產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)共創(chuàng)價(jià)值影響機(jī)制研究

【摘 要】 在數(shù)字全球化的今天，以企業(yè)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商業(yè)模式日益被以服務(wù)為導(dǎo)向、以顧客價(jià)值為核心的新興商業(yè)模式替代。以產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)為代表的新興社交媒體平臺近年在國內(nèi)成為主流。為了探究產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的共創(chuàng)價(jià)值影響機(jī)制，文章從服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的資源整合角度，提出影響價(jià)值共創(chuàng)的五種重要資源因素，即平臺交互性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情和品牌知識，并進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，五種資源因素是顧客在社交平臺中契合的重要決定因素，其對顧客的多維價(jià)值感知有積極顯著影響，并進(jìn)一步積極影響社交購買意向和持續(xù)使用意向。其中，用戶與平臺的契合程度對社交價(jià)值的作用受到內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)影響。

【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)； 平臺管理； 價(jià)值共創(chuàng)； 資源整合； 平臺契合程度

【中圖分類號】 F713 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2024）17-0049-08

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，企業(yè)的業(yè)務(wù)逐步從以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以顧客需求為主導(dǎo)。企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值逐漸由顧客決定，是顧客在親身體驗(yàn)中參與共創(chuàng)并感知到的價(jià)值[1]。價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)管理中的關(guān)鍵概念，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究在各領(lǐng)域被廣泛關(guān)注，如顧客管理和企業(yè)運(yùn)營，正成為組織獲得競爭效率的前沿關(guān)注點(diǎn)[2]。學(xué)者普遍認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是一個互動過程，包含至少兩個互利合作的參與者，并為這些參與者創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)有研究主要從顧客共創(chuàng)行為的角度分析顧客參與價(jià)值共創(chuàng)，并強(qiáng)調(diào)影響行為的前因和結(jié)果[3]，但對顧客價(jià)值是如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值研究得較少。因此，顧客價(jià)值在價(jià)值鏈中的作用還需要進(jìn)一步研究。

隨著顧客獲取信息的便利性、主動性的提高以及顧客之間的相互聯(lián)結(jié)愈加緊密，消費(fèi)者不再只是信息、產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，也開始參與到價(jià)值定義和創(chuàng)造的過程中。這種主觀能動性的其中一個體現(xiàn)，在于消費(fèi)者的購后體驗(yàn)分享。如今，個體消費(fèi)者通過參與產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)平臺的價(jià)值共創(chuàng)行為逐漸成為影響其他行為參與主體的重要力量[4]。顧客在該類社區(qū)里頻繁瀏覽其他消費(fèi)者公開的真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)促使顧客在品牌評估方面能夠整體思考、整體行動、互助和信息依賴，消費(fèi)者占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。這對平臺的運(yùn)營和維持，以及所涉及產(chǎn)品和服務(wù)的提供、銷售過程以及售后服務(wù)產(chǎn)生了較大的影響，改變了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈，在價(jià)值共創(chuàng)層面出現(xiàn)了新的方向和形式。

顧客價(jià)值共創(chuàng)過程的影響機(jī)制研究已經(jīng)相對成熟，大部分研究致力于分析顧客在共創(chuàng)過程中的角色定位、影響機(jī)制和價(jià)值旨?xì)w等[5-6]。其中，價(jià)值被認(rèn)為是顧客與特定服務(wù)場景及場景中其他參與者建立關(guān)系的結(jié)果[6]。因此，隨著社交媒體充分地融入人們的日常生活，社交媒體平臺在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的作用不可小覷。然而，平臺在共同創(chuàng)造過程中的作用和影響機(jī)制尚未被明確定義。本研究從資源整合視角出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品體驗(yàn)社區(qū)的平臺特征和用戶特征，構(gòu)建資源因素驅(qū)動的影響機(jī)制模型，并進(jìn)行實(shí)證研究，旨在探究顧客價(jià)值在價(jià)值鏈中的重要作用，以及如何作用于平臺價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，以期為營銷領(lǐng)域?qū)W者和企業(yè)品牌管理者提供相關(guān)參考和啟示。

