戰(zhàn)后日本童書出版的發(fā)展歷程與啟示

[摘 要] 戰(zhàn)后日本童書出版的發(fā)展歷程可劃分為出版機構(gòu)與行業(yè)組織等相關(guān)方依靠靈活銷售手段擴展童書市場的起步期（20世紀50—70年代）、基于自身理念與資源嘗試突破讀者“遠離書本”困境的探索期（20世紀80—90年代）、協(xié)同營造良好讀書環(huán)境與差異化競爭并行的成熟期（2001—2010年），以及注重童書附加價值開發(fā)與固有價值轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新期（2011—至今）4個階段。從日本童書出版的發(fā)展歷程中可梳理出多元主體共塑良好出版環(huán)境、緊跟讀者軌跡實現(xiàn)多場景營銷、把握時代潮流力求推陳出新的主要特征，也能提煉出打造良好出版環(huán)境、合理搭配營銷渠道、豐富童書內(nèi)容與類別的經(jīng)驗啟示。

[關(guān)鍵詞] 戰(zhàn)后 日本童書 出版市場 發(fā)展歷程

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 04-0076-10

The Development History and Enlightenment of Children’ s Book Publishing in Japan after World War II

Shi Chen

（School of Languages & Media， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu， 233030）

[Abstract] The development of children’ s book publishing in Japan after World War II can be divided into four stages： the initial period （1950s—1970s）when publishers， industry organizations and other stakeholders relied on flexible sales methods to expand the children’ s book market， the exploratory period （1980s—1990s） when they attempted to break through the dilemmas of “being away from books” based on their own concepts and resources， the mature period （2001—2010） in which they both collaborated to create a good reading environment and launched differentiated competition， and the innovation period （2011—）， in which attention was paid to the development and transformation of childrens books’ added value. From the development history of children’ s book publishing in Japan can extract the characteristics of multi-collaboration to create a good publishing environment， follow the readers’ movement to realize multi-scenario marketing， grasp the trend to ensure the innovation， and provide inspirations for China’ s children’ s book publishing to create a favorable publishing environment， match the sales channels and enrich the categories of children’ s book.

[Key words] World War Ⅱ Japanese children’ s books Publishing market Development history

進入21世紀，我國眾多出版機構(gòu)先后進軍童書出版，從而推動童書成為主要圖書門類之一；近年來，更成長為拉動圖書市場增長的強勁動力。但是，經(jīng)過長達20余年的持續(xù)增長，2023年童書碼洋比重較去年明顯下降，標志著童書出版開始從增量市場走向存量市場。如何在童書策劃、出版、發(fā)行全流程實現(xiàn)全方位創(chuàng)新，推動童書出版的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)型成為下一個階段的發(fā)展關(guān)鍵[1]。與我國相比，日本童書出版起步早、市場成熟度高，也有較強的對外輻射力。二戰(zhàn)結(jié)束不久，童書就成為日本圖書市場的重要門類。1997年起，日本出版業(yè)開始了被稱為“出版不況”的長期衰退，童書出版在出版業(yè)整體萎縮與“少子高齡化”疊加的困境中仍能保持穩(wěn)定增長。日本童書也深受國外讀者喜愛，在我國童書市場中，日本童書穩(wěn)居引進作品前3位，并屢創(chuàng)銷售奇跡[2]。我國學界對日本童書出版的研究并不少見，但現(xiàn)有研究或聚焦童書單一類別，如對日本繪本的發(fā)展歷程[3]、現(xiàn)實困境[4]作出分析；如解析日本低幼圖畫書的特征[5]；如分析漫畫出版模式的演變[6]。也有研究著眼于中國市場，分析日本童書的引進現(xiàn)狀并為我國童書出版提供啟示[7]。缺乏對日本童書出版在較長時間跨度內(nèi)的發(fā)展進行整體考察的歷時性研究。日本童書出版始終處于政治、經(jīng)濟、社會、文化等諸因素的交織影響中，對其進行研究不僅要探究出版機構(gòu)、代理商、書店、讀者等多元主體之間的互動，也應將文化、教育領(lǐng)域動態(tài)納入研究視野。因此，本文向外結(jié)合日本童書出版的時代背景與政治、經(jīng)濟、社會政策，向內(nèi)聚焦出版機構(gòu)、代理商、書店、行業(yè)組織的實踐，系統(tǒng)梳理戰(zhàn)后日本童書出版的發(fā)展歷程，劃分階段、提煉特征并總結(jié)啟示，為我國童書出版的健康有序發(fā)展提供參考。

1 戰(zhàn)后日本童書出版的發(fā)展歷程

法國學者布爾迪厄（Bourdieu）指出“場域”為各種權(quán)力與資本聚集之所在，出版場域處于被支配地位，容易受到來自政治、經(jīng)濟領(lǐng)域的“他治性力量”影響[8]。因此，劃分日本童書出版發(fā)展階段時要參考不同時期影響較大的政治、經(jīng)濟政策與熱門社會思潮，由表及里地厘清不同階段的發(fā)展動因與邏輯變化。綜上，本文將戰(zhàn)后日本童書出版的發(fā)展歷程分為4個階段，分別為起步期（20世紀50—70年代）、探索期（20世紀80—90年代）、成熟期（2001—2010年）和創(chuàng)新期（2011—至今 ）。

