作為“容器”的網(wǎng)紅

[摘 要] 采用概念史的研究思路，自建語料庫收集5515條包含“網(wǎng)紅”的語段，使用高頻詞統(tǒng)計(jì)和語義網(wǎng)絡(luò)分析來了解網(wǎng)紅這一重要概念的變化軌跡，并使用批評話語分析探索多元主體在政治、文化和經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中對“網(wǎng)紅”概念進(jìn)行解釋和運(yùn)用的過程。研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”如同容器，在不同的語境中裝載多元內(nèi)容與意義：在國家發(fā)展話語中，網(wǎng)紅是社會(huì)理想容器；在知識(shí)流動(dòng)中，“網(wǎng)紅”是文化容器；在商業(yè)實(shí)踐中，“網(wǎng)紅”成為粉絲、金錢、情感容器。其背后也折射出消費(fèi)主義、后現(xiàn)代主義、父權(quán)制及中西公私概念等社會(huì)觀念的碰撞。

[關(guān)鍵詞] “網(wǎng)紅” 概念史 批評話語分析 語料庫

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2024） 04-0086-13

Wanghong as “Vessels”：A Corpus-based Study on the Conceptual History of “Wanghong”

Zhao Luolin Mao Wanyi

（College of Humanities & Social Sciences， Huazhong Agricultural University， Wuhan， 430070）（School of Journalism and Communication， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] This study adopts a keyword-based approach and builds a corpus that collects 5515 internet text units about “wanghong”. By using high-frequency word statistics and semantic network analysis， it aims to understand the nuanced and changing meaning of “wanghong” in the Chinese internet context. Through critical discourse analysis， it explores how “wanghong” is interpreted and applied by multiple subjects in political， cultural and economical practices. It has found that “wanghong” serves as a “vessel” brimming with diverse content and meaning. In the discourse of social development， wanghong is regarded an ideal societal vessel. It also plays a significant role in knowledge dissemination as a cultural vessel. In commercial practices， “wanghong” has evolved into a vessel encompassing fans， money， and passion. Furthermore， it reflects various social concepts， including consumerism， postmodernism， patriarchy， and the different notion of “public” in China and the West.

[Key words] “Wanghong” Conceptual history Critical discourse analysis Corpus

[基金項(xiàng)目] 本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“面向青少年價(jià)值觀建構(gòu)的社交媒體治理研究”（2662023 WFQD001）的階段性研究成果。

[作者簡介] 趙珞琳，傳播學(xué)博士，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副研究員；毛婉怡，通訊作者，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2022級碩士生。

1 問題的提出

網(wǎng)紅是極具個(gè)性的一類群體，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的獨(dú)特文化現(xiàn)象。從文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)寫手”到圖文時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，再到富媒體時(shí)代“網(wǎng)紅”的泛化—大到城市，小到寵物，都能被冠上“網(wǎng)紅”前綴 [1]，這一變遷折射出中國互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)發(fā)展與觀念的變化。多元主體出于不同目的挪用“網(wǎng)紅”一詞，使其逐漸成為話語競爭、協(xié)商的場域，也衍生出政治、文化、經(jīng)濟(jì)等多維度的社會(huì)實(shí)踐。

網(wǎng)紅不僅是大眾的討論焦點(diǎn)，也是學(xué)界的研究熱點(diǎn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)多使用訪談法與內(nèi)容分析法探討網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅符號(hào)等，但鮮有研究關(guān)注“網(wǎng)紅”這一不斷變化發(fā)展的概念本身。而探討“網(wǎng)紅”概念的歷時(shí)性流變有著雙重意義：理論層面，能夠繼前人之智，貫穿現(xiàn)象與本質(zhì)，將網(wǎng)紅同具體的話語、社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系起來，從而提供一個(gè)獨(dú)特的視角來窺視社會(huì)觀念變遷；現(xiàn)實(shí)層面，由于“網(wǎng)紅”與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展始終相互交織，梳理“網(wǎng)紅”概念的變化有助于理解互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)文化史。

作為意義的聚集與歷史線索的扎根之處，概念能夠反映社會(huì)思想觀念。特定語境中，人們使用具備共識(shí)性的概念達(dá)到特定目的。雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）《關(guān)鍵詞：文化與社會(huì)的詞匯》（Keywords：a Vocabulary of Culture and Society）一書中對概念的“記錄、質(zhì)詢、與詞義問題的探討”[2]是概念史研究的前奏[3]?？迫卓耍↘oselleck）等通過解讀特定語用中關(guān)鍵詞的概念化過程，結(jié)合社會(huì)變化進(jìn)行歷時(shí)性研究，提出了現(xiàn)代意義上的概念史研究[4]。孫江提出“標(biāo)準(zhǔn)化、通俗化、政治化、衍生化”的概念史研究標(biāo)準(zhǔn)[5]：一是詞語在特定語境中被賦予何種政治社會(huì)內(nèi)涵并變成概念的歷史；二是概念在文本中的不同呈現(xiàn)及其生成的社會(huì)政治語境[6]。因此，對中文互聯(lián)網(wǎng)中的“網(wǎng)紅”進(jìn)行概念史梳理、考察“網(wǎng)紅”概念在特定語境中的使用，可從微觀角度切入概念內(nèi)部，揭示社會(huì)觀念的變化過程。

