工作已成為國(guó)有企業(yè)重要的常態(tài)化工作，肩負(fù)著“對(duì)內(nèi)凝心聚力、提振士氣，對(duì)外展示形象、打造品牌”的重任。文章在文獻(xiàn)梳理分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)宣傳格局特征，探討宣傳工作改進(jìn)之必要性，并以國(guó)網(wǎng)甘肅電力公司為個(gè)案，凝練可供借鑒的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出新宣傳格局構(gòu)想，以期為國(guó)有企業(yè)宣傳工作提供參考。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)有企業(yè)舊有的新聞宣傳與輿論引導(dǎo)工作處在“手工業(yè)時(shí)代”，其格局呈現(xiàn)出生產(chǎn)過(guò)程孤立低效、傳播模式單向統(tǒng)一、宣傳效能漸趨乏力三個(gè)特征。為適應(yīng)媒介環(huán)境變遷，強(qiáng)化思想政治工作與新聞?shì)浾摴ぷ?，?guó)有企業(yè)應(yīng)以前期策劃的統(tǒng)一性、生產(chǎn)過(guò)程的組織性、質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)性、新聞產(chǎn)品的個(gè)性化為原則，建構(gòu)起策劃、采編審、分發(fā)、追蹤、評(píng)價(jià)五大板塊密切銜接的生產(chǎn)流程，以及輿情預(yù)警機(jī)制、新聞策劃?rùn)C(jī)制、新聞發(fā)布機(jī)制、資源共享機(jī)制、對(duì)外聯(lián)絡(luò)機(jī)制、考核獎(jiǎng)懲機(jī)制六項(xiàng)機(jī)制相互配合的管理保障體系，促使新聞宣傳工作從“手工業(yè)時(shí)代”向“工廠化時(shí)代”邁進(jìn)，真正提升宣傳質(zhì)效，增強(qiáng)企業(yè)影響力，賦能生產(chǎn)實(shí)踐，助益自身發(fā)展，并肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；宣傳工作；工作格局；互聯(lián)網(wǎng)；新聞生產(chǎn)流程；輿論引導(dǎo)

中圖分類號(hào)：F276.1；D261.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）13-0098-03

課題項(xiàng)目：本論文為2023年度國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司管理提升類專業(yè)研究課題“互聯(lián)網(wǎng)傳播背景下的國(guó)企宣傳新格局的重構(gòu)和再造”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2023021

一、亟待突破的“手工業(yè)式”宣傳格局

（一）生產(chǎn)過(guò)程孤立低效

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)有企業(yè)對(duì)品牌傳播、輿情處置、危機(jī)公關(guān)需求不足，宣傳內(nèi)容的生產(chǎn)屬“手工業(yè)式”和單一“機(jī)器輔助式”，采寫(xiě)編發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都依賴人力資源，具有現(xiàn)代化特征的高科技媒介產(chǎn)品未介入其中[1]。其一，線索挖掘、素材搜集以及稿件采寫(xiě)等任務(wù)由宣傳部門個(gè)別員工完成，過(guò)程漫長(zhǎng)且產(chǎn)量較低。其二，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門沒(méi)有專事宣傳或與宣傳部門對(duì)接的人員，未結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)形成獨(dú)立的話語(yǔ)體系。其三，國(guó)有企業(yè)新聞宣傳工作沒(méi)有形成復(fù)合式、一體化的體制機(jī)制，各級(jí)單位各自為政，缺乏統(tǒng)一指揮，沒(méi)有形成合力。

（二）傳播模式單向統(tǒng)一

大眾傳播時(shí)代，信息采集、分發(fā)與接收客觀上呈線性單向樣態(tài)，從傳者到受者的單向思維模式大行其道。國(guó)有企業(yè)宣傳實(shí)踐難免暗含“皮下注射論”[2]的虛妄幻想與潛在邏輯，以傳播者為中心，多采用“我說(shuō)你聽(tīng)”的灌輸式方式開(kāi)展宣傳思想工作[3]，在一定程度上忽視了宣傳對(duì)象的訴求與關(guān)切。