1.1 日本童書出版的起步期（20世紀50—70年代）

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本出版業(yè)的重建十分艱難。1953年日本政府頒布《學校圖書館法》，規(guī)定全國中小學都有設立圖書館的義務。學校舊有藏書多反映了戰(zhàn)前價值觀，采購新書成為各校的共同需求。為學校定制童書價格較高，大規(guī)?！皩W校特需”有力推動了童書出版的復蘇。蒲蒲蘭、巖崎書店、金星社等出版機構(gòu)結(jié)成“兒童圖書十社會”，聯(lián)合書店將樣書送至學校供現(xiàn)場選書，也向?qū)W校郵送圖書目錄。1950年，日本童書出版種數(shù)僅1400種，5年后增至3400種，約占當年新版圖書的1/3 [9]。不過，1950年代、1960年代的公共圖書館尚無兒童服務，對童書的需求極低。為避免過度依賴學校館配，出版機構(gòu)也努力開發(fā)家庭市場。戰(zhàn)后各地年輕人涌入東京等大城市謀生，其后組建家庭，集中居住在市郊大型住宅區(qū)。但普通家庭可支配收入有限，出于“教育”“修養(yǎng)”目的購買童書的不多。各出版社印制精裝兒童百科全書、兒童文學全集，將賣點定為“有品位的客廳擺設”，由銷售人員赴住宅區(qū)推銷。此類書籍銷量驚人，到1960年代末，近20%的家庭擁有1套以上兒童百科全書[10]。

1970年代前，日本童書以再版經(jīng)典為主，出版機構(gòu)將大部分資源投入推銷活動，較少關(guān)注作家培育與題材開發(fā)。原創(chuàng)繪本雖于1950年代誕生，起初并不受歡迎。當時的主流繪本為基于古典文學的再創(chuàng)作，畫風嚴肅、趣味性不強。巖波書店曾推出風格活潑的橫版《巖波兒童繪本》系列，卻被出版界視為異類，書店也提出尺寸過大，要求重新印刷。

進入1970年代，日本經(jīng)濟的持續(xù)增長帶來家庭收入的普遍提升，出版機構(gòu)將銷售重心轉(zhuǎn)向普通家庭。蒲蒲蘭等出版社與書店積極協(xié)作，共同提升社會大眾對童書的認知。日本書店商業(yè)組合聯(lián)合會舉辦“年度暢銷童書100冊”評選，其后增至150冊，經(jīng)媒介報道后成為熱門話題。該聯(lián)合會也定期發(fā)布童書書目，讀者可選擇作品撰寫讀后感參賽。比賽得到較大關(guān)注，被列入書目的童書必定進入圖書熱銷榜。1970年代中后期，日本童書出現(xiàn)多元化趨勢，帶有濃厚全年齡傾向的作品出現(xiàn)，漫畫和原創(chuàng)繪本的種類也不斷增加。如《太陽之子》《獨自一人的動物園》等作品深受少年兒童喜愛，也有不少成人粉絲。此時，漫畫被視為“惡俗”讀物，但原創(chuàng)繪本已是公認的“有益圖書”，并出現(xiàn)了第一次銷售熱潮[11]。經(jīng)過長達15年的兩位數(shù)增長，日本出版市場于1976年首次突破1萬億日元[12]，“童書是重要書籍”的認知也在社會普及。同年聯(lián)合國倡議設立“國際兒童年”，呼吁各國政府提高兒童福利、關(guān)注兒童教育，東京等大都市的書店紛紛擴大童書區(qū)域，地方書店也普遍設置童書區(qū)。1970年代末日本所有出版機構(gòu)都有了童書業(yè)務，一些其他行業(yè)的公司也跨界設立繪本策劃部門。

1950年代初，法律的頒布催生了日本學校圖書館的館藏更新需求，出版機構(gòu)聯(lián)合代理商、書店，靈活運用送書上門、郵寄目錄等方式，實現(xiàn)了童書銷量的增長。進入1970年代，日本童書出版的營銷重點轉(zhuǎn)至普通家庭，出版機構(gòu)聯(lián)合行業(yè)組織舉辦各類活動，并通過媒介傳播制造童書話題；出版機構(gòu)也通過讓利、合作等方式，推動書店擴大童書區(qū)域，增加讀者與童書接觸的機會。到了1970年代末，童書已成為出版業(yè)擴張最快的門類。簡言之，在本階段初期，日本童書的品類結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)前相似，即兒童文學和主打“教育”的傳統(tǒng)繪本兩分天下。其后出版機構(gòu)開始推出鮮艷活潑的原創(chuàng)繪本，并在1970年代末成為童書的重要類別。出版機構(gòu)靈活的銷售手段是本階段童書市場不斷擴張的主要驅(qū)動力：館配需求在短期內(nèi)支撐了出版機構(gòu)的運營，但館配增長空間有限，出版機構(gòu)適時將營銷重點轉(zhuǎn)向家庭，或上門推銷誘導需求，或制造話題以抵達讀者心智。以上舉措使日本童書出版實現(xiàn)了20余年的穩(wěn)定成長，因此，可將此階段稱為戰(zhàn)后日本童書出版的起步期。