綜上，本文采取概念史的研究思路，以費(fèi)爾克勞夫的三維分析模型為研究框架，從文本、話語實(shí)踐、社會(huì)文化實(shí)踐三個(gè)層面去理解“網(wǎng)紅”概念的流變及其與社會(huì)現(xiàn)實(shí)間的相互建構(gòu)：文本層旨在了解“網(wǎng)紅”概念的變化發(fā)展；話語實(shí)踐層側(cè)重把握“網(wǎng)紅”如何被生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)；社會(huì)文化實(shí)踐層著重闡釋不同主體在不同類型的社會(huì)文化實(shí)踐中出于何種目的解釋、運(yùn)用“網(wǎng)紅”這一概念與“概念變化背后折射出的社會(huì)觀念間的碰撞”。

為方便表達(dá)，本文統(tǒng)一使用帶雙引號(hào)的“網(wǎng)紅”來指代網(wǎng)紅概念，以與代表文化現(xiàn)象的網(wǎng)紅個(gè)體/群體進(jìn)行區(qū)分。

2 文獻(xiàn)綜述

“網(wǎng)紅”作為名詞，可以被界定為 “通過在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得影響力并走紅的個(gè)人” [7]，而作為前綴形容詞時(shí)，可類推后者為某種“網(wǎng)絡(luò)紅物”，如網(wǎng)紅村、網(wǎng)紅食品。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)受到他人廣泛關(guān)注的人、事、物都可以被稱為“網(wǎng)紅”。西方也有與“網(wǎng)紅”相近的概念，如影響者（Influencer）、網(wǎng)絡(luò)名人（Internet celebrity）等。近年來，國內(nèi)外的網(wǎng)紅相關(guān)研究可總結(jié)為如下三部分。

一是聚焦網(wǎng)紅個(gè)體及其在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播現(xiàn)象，這包括網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)紅物的研究。在網(wǎng)絡(luò)紅人研究方面，文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)寫手”可謂中文互聯(lián)網(wǎng)最早的網(wǎng)絡(luò)紅人[8]；圖文時(shí)代，隨著木子美等爭議網(wǎng)紅的出現(xiàn)，“草根”（glassroots）媒介話語也逐漸流行，學(xué)界對此態(tài)度褒貶不一：一些草根網(wǎng)紅被稱贊為顛覆權(quán)威、再造文化與個(gè)性的主體[9]，韓寒等針砭時(shí)弊的反叛網(wǎng)紅承擔(dān)著社會(huì)安全閥的積極功能[10]；而一些言行出格的網(wǎng)絡(luò)紅人對傳統(tǒng)價(jià)值觀造成沖擊，網(wǎng)民的盲目追捧，也為該詞蒙上了負(fù)面色彩[11]。在網(wǎng)絡(luò)紅物研究方面，2016年，由于現(xiàn)象級網(wǎng)紅“PAPI醬”爆火，2016年也被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年” [12]，“網(wǎng)紅”一詞的語用范圍隨之?dāng)U大，從名詞發(fā)展為形容詞。同時(shí)，如網(wǎng)紅城市西安[13]、日本吉祥物“熊本熊”[14]等“網(wǎng)絡(luò)紅物”的媒介形象建構(gòu)也受到關(guān)注。國外學(xué)者多將網(wǎng)紅看作經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，認(rèn)為其本質(zhì)是快消品，網(wǎng)紅在社交媒體上具有一定影響力[15]，通過打造自我品牌實(shí)現(xiàn)名聲變現(xiàn)[16]，亦可對其他商品造成影響[17]。但網(wǎng)紅作為商品有其生命周期，“計(jì)劃性過氣”是所有網(wǎng)紅的終點(diǎn)[18]。

二是探討網(wǎng)紅現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的文化觀念與意識(shí)形態(tài)，集中體現(xiàn)為網(wǎng)紅符號(hào)研究。2016年后，中國網(wǎng)紅多被建構(gòu)為表述國家理想觀念、社會(huì)現(xiàn)實(shí)和主流話語的文化符號(hào)。它是承載夢想的“偶像符號(hào)”、備受爭議的“身體符號(hào)”，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中成為 “商品符號(hào)”[19]。網(wǎng)紅賽道也逐漸細(xì)分，出現(xiàn)了銀發(fā)網(wǎng)紅、網(wǎng)紅記者等多元類型網(wǎng)紅，如作為文旅扶貧嘗試的網(wǎng)紅丁真[20]；因善用平臺(tái)而成為積極老齡化符號(hào)的“銀發(fā)網(wǎng)紅” [21]。英文語境下的影響者也通過參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)成為表達(dá)大眾訴求、推進(jìn)社會(huì)公平正義的符號(hào) [22]。這些多元網(wǎng)紅符號(hào)的出現(xiàn)與中文語境下的鄉(xiāng)村扶貧、媒體融合、老齡化社會(huì)及世界范圍內(nèi)的多元文化主義、女性主義、反種族歧視等社會(huì)背景緊密相關(guān)，網(wǎng)紅符號(hào)與多元社會(huì)實(shí)踐廣泛勾連。

