影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及應(yīng)用

【摘要】本文從當(dāng)下我國(guó)電影市場(chǎng)特點(diǎn)和影院運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀出發(fā)，認(rèn)為觀眾價(jià)值理念對(duì)影院破解自身困境具有重要指導(dǎo)意義，通過(guò)運(yùn)用理論歸納、焦點(diǎn)小組訪談、專家組研究、問(wèn)卷調(diào)查等多種方法，研究構(gòu)建影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并就如何使用該評(píng)價(jià)體系提供了具體思路和案例呈現(xiàn)。該體系為影院行業(yè)開(kāi)展觀眾價(jià)值績(jī)效評(píng)估提供了一定的參考價(jià)值和借鑒意義，為重塑影院競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建多層次競(jìng)爭(zhēng)空間給出了切實(shí)有效的解決路徑。

【關(guān)鍵詞】影院 觀眾價(jià)值 競(jìng)爭(zhēng)力 評(píng)價(jià)體系 提升路徑

在文化大發(fā)展、大繁榮的整體態(tài)勢(shì)下，人民群眾的文化需求日益多元，電影市場(chǎng)表現(xiàn)出片源數(shù)量增加和題材類型的多樣，不同年齡段、不同偏好的觀眾逐步呈現(xiàn)出顯著不同的消費(fèi)傾向，特別是新媒體環(huán)境下“圈層”文化的浮現(xiàn)，推動(dòng)市場(chǎng)正向分眾、分層、分需發(fā)展[1]。分眾時(shí)代的來(lái)臨為影院未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇，觀眾在內(nèi)容需求得到滿足的同時(shí)，附加需求和期望價(jià)值不斷提升，在技術(shù)體驗(yàn)、社交價(jià)值、身份認(rèn)同、文化含量、增值性服務(wù)等方面都產(chǎn)生了新的差異化需求，以觀眾為中心的理念逐漸被各大院線、影院廣泛認(rèn)可，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式也逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者立場(chǎng)[2]。同時(shí)，近年來(lái)影院行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，受疫情、線上娛樂(lè)等外界環(huán)境的影響，觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)需求等消費(fèi)結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生變化，對(duì)影院經(jīng)營(yíng)造成不小的沖擊，中、小影院面臨退市風(fēng)險(xiǎn)，大型影院從粗放型向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)也迫在眉睫。

在此背景下，影院該采用怎樣的策略應(yīng)對(duì)時(shí)代變化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，成為新的課題，有學(xué)者提出“在新的競(jìng)爭(zhēng)體系下，超越競(jìng)爭(zhēng)之道就是回歸顧客層面，聚焦于顧客價(jià)值”[3]，將競(jìng)爭(zhēng)視角深入到為顧客創(chuàng)造價(jià)值的層面中，成為新的市場(chǎng)條件下企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，成為影院重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的出路。對(duì)于影院而言，其顧客主體即觀眾，本文抓住影院運(yùn)營(yíng)中“觀眾”這一核心戰(zhàn)略性資源，運(yùn)用管理學(xué)中顧客價(jià)值相關(guān)理論和分析工具，通過(guò)定量分析，研究構(gòu)建影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系，并對(duì)其實(shí)施應(yīng)用作簡(jiǎn)要闡述。

一、概念界定及理論基礎(chǔ)

（一）概念界定

對(duì)顧客價(jià)值概念進(jìn)行研究和梳理，兩種代表性觀點(diǎn)是顧客感知價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值。本文在研究過(guò)程中，所使用的顧客價(jià)值理論屬于顧客感知價(jià)值范疇，是顧客根據(jù)其在產(chǎn)品或服務(wù)中所得、所失的主觀感知對(duì)產(chǎn)品效用的總體衡量。它以顧客的主觀感受為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值認(rèn)知的主觀性，同時(shí)具有動(dòng)態(tài)性，當(dāng)條件或環(huán)境發(fā)生變化時(shí)將隨之變動(dòng)。