1.2 日本童書出版的探索期（20世紀80—90年代）

1960年代后期，彩色電視開始在日本家庭出現(xiàn)，1970年代末普及率已超過90% [13]。當視覺刺激強烈的電視動畫出現(xiàn)后，兒童沉迷動畫、“遠離書本”成為困擾出版機構(gòu)的難題。1983年任天堂家用游戲機上市，在家玩游戲成為兒童（尤其是男童）的主流娛樂方式?！冻霭嬷笜四陥?987年版》指出，圖書館館配相對穩(wěn)定，童書市場的存亡在于“一般家庭”和“個人讀者”。但童書市場新書種類減少、再版書銷量走低、創(chuàng)作者熱情下降，可見童書出版“無法對抗”動畫與游戲[14]。1980年代中后期，以對動畫、游戲的不同態(tài)度劃線，童書出版機構(gòu)可分為“軟性吸納”與“劃清界限”兩大陣營。綜合出版機構(gòu)多屬前者，如集英社、講談社、小學館等或推出與熱門動畫聯(lián)動的圖鑒，或與游戲公司合作發(fā)行游戲指南，也將漫畫作為策劃重點。上一階段漫畫被視為有害書籍，遭到家長和校方的一致排斥。于是出版機構(gòu)推出知名漫畫家的精裝全集，主打文化牌提升漫畫形象；也推出全新的“學習漫畫”，如小學館《少年少女·日本歷史》、集英社《學習漫畫·日本的歷史》與知名漫畫家赤冢不二夫創(chuàng)作的《數(shù)學教室》等。與大型綜合出版社不同，中小型童書出版社主張童書應與動畫、游戲劃清界限。巖崎書店、金星社、童心社等出版社共同策劃、出版了戰(zhàn)后兒童文學佳作系列文庫，被業(yè)界稱為“前所未有的協(xié)作出版”。佳作文庫賣點為“名著唾手可得”，小學生用零花錢即可購買。講談社隨即推出“青鳥文庫”，但該文庫并非舊作翻印，而是推出新人，試圖創(chuàng)造全新兒童文學品牌。

不僅講談社，1980年代中期起，集英社、小學館等廣泛推出新人新作，但大多市場表現(xiàn)不佳?！镀啐堉椤芬彩切W館的編輯邀請游戲角色設計師鳥山明跨界試水之作，能暢銷實屬意外?！赌恼北恪贰兑煌胧w麥面》等童書銷量不俗，但還是因改編的動畫電影或電視劇爆火，轉(zhuǎn)而帶動了原作銷售。有業(yè)界期刊稱過去童書出版機構(gòu)能洞察市場需求，敢于挑戰(zhàn)未知，因此催生出眾多熱門書籍。如今只敢微調(diào)，或干脆出版“安全的”參考書[15]。童書出版“提供話題”“設置議題”能力的喪失直接引發(fā)市場份額下滑：1984年到1993年10年間，童書出版種數(shù)所占比重由8.4%降至6.4%，碼洋比重由7.9%降至5.0% [16]。此外，1980年代初原創(chuàng)繪本、兒童文學的首印數(shù)多為10000冊，1990年代降為5000冊[17]。1994年，童書銷售碼洋首次出現(xiàn)負增長，1998年已降至800億日元以下。在1999年度暢銷書排行榜上，進入前50名的只有《口袋寶貝》《龍貓》和《面包超人》3種童書[18]。

在本階段，彩電與游戲機的普及改變了日本少年兒童的娛樂休閑方式，使童書重新嵌入讀者生活成為童書出版保有市場的關(guān)鍵。出版機構(gòu)挖掘新人，推出種類繁多的漫畫作品，以適應少年兒童閱讀習慣的改變；也開發(fā)出“寓教于樂”的學習漫畫，改變漫畫原有的負面印象。但僅靠漫畫無法支撐市場，必須對少年兒童的日常生活進行再觀察，為童書尋找更好的嵌入方法，因此熱門動畫、游戲的衍生出版物成為本階段童書的增長點。學校讀書調(diào)查顯示，1980年代起日本中小學生的圖書閱讀率持續(xù)下降，1998年閱讀率和平均閱讀量均為歷史最低[19]?？梢?，出版業(yè)將“游戲、動畫擠壓童書市場”當成給定條件時，出版機構(gòu)傾向于推出同質(zhì)產(chǎn)品，反而限制了市場規(guī)模。出版機構(gòu)必須將目光投向宏觀層面，通過多種手段促進良好閱讀氛圍的形成，并重新定義市場邊界。本階段日本少年兒童遠離書本給出版業(yè)帶來深刻困擾，出版機構(gòu)基于自身理念、資源進行了多元探索，因此可稱為日本童書出版的探索期。

1.3 日本童書出版的成熟期（2001—2010年）

進入21世紀，少年兒童遠離書本的問題進入日本國會討論議程。以日本兒童圖書出版協(xié)會為核心，出版業(yè)結(jié)成“少年兒童與書本邂逅會”展開游說活動并呈交提案。上述活動成果豐碩，日本政府設置“兒童讀書年”，制定“少年兒童讀書活動推進基本計劃”，并創(chuàng)立“兒童夢想基金”支持民間中小讀書群體的活動。文部省也提出中小學教育應向自主研究的“調(diào)查學習”轉(zhuǎn)換，并劃撥500億日元以實現(xiàn)全國中小學圖書館館藏增加1.5倍[20]。同時，原來僅在部分中小學試行的“晨間讀書”開始在全國普及，學生到校后統(tǒng)一進行10分鐘讀書活動，書籍由學生自備。