（三）宣傳效能漸趨乏力

傳統(tǒng)格局下，國(guó)有企業(yè)宣傳對(duì)象主要局限在內(nèi)部，缺少向社會(huì)大眾展示形象、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的意識(shí)[4]。近年來(lái)，部分國(guó)有企業(yè)開(kāi)始涉足新媒介，但缺少專員管理，發(fā)布形式差別不大，新渠道承載舊內(nèi)容，“用而不新”[5]。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下國(guó)有企業(yè)宣傳格局革新的必要性

（一）強(qiáng)化思想政治工作及新聞?shì)浾摴ぷ鞯钠惹行枰?/p>

黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要“牢牢掌握意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”。這亦是企業(yè)黨委宣傳部門的使命和責(zé)任[6]。堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)黨的建設(shè)，是國(guó)有企業(yè)的“根”和“魂”[7]。宣傳格局的重構(gòu)與再造是強(qiáng)根固魂的必然要求。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的改革發(fā)展趨勢(shì)及社會(huì)思想意識(shí)多元化的局面，國(guó)有企業(yè)必須通過(guò)強(qiáng)化思想政治工作與新聞?shì)浾摴ぷ?，營(yíng)造良好有利氛圍，維護(hù)和諧穩(wěn)定大局[8]。

對(duì)內(nèi)，改革和轉(zhuǎn)型必然帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)、崗位設(shè)置、績(jī)效薪酬等方面的調(diào)整變化，企業(yè)需要通過(guò)新聞宣傳加深員工對(duì)改革形勢(shì)的理解。對(duì)外，用好媒體、做好外宣工作事關(guān)政府、社會(huì)、客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知及信任。此外，互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)輿論的放大器[9]，國(guó)有企業(yè)需要有效開(kāi)展輿論引導(dǎo)和輿情疏導(dǎo)工作。

（二）適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，它意味著一個(gè)包括社會(huì)空間、運(yùn)作空間和價(jià)值空間在內(nèi)的新的空間維度的生長(zhǎng)[10]。全媒體環(huán)境下的宣傳工作呈現(xiàn)出“全程、全息、全員、全效”趨向，這對(duì)國(guó)有企業(yè)而言，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

三、流程重構(gòu)與機(jī)制再造

國(guó)網(wǎng)甘肅省電力公司在創(chuàng)新新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作方面成果豐碩，通過(guò)資金的集約化管理、人員的統(tǒng)一調(diào)配、宣傳要素的共享、媒體矩陣的協(xié)同聯(lián)動(dòng)等舉措，建立起縱橫貫通、上下貫通、內(nèi)外貫通的工廠化新聞生產(chǎn)流程體系。本文以之為案例，凝練其組織管理經(jīng)驗(yàn)，在四項(xiàng)原則的基礎(chǔ)上，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，再造管理保障機(jī)制。

（一）四項(xiàng)原則

1.前期策劃的統(tǒng)一性。選題策劃階段是新聞宣傳工作之始發(fā)站。統(tǒng)籌管理選題策劃，不僅能在源頭處做好把關(guān)工作，整合宣傳資源，提高新聞生產(chǎn)的質(zhì)量及效率，確保橫向縱向統(tǒng)一執(zhí)行策劃選題，更有助于強(qiáng)化公司黨委對(duì)企業(yè)意識(shí)形態(tài)工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。

2.生產(chǎn)過(guò)程的組織化。生產(chǎn)過(guò)程的組織化是宣傳工作從“手工業(yè)時(shí)代”轉(zhuǎn)向“工廠化時(shí)代”的關(guān)鍵，貫穿新聞生產(chǎn)全過(guò)程。橫向上共享、匯集、整合各類資源，建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，保證內(nèi)容生產(chǎn)的穩(wěn)定性、延續(xù)性?？v向上構(gòu)建立體化、復(fù)合式的新聞生產(chǎn)體系，各部門相互配合助力內(nèi)容生產(chǎn)，保障有新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值的信息資源得到充分挖掘，最大限度釋放內(nèi)部信息潛能。

3.質(zhì)量檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)性。質(zhì)量監(jiān)控是貫穿新聞生產(chǎn)全過(guò)程的主線，是建立激勵(lì)機(jī)制的重要依據(jù)，集中體現(xiàn)在發(fā)布前的審校環(huán)節(jié)及發(fā)布后對(duì)傳播效果的追蹤，其標(biāo)準(zhǔn)性是工廠化新聞宣傳工作必不可少的尺度。

