我國期刊市場競爭強度分析

　　改革開放以來，我國期刊產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模迅速擴張，經(jīng)濟效益不斷提高，期刊市場競爭日趨激烈。為了全面評估期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的內(nèi)外部競爭環(huán)境，本文試圖借助產(chǎn)業(yè)組織理論中的市場競爭強度這一概念對其加以分析。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場競爭強度是反映某一產(chǎn)業(yè)中市場競爭激烈程度的一個概念。美國競爭與戰(zhàn)略管理大師邁克爾-波特認為，決定某一市場競爭強度的因素主要包括進入威脅、替代威脅、客戶價格談判能力、供應(yīng)商價格談判能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭等5種作用力。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的相關(guān)研究，結(jié)合期刊產(chǎn)業(yè)的特征，筆者認為，期刊市場競爭強度主要受以下幾種因素影響：業(yè)內(nèi)競爭、替代競爭、潛在競爭、供應(yīng)方價格談判能力、需求方價格談判能力等。其中，前3個因素是衡量期刊市場競爭的主要指標。本文擬從以下5個方面來分析我國期刊產(chǎn)業(yè)競爭強度，以便為期刊產(chǎn)業(yè)改革提供參考。
　　
　　一　業(yè)內(nèi)競爭
　　
　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同期刊之間的競爭狀況是考察期刊市場競爭強度的最重要的依據(jù)。期刊產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭強度的大小主要受到以下幾個方面因素制約：第一，現(xiàn)有期刊的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)。一般情況下，期刊市場競爭的激烈程度隨著期刊數(shù)量的增加而不斷提升。并且，如果期刊的規(guī)模不相上下，那么它們之間的競爭非常激烈。如果期刊之間的規(guī)模和實力相差甚遠，規(guī)模小、實力弱的期刊對那些規(guī)模大、具備競爭優(yōu)勢的期刊不會構(gòu)成明顯的威脅，期刊之間的競爭將趨于緩和。改革開放以來，我國期刊數(shù)量從930種增加到現(xiàn)在的9 468種，增加了10倍之多，龐大的期刊種群數(shù)量導(dǎo)致市場競爭異常激烈。第二，從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，那些處于迅速成長階段的行業(yè)，各家企業(yè)均有較大的發(fā)展空間，對市場份額爭奪的緊張程度不是很高；相反，那些處于成長緩慢或者比較成熟的市場，競爭相對激烈。期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，屬于相對成熟的產(chǎn)業(yè)，某家期刊要保持其現(xiàn)有的市場份額或者拓展自身規(guī)模與份額，往往以其他期刊市場份額縮小為代價，必將引發(fā)期刊之間激烈競爭，導(dǎo)致期刊競爭強度不斷提高。第三，從市場退出的代價來講，期刊產(chǎn)業(yè)的市場退出成本較大，部分期刊盡管經(jīng)營效益不理想，但依然選擇留在市場中，導(dǎo)致市場競爭更趨激烈。期刊退出市場最昂貴的沉沒成本是期刊刊號，因為刊號是稀缺資源，尤其在我國期刊市場漸趨飽和、實行總量控制的背景下，刊號更是來之不易。因此，盡管部分期刊經(jīng)濟效益低下，為了留住刊號以謀將來發(fā)展，仍然不愿意退出市場，從而加劇了期刊之間的競爭。
　　期刊產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況能夠比較直觀地展示期刊市場競爭與壟斷狀況。而期刊產(chǎn)業(yè)市場集中度則是反映期刊市場結(jié)構(gòu)及競爭強度的重要指標(在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場集中度是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標，它是反映某一產(chǎn)業(yè)中市場競爭和壟斷程度的一個基本概念，一般用行業(yè)集中度來表示。行業(yè)集中度是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值x(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個市場或行業(yè)的份額)。相關(guān)研究表明，我國期刊廣告市場集中度很低，排名前4位的期刊廣告經(jīng)營總額占整個期刊廣告市場的比例在17％左右。而期刊發(fā)行市場集中度更低，排名前4位期刊發(fā)行總量占我國期刊發(fā)行總量的比例在8％以內(nèi)。因此，期刊廣告和發(fā)行市場均屬于分散競爭型市場結(jié)構(gòu)。目前我國9000多種期刊分散在5000多家期刊社中，平均每家期刊社運作1.6種期刊。期刊發(fā)行市場分散競爭狀況由此可見一斑。由于缺少具有支配力量的大型期刊或者期刊集團引領(lǐng)市場競爭，市場中充滿了大量勢均力敵的期刊，為了獲取更大的市場份額，相互侵入對方市場的現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致期刊市場競爭強度日益提高。