三是由表及里探討“網(wǎng)紅”的本質(zhì)，即網(wǎng)紅概念研究。學(xué)界或從語義學(xué)的角度闡釋“網(wǎng)紅”概念的流變[23]，或通過互聯(lián)網(wǎng)文本透視文化類“網(wǎng)紅”被再定義和再概念化的過程[24]，或關(guān)注“網(wǎng)紅”的概念網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)紅空間商業(yè)生產(chǎn)和網(wǎng)紅在算法治理中的角色[25]。然而，對“網(wǎng)紅”概念仍缺乏歷時(shí)性探討，也并未將“網(wǎng)紅”概念的流變和具體的話語、社會(huì)實(shí)踐聯(lián)系起來。本文正是以此為出發(fā)點(diǎn)，探究“網(wǎng)紅”的概念史。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究對象

本文的研究對象是與網(wǎng)紅相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)文本資料。為展示“網(wǎng)紅”概念的流變過程，筆者采用楊國斌的歷史分期策略[26]，通過搜索網(wǎng)紅“百度指數(shù)”和相關(guān)標(biāo)志性事件尋找分期線索，由于本文獲取到的最早語料來自2009年，最晚語料來自2023年5月10日，于是筆者將2009年、2016年[27]、2018年[28]、2020年[29]、2022年[30]、2023年5月10日作為時(shí)間分期研究的不同節(jié)點(diǎn)，并確定不同時(shí)期語料的抽樣比例為3：2：1：1：1，以突顯該概念在不同時(shí)期的延續(xù)與變化。

3.2 研究方法

本研究采用語料庫研究法與批評話語分析法，具體操作如下。

3.2.1 語料來源與收集

在百度搜索欄、微博“熱門”、《人民日報(bào)》數(shù)據(jù)庫中輸入“網(wǎng)紅”“網(wǎng)絡(luò)紅人”，按前述時(shí)間分期及抽樣比例，使用后羿采集器與手動(dòng)篩選盡可能多地搜集語料。后羿采集器是一種數(shù)據(jù)搜集工具，已被廣泛應(yīng)用于情報(bào)學(xué)[31]、新聞傳播學(xué)[32]等研究中。由于許多門戶網(wǎng)站有反爬蟲設(shè)置，因此也手動(dòng)搜集了一些相關(guān)語料，語料共計(jì)來自天涯社區(qū)、微博、搜狐網(wǎng)、百度貼吧、央視網(wǎng)、知乎、嗶哩嗶哩等60余個(gè)網(wǎng)站。經(jīng)數(shù)據(jù)清理，最終獲得有效語料5515條，并按研究設(shè)計(jì)的5個(gè)時(shí)間分期對語料進(jìn)行歸類存檔，由此形成本文的自建語料庫。

3.2.2 語料處理與編碼

首先使用清華大學(xué)開發(fā)的大數(shù)據(jù)文本分析工具ROST CM6進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，并輔以微信公眾號(hào)“極樂實(shí)驗(yàn)室”的社交媒體開源詞庫為參照，通過文本細(xì)讀補(bǔ)充了包含495個(gè)網(wǎng)絡(luò)新詞和流行語的網(wǎng)紅分詞詞庫。隨后在語料庫中以8為間隔進(jìn)行等距抽樣，對獲得的690條語料逐條細(xì)讀，使用質(zhì)性分析工具Nvivo12進(jìn)行三級編碼：（1）開放式編碼：提煉主體（如銀發(fā)網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)寫手、平臺(tái)、MCN等）、行為（炒作、靠創(chuàng)意成名、投資、傳播知識(shí)等）等編碼單元，歸類不同情況和事件。（2）主軸式編碼：將初始編碼進(jìn)行情景化演繹，連接各個(gè)初始概念，使用思維導(dǎo)圖將不同主體與相應(yīng)的行為、影響進(jìn)行對應(yīng)。（3）選擇性編碼：去除不具有代表性且無法與其他類屬進(jìn)行聯(lián)系的編碼，整合出“作為容器的網(wǎng)紅”“商業(yè)實(shí)踐中的網(wǎng)紅”“國家發(fā)展話語中的網(wǎng)紅”“知識(shí)流動(dòng)中的網(wǎng)紅”四個(gè)核心概念，用以概括與“網(wǎng)紅”相關(guān)的話語、社會(huì)實(shí)踐。