結(jié)合行業(yè)特性，影院觀眾價(jià)值可定義為：觀眾在影院進(jìn)行購(gòu)票、觀影、購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品等一系列消費(fèi)體驗(yàn)后，綜合對(duì)比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和偏好，以及滿足其需求和心理期望的程度，對(duì)當(dāng)前影院所提供的環(huán)境、功能、產(chǎn)品、服務(wù)及所付成本等各方面體驗(yàn)綜合的感知評(píng)價(jià)。

（二）理論基礎(chǔ)

1.顧客價(jià)值層次模型

該模型由Woodruff提出[4]，他將顧客價(jià)值自下向上進(jìn)行了層次劃分，第一層為屬性層，即顧客首先考慮產(chǎn)品的屬性及性能，然后進(jìn)入第二層結(jié)果層，即購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將該性能與實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望，最后進(jìn)入第三層目標(biāo)層，顧客價(jià)值在不同層次顯示不同的差異。

該模型表明，影院不僅僅要對(duì)觀眾屬性層的表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查，還要對(duì)結(jié)果層、目標(biāo)層進(jìn)行深入了解，挖掘其隱藏的真正動(dòng)機(jī)，比如可用來(lái)分析觀眾消費(fèi)的最終目標(biāo)是什么，為影院運(yùn)營(yíng)提供方向性指導(dǎo)。具體操作可采用該模型所提出的兩種訪談方法。一是階梯法，即以觀眾滿意度最高的產(chǎn)品為切入口，從屬性、結(jié)果、目標(biāo)進(jìn)行逐層深入訪談，進(jìn)行歸納整理。二是全程法，通過(guò)觀眾對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的自述，用記錄的方式、宏觀的視角來(lái)分析觀眾價(jià)值各層級(jí)表現(xiàn)，提取觀眾價(jià)值的構(gòu)成要素。

2.顧客價(jià)值評(píng)價(jià)模型

一是SERVQUAL量表開(kāi)發(fā)模型[5]。該模型是Parasuraman與Zeithaml等學(xué)者，針對(duì)服務(wù)行業(yè)通過(guò)實(shí)證研究提出的用于測(cè)量、提升服務(wù)質(zhì)量的方法，確定了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表由可靠性、有形設(shè)施、響應(yīng)性、保障性、情感投入5個(gè)維度、22個(gè)因素構(gòu)成，并運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的形式，獲得顧客感知評(píng)價(jià)和期望值，通過(guò)對(duì)比兩者差異，提高和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。二是PERVAL顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系生成方法[6]。該評(píng)價(jià)體系是由Sweeney和Soutar提出的針對(duì)耐用消費(fèi)品顧客感知價(jià)值的評(píng)價(jià)方法，它包括情感、社會(huì)、價(jià)格、質(zhì)量4個(gè)維度、19個(gè)因素。

以上兩個(gè)模型對(duì)顧客價(jià)值評(píng)價(jià)體系生成過(guò)程，均給出了詳細(xì)的介紹，開(kāi)發(fā)流程和實(shí)施步驟具有一定的相似性，通過(guò)借鑒、歸納，影院行業(yè)觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系生成的基本過(guò)程可采用以下流程：①依據(jù)相關(guān)理論研究，結(jié)合產(chǎn)品特征及不同觀眾類型的需求，確定初步維度；②通過(guò)訪談法，收集并提取構(gòu)成因素；③通過(guò)專家組意見(jiàn)、因素重要性打分等方法，對(duì)上述維度和因素進(jìn)行分析、篩選；④運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的方法采集數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析、檢驗(yàn)和修正。

二、影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

（一）觀眾類型研究

根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人們?cè)跐M足衣食住行的生理需要和安全需要等基礎(chǔ)需求之后，會(huì)逐步產(chǎn)生社會(huì)需求、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，因此，作為文化消費(fèi)之一的影院消費(fèi)，它的觀眾主體隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中物質(zhì)生活日益豐富和文明程度的提升，對(duì)環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等品質(zhì)的要求在不斷的提高，需求也更富多元。受地域（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）、年齡、收入、文化層次、興趣愛(ài)好等影響，不同觀眾類型對(duì)影院的需求存在差異，按消費(fèi)目的可劃分為家庭群體、電影發(fā)燒友和社交群體三種群體類型，也可為三種類型的任意組合，各類型消費(fèi)特征和主要需求如下，這些需求將是構(gòu)成評(píng)價(jià)影院觀眾價(jià)值的重要因素。