二、基礎(chǔ)理論

服務(wù)主導(dǎo)邏輯被廣泛應(yīng)用于理解在線社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)過程。服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)地位，尤其適用于基于顧客與顧客互動的社交媒體情境。

一方面，該理論認(rèn)為價(jià)值是通過對產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)或使用共同創(chuàng)造的。研究價(jià)值創(chuàng)造過程需要考察參與者對各種資源的投入和整合[7]。資源本身不能創(chuàng)造價(jià)值，而是同其他參與者的資源一起，通過被使用和消費(fèi)從而生成新的價(jià)值?，F(xiàn)有服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)研究主要從顧客價(jià)值共創(chuàng)的視角開展[6]。本文選取其中一種被廣泛接受的顧客價(jià)值的分類，即內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值[5]。

另一方面，該理論認(rèn)為價(jià)值通過參與者的體驗(yàn)被感知，這個過程將形成顧客契合。顧客契合是指在與焦點(diǎn)對象的特定服務(wù)交流中互動和創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生的心理狀態(tài)，并表現(xiàn)為積極的參與意愿[5]。契合是參與者通過互動，將感知到的多方資源進(jìn)行整合的重要表現(xiàn)形式。顧客契合概念已廣泛應(yīng)用于在線品牌社區(qū)研究，又進(jìn)一步被區(qū)分為對品牌的顧客契合和對平臺的顧客契合。后者即本研究中的平臺契合概念。顧客的平臺契合并非簡單的使用強(qiáng)度，它反映了個體積極參與平臺的意愿，并為自己和其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

綜上，服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論強(qiáng)調(diào)社交平臺的價(jià)值是一種相對的、主觀的個體感知，受個體差異影響，并對基于顧客與顧客交流的平臺具有重要意義。然而這種從顧客價(jià)值出發(fā)的單一視角忽略了平臺價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及多個主體價(jià)值之間的關(guān)系。盡管平臺價(jià)值的重要性得到認(rèn)可，但很少有實(shí)證研究在基于顧客與顧客交流的情境中探究平臺及其他參與主體的價(jià)值的生成及影響機(jī)制。

三、研究假設(shè)

（一）產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的資源與平臺契合

Saarij？覿rvi et al.[7]指出，在價(jià)值共同創(chuàng)造的研究中，首先應(yīng)明確參與者為共創(chuàng)貢獻(xiàn)的資源。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)旨在為消費(fèi)者提供一個可以自由分享日常生活中好產(chǎn)品的場所，以及這些產(chǎn)品背后的生活方式和態(tài)度。社區(qū)成員基于對熱愛購物的共有興趣，彼此之間以既有的產(chǎn)品體驗(yàn)和知識為載體，通過長期且頻繁的溝通交流進(jìn)行合作。本研究結(jié)合前人研究和情境特點(diǎn)，對產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的價(jià)值共創(chuàng)過程涉及的參與者進(jìn)行資源分析，囊括了以下關(guān)鍵操作性資源，即平臺資源（包括平臺互動性和感知有用性）、群體資源（包括感知有用性和共鳴傳遞）和個體資源（包括購物熱情和品牌知識），并討論它們對平臺契合的影響機(jī)制。

在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，以信息為載體的資源整合表現(xiàn)為社區(qū)成員互通有無。這種互動的能力和便利性需要平臺提供和保障。事實(shí)上，用戶的線上參與行為受到感知環(huán)境特點(diǎn)的影響。在一個開放的通過顧客和顧客交流互動來協(xié)作的平臺中，認(rèn)為平臺互動性更高的顧客更容易自發(fā)參與，從而增強(qiáng)平臺參與感。據(jù)此提出假設(shè)1a。