除了推動利好政策出臺，出版機構(gòu)也展開多元營銷活動以擴大一般讀者的童書消費。日本兒童圖書出版協(xié)會牽頭，各出版機構(gòu)聯(lián)合書店在每月第4個周四舉辦“每月周四童書日”活動，如店內(nèi)讀書會、現(xiàn)場銷售、讀書問答等。出版文化產(chǎn)業(yè)振興財團也聯(lián)合中小學教師、中小學圖書館職員等在各地舉行讀書活動。除參與統(tǒng)一活動，大型出版機構(gòu)與代理商也活用內(nèi)部資源策劃讀書促進活動。如講談社組成“和書一起玩”隊伍赴各地舉辦童書聽讀會。如大型代理商東京出版販賣（簡稱“東販”）參考英國公益活動經(jīng)驗設立“讀書起點”（book start）支援中心，并在22個自治體舉行活動。該活動著眼于從嬰幼兒期培養(yǎng)讀書習慣，會定期在嬰幼兒體檢中心及親子活動場所向父母免費發(fā)放童書。活動由東販發(fā)起，很快吸引了地方自治體首腦、議員、公務員、一般民眾等多元主體共同參與。巖崎書店、金星社、童心社、理論社及講談社聯(lián)合，向全國中小學贈書，以支持晨間讀書活動。偕成社雖未參加，也策劃、出版了《晨間讀書年級文庫》供學生選購。簡言之，在21世紀頭10年，中央政府、地方自治體、民間團體、出版機構(gòu)多元協(xié)作，致力于營造良好的讀書環(huán)境，為童書出版機構(gòu)擺脫困境奠定了基礎。

上一階段日本童書市場整體低迷，書店大多將童書視為“包袱”。進入21世紀，《哈利·波特》《指環(huán)王》等奇幻文學的熱銷給童書市場帶來了久違的生機，2002年日本童書銷售碼洋猛增至1100億日元，童書也是當年出版市場唯一正增長的品類[21]。2005年后，海外童書的版權(quán)費用快速上漲，出版機構(gòu)轉(zhuǎn)而開發(fā)融入本土文化元素的奇幻作品以降低成本。得益于“讀書起點”、晨間讀書等活動的持續(xù)進行，此階段中小學生的平均閱讀量上升，中學生閱讀率的提升尤為明顯。閱讀習慣的形成與鞏固直接反映于市場，以原創(chuàng)繪本為首，兒童文學、科普/百科等各類童書的銷量都有回升。不過暢銷的童書都有共同特征，即感情表現(xiàn)夸張、主角個性鮮明、劇情戲劇化，“漫畫化”趨勢較為明顯。

出版業(yè)的發(fā)展與人口總量息息相關(guān)，出生率的降低會給童書出版帶來深刻影響。本階段日本15歲以下人口逐年下降，但童書銷售碼洋始終高于800億日元，還在2002年、2004年和2006年創(chuàng)下了1000億日元以上的佳績，實為童書出版各利益相關(guān)方共同努力的結(jié)果[22]。本階段日本出版機構(gòu)結(jié)為聯(lián)盟向政府陳情，收獲了系列利好政策與財政支持。出版機構(gòu)也與圖書館、書店聯(lián)合舉辦各類推廣活動，使閱讀重新嵌入少年兒童的日常生活。此外，《哈利·波特》等海外童書掀起奇幻熱，但出版機構(gòu)不忘挖掘本土作者，保證供應鏈穩(wěn)定，也有助于降低成本。簡言之，本階段的出版機構(gòu)在宏觀和微觀層面雙向發(fā)力，既注重通過多元主體協(xié)作以營造讀書環(huán)境，也持續(xù)展開差異化競爭，因此可稱為日本童書出版的成熟期。