1.家庭群體

以家庭為單位來(lái)影院觀影的“合家歡”模式是我國(guó)影院消費(fèi)最常見(jiàn)的一種方式，多以周末、節(jié)假日期間帶孩子或攜父母來(lái)影院放松休閑，在我國(guó)暑假檔、國(guó)慶檔、賀歲檔等檔期，正是為滿足中國(guó)傳統(tǒng)式家庭群體觀影需求而逐漸形成的。這類群體主要關(guān)心影院是否能夠提供更多休閑娛樂(lè)功能，提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有實(shí)用性，能否滿足停車(chē)、就餐、休息等各方面服務(wù)的便利需求，影片是否適合兒童觀看，時(shí)間場(chǎng)次是否合適等，主要涉及交通、影院功能、公共設(shè)施條件、服務(wù)便利程度、排片安排等方面，此為該群體更為關(guān)注的價(jià)值要素。

2.電影發(fā)燒友

這類群體是電影的忠實(shí)愛(ài)好者，他們?nèi)ビ霸旱南M(fèi)動(dòng)因主要有兩種，一種是片源，即為觀看某部影片而來(lái)，他們更關(guān)注片源的獨(dú)特性或吸引力，高口碑、稀缺、藝術(shù)或先鋒實(shí)驗(yàn)電影更能滿足其對(duì)文化和精神的高層次需求；一種是沉浸式的感官體驗(yàn)，對(duì)影院的放映設(shè)備、視聽(tīng)效果敏感度更高，高規(guī)格放映技術(shù)、超大銀幕、聲光效果成為他們觀影的首選因素。因此，此類顧客群體需求主要來(lái)自片源、特色展映、放映技術(shù)、視聽(tīng)效果等影院核心產(chǎn)品本身。

3.社交群體

社交性是影院區(qū)別于線上觀影的主要特征之一，影院觀影所帶來(lái)共享欲的滿足感和集體儀式感，吸引消費(fèi)者結(jié)伴而來(lái)。社交群體主要是與情侶、朋友、同學(xué)等一起來(lái)影院消費(fèi)的觀眾群體，這類群體更關(guān)注影院功能是否豐富，除觀影以外是否能夠進(jìn)行其他休閑娛樂(lè)活動(dòng)，比如購(gòu)物、看展、互動(dòng)體驗(yàn)、游戲等，影院的環(huán)境是否優(yōu)雅，是否適合約會(huì)、聊天，觀影環(huán)境是否安靜、舒適，甚至一定的私密性，是否具有豐富的小食品或餐飲等。因此，此類觀眾群體需求主要來(lái)自影院功能配置、軟環(huán)境品質(zhì)、顧客化服務(wù)以及餐飲等有助于群體活動(dòng)的相關(guān)方面。

（二）構(gòu)成要素識(shí)別

1.維度的初步劃分。關(guān)于構(gòu)成要素相關(guān)研究，目前行業(yè)差異性較大，未形成可直接使用的統(tǒng)一模型，鑒于Kotler提出的顧客總收益和顧客總成本的分析思路，相對(duì)較全面且適應(yīng)于大多數(shù)行業(yè)，因此，借鑒這一思路，從利得與利失的雙向角度，對(duì)影院觀眾價(jià)值進(jìn)行初步的維度劃分，以便盡可能全面、系統(tǒng)搜集影響影院顧客價(jià)值的相關(guān)因素。

考慮影院行業(yè)的觀眾類型及其需求，同時(shí)參考房地產(chǎn)、體驗(yàn)型產(chǎn)品等行業(yè)已有的研究案例，顧客總收益在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象四個(gè)價(jià)值維度的基礎(chǔ)上，增加環(huán)境價(jià)值維度，將形象價(jià)值裂變?yōu)槠放啤⒕駜蓚€(gè)更為具體的價(jià)值維度，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本，統(tǒng)一列為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此，影院觀眾價(jià)值可初步劃分為環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、人員價(jià)值、品牌價(jià)值和精神價(jià)值7個(gè)維度。