3.3 分析框架

以費(fèi)爾克勞夫（Fairclough）三維話語分析模型為分析框架[33]，探究“網(wǎng)紅”這一概念在文本、社會(huì)實(shí)踐中的不同呈現(xiàn)。分析分為兩個(gè)步驟，第一步對自建語料庫進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)、語義網(wǎng)絡(luò)分析，考察網(wǎng)紅概念的文本實(shí)踐，高頻共現(xiàn)詞統(tǒng)計(jì)表和語義網(wǎng)絡(luò)圖均通過ROST-CM6工具生成。高頻共現(xiàn)詞統(tǒng)計(jì)表是按時(shí)間順序排列語料，通過統(tǒng)計(jì)文本中詞匯、短語的出現(xiàn)頻次生成的；語義網(wǎng)絡(luò)圖表則通過統(tǒng)計(jì)詞匯、短語之間的共現(xiàn)次數(shù)，再經(jīng)聚類分析梳理詞之間的緊密關(guān)系形成。盡管二者在不同時(shí)間段可能出現(xiàn)部分詞語不符的情況，但整體表達(dá)的大范圍事物和觀點(diǎn)是一致的。第二步對自建語料庫中的語料進(jìn)行二次抽樣，對690條語料進(jìn)行批評話語分析，探究“網(wǎng)紅”的話語實(shí)踐，即網(wǎng)紅相關(guān)話語被生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的過程同時(shí)把握“網(wǎng)紅”的社會(huì)文化實(shí)踐，即相關(guān)話語被不同主體使用的具體情境。

4 從“概念”到“容器”——“網(wǎng)紅”的轉(zhuǎn)義

安迪·沃霍爾（Andy Warhol）說：“未來，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)出名十五分鐘?！?[34]隨著新媒體的發(fā)展，在文本實(shí)踐向度，“網(wǎng)紅”的語用意義發(fā)生了轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅不再專指網(wǎng)絡(luò)紅人，而是擴(kuò)展為囊括所有在互聯(lián)網(wǎng)上具有一定影響力的人、事、物，“網(wǎng)紅”成為一個(gè)可被賦予不同意義的容器。這句話由此可被重新理解為：“現(xiàn)在，每個(gè)人、事、物都有機(jī)會(huì)出名十五分鐘”。

4.1 “網(wǎng)紅”概念的泛化：從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)絡(luò)紅物

如表1所示，從“網(wǎng)紅”高頻共現(xiàn)詞的歷時(shí)變化上看，“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，后來逐漸成為形容詞，描述某主體在網(wǎng)絡(luò)上走紅的狀態(tài)。在前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代（2016年前），高頻共現(xiàn)詞如“美女”“女神”顯示網(wǎng)民主要關(guān)注點(diǎn)為女性網(wǎng)紅，她們既因泛娛樂化傾向備受質(zhì)疑，又作為凝視客體廣受關(guān)注。2016年后，高頻共現(xiàn)詞中出現(xiàn)許多與經(jīng)濟(jì)行為相關(guān)的動(dòng)詞，如“消費(fèi)”“營銷”“變現(xiàn)”，以及名詞如“游客”“鄉(xiāng)村”“城市”“美食”，表明“網(wǎng)紅”概念漸趨泛化，從紅人擴(kuò)展到廣義的紅物，附著在不同名詞前，形成一種可供復(fù)制的邏輯 [35]。

4.2 網(wǎng)紅形象的變化：從單一形象到多元形象

圖1展示了不同節(jié)點(diǎn)與“網(wǎng)紅”相勾連的脈絡(luò)，前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)討論熱點(diǎn)集中于 “網(wǎng)絡(luò)紅人”和“網(wǎng)紅”兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，二者間存在語用淵源：網(wǎng)紅最初是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡寫，隨后其語用范圍逐漸擴(kuò)大，泛指人、事、物。

“秦火火”“社會(huì)”“問題”等詞揭示了一種針對網(wǎng)絡(luò)紅人違法犯罪、炒作包裝等“越軌”行為的敘事框架。 從“美女”“身材”“整容”等節(jié)點(diǎn)可以看出另一種敘事框架，即女性網(wǎng)紅進(jìn)行刻板化、符號(hào)化、片段化處理?？贪寤憩F(xiàn)為給女性網(wǎng)紅貼上驚人言行、暴露衣著、同質(zhì)化整容面孔等標(biāo)簽；符號(hào)化與片段化則突出女性外貌身體特征，將其呈現(xiàn)為符號(hào)[36]，女性網(wǎng)紅被標(biāo)簽化為女神、女友，被凝視、想象和重構(gòu)?！鞍瞧ぁ薄皭焊恪钡仍~顯示，針對網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)暴力與污名化屢見不鮮。在《現(xiàn)代漢語詞典》中，“扒皮”的釋義為“喻殘酷剝削”，互聯(lián)網(wǎng)語境下的“扒皮”引申為“掀開網(wǎng)紅光鮮外表，將其隱私公之于眾”?！鞍瞧ぁ钡炔僮髦饾u演化為針對網(wǎng)紅的暴力行為。

綜上，在2016年前的公共討論與新聞報(bào)道中，網(wǎng)紅群體聲譽(yù)普遍不佳，網(wǎng)紅形象較為負(fù)面單一，被賦予膚淺、貪婪、無底線等負(fù)面特征。

彭蘭將2016年描述為“智媒時(shí)代的黎明” [37]，這一年中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量接近7億[38]，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到巨大發(fā)展，優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容涌現(xiàn)，現(xiàn)象級網(wǎng)紅Papi醬引發(fā)廣泛討論，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）的發(fā)展使媒體智能化成為新趨勢。