1.4 日本童書出版的創(chuàng)新期（2011—至今）

2011年，日本政府修訂學習指導要領(lǐng)，“寬松教育”方針成為歷史。文部省提出增加授課時長，平衡習得型、活用型、探究型3種教育課程等舉措，以提高學生學力，同時彰顯教育的創(chuàng)造性。晨間讀書因主張“自由選書”“享受讀書”，在社會上引發(fā)了只重輸入不重輸出，難以有效提升學力的質(zhì)疑。繼續(xù)晨間讀書的中小學減少，給童書市場帶來一定沖擊。此外，隨著東京、大阪與名古屋三大都市圈虹吸效應的加劇，不少地方自治體出現(xiàn)財政困難，公共圖書館的資料費遭到削減?？倓帐〖彝フ{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2001年日本兩人以上家庭在書籍/其他印刷物上的平均支出為4489日元/月，2011年已降至4033日元/月，對定價長期穩(wěn)定在800—1200日元/冊的童書銷售造成直接壓迫[23]。面對以上危機，出版機構(gòu)必須在理念與實踐上實現(xiàn)雙重創(chuàng)新。童書有多種購買場景，可否進一步利用童書的讀者與購買者分離的特性，著力擴大購買群體？在本階段，戰(zhàn)后第一代嬰兒潮“團塊世代”已陸續(xù)成為祖父母，通過廣告宣傳將購買童書與“教育”“親情”等關(guān)鍵詞結(jié)合，能有效吸引祖父母及其他親屬加入購書群體。大型代理商日本出版販賣（簡稱“日販”）以祖父母為對象推出系列廣告，宣傳“書是給孩子的最好禮物”。小學館也適時推出23卷《圖鑒NEO》，以滿足祖父母整套購買送給孫輩的需求。出版機構(gòu)也沿另一路徑展開創(chuàng)新：童書是否只面向少年兒童？若能推出大人也愛看的童書，“親子共讀”可抵消家庭購書支出減少的影響?！断愦ㄕ罩睦ハx真厲害》節(jié)目在日本放送協(xié)會（Japan Broadcasting Corporation）教育頻道熱播，日本放送協(xié)會出版公司隨即發(fā)行配套圖鑒，成為親子共讀推薦書。出版機構(gòu)也與書店聯(lián)合舉辦童書推薦、作家簽售、周邊販賣、角色扮演等主題活動，為讀者提供更多的參與機會，使閱讀童書增加了促進家庭成員互動、提升親子關(guān)系的功能。此外，日本是出版大國，但出版業(yè)有明顯的“內(nèi)向性”。隨著日本少子高齡化不斷加深，開拓海外市場勢在必行。本階段日本出版機構(gòu)陸續(xù)在國外設立分公司以加快版權(quán)輸出步伐，僅以中國大陸為例，蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司、講談社（北京）文化有限公司、廣州天聞角川動漫有限公司等先后創(chuàng)立，代理商日販也設立了北京書錦緣咨詢有限公司。

整體而言，本階段的社會環(huán)境對童書出版難稱利好。總務省統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，日本15歲以下人口逐年減少，截至2023年10月僅1417萬人，占比創(chuàng)歷史新低[24]?；A教育也不再奉行“寬松教育”方針，閱讀的“修養(yǎng)”“消遣”功能吸引力降低，出版機構(gòu)雖可以加大教輔用書的開發(fā)力度，但難以維持市場份額。與此同時，地方財政的惡化使各地公共預算持續(xù)減少，圖書館童書采購量不斷走低。為破解困局，出版機構(gòu)在理念和實踐上展開雙重創(chuàng)新，首先通過媒體廣告、行業(yè)宣講、店頭推廣等方式宣傳童書的全新價值，如童書是親子同樂的道具、是傳遞親情的禮物，購買童書能加強家庭成員的情感聯(lián)結(jié)。其次，出版機構(gòu)緊跟流行趨勢，開發(fā)能與熱門節(jié)目、游戲甚至時事相結(jié)合的內(nèi)容，輔以通俗易懂的敘述方式，緊抓少年兒童讀者的同時吸引成年讀者。此外，出版機構(gòu)也努力擴大海外版圖，并依據(jù)海外需求調(diào)整內(nèi)容。出版機構(gòu)的多重努力成功促成了日本童書碼洋的持續(xù)增長，如2018年碼洋875億日元，其后3年為880億、930億與967億日元，2022年更升至1024億日元[25]。簡言之，本階段日本童書出版機構(gòu)在洞察市場需求的基礎上，注重童書附加價值的開發(fā)與固有價值的轉(zhuǎn)化，因此可稱為童書出版的創(chuàng)新期。

2 戰(zhàn)后日本童書出版的主要特征

1950年代，童書憑借學校圖書館“特需”，很快成長為日本出版市場的重要門類。其后日本童書出版成功克服少子化、家庭消費能力下降等挑戰(zhàn)，順利成長為出版市場的穩(wěn)定支柱，也成為出版機構(gòu)擴大海外版圖的重要抓手。戰(zhàn)后的日本童書出版迄今已走過了70余年的發(fā)展歷程，并可細分為起步期、探索期、成熟期和創(chuàng)新期四個不同階段，每一階段的社會環(huán)境不同，出版機構(gòu)的出版理念與實踐也在不斷變遷。但縱觀日本童書出版的發(fā)展歷程，從中也可梳理出穩(wěn)定不變的清晰特征，具體體現(xiàn)在出版環(huán)境、營銷手段、產(chǎn)品更新三個方面。

2.1 多元主體協(xié)作，共塑良好出版環(huán)境

在文化生產(chǎn)場域中，出版位于接近大規(guī)模商業(yè)化生產(chǎn)的一極，同時受到政治、經(jīng)濟、文化等“他治性力量”的影響。日本童書出版之所以能保持穩(wěn)定的上升勢頭，在少年兒童的媒介接觸整體向互聯(lián)網(wǎng)遷移的今天仍有上佳表現(xiàn)，其原因之一正是出版機構(gòu)對整體出版環(huán)境的維護。1950年代以來，日本出版業(yè)始終密切關(guān)注自身處境，不僅會根據(jù)政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等領(lǐng)域的變化適時調(diào)整，更會主動聯(lián)合地方自治體、行業(yè)協(xié)會、書店、創(chuàng)作者組織等利益相關(guān)方展開多元合作，為童書出版營造利好環(huán)境。