H1a：顧客的平臺互動性越強(qiáng)，則平臺契合感知越強(qiáng)。

產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的內(nèi)容在本質(zhì)上是社區(qū)成員之間交流和協(xié)作的數(shù)字化留痕[8]。它像倉庫一樣保管著顧客在平臺留下的文字信息，并允許其他人隨時(shí)查閱這些數(shù)字化留痕，向消費(fèi)者展示了其既有的或缺乏的與產(chǎn)品相關(guān)的信息。通過瀏覽社區(qū)中提供的商品信息，消費(fèi)者可以了解自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，也可以通過探索不同商品品類的流行動向及其購買渠道從而在線下嘗試購買新的品牌?；趯?shí)用價(jià)值的瀏覽和互動行為有利于促使有相關(guān)信息需求的消費(fèi)者形成社區(qū)參與感和歸屬感[8]。更完整的、新穎的、符合主題的內(nèi)容能為信息接收者提供更多有用的信息，從而吸引更多為了獲取信息的用戶參與到社區(qū)中。因此，用戶對平臺的心理依賴和傾向與其感知到的內(nèi)容有用性密切相關(guān)。據(jù)此提出假設(shè)1b。

H1b：顧客的感知有用性越強(qiáng)，則平臺契合感知越強(qiáng)。

當(dāng)用戶發(fā)布一個精彩的產(chǎn)品描述內(nèi)容時(shí)，其他活躍的用戶會通過評論或點(diǎn)贊等方式積極響應(yīng)，緊接著更多用戶將因其內(nèi)容熱度高而瀏覽和評論。有研究證實(shí)對共鳴傳遞的感知對群體認(rèn)同有顯著影響[9]。因此，對共鳴傳遞感知更強(qiáng)烈的個體更愿意闡述自己的觀點(diǎn)，并對集體活動負(fù)責(zé)，從而在平臺中更有參與感。當(dāng)社區(qū)成員在瀏覽時(shí)找到與自己觀點(diǎn)一致的內(nèi)容，或是在發(fā)起帖子時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)能夠影響他人，更可能認(rèn)可自己是社區(qū)中的積極參與者。據(jù)此提出假設(shè)1c。

H1c：顧客的共鳴傳遞越強(qiáng)，則平臺契合感知越強(qiáng)。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為情感傾向是價(jià)值共創(chuàng)中的核心資源之一，它貫穿于消費(fèi)前、核心消費(fèi)和消費(fèi)后的整個體驗(yàn)過程中。Hajli[10]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個人的社交互動和關(guān)系主要基于共同的興趣。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)涉及多個品牌，因此，對于購物的共同興趣或共識成為該社區(qū)中的人際精神紐帶。購物熱情越高，該用戶就越有可能為這種關(guān)系建立的內(nèi)在動機(jī)，并容易在產(chǎn)品體驗(yàn)分享平臺上得以維持。在以購物為導(dǎo)向的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)情境中，購物熱情驅(qū)動用戶積極瀏覽產(chǎn)品信息，從而積極參與社區(qū)活動。據(jù)此提出假設(shè)1d。

H1d：顧客的購物熱情越強(qiáng)，則平臺契合感知越強(qiáng)。

顧客知識是指社區(qū)用戶作為消費(fèi)者，對品牌或產(chǎn)品的總體了解和體驗(yàn)程度[11]。一方面，品牌知識是用戶分享內(nèi)容和寫作靈感的源泉。另一方面，瀏覽者的品牌知識也會影響其對平臺內(nèi)容質(zhì)量的評估，從而影響使用平臺的感受。平臺上的消費(fèi)者對相關(guān)品牌和產(chǎn)品有不同程度的基本認(rèn)知，產(chǎn)品熟悉度和產(chǎn)品知識內(nèi)化程度可能會影響消費(fèi)者的平1tPHGhscaNrW6Z2HM/pZ3VZ/GL3rs3MwJ4nnN4LaW58=臺契合。在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，用戶分享內(nèi)容包含了大量的購后體驗(yàn)和產(chǎn)品相關(guān)的細(xì)節(jié)描述，擁有更豐富品牌知識的人更有能力和機(jī)會通過分享或?yàn)g覽熟悉產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容積極參與社區(qū)活動，從而增強(qiáng)對社區(qū)的依賴和認(rèn)可。據(jù)此提出假設(shè)1e。