　　
　　二　替代競爭
　　
　　從廣義上來講，“一個產(chǎn)業(yè)的所有公司都與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。替代品設(shè)置了產(chǎn)業(yè)中公司可謀取利潤的定價上限，從而限制了一個產(chǎn)業(yè)的潛在收益?！逼诳a(chǎn)業(yè)替代競爭壓力的大小，主要取決于以下幾個方面：第一，其他媒介對期刊的替代程度的大小。其他媒介的替代程度越大，競爭壓力也就越大。反之，競爭壓力相對較小。報紙、電視等媒介對期刊具有一定的替代性，導(dǎo)致讀者市場規(guī)模增長乏力。隨著現(xiàn)代數(shù)字媒介的普及，青少年讀者逐漸適應(yīng)數(shù)字閱讀，數(shù)字傳媒對期刊的替代性與日俱增，對期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來越不利。加之?dāng)?shù)字傳媒在價格、功能和質(zhì)量上都具有一定的優(yōu)勢，造成的競爭壓力非常大。第二，讀者轉(zhuǎn)向其他媒介所支付的轉(zhuǎn)移成本的大小。按照營銷學(xué)原理，如果客戶從購買現(xiàn)有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品所支付的成本較大，那么替代品所形成的競爭壓力就相對較小。反之，則競爭壓力較大。在期刊市場競爭中，讀者將自己的注意力從期刊轉(zhuǎn)移到其他媒介所耗費的成本不是很大，因此，其他媒介對期刊所形成的替代競爭壓力較大。第三，讀者尋求其他替代品的傾向。一般來說，期刊讀者的忠誠度較高，這有助于緩解期刊同其他媒介競爭的壓力。但是，當(dāng)今花樣翻新的數(shù)字媒介對讀者有著巨大的誘惑，導(dǎo)致期刊讀者減少，甚至部分讀者流失的現(xiàn)象，最終加劇了期刊市場的競爭。
　　對于期刊產(chǎn)業(yè)來說，行業(yè)內(nèi)的競爭不會導(dǎo)致整個期刊市場出現(xiàn)“縮水”現(xiàn)象，而來自其他替代品的替代競爭往往是致命的。因為其有可能導(dǎo)致期刊市場規(guī)模增勢放緩，甚至整個“蛋糕”越做越小。期刊發(fā)展過程中遇到的替代競爭較多，其中比較明顯是報紙雜志化以及新媒介所引發(fā)的替代競爭。報紙雜志化和厚報時代的來臨，使部分期刊讀者的注意力轉(zhuǎn)向報紙，加劇了期刊產(chǎn)業(yè)競爭強度。而新媒介的發(fā)展導(dǎo)致期刊讀者的直接流失，使期刊市場競爭強度變得更大。筆者通過計算發(fā)現(xiàn)，在20世紀80年代，期刊廣告經(jīng)營總額占我國廣告市場總額的比重為4.5％左右；到了90年代，其比重下降到1.9％；新千年之后，進一步下降為1.6％左右。與整個傳媒廣告市場規(guī)模30％左右的年均增幅相比，期刊廣告的年均增幅為25％左右。尤其是近幾年，期刊廣告增幅明顯下降，甚至在2004年和2006年出現(xiàn)了負增長的局面。與此同時，新千年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的年均增幅為44.5％，遠遠高于期刊廣告年均增長幅度?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營總額占我國廣告市場份額的比重也由2000年的0.5％增加到2009的10.1％。(筆者根據(jù)《中國廣告業(yè)二十年統(tǒng)計資料匯編》、歷年《中國廣告年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)計算。)期刊廣告占整個傳媒廣告市場份額的比重不斷下降從一個側(cè)面反映了替代競爭對期刊發(fā)展帶來了很大威脅。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是其他新興媒介，其受眾人群均呈低齡化特征，這些受眾基本上是伴隨著新媒介興起而成長起來的，他們是數(shù)字時代的“原住民”，對新媒介的認同感和依賴程度很高。這些替代品的可替代性越強，就越容易導(dǎo)致期刊受眾流失，而受眾的流失必然導(dǎo)致期刊在替代競爭中占據(jù)下風(fēng)。
　　
　　三　潛在競爭
　　