二戰(zhàn)結(jié)束不久，《學校圖書館法》的頒布催生出“童書特需”，為中小學圖書館定制館藏使不少出版機構(gòu)得以復蘇。1970年代前，日本公共圖書館不提供兒童服務，單憑學校圖書館無法支撐童書市場，出版機構(gòu)為爭奪有限的家庭市場展開了激烈競爭。進入1980年代，彩電、游戲機的普及使日本兒童的媒介接觸習慣與娛樂方式發(fā)生劇變，直接導致童書銷量下滑。各出版機構(gòu)展開廣泛聯(lián)合，以行業(yè)協(xié)會為平臺組成游說團體，對議員、政府官員展開密集的游說活動，成功促成系列利好政策出臺。讀書推進運動的實施、晨間讀書的普及在全社會營造了良好的閱讀氛圍，出版業(yè)也抓住發(fā)展機遇，活用旗下的創(chuàng)作者、策劃人資源，與地方自治體、民間非營利組織（Nonprofit Organization，NPO）、圖書館展開協(xié)作，實施全國巡回童書朗讀會、“讀書起點”等推廣活動，使閱讀重新嵌入少年兒童的日常生活。在新冠疫情期間，針對少年兒童外出受限的狀況，出版機構(gòu)廣泛展開線上營銷，并與各地保健中心、電視臺合作推出童書與衍生動畫，向少年兒童普及新冠預防知識。簡言之，時代的變遷催生了少年兒童生活方式的變化，與其在因動畫、游戲擠壓而不斷萎縮的童書市場中展開紅海競爭，不如轉(zhuǎn)向“增量思維”，在各出版機構(gòu)、行業(yè)團體相互聯(lián)合的基礎上，引入書店、民間非營利組織、地方政府等多元利益相關(guān)群體，共同營造良好的童書出版環(huán)境，進而重新定義市場邊界，做大市場蛋糕。

2.2 緊跟讀者軌跡，實現(xiàn)多場景營銷

良好的讀書氛圍為日本童書的銷售創(chuàng)造了有利環(huán)境，各出版機構(gòu)在努力把握讀者群體的現(xiàn)實與潛在需求的基礎上，結(jié)合讀者的行為軌跡展開場景營銷，保證其與童書的多點接觸。1950年代中期，日本普通家庭可支配收入有限，父母的教育意識淡薄，出版機構(gòu)將兒童百科全書定位為“客廳裝飾”，派出大批銷售員對家庭主婦展開面對面促銷。1980年代動畫、游戲風靡一時，出版機構(gòu)推出游戲法寶、動畫角色圖鑒等彩印特刊，并選擇住宅區(qū)周邊的便利店為銷售點，方便少年兒童購買。進入1990年代，日本中小型書店數(shù)量減少，城市大型商業(yè)體中的連鎖書店成為讀者群體與書本接觸的主要渠道。出版機構(gòu)聯(lián)合商業(yè)體內(nèi)的書店于周末展開讀書會、作者見面會等主題活動，使“逛書店”“購童書”成為家庭周末休閑娛樂的選項之一。進入21世紀，因受長期經(jīng)濟通縮的影響，日本家庭在書籍上的平均支出持續(xù)減少，出版機構(gòu)展開“親子共讀”“成人也愛讀”策劃，以保持童書的銷售份額。當日本戰(zhàn)后第一代嬰兒潮“團塊世代”升級為祖父母，出版機構(gòu)將童書營銷對象進一步擴張至老人，為“買童書”“讀童書”添加了加固家庭情感聯(lián)結(jié)等嶄新功能。

營銷理論認為，參與產(chǎn)品相關(guān)活動可極大激發(fā)消費群體的購買熱情。日本書店、代理商、行業(yè)組織、出版機構(gòu)會聯(lián)合舉辦讀者活動，并通過大眾媒體宣傳，增進讀者的參與感，也吸引潛在讀者對童書產(chǎn)生興趣。自2000年開始，日本兒童圖書出版協(xié)會、出版文化產(chǎn)業(yè)振興財團與少年兒童讀書促進會共同舉辦“上野之森·親子書本嘉年華”，甚至吸引了不少外地父母攜子女赴東京參加。2021年起嘉年華改為在東京都美術(shù)講壇舉行系列活動，如作家演講會、體驗教學、讀書會、簽名會、插畫家似顏繪服務等。2024年的嘉年華已于5月如期舉行，4萬種童書現(xiàn)場折扣銷售，還有各種線上線下聯(lián)動活動。2021年，大型連鎖書店丸善也開設了繪本專門書店東京繪本匯（EHONS TOKYO），主打與讀者互動的“想象世界”。出版機構(gòu)也與中小型書店展開聯(lián)合，舉辦讀書會、座談會、作家簽售會、原畫展、工作坊等系列活動。如為配合《屁屁偵探》改編的動畫電影公映，版權(quán)方蒲蒲蘭出版社在日本約3300家書店展開了讀者參加型的“謎團破解”活動。