H1e：顧客的品牌知識越豐富，則平臺契合感知越強(qiáng)。

（二）平臺契合與共創(chuàng)價(jià)值

顧客對社交媒體的契合推動了價(jià)值共創(chuàng)過程，從而產(chǎn)生感知價(jià)值[5]。價(jià)值源自共同創(chuàng)造，是資源被主體有機(jī)整合的結(jié)果。消費(fèi)者與其他參與者在服務(wù)過程中的共創(chuàng)活動可以提高其自身的感知利益。顧客參與共創(chuàng)活動的目的是為自身謀取利益，從而達(dá)到某種個人目的。前人研究表明，契合程度和感知價(jià)值之間存在密切關(guān)系[12]。隨著價(jià)值共創(chuàng)的不斷深入，成功的服務(wù)過程增加了用戶對平臺的歸屬感和參與感，提高了個體積極參與平臺的意愿，使用戶獲益，如高效地獲取有用信息從而解決實(shí)際問題或幫助決策，與其他志同道合的社區(qū)成員交朋友等，從而拓展了個人社交網(wǎng)絡(luò)。除此之外，對平臺具有高度認(rèn)同并愿意積極參與的用戶能夠不斷增強(qiáng)積極情感，以獲得愉悅感。據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：平臺契合將促進(jìn)顧客對內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）的感知。

由消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的是使用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，即用戶或消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互動，分享使用感受和體驗(yàn)過程，創(chuàng)造信息價(jià)值，并將其傳遞給其他用戶，在此過程中激發(fā)自身及其他用戶的購買意愿或行為[13]。當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)時(shí)，感知到平臺上的某些內(nèi)容與自身的信息需求、興趣和價(jià)值觀相契合，嘗試使用被推薦產(chǎn)品的意圖便會被激發(fā)。也就是說，當(dāng)顧客感知到內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值時(shí)，可能提高其社交購買意愿。據(jù)此提出假設(shè)3。

H3：內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）將促進(jìn)社交購買意向。

Yu et al.[14]發(fā)現(xiàn)，用戶獲取享樂價(jià)值、功利價(jià)值和社會價(jià)值等感知價(jià)值后，愿意繼續(xù)參與社交網(wǎng)絡(luò)活動。Jahn et al.[15]分析了參與線上社區(qū)的三個關(guān)鍵動機(jī)即內(nèi)容導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向和自我導(dǎo)向。在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中，感知到更多（內(nèi)容、娛樂或社交）利益的個體由于使用平臺得到動機(jī)的實(shí)現(xiàn)，因此可能更愿意繼續(xù)并持續(xù)使用平臺。據(jù)此提出假設(shè)4。

H4：內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）與持續(xù)使用意向正相關(guān)。

（三）內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用

潛水者（指只瀏覽卻從不貢獻(xiàn)內(nèi)容的人）和發(fā)帖者在同一平臺上都會瀏覽內(nèi)容，但由于發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的差別，兩者對于平臺契合的感知是不同的，因此有必要區(qū)分兩個角色[16]。用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)不同，其互動方式對共創(chuàng)價(jià)值的影響便可能存在差異。有學(xué)者認(rèn)為，契合程度高的個體會更頻繁而積極地參與線上活動。發(fā)帖行為是人們經(jīng)歷構(gòu)思創(chuàng)作內(nèi)容、實(shí)際創(chuàng)作和發(fā)布內(nèi)容的過程，為了寫出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品分享內(nèi)容，平臺用戶還需要在動筆前多瀏覽參考別人的既有內(nèi)容，便可以避免發(fā)布相似或不當(dāng)?shù)男畔?。?nèi)容發(fā)布之后，該用戶或許還會持續(xù)關(guān)注反饋和評論，隨時(shí)解答其他用戶的衍生問題。因此，有發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的用戶往往經(jīng)歷了深度參與，可能具備更積極的認(rèn)知、情感和行為參與性[16]。相比于只瀏覽的潛水者，具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)用戶的平臺歸屬感和平臺黏性更高，更容易獲取更多的價(jià)值感知。據(jù)此提出假設(shè)5。

H5：與不具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的平臺用戶相比，具有發(fā)布經(jīng)驗(yàn)的用戶的平臺契合程度與其感知到的內(nèi)容價(jià)值（a）、娛樂價(jià)值（b）和社交價(jià)值（c）的因果關(guān)系更強(qiáng)。