4.新聞產(chǎn)品的個(gè)性化。個(gè)性化是指內(nèi)容要考慮平臺(tái)的差異化和對(duì)象的分眾化。要發(fā)揮好全媒體平臺(tái)的長(zhǎng)處，為傳統(tǒng)媒體注入活力，借新媒體融入新趨勢(shì)，擴(kuò)大覆蓋面，促進(jìn)整合聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力；宣傳工作要內(nèi)外兼顧，進(jìn)一步分層分眾，提高針對(duì)性。

（二）流程重構(gòu)

基于四項(xiàng)原則，參考“中央廚房”模式新聞生產(chǎn)理念[11]，本文提出的國(guó)有企業(yè)宣傳內(nèi)容生產(chǎn)流程構(gòu)想，包括策劃、采編審、分發(fā)、追蹤、評(píng)價(jià)五個(gè)密切銜接的板塊，共同構(gòu)成一個(gè)良性循環(huán)系統(tǒng)。

1.策劃板塊。策劃板塊是內(nèi)容生產(chǎn)的指揮部和總控室。首先，根據(jù)追蹤板塊中的外部信息環(huán)境監(jiān)測(cè)尋找熱點(diǎn)資訊，通過(guò)上下貫通的內(nèi)部信息資源溝通渠道匯總各類有新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值的信息，從中獲取線索。其次，基于評(píng)價(jià)板塊所提供的決策支持篩選線索、創(chuàng)建選題，通過(guò)召開(kāi)采編前協(xié)調(diào)會(huì)等形式對(duì)選題價(jià)值、可行性進(jìn)行分析，進(jìn)而分配任務(wù)，安排選題。

2.采編審板塊。采編審板塊是內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的核心。基于策劃階段的選題安排開(kāi)展文字、圖片、音視頻等素材的采集工作，形成初加工素材庫(kù)。平臺(tái)編輯根據(jù)媒介特性從素材庫(kù)中提取適宜內(nèi)容，進(jìn)行改寫(xiě)、剪輯等深加工。終稿經(jīng)相關(guān)人員審校后發(fā)布。

3.分發(fā)板塊。分發(fā)板塊是內(nèi)容抵達(dá)受眾的關(guān)鍵一步。分發(fā)渠道除報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介平臺(tái)之外，還包括互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，需要對(duì)平臺(tái)加以運(yùn)營(yíng)，如回應(yīng)評(píng)論、進(jìn)行外聯(lián)互動(dòng)、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)等。

4.追蹤板塊。追蹤板塊是優(yōu)化新聞生產(chǎn)的長(zhǎng)效機(jī)制。一為線索資源追蹤，為選題策劃持續(xù)供能，保持選題敏感度與洞察力；二為傳播效果追蹤，包括受眾反饋、影響力、輿情等，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情可及時(shí)警覺(jué)、干預(yù)、化解。

5.評(píng)價(jià)板塊。評(píng)價(jià)板塊是貫穿新聞生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)尺度，匯集了策劃階段的選題數(shù)據(jù)、采編階段的內(nèi)容信息、分發(fā)階段的發(fā)布情況以及追蹤階段的熱點(diǎn)信息和傳播情況，在新聞生產(chǎn)全過(guò)程信息反饋的基礎(chǔ)之上，對(duì)熱點(diǎn)、選題、采編過(guò)程、內(nèi)容質(zhì)量、傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，其結(jié)果進(jìn)一步反哺于決策與獎(jiǎng)評(píng)機(jī)制。

（三）機(jī)制再造

為貫徹四項(xiàng)原則，保障生產(chǎn)流程高效通暢，應(yīng)建立起管理保障機(jī)制。這有利于實(shí)現(xiàn)責(zé)任的流通傳遞、產(chǎn)品的生產(chǎn)循環(huán)、信息的內(nèi)外流通，提高新聞宣傳和輿論引導(dǎo)質(zhì)效。

1.輿情預(yù)警機(jī)制。輿情預(yù)警機(jī)制是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的感知處置系統(tǒng)?！巴蝗缙鋪?lái)的公共危機(jī)事件將給企業(yè)健康發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)”[12]，要加強(qiáng)對(duì)境內(nèi)境外、網(wǎng)上網(wǎng)下輿情的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)掌握熱點(diǎn)輿情動(dòng)向和社會(huì)心理變化，做到心中有數(shù)。同時(shí)要貫通內(nèi)外建立起黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)部門分工負(fù)責(zé)、宣傳部門組織協(xié)調(diào)、新聞媒體積極參與、社會(huì)各方協(xié)調(diào)配合的輿論引導(dǎo)體系，確保實(shí)際工作和輿論引導(dǎo)有機(jī)銜接、協(xié)同推進(jìn)。