如圖2與圖3所示，2016年以后，關(guān)于“網(wǎng)紅”的討論從文化領(lǐng)域延伸到了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，尤其在2018年后，短視頻行業(yè)迎來爆炸式發(fā)展，“消費(fèi)”“營銷”“電商”“變現(xiàn)”等節(jié)點(diǎn)的突顯意味著與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主體、行為相關(guān)的討論頻發(fā)，揭示了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)基本運(yùn)作模式：一是網(wǎng)紅通過自身影響力形成粉絲社群，在平臺(tái)上進(jìn)行營銷的個(gè)人變現(xiàn)模式；二是景點(diǎn)、商家通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣，實(shí)現(xiàn)線上引流和線下銷售結(jié)合的流量變現(xiàn)模式。從該時(shí)期的文本實(shí)踐可看出，大眾對網(wǎng)紅的集體想象已經(jīng)發(fā)生變化，不局限于負(fù)面想象，而是以更客觀的視角討論網(wǎng)紅及其衍生現(xiàn)象。

2020年是我國脫貧攻堅(jiān)收官之年，新冠疫情暴發(fā)引發(fā)全球性危機(jī)，這些社會(huì)背景也在圖4中體現(xiàn)：“扶貧”“鄉(xiāng)村”“直播帶貨”“短視頻”等節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系及“疫情”等節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，表明“網(wǎng)紅”已出現(xiàn)在扶貧、抗疫等公共話題中。

新冠疫情改變大眾生活方式，電商成為新發(fā)展風(fēng)口。隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的圓滿完成，一些通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨實(shí)現(xiàn)脫貧的村民在被媒體報(bào)道后迅速走紅，貧困村搖身一變成為網(wǎng)紅旅游村[39]?？挂呔W(wǎng)紅則給身處疫情中的中國人民帶來感動(dòng)與激勵(lì)[40]?！熬W(wǎng)紅”在該時(shí)期被主流媒體廣泛使用，成為鼓舞人心的榜樣。

2022年，第24屆冬奧會(huì)在北京舉辦，如圖5所示，“冰墩墩”等奧運(yùn)網(wǎng)紅在社交媒體上廣泛傳播；“劉畊宏”“健身”等詞表明，在疫情和冬奧會(huì)的催化下，全民健身熱潮來襲，劉畊宏也成為網(wǎng)紅教練。2023年，隨著疫情防控政策調(diào)整，旅游需求得到釋放，“五一”“燒烤”“淄博”“文旅局長”等詞揭示相關(guān)熱點(diǎn)：節(jié)假日出游人數(shù)增多，燒烤成為淄博文旅名片，文旅局長們也化身網(wǎng)紅參與地方旅游宣傳。

如今，網(wǎng)紅的語用范圍不斷擴(kuò)大，“網(wǎng)紅”概念也逐漸融入社會(huì)生活的方方面面。網(wǎng)紅逐漸跳脫單一刻板印象，通過與多元意義的勾連，展現(xiàn)出更為復(fù)雜而多元的面目。它能被官方、資本、大眾等主體放置在不同話語中靈活使用， “網(wǎng)紅”隨之成為一種公共話語空間，“網(wǎng)紅”概念因此成為了“容器”。

5 何以成器—“網(wǎng)紅”容器的生產(chǎn)與消費(fèi)

梅羅維茨（Meyrowitz）將媒介比作容器，其內(nèi)部的虛空為大眾提供了自由填補(bǔ)其內(nèi)容的無限可能。我們可將“網(wǎng)紅”看作一個(gè)包羅萬象、虛實(shí)交織的意義容器，從而理解“網(wǎng)紅”概念在話語實(shí)踐與社會(huì)實(shí)踐中的深層內(nèi)涵。

費(fèi)爾克勞夫在話語實(shí)踐維度關(guān)注文本的生產(chǎn)、分配與消費(fèi)，它們同文本通過互文性聯(lián)系起來，互文性強(qiáng)調(diào)話語間的相互聯(lián)系，認(rèn)為話語都是對其他語篇的變更置換和交叉中和[41]。網(wǎng)紅文本的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是對互文性的生動(dòng)詮釋。

其一，網(wǎng)紅容器的產(chǎn)生與大眾需求相對應(yīng)。如詹金斯（Jenkins）所言，網(wǎng)紅之所以具有吸引力，是因它能代表一定的社會(huì)信念或某群體的共同利益，從而為大眾提供情緒或娛樂價(jià)值[42]。網(wǎng)紅能夠像容器一樣被靈活地挪用以裝載豐富的信念、追求、欲望和情感等。生產(chǎn)“網(wǎng)紅”的意義就在于它們可以在不同類型的話語中自如穿梭，儲(chǔ)存并表達(dá)海量內(nèi)涵。