環(huán)境價(jià)值指影院所處地理位置、相關(guān)配套設(shè)施、影院布局等內(nèi)外部環(huán)境所帶來(lái)的價(jià)值，該維度對(duì)影院客流量大小起到十分關(guān)鍵的作用，是影院投建選址所考慮的重點(diǎn)。

產(chǎn)品價(jià)值指影院能為觀眾提供的電影放映、電影活動(dòng)、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)等產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、實(shí)用性等方面的體驗(yàn)，這部分是觀眾感知利得的首要因素，也是影院運(yùn)營(yíng)的核心。

服務(wù)價(jià)值指觀眾在影院進(jìn)行一系列消費(fèi)活動(dòng)過(guò)程中對(duì)便利程度、響應(yīng)速度等各方面的感受，服務(wù)作為一種無(wú)形的產(chǎn)品，也是影響服務(wù)行業(yè)顧客滿意度的關(guān)鍵。

經(jīng)濟(jì)價(jià)值指觀眾到影院觀影付出的成本代價(jià)，包括貨幣和非貨幣的支出，該維度屬于觀眾感知利失因素，是7個(gè)維度中唯一的成本型反向指標(biāo)，影院需要在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)上進(jìn)行權(quán)衡決策。

人員價(jià)值指觀眾對(duì)影院工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、形象、態(tài)度等方面的感受，是影院與消費(fèi)者之間關(guān)系管理的體現(xiàn)之一；品牌價(jià)值指影院在品牌影響力、忠誠(chéng)度、口碑等方面對(duì)觀眾消費(fèi)行為的影響；精神價(jià)值指觀眾在影院體驗(yàn)后在價(jià)值觀、文化、心靈方面的精神收獲。這3個(gè)維度將間接影響影院的觀眾滿意度大小，隨著影院所提供產(chǎn)品服務(wù)的不斷升級(jí)迭代，觀眾在核心需求得到滿足之后，對(duì)社會(huì)關(guān)系、品牌、精神、心靈的滋養(yǎng)等需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

2.構(gòu)成因素的提取。按照顧客價(jià)值層次模型理論，由表及里、逐層深入地對(duì)觀眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的進(jìn)行剖析。采用焦點(diǎn)小組訪談法，在中國(guó)電影博物館影院、萬(wàn)達(dá)影城望京保利店兩店各抽取15名當(dāng)天來(lái)影院觀影、且近一年影院觀影頻次2次及以上的影院消費(fèi)者共30人，分兩組進(jìn)行訪談，借鑒“全程法”訪談技術(shù)，逐層引導(dǎo)消費(fèi)者描述影院消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)結(jié)果，挖掘、提煉影響影院觀眾價(jià)值的相關(guān)因素。為保證訪談質(zhì)量和訪談效率，訪談前制定了簡(jiǎn)要的訪談提綱，涉及問(wèn)題主要包括：

（1）您最近一年來(lái)影院觀影有幾次？ （2）您來(lái)影院是獨(dú)自還是與家人、戀人或朋友等結(jié)伴？選擇來(lái)影院觀影的主要目的是什么？ （3）您在選擇影院的時(shí)候，主要考慮哪些因素？換句話說(shuō)，哪些因素比較吸引你？ （4）這些因素中您認(rèn)為哪些是比較重要的，為什么？ （5）您本次影院體驗(yàn)的感受是什么，如果讓您對(duì)影院進(jìn)行評(píng)價(jià)，您會(huì)考慮哪些因素？ （6）在影院觀影、消費(fèi)過(guò)程中，哪些經(jīng)歷讓您印象深刻？ （7）您覺(jué)得目前影院哪些地方需要改進(jìn)？

訪談后，以初步劃分出7個(gè)觀眾價(jià)值維度為指導(dǎo)，對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行整理歸類，并概括提取出觀眾價(jià)值因素。同時(shí)，查閱、總結(jié)影院相關(guān)文獻(xiàn)，在4名影院行業(yè)從業(yè)多年的資深運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的指導(dǎo)下，對(duì)觀眾價(jià)值因素做進(jìn)一步補(bǔ)充、調(diào)整和釋義說(shuō)明，得出影院觀眾價(jià)值因素的集合，共7個(gè)維度41個(gè)因素條款。