日本出版業(yè)的電子化步伐不算迅速，但童書的主要讀者是“數(shù)字原住民”，出版機構(gòu)也積極導入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以實現(xiàn)童書信息能多場景、多維度觸達讀者。新冠疫情期間外出受限，蒲蒲蘭出版社針對中小學生推出可無限制閱讀電子書的應用程序，蒲蒲蘭先投入1000本圖書，上架其他出版社作品后提供收費服務。不少出版社也在官網(wǎng)發(fā)布圖書內(nèi)容，并制作、上傳掃碼即可觀看的圖書相關(guān)音視頻。如蔦屋、柏葉書店等大型連鎖書店也策劃在線活動，福祿貝爾館（Froebel-Kan）等新興童書出版社都積極參與。此外，簽售會、讀書會雖多在線下舉辦，書店或出版社官網(wǎng)也會提供直播或錄播供無法到店的讀者觀看。

2.3 把握時代潮流，力求推陳出新

與成年讀者相比，少年兒童的前額葉尚未發(fā)育完全，理性思考和行動的能力較弱，更偏好單純、熱烈的情感表現(xiàn)。直白、刺激的文字和設計能直接作用于兒童的“情緒大腦”，因此較受歡迎。在1960年代，鑒于古典文學改編繪本反響平平，活潑有趣的原創(chuàng)繪本受到兒童的熱烈歡迎，出版機構(gòu)一改成人式說教慣習，試圖通過改變敘事方式、增加選題趣味等手段增強童書吸引力。此外，少年兒童對流行趨勢、時事，甚至新聞的感知較成年讀者更敏銳。出版機構(gòu)與電視節(jié)目、熱門游戲展開聯(lián)動，同時挖掘新人定制作品，努力實現(xiàn)從童書到漫畫、動畫、游戲、真人電影、周邊等的單IP“一源多用”。出版機構(gòu)也將漫畫與教育內(nèi)容相結(jié)合，推出“學習漫畫”開拓新市場?！豆げㄌ亍返任鞣狡婊梦膶W潮流到來，出版機構(gòu)也推出幻想框架中融入本土文化元素的作品以實現(xiàn)差異化營銷。偵探、推理熱興起時，出版機構(gòu)也將偵探題材引入童書創(chuàng)作，在情節(jié)設計上以幼兒認知水平為基礎，降低推理成分，加快故事推進速度。在日本國內(nèi)熱銷、也在我國及東南亞地區(qū)廣受好評的童書《屁屁偵探》就是典型的例子。除了適時推出新題材，出版機構(gòu)也對長壽童書進行再包裝。如1973年誕生的《面包超人》會定期調(diào)整故事情節(jié)、出場道具及書刊封面，添加流行元素以降低年代感。為避免童書創(chuàng)作的套路化、單一化，出版機構(gòu)更從其他行業(yè)挖掘人才，如頗受好評的《想象繪本系列》與《煙囪小鎮(zhèn)的普佩爾》即是廣告插畫家與搞笑藝人創(chuàng)作，后者還改編成真人電影。隨著日本社會對多元化理念接納程度的提高，反映小眾人群、可持續(xù)發(fā)展等全新價值觀的童書作品也陸續(xù)出現(xiàn)。

3 戰(zhàn)后日本童書出版的經(jīng)驗啟示

凱迪迪愛綜合研究所（KDDI Research）的調(diào)查報告顯示，自2000年起日本所有出版門類的銷量都呈下降趨勢，只有童書保持著較好的上升勢頭[26]。日本還有眾多熱銷的長壽童書，如累計銷量超700萬冊的《躲貓貓》已有57年歷史，僅日本國內(nèi)就印刷343次[27]，更在世界各國擁有眾多粉絲。日本童書出版能突破少子高齡化和出版業(yè)不景氣的雙重困境，持續(xù)推出擁有跨越時代與國界魅力的童書作品，顯示出強大的生命力。對日本童書出版的發(fā)展階段進行梳理，提煉其主要特征，可得出以下啟示。

3.1 打造良好的出版環(huán)境

良好的環(huán)境是童書出版健康有序發(fā)展的先決條件。早在21世紀初，我國教育部頒布的《幼兒園教育指導綱要（試行）》明確將幼兒的早期閱讀納入語言教育目標體系，其后國務院的《中國兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》、教育部的《3—6歲兒童學習與發(fā)展指南》，以及國務院的《全民閱讀促進條例》都對兒童閱讀做出了不同程度的要求，體現(xiàn)了國家對兒童閱讀的重視，為我國童書出版建構(gòu)了較好的政策環(huán)境[28]。不過，利好政策只是童書出版健康發(fā)展的前提，隨著我國童書市場競爭日趨白熱化，一類童書熱銷、大量作品跟風的同質(zhì)化競爭屢見不鮮，不僅會打擊作者和出版機構(gòu)的積極性，更造成市場的無序競爭，極大消耗了出版社的產(chǎn)能。因此，我國出版機構(gòu)應放棄存量競爭，轉(zhuǎn)而結(jié)成童書出版聯(lián)盟共同保護童書市場，并借助增量思維尋找新的增長點和發(fā)展空間。出版機構(gòu)也應在展開橫向聯(lián)合的基礎上，積極與出版管理部門溝通，推動政府將兒童閱讀相關(guān)政策與童書出版結(jié)合，將利好政策進一步落在實處。如在引導、扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)童書創(chuàng)作的同時，對圖書出版市場的管理出臺相應政策，對違規(guī)出版、惡性競爭的出版機構(gòu)予以通報和處罰，營造良好的環(huán)境，促進童書出版的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 合理搭配營銷渠道