其二，網(wǎng)紅容器容納的具體意義同前置文化資源相關(guān)，是對這些資源的吸收轉(zhuǎn)換。榮格（Gustav Jung）認(rèn)為，人類復(fù)雜行為源于本能和原型[43]。神話學(xué)將榮格的集體無意識(shí)概念納入神話母題研究中，認(rèn)為文藝創(chuàng)作的源泉是先祖原始經(jīng)驗(yàn)在我們內(nèi)心的殘留。網(wǎng)紅的迭代生產(chǎn)同樣如此，集體無意識(shí)在特定情境下被喚醒，大眾將潛意識(shí)中的想象、欲望和情感放入網(wǎng)紅容器中，自主賦予其一定意義。正如每一則神話故事都有其神話母題那樣，所有新網(wǎng)紅都建立在對舊網(wǎng)紅原型的“置換變形”上，利用同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)迷因（Internet meme）呈現(xiàn)出“換湯不換藥”的面目。

其三，對網(wǎng)紅容器的消費(fèi)與解讀圍繞不同主體間的互文性敘事展開。網(wǎng)民或網(wǎng)紅本人在拼貼、戲仿、挪用等操作中靈活運(yùn)用原型的文化資源和創(chuàng)意，不斷創(chuàng)造著相關(guān)的衍生產(chǎn)物，如流行語、表情包、梗等。這些產(chǎn)物成為文化表征，讓參與生產(chǎn)、消費(fèi)的人組成“消費(fèi)、狂歡共同體”[44]。這些文本間的互文敘事與大眾的“文本游牧”讓復(fù)雜的意義廓張得以實(shí)現(xiàn)[45]，大眾因此實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)紅文本的解讀與消費(fèi)。

“史上最奇葩網(wǎng)紅”小月月就是網(wǎng)紅產(chǎn)消機(jī)制的生動(dòng)體現(xiàn)。網(wǎng)友稱其柔弱自比林妹妹、身高偉岸像鳳姐、體格健碩如芙蓉。這些源自前人的走紅要素被整合到小月月身上，圍繞小月月也產(chǎn)生眾多流行語及“拜月神教”身份共同體。這種網(wǎng)紅制造邏輯也同容器隱喻不謀而合—被稱為“網(wǎng)紅”的人、事、物作為容器，裝載諸多能激發(fā)其簇?fù)碚咧氨灸堋钡囊?。他們在不同的話語中輾轉(zhuǎn)，在具體的社會(huì)歷史語境下與大眾的潛意識(shí)和復(fù)雜情感發(fā)生碰撞并顯現(xiàn)。

6 容器之用—政治、文化、商業(yè)話語中的“網(wǎng)紅”

研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”概念的流變包含了“國家發(fā)展中的網(wǎng)紅”“知識(shí)流動(dòng)中的網(wǎng)紅”和“商業(yè)實(shí)踐中的網(wǎng)紅”三個(gè)類屬。它們可以被“作為容器的網(wǎng)紅”這一核心類屬所囊括，共同體現(xiàn)了“網(wǎng)紅”在不同類型話語中被建構(gòu)、解釋、運(yùn)用的過程，揭示了“網(wǎng)紅”在社會(huì)文化層面的微觀實(shí)踐。

6.1 社會(huì)理想容器：國家發(fā)展話語中的“網(wǎng)紅”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《人民日報(bào)》的1374篇網(wǎng)紅相關(guān)報(bào)道中，有241篇將網(wǎng)紅塑造為“脫貧攻堅(jiān)”“鄉(xiāng)村振興”的榜樣，占比近五分之一，較為典型地體現(xiàn)了“網(wǎng)紅”在國家發(fā)展中的話語實(shí)踐。中國現(xiàn)代宣傳觀念中蘊(yùn)含的群眾路線和“泛宣傳”觀念[46]，與互聯(lián)網(wǎng)扁平化的特征和鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的草根身份三者不謀而合。因此，草根網(wǎng)紅能以一種平凡榜樣的面目出現(xiàn)在國家發(fā)展相關(guān)的宣傳話語中。

此外，編碼結(jié)果顯示，網(wǎng)紅文本也體現(xiàn)在抗擊新冠疫情、應(yīng)對人口老齡化、提升國際傳播力等與國家發(fā)展緊密相關(guān)的話語實(shí)踐中：抗疫網(wǎng)紅逆行者們用行動(dòng)證明自己的勇氣；銀發(fā)網(wǎng)紅使用短視頻講述生活故事、傳遞生活經(jīng)驗(yàn)[47]；“洋網(wǎng)紅”用外國民眾聽得懂的方式講述中國故事。這些實(shí)踐與“國家富強(qiáng)、民族振興、人民幸?！钡闹袊鴫艟o密相關(guān)，官方話語宣傳此類網(wǎng)紅，也是在對“中國夢”的核心理念和價(jià)值內(nèi)核進(jìn)行傳播，出現(xiàn)在相關(guān)文本中的網(wǎng)紅因此成為“社會(huì)理想容器”，滿載大眾對美好生活的憧憬、對跨文化交流的渴望，以及對人文關(guān)懷社會(huì)的向往。