（三）構(gòu)成要素確定

首先，采用專家組研究審議的方式，對(duì)提取的觀眾價(jià)值因素進(jìn)行歸納、篩選。邀請(qǐng)業(yè)界學(xué)術(shù)專家18名、影院資深經(jīng)理10名、影院具體業(yè)務(wù)相關(guān)中高層管理人員3名共31人組成專家組，分5組采取線上會(huì)議與線下相結(jié)合的形式，分別對(duì)提取因素條款進(jìn)行充分研討，提出建議，討論的主要內(nèi)容包括影院行業(yè)觀眾價(jià)值維度劃分和因素構(gòu)成。

關(guān)于顧客價(jià)值的層次劃分及驅(qū)動(dòng)因素方面研究，產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值是被公認(rèn)的兩個(gè)比較關(guān)鍵的層次維度，參考Lapierre提出產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值及張明立闡述的知識(shí)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、關(guān)系因素和技術(shù)因素的劃分理論，并借鑒多個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)顧客價(jià)值實(shí)證研究中增設(shè)的環(huán)境價(jià)值、功能價(jià)值和情感價(jià)值等成果，進(jìn)行總結(jié)、提煉。經(jīng)專家組成員多輪討論，考慮現(xiàn)代影院的體驗(yàn)性、科技性、社交性等觀眾需求的新特點(diǎn)，所提供產(chǎn)品服務(wù)的特性及訪談中影響影院消費(fèi)者主要的購(gòu)買(mǎi)決策因素，對(duì)最初7個(gè)維度劃分進(jìn)行了調(diào)整如下：從環(huán)境價(jià)值裂變出功能價(jià)值維度，產(chǎn)品維度裂變出技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值維度，將人員價(jià)值、品牌價(jià)值、精神價(jià)值等能夠影響關(guān)系、情緒、認(rèn)知的價(jià)值維度合并為情感價(jià)值維度。調(diào)整后，專家組給出影院觀眾價(jià)值維度劃分意見(jiàn)，即環(huán)境價(jià)值、功能價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和情感價(jià)值共7個(gè)維度。

按照調(diào)整后的維度，專家組對(duì)41個(gè)觀眾價(jià)值因素條款進(jìn)行了篩選剔除、部分歸納合并、拆分等二次提取。其中，對(duì)反映產(chǎn)品價(jià)值方面因素，按產(chǎn)品的質(zhì)量效果、種類、實(shí)用性進(jìn)行歸納、拆分；對(duì)放映技術(shù)、特色片源、特色活動(dòng)等反映產(chǎn)品技術(shù)和特色的因素歸納為技術(shù)先進(jìn)性、特色創(chuàng)新、創(chuàng)新速度等因素；將人員價(jià)值方面因素統(tǒng)一歸納為關(guān)系維護(hù)因素，劃入情感價(jià)值維度，剔除專家們普遍認(rèn)為不太重要的觀眾互動(dòng)性因素；合并服務(wù)智能化、服務(wù)信息化為服務(wù)智慧化；刪除路途時(shí)間成本、精力體力成本等重復(fù)因素，這部分因素可通過(guò)地理環(huán)境、便利性等其他因素體現(xiàn)；考慮觀眾對(duì)影院配套休閑娛樂(lè)功能的需求日益增加，在功能價(jià)值維度增加配套休閑娛樂(lè)因素；品牌價(jià)值方面提取品牌忠誠(chéng)這一反映結(jié)果且相對(duì)更為重要的因素納入情感價(jià)值維度。調(diào)整后，得到7個(gè)維度、33個(gè)觀眾價(jià)值因素。

其次，采用重要性打分法，對(duì)以上所生成的33個(gè)觀眾價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行調(diào)研，刪除不太重要的因素，進(jìn)一步檢驗(yàn)、修正影院觀眾價(jià)值的構(gòu)成因素。該環(huán)節(jié)采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，調(diào)查對(duì)象為進(jìn)入影院消費(fèi)的普通觀眾。問(wèn)卷采用5級(jí)李科特量表評(píng)價(jià)方式，按1到5分分別代表“非常不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”“非常重要”五個(gè)檔次，對(duì)應(yīng)每個(gè)因素設(shè)置評(píng)價(jià)選項(xiàng)。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)上平臺(tái)，推送至微信群、影迷貼吧等群體，面向影院消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷610份，有效問(wèn)卷480份，有效率為78. 69%。

