政務(wù)新媒體“出圈”特點(diǎn)及發(fā)展策略探究

摘要：政務(wù)新媒體憑借信息發(fā)布權(quán)威、傳播速度快、受眾面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在政務(wù)信息發(fā)布、重大政策解讀、公共服務(wù)響應(yīng)、民眾溝通回應(yīng)等方面發(fā)揮著重要作用。近年來，一大批政務(wù)新媒體賬號(hào)“出圈”，但同時(shí)也有一些賬號(hào)宣布停用注銷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，研究政務(wù)新媒體建設(shè)，讓政務(wù)新媒體充分發(fā)揮應(yīng)有作用，具有現(xiàn)實(shí)意義。

文章基于對(duì)政務(wù)新媒體建設(shè)情況的梳理，探討政務(wù)新媒體“出圈”特點(diǎn)，進(jìn)而提出建設(shè)建議。研究發(fā)現(xiàn)，“出圈”的政務(wù)新媒體具備如下特點(diǎn)：內(nèi)容取勝，策劃為先；平等互動(dòng)，“靈魂”有趣；回應(yīng)關(guān)切，共情傳播；掌握調(diào)性，創(chuàng)意表達(dá)。文章認(rèn)為，政務(wù)新媒體建設(shè)不僅要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容和形式，還要煥新思維和表達(dá)，應(yīng)明確角色定位，打造權(quán)威話語主體；加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新傳播形式；注重互動(dòng)，重視用戶參與和反饋。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；政務(wù)新媒體；平等互動(dòng)；創(chuàng)意表達(dá)；權(quán)威話語主體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）13-0077-03

政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑[1]。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《數(shù)字中國發(fā)展報(bào)告（2022年）》顯示，政務(wù)新媒體賬號(hào)已發(fā)展至11萬個(gè)[2]。

自今年4月以來，一大批政務(wù)新媒體“出圈”，如“深圳衛(wèi)健委”“中國救撈”等。與此同時(shí)，也有一些政務(wù)新媒體賬號(hào)宣布停用并注銷，比如云南昆明、湖南長沙、陜西西安等地的基層政務(wù)新媒體賬號(hào)[3]。

政務(wù)新媒體究竟該如何建設(shè)？成為業(yè)界廣泛關(guān)注的問題。本文首先對(duì)政務(wù)新媒體的建設(shè)情況進(jìn)行梳理，然后探討政務(wù)新媒體“出圈”特點(diǎn)，最后提出政務(wù)新媒體建設(shè)建議，供行業(yè)參考。

一、政務(wù)新媒體建設(shè)情況

政務(wù)新媒體是指為政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和具有真實(shí)公職身份認(rèn)證的政府官員進(jìn)行與其工作相關(guān)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)[4]。

2009年11月，云南省委宣傳部開設(shè)了國內(nèi)第一家政府微博“微博云南”，開創(chuàng)了政務(wù)微博新聞發(fā)布先河[5]。2013年10月1日，國務(wù)院辦公廳公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》，明確了第一批“政務(wù)新媒體”：政務(wù)微博和微信[6]。此后，政務(wù)新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)。

但繁榮背后也暴露出不少問題?！缎旅襟w藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.6》指出，政務(wù)新媒體存在大量“僵尸賬號(hào)”。藍(lán)皮書還對(duì)“僵尸賬號(hào)”的大量存在進(jìn)行了歸因：主要源于對(duì)新媒體的研究和認(rèn)知不足、盲目跟風(fēng)、無力運(yùn)營、顧此失彼[7]。

2024年5月8日，廣東省道路運(yùn)輸事務(wù)中心在其微信公眾號(hào)宣布，該賬號(hào)將于6月1日關(guān)閉，相關(guān)內(nèi)容整合至“廣東交通”微信公眾號(hào)。

實(shí)際上，這并非首個(gè)宣布關(guān)閉的政務(wù)新媒體號(hào)。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，自今年4月以來，江蘇、云南、四川、陜西等地多個(gè)區(qū)（縣）、街（鎮(zhèn)）級(jí)政務(wù)單位陸續(xù)宣布注銷新媒體賬號(hào)，如陜西省西安市未央?yún)^(qū)文化和旅游體育局、四川省廣元市青川縣樂安鎮(zhèn)人民政府等。

反觀某些公安部門和消防部門的官微卻做得有聲有色，傳播力和影響力巨大，有的甚至成為“網(wǎng)紅”新媒體，被打造成了IP，如“江寧婆婆”“深圳衛(wèi)健委”等。

二、政務(wù)新媒體“出圈”特點(diǎn)