沒有暢通的市場渠道，再好的童書也無法克服“最后一公里”的困難。我國童書出版的市場渠道較為多元，既有主流的新華書店發(fā)行渠道，也有民營的圖書批發(fā)、零售渠道；既有面向小學、幼兒園、圖書館的館配渠道，也有電商平臺上的網(wǎng)點渠道。因此，出版機構(gòu)要結(jié)合自身產(chǎn)品特性，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的多場景營銷，努力實現(xiàn)實體市場的平穩(wěn)和線上渠道的拓展。我國出版機構(gòu)習慣將大部分資源投入線上營銷，但線下銷售有助于營造濃厚的讀書氛圍，有效拉近讀者與書籍、出版機構(gòu)、作者之間的距離，有利于書店經(jīng)營，也使出版機構(gòu)不會因過度依賴電商而喪失議價權(quán)。我國童書出版機構(gòu)可通過“社店互助”等活動積極發(fā)揮實體店優(yōu)勢，以中心城市為抓手深耕本地市場，持續(xù)向下級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，并爭取實現(xiàn)對農(nóng)村的輻射。也可與有一定影響力的獨立書店、教育機構(gòu)展開深度合作與推廣，共同開發(fā)定制服務，營造良好的場景化體驗。此外，出版機構(gòu)的線上營銷也要由粗放擴張轉(zhuǎn)向精耕細作。傳統(tǒng)電商的密集打折嚴重擠壓了出版機構(gòu)的合理利潤空間，長久會擾亂童書市場。出版機構(gòu)可深度介入傳統(tǒng)電商以及文軒、博庫等平臺的銷售工作，更要積極利用機構(gòu)在小紅書、抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺的賬號探索團購、直播帶貨等銷售模式，在擴大用戶覆蓋面的同時增加用戶黏性，避免對傳統(tǒng)電商的過度依賴。

3.3 豐富童書內(nèi)容與類別

創(chuàng)新是童書出版持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力之一。與成人讀者相比，少年兒童對潮流更加敏感，出版機構(gòu)不僅要根據(jù)社會熱點與話題策劃作品，也要牢記使命，制作高品質(zhì)的童書引導少年兒童“扣好人生第一?？圩印盵29]。專業(yè)的童書出版機構(gòu)應在深刻把握少年兒童讀者認知特點和閱讀需求的基礎上，充分發(fā)揮旗下優(yōu)秀作家和畫家等資源優(yōu)勢，以強專業(yè)性策劃、創(chuàng)作、設計作品，在傳統(tǒng)的兒童文學、科普之外添加更具時代特征的主題，也可以將中國元素、中國故事、中國傳統(tǒng)文化等獨具魅力的寶藏融入創(chuàng)作中，在潛移默化中提升兒童對民族文化的認同。實力較為雄厚的出版機構(gòu)也可引入IP思維，從經(jīng)過市場檢驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中選擇更具潛力的頭部作品，對其進行“一源多用”的立體化開發(fā)，兼用有聲書、廣播劇、漫畫、動畫、真人兒童劇、周邊等多元化形式全方位挖掘IP價值，吸引更多少年兒童乃至成人粉絲。自身資源有限的出版機構(gòu)可在深入進行態(tài)勢分析的基礎上，有意識地瞄準細分市場。如我國童書市場競爭日趨白熱化，但面向3—10歲兒童的童書種類較多，0—2歲的啟蒙教育和10歲以上綜合教育領(lǐng)域的童書相對較少，整體不夠均衡。中小出版機構(gòu)可以瞄準差異化，定制童書填補市場空白點，巧妙實現(xiàn)增長，也為建立自有品牌奠定基礎。

注 釋

[1]陳雪.中國原創(chuàng)童書越發(fā)重“創(chuàng)造”[N].光明日報，2023-11-23（3）

[2]中國上海國際童書論壇.2023年全球童書市場數(shù)據(jù)與分析[EB/OL].[2024-02-01].https：//ccbookfair.com/cn/category/news-list/detail！open-book-data-2023

[3]李穎清，譚旭東.論日本繪本的發(fā)展歷程[J].中國出版，2010（6）：62-64

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[13]日本大百科書.テレビ放送[EB/OL].[2024-01-20].https：//japanknowledge.com/contents/nipponica/sample_koumoku.html？entryid=257

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[25]出版科學研究所.出版指標年報2023年版[M].東京：全國出版協(xié)會出版科學研究所，2023：142-146

[26]図書印刷株式會社.絵本市場のいま、少子化でも売上好調(diào)な理由とは？[EB/OL].[2024-02-02].https：//www.tosho.co.jp/3680

[27]童心社.いないいないばあ[EB/OL].[2023-06-20].https：//www.doshinsha.co.jp/special/inaiinaiba/info.html

[28]何彩平.早期閱讀推廣的公共福利政策探討[J].圖書館建設，2012（1）：1-5

[29]陳明敏.中國童書市場營銷發(fā)展趨勢及策略探究[J].出版廣角，2024（1）：62-66

（收稿日期：2024-04-22；修回日期：2024-06-30）