問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，所有價(jià)值因素的均值都大于3，未出現(xiàn)不太重要的因素， 33個(gè)觀眾價(jià)值因素均得到保留，下面將進(jìn)一步通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的一致性檢驗(yàn)和因子分析，對(duì)各維度構(gòu)成要素進(jìn)行測(cè)試、修正。

1.一致性檢驗(yàn)

采用Spearman相關(guān)分析檢驗(yàn)各個(gè)維度內(nèi)部題項(xiàng)的一致性，初步校驗(yàn)因素分組是否準(zhǔn)確。相關(guān)分析是探索變量之間相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱程度的重要分析方法，一般認(rèn)為，相關(guān)系數(shù)r絕對(duì)值<0. 3代表兩個(gè)因素弱相關(guān)， >0. 8為強(qiáng)相關(guān)，在0. 3-0. 8之間為中等相關(guān)，同一個(gè)維度內(nèi)部的題項(xiàng)之間應(yīng)當(dāng)保持在中等相關(guān)程度內(nèi)較好。

通過(guò)分別對(duì)7個(gè)維度內(nèi)部33個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)分析，結(jié)果顯示，在環(huán)境價(jià)值維度內(nèi)，最小的相關(guān)系數(shù)為0. 324，均在0. 3以上，但地理環(huán)境和餐飲之間存在較強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；在功能價(jià)值維度內(nèi)，兩兩題項(xiàng)之間的相關(guān)系數(shù)基本一致，保持在中等水平；在產(chǎn)品價(jià)值維度內(nèi)，最小的相關(guān)系數(shù)為0. 432，但放映品質(zhì)和視聽(tīng)效果之間存在高度相關(guān)關(guān)系；在技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值維度內(nèi)，衍生品開(kāi)發(fā)水平與另外的題項(xiàng)之間的相關(guān)性小于0. 3，技術(shù)先進(jìn)性和特色創(chuàng)新之間具有強(qiáng)相關(guān)性；在服務(wù)價(jià)值維度內(nèi)，各題項(xiàng)之間呈現(xiàn)比較均衡的中等相關(guān)；在經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度內(nèi)，停車(chē)成本和電影票價(jià)之間、賣(mài)品價(jià)格和優(yōu)惠促銷之間具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；在情感價(jià)值維度內(nèi)，關(guān)系維護(hù)和品牌忠誠(chéng)之間具有強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。當(dāng)兩兩題項(xiàng)之間的相關(guān)性太高，說(shuō)明其所測(cè)量的信息具有高度的一致性，下面將通過(guò)因子分子綜合判斷是否剔除以上有關(guān)因素。

2.因子分析

因子分析是利用因素之間的相關(guān)關(guān)系，將多個(gè)因素濃縮為少數(shù)幾個(gè)能代表整體特征的因素，內(nèi)部一致性比較高的維度理論上都會(huì)被提取主成分。首先，在分析之前需要判斷變量是否適合進(jìn)行因子分析，判斷方法為：一是因素之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，根據(jù)上文一致性檢驗(yàn)結(jié)果，滿足該條件；二是采用KMO值和Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行判斷。通過(guò)SPSS軟件分析， KMO值為0. 957，大于0. 8，巴特利特球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為5964. 208，結(jié)果值較大且其概率值小于0. 05，表示巴特利特球形檢驗(yàn)顯著，因素之間存在顯著相關(guān)，適合做因子分析。

通過(guò)因子分析，最終在上述提出的問(wèn)題中，依次剔除了地理環(huán)境、放映品質(zhì)、衍生品開(kāi)發(fā)水平、技術(shù)先進(jìn)性、優(yōu)惠促銷、賣(mài)品價(jià)格等6個(gè)因素，剔除后，所提取主成份的累積方差貢獻(xiàn)率提升至82. 957%，且大于60%，說(shuō)明具有比較好的解釋效果。同時(shí)，對(duì)7個(gè)維度下剩余的27個(gè)題項(xiàng)，分別再進(jìn)行了一致性分析，結(jié)果表明，各維度內(nèi)部因素一致性較好，因素分組比較合理。最終，得到觀眾價(jià)值因素如表1所示。