6.2 文化容器：知識(shí)流動(dòng)中的網(wǎng)紅

網(wǎng)民靠輸出專業(yè)知識(shí)成為網(wǎng)紅，作為載體的網(wǎng)紅傳遞文化知識(shí)，與“網(wǎng)紅”緊密相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐由此具備文化意義—“網(wǎng)紅”由此成為文化容器。

一是專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)紅人。不同行業(yè)從業(yè)者化身網(wǎng)紅傳授專業(yè)知識(shí)，打破專業(yè)壁壘，如網(wǎng)紅民警在快手拆解騙局，單條視頻播放量破億；網(wǎng)紅教授講古詩詞，講出千萬流量。

二是文化類網(wǎng)絡(luò)紅物?！段以诠蕦m修文物》《中國詩詞大會(huì)》等網(wǎng)紅節(jié)目推動(dòng)傳統(tǒng)文化在互聯(lián)網(wǎng)場景下破圈，讓高雅的詩詞文物 “飛入尋常百姓家”。

互聯(lián)網(wǎng)被樂觀主義者視作烏托邦，人們對知識(shí)類網(wǎng)紅也有著普惠知識(shí)的期待。但在 “以作品、文憑、學(xué)銜為符號(hào)，以學(xué)位為制度化形態(tài)” [48]的正統(tǒng)知識(shí)和社會(huì)刻板印象中，快餐化、碎片化的網(wǎng)紅知識(shí)間仍存在溝壑，文化資本的流動(dòng)和與知識(shí)相關(guān)的等級秩序緊密相關(guān)，僅靠知識(shí)類網(wǎng)紅的努力，無法從根本上改變這一事實(shí)。

6.3 粉絲、情感、資金容器：商業(yè)實(shí)踐中的網(wǎng)紅

隱喻在一定程度上決定了人們的認(rèn)知模式和思維背后的價(jià)值判斷機(jī)制[49]，對“網(wǎng)紅”概念在不同話語中的理解運(yùn)用無法脫離原始的容器隱喻—網(wǎng)紅容器在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起后逐漸職業(yè)化，由此具備了商業(yè)意義。

網(wǎng)紅消費(fèi)是粉絲文化的一種表征。網(wǎng)紅的直播帶貨、營銷推廣離不開作為消費(fèi)者的粉絲，而網(wǎng)紅與粉絲間的關(guān)系也與“容器”密切相關(guān)。海德格爾（Heidegger）認(rèn)為組成壺的并不是它的底座或外壁，而是它由此打開的空間[50]。作為容器的網(wǎng)紅為粉絲開辟了聚集空間，容器的外壁為不同的粉絲群體規(guī)定邊界。借助容器思維，粉絲把將“內(nèi)/外”方位投射到同網(wǎng)紅關(guān)系的確立及身份認(rèn)同上，便形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“圈層化特征” [51]?！叭印本褪侨萜麟[喻的最好注腳：網(wǎng)紅對大眾注意力的競爭則構(gòu)成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的“圈地運(yùn)動(dòng)”。網(wǎng)紅吸引更多注意力，意味著容器的空間更大，容器中的粉絲也就越聚越多，從而發(fā)展出更大規(guī)模的社群經(jīng)濟(jì)。朱春陽等將“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”理解為“圈層內(nèi)的帶貨” [52]，也是對網(wǎng)紅作為粉絲容器的生動(dòng)詮釋。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸成為一種職業(yè)，其垂直賽道不斷細(xì)分。這些網(wǎng)紅如同形態(tài)各異的容器，被制造出來成為被消費(fèi)的對象，進(jìn)行著基于信任和社群化的影響力變現(xiàn)，同時(shí)也裝載著金錢與欲望。

7 結(jié)論與討論：“網(wǎng)紅”概念變遷的背后

本研究通過自建語料庫，收集5515條“網(wǎng)紅”語料樣本，旨在考察“網(wǎng)紅”概念的歷時(shí)變化。研究發(fā)現(xiàn)：在文本層面，詞頻統(tǒng)計(jì)與語義網(wǎng)絡(luò)分析顯示，網(wǎng)紅概念逐漸泛化，形象漸趨多元。在話語實(shí)踐與社會(huì)文化實(shí)踐層面，網(wǎng)紅如內(nèi)部虛空的容器，在不同話語與實(shí)踐中承載多元內(nèi)容與意義，反映社會(huì)觀念的碰撞變化。在官方話語與國家發(fā)展實(shí)踐中，網(wǎng)紅是裝載社會(huì)理想的容器，表達(dá)人民對中國夢的憧憬和社會(huì)公共價(jià)值的追求；在文化知識(shí)的流動(dòng)中，網(wǎng)紅是知識(shí)載體、文化容器；在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)及商業(yè)實(shí)踐中，網(wǎng)紅是粉絲、資本等主體裝載情感、資金、欲望的容器?！熬W(wǎng)紅”容器的外部形態(tài)受到特定社會(huì)歷史語境塑造，社會(huì)觀念的碰撞交織共同決定了網(wǎng)紅容器的類型與樣式，使“網(wǎng)紅”概念在不同的話語和社會(huì)實(shí)踐中呈現(xiàn)出多種面貌。筆者在此將討論一部分社會(huì)語境與社會(huì)觀念對“網(wǎng)紅”概念流變造成的影響。