　　在產(chǎn)業(yè)組織理論中，潛在競爭指的是在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業(yè)已存在的行業(yè)盈利機會)而展開的競爭。新創(chuàng)辦的期刊對期刊市場競爭強度的影響是顯而易見的。其進入威脅的大小取決于進入壁壘的高低與在位期刊的防守反擊能力?？傮w上來說，我國期刊市場進入壁壘比較高，且主要表現(xiàn)為制度性進人壁壘。正是因為我國期刊制度性進入壁壘較高，減弱了新期刊的進入威脅，保護了在位期刊的既得利益。但是，應(yīng)當(dāng)看到，改革開放以來，我國期刊總量增加幅度比較大，導(dǎo)致期刊市場的潛在競爭較為激烈。從1990年到2009年，我國期刊數(shù)量增長了4100種，平均每年增長205種?？紤]到每年還有一部分期刊退出市場，新創(chuàng)辦的期刊數(shù)量要多于這一數(shù)字。近20年來，我國期刊發(fā)行總量基本上游弋于25億冊到30億冊之間，形成了令人憂慮的“屋頂”現(xiàn)象。也就是說，“蛋糕”只有那么大，爭奪者卻越來越多。在有限的市場空間里，一些期刊做大做強，總是以犧牲其他刊物的市場份額為代價的。在當(dāng)前競爭格局下，期刊的品種不斷增多，在市場占有份額的競爭中，期刊年均發(fā)行量總體上呈下降趨勢，能夠保持現(xiàn)狀實屬不易，取得突破更是難上加難。不言而喻，期刊發(fā)行與廣告市場競爭強度將越來越大。
　　除了期刊機構(gòu)的直接進入以外，期刊市場的進入威脅還來源于資本及期刊進口等帶來的市場競爭。近年來，業(yè)外資本進入期刊產(chǎn)業(yè)比較常見，尤其是一些企業(yè)冠名協(xié)辦期刊，主要表現(xiàn)為企業(yè)接手期刊廣告業(yè)務(wù)、以現(xiàn)金方式入股和借殼上市等方式介入期刊經(jīng)營。國外期刊集團及其資本進入我國期刊市場現(xiàn)象也增加了期刊市場的競爭強度。目前，國外期刊集團通過版權(quán)、資訊、廣告、策劃與人才等方式與我國期刊合作的現(xiàn)象日漸增多。特別在女性生活時尚類、體育類、汽車類、科技類和旅游類期刊等方面的合作較多。這些合作方式改善了我國期刊經(jīng)營模式，滿足了讀者的更多需求，同時，也對國內(nèi)期刊造成很大沖擊。此外，從1999年到現(xiàn)在，我國期刊進口數(shù)量增長了一倍，每年進口數(shù)量已經(jīng)超過5萬種，對我國期刊市場競爭的刺激作用較大，導(dǎo)致市場競爭加劇。
　　
　　四　供應(yīng)方價格談判能力
　　
　　一般來說，供應(yīng)商可以通過提高價格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量等方法來獲取更多利潤，這樣就導(dǎo)致其下游企業(yè)成本提高，市場競爭格局也隨之發(fā)生變化。在期刊產(chǎn)業(yè)中，紙張的消費占期刊印刷成本的50％以上。因此，紙張價格成為影響期刊成本的主要因素。近年來，常用的新聞紙、銅版紙、膠版紙、膠印書刊紙的價格不斷提高，期刊印刷成本隨之提高。在多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，供應(yīng)商在向比較零散的買主銷售產(chǎn)品的時候，常常在價格、質(zhì)量和服務(wù)上具有主動權(quán)。按照營銷學(xué)理論與實踐，購買者數(shù)量少且購買量很大，說明購買能力高度集中，其議價能力很強。相反，購買者的議價能力較弱。由于我國期刊市場集中度偏低，期刊集團優(yōu)勢不明顯，大量的小型期刊社同新聞紙供應(yīng)商進行價格談判的余地較小。值得注意的是，從20世紀90年代到現(xiàn)在，我國紙張價格呈“w”型的波動狀態(tài)：1995年，每噸新聞紙7000多元，達到歷史最高，此后不斷回落；2000年又逐漸上漲，2004年達到每噸5900元，成為第二高點；2006年又曾經(jīng)降至4850元，2009年下半年，為每噸3950元，2010年又逐漸漲到每噸4700元。新聞紙價格的螺旋式波動導(dǎo)致期刊市場中的不穩(wěn)定因素增強，對期刊經(jīng)營非常不利。面對大起大落的紙張價格，期刊難以確定穩(wěn)定的市場競爭方略，一些小型期刊抵御風(fēng)險和適應(yīng)市場變化能力較差。單純應(yīng)對行業(yè)內(nèi)競爭已經(jīng)讓眾多期刊力不從心，紙張價格的劇烈波動更是令一些期刊疲于應(yīng)付，雪上加霜。
　　除此之外，由于石油衍生物價格持續(xù)上漲以及環(huán)保成本的提升，油墨、膠黏劑等印刷耗材的價格也隨之攀升。印刷企業(yè)之間的競爭壓力和競爭強度不斷提高，并將漲價壓力轉(zhuǎn)嫁到報紙、期刊等印刷媒介上面。為了提高自身的議價能力，部分期刊(或者與其他媒體)相互結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴以增加與供應(yīng)商談判的砝碼。但是，從總體上來說，成本價格的上漲并不是期刊所能左右的。而期刊的發(fā)行價格不可能在短期內(nèi)隨意波動，其競爭強度不斷增加在所難免。