3.信度檢驗(yàn)

采用克隆巴赫系數(shù)，對(duì)問(wèn)卷總體和各維度進(jìn)行信度分析，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的穩(wěn)定性和內(nèi)部一致性?？寺“秃障禂?shù)取值范圍在0-1之間，達(dá)到0. 6以上說(shuō)明可信，系數(shù)值越高，則可信度越高。通過(guò)SPSS軟件分析，該問(wèn)卷總體信度系數(shù)為0. 974，各個(gè)維度信度系數(shù)，除技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值維度為0. 76，其余都在0. 8以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

4.效度檢驗(yàn)

效度分析是檢驗(yàn)問(wèn)卷測(cè)量其所要測(cè)量概念的準(zhǔn)確性，一般主要包括問(wèn)卷的內(nèi)容有效性和結(jié)構(gòu)有效性。一是內(nèi)容效度。本文對(duì)影院觀眾價(jià)值構(gòu)成要素的分析和生成過(guò)程，均在以往大量文獻(xiàn)相關(guān)成果和具體流程方法借鑒的基礎(chǔ)上開(kāi)展的，并通過(guò)專家組集體充分討論研究，與現(xiàn)代影院發(fā)展的特點(diǎn)、趨勢(shì)及觀眾的新需求結(jié)合，最終確定了影院的觀眾價(jià)值構(gòu)成要素，其所包含的各維度、各因素條款比較全面的體現(xiàn)了本文所要研究的內(nèi)容，且各維度、各因素間相關(guān)性合理，因此，該問(wèn)卷具有比較好的內(nèi)容效度。二是結(jié)構(gòu)效度。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行主成份分析，提取后7個(gè)維度累計(jì)方差解釋貢獻(xiàn)率為82. 957%，大于60%，因此，該問(wèn)卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

最終，確定影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系由現(xiàn)有7個(gè)維度和27個(gè)因素構(gòu)成（見(jiàn)表1），該評(píng)價(jià)體系可用于影院觀眾價(jià)值績(jī)效表現(xiàn)的測(cè)度和評(píng)估。

三、影院觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系的實(shí)施應(yīng)用

（一）實(shí)施意義

影院行業(yè)觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建為研究單一影城觀眾價(jià)值表現(xiàn)，提供了具體且實(shí)用的測(cè)度工具。當(dāng)下，在日益復(fù)雜、變幻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，影院的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由以往價(jià)格、硬件技術(shù)單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，向多維度復(fù)合的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，正如本文研究背景所提到的“聚焦觀眾價(jià)值成為影院重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新的出路”，該視角可以從多個(gè)維度構(gòu)建立體的競(jìng)爭(zhēng)空間，獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)影院應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有重要的指導(dǎo)價(jià)值。

（二）實(shí)施思路

通過(guò)觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系的滿意度測(cè)量，實(shí)現(xiàn)從觀眾視角出發(fā)，分析影院重點(diǎn)要素的績(jī)效表現(xiàn)，達(dá)到整合多維度競(jìng)爭(zhēng)因素的目的。它不僅能告訴影院需要哪些競(jìng)爭(zhēng)維度來(lái)構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)空間，還能獲取什么維度最能影響顧客行為，什么維度是起輔助作用的，影院在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度上應(yīng)該做到什么程度等決策信息，在此基礎(chǔ)上，影院根據(jù)自身資源能力和競(jìng)爭(zhēng)狀況確定關(guān)鍵要素，并培養(yǎng)和強(qiáng)化與之相應(yīng)的資源和能力，提高自身在這些關(guān)鍵因素上的績(jī)效，從而為觀眾創(chuàng)造價(jià)值，提高滿意度、忠誠(chéng)度和影院競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）應(yīng)用分析

以中國(guó)電影博物館影院為例，就如何使用以上觀眾價(jià)值評(píng)價(jià)體系制定影院競(jìng)爭(zhēng)力提升策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的應(yīng)用分析。