梳理眾多“出圈”的政務(wù)新媒體可以發(fā)現(xiàn)，它們都具備如下特點(diǎn)：

（一）內(nèi)容取勝，策劃為先

這些政務(wù)新媒體結(jié)合自身職責(zé)和工作特點(diǎn)做好策劃，圍繞公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)置議題，選題題材和內(nèi)容都十分接地氣。

它們把晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化成老百姓能看得懂、聽得進(jìn)去的內(nèi)容；選題方向也不再是宏大敘事或單純的闡述理念，而是轉(zhuǎn)向公眾關(guān)心的話題，涉及社會(huì)生活的方方面面。

例如，深圳市衛(wèi)健委官微發(fā)布的《霸總劇里當(dāng)醫(yī)生，我只是他們play的一環(huán)》[8]，引發(fā)網(wǎng)民熱議。該短視頻以詼諧幽默、通俗易懂的新媒體語言，科普了乳腺癌趁早治、白血病不能獻(xiàn)血等知識(shí)，被網(wǎng)友稱贊“好上頭，看得想充會(huì)員”。

再如，臨近第五個(gè)全民國家安全教育日之際，“四平警事”發(fā)布的作品《這個(gè)視頻你品，你細(xì)品》，以“你品，你細(xì)品”“我現(xiàn)在要上我國大使館我投訴你”“這里是中國，中國的地界”等為對(duì)白，內(nèi)容既有對(duì)間諜活動(dòng)危害國家安全的感性發(fā)聲，又有提醒觀眾警惕這些案件可能就在身邊的嚴(yán)肅喊話，還有對(duì)國家安全觀的理性表達(dá)[9]，很好地為國家安全教育日進(jìn)行了預(yù)熱。

（二）平等互動(dòng)，“靈魂”有趣

政務(wù)信息自帶嚴(yán)肅氣質(zhì)，因此需要在提升互動(dòng)性上多下功夫。

“河南疾控”的“出圈”表明，政務(wù)新媒體拋棄傳統(tǒng)的說教口吻、單向的獨(dú)白話語，代之以親切、幽默的平等對(duì)話，不僅能化解高冷形象，還能將有趣的“靈魂”展露無遺。

近期，甘肅、吉林、黑龍江等地文旅賬號(hào)與網(wǎng)民“打成一片”，很好地發(fā)揮了政務(wù)新媒體上情下達(dá)、下情上傳的良好溝通作用。

此外，一些政務(wù)新媒體還樹立有辨識(shí)度、有吸引力的人設(shè)，如自稱“小新”的國務(wù)院國資委新聞中心的微博賬號(hào)“國資小新”，以嚴(yán)肅又可愛的“反差萌”形象示人。

（三）回應(yīng)關(guān)切，共情傳播

這些政務(wù)新媒體之所以能夠“出圈”，還有一個(gè)重要原因在于其回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并在情感上與網(wǎng)民同頻共振。

例如，“浙江宣傳”微信公眾號(hào)發(fā)布多篇針砭時(shí)弊的短評(píng)，抓住了熱點(diǎn)事件中的網(wǎng)民關(guān)切，成功引發(fā)網(wǎng)民共鳴。

（四）掌握調(diào)性，創(chuàng)意表達(dá)

在“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”背景下，各媒體積極建設(shè)新媒體矩陣。

在此過程中需注意的是，各個(gè)平臺(tái)調(diào)性有異，如微博利于開展辯論，抖音利于話題擴(kuò)散，微信利于延展內(nèi)容深度。政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性，匹配相應(yīng)話題，如此才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。

例如，微博“中國氣象局”風(fēng)趣的表達(dá)：“這場(chǎng)雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不會(huì)大”“雪是好雪，但風(fēng)不正經(jīng)”[10]，成功激發(fā)網(wǎng)民參與互動(dòng)評(píng)論的興趣。

三、政務(wù)新媒體發(fā)展策略建議

第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.73億人，占網(wǎng)民整體的89.1%[11]。

自“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”被寫入政府工作報(bào)告后，政務(wù)新媒體日漸成為政府部門開展政務(wù)服務(wù)的重要陣地，成為加快轉(zhuǎn)變政府職能、構(gòu)建服務(wù)型政府的有力手段。在此背景下，政務(wù)新媒體要想“出圈”，應(yīng)重視以下幾點(diǎn)。