　　
　　五　需求方價格談判能力
　　
　　對于期刊來說，其需求方主要包括讀者和廣告客戶。從讀者角度來看，我國人均擁有期刊不到2.5冊，而全世界人均擁有期刊達到5冊多。一些發(fā)達國家期刊人均擁有量更多，日本人均擁有期刊20多冊，美國為12冊。從理論上講，我國期刊的讀者市場開發(fā)還有很大空間。在期刊發(fā)行中，因為讀者比較分散，與期刊經(jīng)營者直接溝通的渠道較少，讀者的議價行為和議價能力表現(xiàn)得不明顯。但是，讀者完全可以通過不買、不訂、不閱等方式與期刊經(jīng)營方進行變相砍價。在現(xiàn)實中，一些期刊由于漲價而發(fā)生讀者流失的現(xiàn)象已經(jīng)司空見慣，這就讓期刊經(jīng)營者不得不考慮讀者對價格的心理期待。除此之外，讀者對期刊的需求遠非表現(xiàn)在價格上，他們對期刊的內(nèi)容、印刷質(zhì)量、裝幀設(shè)計、時效性等方面都有一定的要求。期刊經(jīng)營和市場競爭中必須對這些因素予以考慮，這勢必增加期刊爭奪讀者群的難度。尤其值得注意的是，當(dāng)今受眾比較傾向于接觸各種新興數(shù)字化媒介，期刊在爭奪讀者中沒有太大的優(yōu)勢。一些期刊往往采取降價的方式爭取更多讀者。這從一個側(cè)面反映了期刊與讀者在價格博弈中缺乏優(yōu)勢，也印證了期刊市場競爭強度較大這一現(xiàn)實。
　　對于大多數(shù)“廣告主導(dǎo)型”期刊來說，廣告客戶的價格談判能力對期刊廣告市場競爭強度的影響是直接的。與一些發(fā)達國家相比，我國期刊廣告投放在5大媒介中的比例偏小，期刊廣告市場尚未成熟。并且，我國期刊廣告經(jīng)營中廣告主集中度較高，服飾美容、房地產(chǎn)、醫(yī)藥、計算機和通信等行業(yè)的廣告投放占據(jù)期刊廣告的大部分市場份額。因此，期刊對這幾大行業(yè)具有很強的依賴性。這不僅僅意味著經(jīng)營的高風(fēng)險，而且有可能出現(xiàn)“客大欺店”的情況。在期刊與廣告客戶的價格博弈中，期刊的優(yōu)勢在于其穩(wěn)定的讀者群、完整獨立的版面資源、精準的營銷策略及其良好的保存性等。但是，期刊也存在時效性差，覆蓋面有限等缺陷。因此，在其他媒介替代競爭的影響之下，期刊同廣告客戶在價格談判中的優(yōu)勢不是很明顯。而且，期刊的廣告客戶改變其廣告投放媒體所支付的轉(zhuǎn)換成本較低，反而增加了期刊廣告客戶在價格談判的優(yōu)勢。
　　綜上所述，期刊產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及業(yè)外均面臨高強度的競爭。這一方面說明期刊產(chǎn)業(yè)中缺乏壟斷力量強勁的期刊或者期刊集團引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，另一方面也說明做強期刊產(chǎn)業(yè)面臨一些不利的外部環(huán)境。為了優(yōu)化期刊市場競爭強度，需要從以下幾個方面著手：第一，適度提高市場集中度，建構(gòu)一些大型期刊航母，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)與競爭強度。通過兼并式與內(nèi)生式擴張等方式做強部分期刊集團，既有助于適度提高市場集中度，優(yōu)化業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)，也有助于增強期刊與供應(yīng)方和需求方的價格談判能力，降低期刊市場競爭強度。第二，積極探索期刊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，增強期刊抵御替代品沖擊的能力。面對新興媒介的替代競爭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是期刊今后的發(fā)展戰(zhàn)略。必須在期刊發(fā)行與盈利模式等方面有所突破，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，擺脫期刊面臨的發(fā)展困境，降低期刊的生存與競爭壓力。第三，對期刊進行分層管理，完善市場進入、退出機制。依據(jù)期刊政治性的強弱，建立期刊分層管理體制，設(shè)置不同的市場進入、退出標準。尤其要建立、健全政治性較弱的期刊進入、退出機制，提高期刊產(chǎn)業(yè)市場化程度。優(yōu)化期刊市場競爭強度絕非朝夕之功，需要不斷地探索，甚至可能經(jīng)歷試錯的過程。只要我們能夠結(jié)合期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，制訂長期的、合理的發(fā)展方略，期刊市場競爭強度將會逐步得到優(yōu)化，期刊產(chǎn)業(yè)做大做強也將指日可待。
　　
　　(作者單位：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)