首先，實(shí)施調(diào)查問(wèn)卷。將該評(píng)價(jià)體系中各要素轉(zhuǎn)化為觀眾易于理解的問(wèn)卷題項(xiàng)，制作調(diào)查問(wèn)卷（詳見(jiàn)附錄），該問(wèn)卷采用5級(jí)李科特量表評(píng)價(jià)方式， 1到5分分別代表“非常不滿意”“不太滿意”“一般”“比較滿意”“非常滿意”。向中國(guó)電影博物館影院觀眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷237份，剔除無(wú)效問(wèn)卷27份，剩余有效問(wèn)卷210份，樣本有效率為88. 61%，獲取該影院各指標(biāo)滿意度信息。

其次，基于評(píng)價(jià)結(jié)果，分析影院觀眾價(jià)值績(jī)效表現(xiàn)。通過(guò)調(diào)查，該影院總體滿意度為3. 942分，觀眾“比較滿意”占比63. 81%，女性觀眾相對(duì)偏多，觀眾的觀影頻率分布比較均衡，表現(xiàn)出年輕化、社交觀影的傾向性。其中，在停車(chē)成本、品牌忠誠(chéng)、電影票價(jià)、價(jià)值認(rèn)同、文化氛圍等方面觀眾滿意度較高，在空氣環(huán)境、餐飲、場(chǎng)次安排、便利性、配套休閑娛樂(lè)、影廳內(nèi)觀影環(huán)境等方面表現(xiàn)不佳。此外，觀眾在選擇影院時(shí)更看重硬件條件、視聽(tīng)效果、地理位置及環(huán)境氛圍。

其三，確定價(jià)值要素的戰(zhàn)略性地位，提出改進(jìn)策略。通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)影院的分析、比較，結(jié)合影院觀眾價(jià)值構(gòu)成要素的重要性調(diào)查，確定該影院“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”“競(jìng)爭(zhēng)特色”“競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)”“競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)”四種戰(zhàn)略定位要素，制定競(jìng)爭(zhēng)力提升方案，合理分配資源投入，保持現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)特色，重點(diǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

同時(shí)，根據(jù)觀眾價(jià)值的動(dòng)態(tài)時(shí)效性這一特點(diǎn)，建立動(dòng)態(tài)的監(jiān)測(cè)體系，以確保策略方案的可行性和有效性。

注釋

[1]李明.分眾市場(chǎng)下我國(guó)影院發(fā)展與轉(zhuǎn)型之策[J].戲劇之家， 2019 （30）： 4-8.

[2]武永紅，范秀成.基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整合模型探析[J]. 中國(guó)軟科學(xué)， 2004 （11）： 87-89.

[3]陳春花.超越競(jìng)爭(zhēng)：微利時(shí)代的經(jīng)營(yíng)模式[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2016： 39-40.

[4] Woodruff. R. B. Customer Value： The Next Source for Competitive Advantage [ J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 1997， 25 （02）： 139-153.

[5]董大海.基于顧客價(jià)值構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論與方法研究[D].大連：大連理工學(xué)院， 2003： 69-70.

[6] Jillian C. Sweeney， Geoffrey N. Soutar. Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale [J]. Journal of Retailing， 2001， 77： 203-220.

附錄：影院觀眾體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷

尊敬的先生/女士：

您好，抱歉占用您寶貴的時(shí)間，感謝您填寫(xiě)這份問(wèn)卷。本次問(wèn)卷調(diào)查是為了了解當(dāng)前影院的觀眾體驗(yàn)滿意度情況，以便提出改進(jìn)建議。問(wèn)卷采取不記名的方式填寫(xiě)，全部資料僅用于學(xué)術(shù)研究，沒(méi)有商業(yè)用途，十分感謝您的支持！

該問(wèn)卷分為兩個(gè)部分，第一部分是對(duì)您個(gè)人基本情況的描述，請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的選項(xiàng)處打“√”；第二部分是您對(duì)該影院具體方面的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀每一項(xiàng)陳述，按照您的真實(shí)感受，在符合您的選項(xiàng)處打“√”。