一是中外“公”觀念的碰撞交融。在博納斯·李（Berners-Lee）等人的努力下，互聯(lián)網(wǎng)成為“世人共享知識(shí)的媒介” [53]，其本質(zhì)中蘊(yùn)含著西方“共有共用”的“公”共概念，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅因此也具備了公共性。中國文化對“公”概念的理解分為“官方”和“平均分配”兩部分[54]。在中文互聯(lián)網(wǎng)中，“網(wǎng)紅”的流變也展現(xiàn)出中西“公”觀念的交織：網(wǎng)紅在公共空間中表現(xiàn)自我，被作為“公”的“官方”所收編、挪用。這是互聯(lián)網(wǎng)中國化的生動(dòng)縮影：“網(wǎng)紅”不僅可被西方“公”觀念解釋為公共容器，成為普羅大眾表現(xiàn)自我、尋求認(rèn)同的工具，也可為中國“公”觀念中代表官方的“公”所用，成為動(dòng)員群眾、參與社會(huì)建設(shè)的意義容器。

二是傳統(tǒng)性別觀與父權(quán)制對女性網(wǎng)紅的污名化。父權(quán)制作為一種意識(shí)形態(tài)與對女性形象的界定權(quán)力密切相關(guān) [55]。本文揭示了女性網(wǎng)紅被片段化、符號(hào)化處理及遭受網(wǎng)絡(luò)暴力的演變機(jī)制，這種性別暴力的根源就是厭女文化在網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)現(xiàn)。此外，媒體通過突顯規(guī)范化的美貌標(biāo)準(zhǔn)、溫柔細(xì)心等性別特質(zhì)營造正面的女性網(wǎng)紅形象，卻遮蔽女性在其他領(lǐng)域的成就。一些以獲利為目的、從事“性別偏見表演”的網(wǎng)紅將女性塑造成“拜金女”等形象，與父權(quán)制合謀加深女網(wǎng)紅刻板印象[56]。

三是消費(fèi)主義與“網(wǎng)紅打卡空間”的建構(gòu)。消費(fèi)主義將“網(wǎng)紅”當(dāng)作物欲容器，網(wǎng)紅在社交平臺(tái)展演一種可被模仿復(fù)制的“理想生活狀態(tài)”，消費(fèi)者因此可將自己代入消費(fèi)場景?！按蚩ā本褪且环N圍繞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的典型消費(fèi)行為。2018—2023年的語義網(wǎng)絡(luò)中多次出現(xiàn)“打卡”一詞，相關(guān)節(jié)點(diǎn)涉及“城市”“景點(diǎn)”“拍照”“消費(fèi)”“體驗(yàn)”等。實(shí)體空間經(jīng)社交平臺(tái)流量加持后轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅空間，人們在網(wǎng)紅空間內(nèi)經(jīng)由打卡找到虛實(shí)世界并存的“新型自我” [57]，打卡痕跡經(jīng)由社交平臺(tái)再現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為社會(huì)資本[58]。但無論人們?yōu)榫W(wǎng)紅空間注入多少自我層面的內(nèi)涵，這一容器的外殼都會(huì)隨之流通于消費(fèi)循環(huán)中。用戶在社交平臺(tái)上的自我展演本質(zhì)上是網(wǎng)紅空間的“媒介再現(xiàn)”，人們在“打卡”時(shí)心甘情愿地成為網(wǎng)紅空間的代言人。

四是后現(xiàn)代主義與“網(wǎng)紅”意義的生產(chǎn)。意義的生成不是傳者的自言自語，而是多元主體的互動(dòng)協(xié)商。網(wǎng)紅符號(hào)的原初意義雖由文化機(jī)構(gòu)或資本創(chuàng)造，但受眾也會(huì)對既有話語進(jìn)行改造。如網(wǎng)紅“小胖”走紅后，其形象被網(wǎng)友加工成舞者等并廣泛傳播。從成名開始，網(wǎng)紅便喪失了對自我的解釋權(quán)，取而代之的是網(wǎng)友永無休止地文本盜獵與惡搞拼貼。網(wǎng)紅的原初人設(shè)被解構(gòu)重塑，表情包、抽象梗等衍生產(chǎn)物隨之而來，在網(wǎng)友的反復(fù)挪用中實(shí)現(xiàn)迷因式傳播。

現(xiàn)有研究較少從概念史角度探討網(wǎng)紅，但該概念有其獨(dú)特歷史演變脈絡(luò)，在中國互聯(lián)網(wǎng)史中占據(jù)重要地位，具備理論與實(shí)踐上的研究價(jià)值。“網(wǎng)紅”概念是多元主體在不同話語實(shí)踐中構(gòu)建的產(chǎn)物，作為承載話語意義與內(nèi)容的“容器”，反映不同社會(huì)觀念之間的碰撞與交鋒。未來亦可從文化比較角度，展開對英文語境下影響者的概念史平行研究。

注 釋

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（收稿日期： 2024-04-11）