（一）明確角色定位，打造權(quán)威話語主體

首先要找準(zhǔn)定位，通過政務(wù)信息網(wǎng)上公開、政務(wù)輿論網(wǎng)上引導(dǎo)，打造權(quán)威話語主體[12]。比如，深圳市作為全國人口平均年齡最年輕的城市，匯聚了眾多年輕的務(wù)工人員，而經(jīng)濟(jì)便利的電動(dòng)自行車成為務(wù)工人員的首選?！吧钲诮痪倍兑籼?hào)精準(zhǔn)捕捉這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)，制作了多條與電動(dòng)車行車安全相關(guān)的視頻，并設(shè)立“電動(dòng)車”合集，方便用戶瀏覽。

而要找準(zhǔn)定位，需組建一支政治過硬、業(yè)務(wù)精通、知網(wǎng)懂網(wǎng)、服務(wù)熱情、善于溝通的新媒體運(yùn)營和管理隊(duì)伍。做好權(quán)威信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)，對(duì)涉及公共利益的政策和事項(xiàng)及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息[13]；緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)群眾關(guān)切，找準(zhǔn)政務(wù)服務(wù)與群眾需求的契合點(diǎn)，積極挖掘具有正向激勵(lì)價(jià)值的話題，營造正面輿論；面對(duì)重大輿情時(shí)，及時(shí)提供權(quán)威信息、進(jìn)行專業(yè)分析、作出科學(xué)解釋，贏得群眾信任。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新傳播形式

無論技術(shù)如何變遷，內(nèi)容建設(shè)始終是信息傳播永恒的主題。政務(wù)新媒體應(yīng)從群眾需求出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容傳播。

一是把握傳播規(guī)律和群眾需求，發(fā)布既準(zhǔn)確權(quán)威又接地氣的政務(wù)信息。政務(wù)新媒體不只是宣傳的窗口，也是政府部門的網(wǎng)上辦事處，因此應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，從群眾切身利益出發(fā)，在做好權(quán)威信息發(fā)布的同時(shí)做好服務(wù)供給，重點(diǎn)提供群眾關(guān)切的內(nèi)容和日常生活所需要的服務(wù)，通過“掌上辦”“指尖辦”給群眾帶去便利，從而塑造服務(wù)型政務(wù)形象[14]。二是善用共情傳播，避免使用生硬的、命令式的、教導(dǎo)式的話語體系，應(yīng)曉之以理，動(dòng)之以情。三是打造有深度的內(nèi)容，在輿論導(dǎo)向不清晰時(shí)，要言簡意賅地表明態(tài)度。同時(shí)，還要體現(xiàn)理論性和思想性，肩負(fù)起引導(dǎo)輿論、傳播知識(shí)、繁榮文化的重任。四是創(chuàng)新傳播形式，應(yīng)采用短視頻、微直播、微訪談、動(dòng)圖等多種傳播形式，建立具有親和力、影響力和感召力的話語體系。

（三）注重互動(dòng)，重視用戶參與和反饋

一是開放評(píng)論區(qū)，與用戶進(jìn)行良性互動(dòng)。用戶評(píng)論區(qū)是實(shí)現(xiàn)民主意見表達(dá)的重要陣地，用戶可通過評(píng)論表達(dá)自己的意見和建議，衍生出多維度的內(nèi)容解讀。開放評(píng)論區(qū)不僅能增強(qiáng)互動(dòng)，還能優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓政務(wù)新媒體真正活躍起來，幫助公眾解決實(shí)際問題，激勵(lì)更多人參與到社會(huì)公共事務(wù)管理中[15]。二是用好評(píng)論區(qū)，為政府決策提供依據(jù)。當(dāng)前，有些政務(wù)新媒體雖開放了評(píng)論區(qū)，但對(duì)用戶留言的問題置之不理或回應(yīng)時(shí)間較長，這一定程度降低了公眾期待。對(duì)此，應(yīng)加以重視，組建專門的評(píng)論互動(dòng)小組，篩選用戶普遍關(guān)心的問題進(jìn)行回答。這樣既能為新媒體賬號(hào)挖掘新的選題，又能提升用戶的參與感?？傊瑧?yīng)充分用好用戶評(píng)論，將用戶評(píng)論嵌入政務(wù)信息的生產(chǎn)與傳播中，為政策制定、民生服務(wù)、社會(huì)治理提供有力參考。

四、結(jié)語

本文認(rèn)為，此次政務(wù)新媒體賬號(hào)關(guān)停潮不應(yīng)成為政務(wù)新媒體發(fā)展的終點(diǎn)，而是政務(wù)新媒體回爐再造、提檔升級(jí)的起點(diǎn)。政務(wù)新媒體建設(shè)要想取得突破，應(yīng)堅(jiān)持“從群眾中來，到群眾中去”，積極創(chuàng)新內(nèi)容和形式，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，用心用情講好為民服務(wù)的故事。

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作者簡介 李珩，主任記者，研究方向：新聞采寫。