2.新聞策劃?rùn)C(jī)制。新聞策劃?rùn)C(jī)制是貫穿縱橫的新聞生產(chǎn)組織系統(tǒng)，應(yīng)整合公司新聞宣傳資源，建立月度新聞策劃會(huì)和周新聞會(huì)商會(huì)制度，促進(jìn)各部門、各單位實(shí)現(xiàn)同步署、同安排、同落實(shí)、同考評(píng)，構(gòu)建中心工作全鏈條閉環(huán)管理的執(zhí)行體系。月度策劃會(huì)可從時(shí)間軸、業(yè)務(wù)軸、大事件軸、輿論引導(dǎo)四個(gè)維度展開(kāi)策劃研討，全方位、多角度、立體式展示中心工作的重點(diǎn)任務(wù)、創(chuàng)新成果以及廣大員工蓬勃向上的新風(fēng)貌，拓展企業(yè)故事的廣度、深度和效度。

3.新聞發(fā)布機(jī)制。新聞發(fā)布機(jī)制是鏈接內(nèi)外的新聞產(chǎn)品投放系統(tǒng)，要求“一體統(tǒng)籌，立體傳播”[13]：針對(duì)不同媒體實(shí)施一媒一策，專人對(duì)接，利用好傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力以及新媒體的多樣性、個(gè)性化[14]；針對(duì)不同的受眾，專人推送，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)布。

4.資源共享機(jī)制。資源共享機(jī)制是生產(chǎn)要素高效利用的輔助系統(tǒng)，需要各部門協(xié)調(diào)配合，形成齊抓共管、群策群力的大宣傳工作格局，各部門要形成優(yōu)勢(shì)與合力，暢通信息渠道，挖掘資源潛力[15]。本著新聞宣傳集約化管理的原則，在新聞策劃環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)上下級(jí)單位之間的資源共享，在新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)文字、圖片、視頻新聞要素的共享，在新聞發(fā)布環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)和外部媒體平臺(tái)的共享，在輿論引導(dǎo)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)政府資源的協(xié)調(diào)共享。

5.對(duì)外聯(lián)絡(luò)機(jī)制。對(duì)外聯(lián)絡(luò)機(jī)制是政企、企媒互促互進(jìn)的協(xié)作系統(tǒng)，是新聞發(fā)布機(jī)制的重要支撐。政企方面，應(yīng)建立健全屬地公司和政府單位的走訪溝通機(jī)制，以走訪、專報(bào)等形式定期向省委宣傳部、公司總部請(qǐng)示匯報(bào)，建立省、市兩級(jí)單位與地方宣傳主管部門常態(tài)匯報(bào)溝通機(jī)制。企媒方面，應(yīng)通過(guò)常態(tài)化的媒體走訪聯(lián)絡(luò)，爭(zhēng)取媒體信任與配合，與媒體合作策劃新聞選題。

6.考核獎(jiǎng)懲機(jī)制?？己霜?jiǎng)懲機(jī)制是新聞生產(chǎn)發(fā)布的量化評(píng)價(jià)激勵(lì)系統(tǒng)，應(yīng)以新聞?shì)浾摗八牧Α钡恼撌鰹橐罁?jù)，科學(xué)合理地設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并按照標(biāo)準(zhǔn)推行獎(jiǎng)勵(lì)制度，為新聞生產(chǎn)流程管理提供內(nèi)在動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)有企業(yè)宣傳格局的重構(gòu)與再造并非一勞永逸的事情，要在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，不斷調(diào)整流程與機(jī)制的原初構(gòu)想，使之更契合企業(yè)自身特性，將宣傳工作做出個(gè)性特色。只有這樣，才能真正增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)的宣傳效力，對(duì)內(nèi)凝聚人心、振奮精神，對(duì)外講好企業(yè)故事，樹(shù)立良好企業(yè)形象。

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作者簡(jiǎn)介 劉淳，高級(jí)工程師，研究方向：新聞傳播。馮代興，高級(jí)政工師，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。王彥民，高級(jí)記者，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。