綜上，本文提出研究框架如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究以發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲取數(shù)據(jù)，在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究假設(shè)的理論框架、專家訪談綜合設(shè)計(jì)量表。如前所述，共確定了11個潛變量，即平臺互動性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情、品牌知識、平臺契合、內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值、社交價(jià)值、社交購買意向和持續(xù)使用意向。

測量模型的概念化是將潛在變量借助可觀測的顯性變量進(jìn)行度量，以反映其潛在的特質(zhì)。在確定潛變量的測量指標(biāo)方面，11個潛變量由36個觀察變量測量。限于篇幅，量表題項(xiàng)不再列出，各變量參考文獻(xiàn)來源如表1所示。調(diào)查問卷采用7點(diǎn)Likert量表法進(jìn)行賦值（1=完全不同意，7=完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計(jì)

參考Kaplan et al.[22]對內(nèi)容社區(qū)的分類，本研究中的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)被定義為：一種由特定數(shù)字技術(shù)支持的，由熱愛購物的用戶聚集在一起，通過持續(xù)互動來獲取與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識和/或自由分享與產(chǎn)品相關(guān)的生活方式的內(nèi)容社區(qū)。例如，擁有超過3.5億用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)——小紅書，完全依靠其用戶群體基于自身最真實(shí)的生活體驗(yàn)分享和傳遞產(chǎn)品口碑，《小紅書商業(yè)動態(tài)》數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺月活躍用戶已超過2.6億，每日社區(qū)“筆記”曝光次數(shù)達(dá)300億次。本研究據(jù)此選取小紅書這一產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)典型代表作為數(shù)據(jù)收集平臺。

為確保問卷題項(xiàng)的準(zhǔn)確性，研究進(jìn)行預(yù)測試。首先邀請30位使用了半年以上小紅書社區(qū)的用戶填寫問卷。根據(jù)反饋，修正了表述不清晰、有誤導(dǎo)性等問題，以進(jìn)一步提高問卷的可讀性和表意的準(zhǔn)確性。

正式調(diào)研采用問卷星鏈接在產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)上通過平臺內(nèi)置郵件渠道隨機(jī)發(fā)放問卷，首先點(diǎn)開鏈接的受訪者需要回答是否曾使用該購物體驗(yàn)分享社區(qū)超過（包括）半年，若回答否，問卷即終止。受訪者在答完所有必填項(xiàng)之后獲得5元人民幣作為獎勵，通過紅包形式發(fā)放。正式調(diào)查共發(fā)放問卷654份，問卷回收率為68.3%，其中有效問卷447份。被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計(jì)特征顯示，被調(diào)查對象中68.9%為女性，年齡普遍分布在20—40歲（64.0%），學(xué)生群體占比51.0%。45.1%的調(diào)查對象每天使用產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)的時(shí)間多于1小時(shí)，近52.8%的被調(diào)查者已經(jīng)使用購物體驗(yàn)分享社區(qū)超過1年。

五、數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)

（一）測量模型檢驗(yàn)

為保證數(shù)據(jù)的可靠程度，首先對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)即可靠性分析，能夠測量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性程度，反映了用于分析的樣本數(shù)據(jù)的質(zhì)量。常采用的方法有克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）和組合信度（CR，Composite Reliability），以檢驗(yàn)同一研究變量各題項(xiàng)間的一致性。本文運(yùn)用SPSS 21.0對潛在變量和測量變量的可靠度進(jìn)行檢驗(yàn)。表1中的結(jié)果顯示，各測度項(xiàng)的Cronbach’s α系數(shù)處于0.772—0.907之間，組合信度（CR）處于0.773—0.901的區(qū)間內(nèi)，均遠(yuǎn)高于判斷標(biāo)準(zhǔn)0.7。這表明量表的信度較高，具有較好的內(nèi)部一致性。

在效度方面，本文采用KMO檢驗(yàn)和巴特利球體檢驗(yàn)、收斂效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)對量表的效度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.822（P值為0.000），大于建議值0.7。關(guān)于收斂效度，所有變量的因子載荷高于0.5，同時(shí)平均方差提取值（AVE，Average Variance Extracted）處于0.511—0.765之間，高于建議值0.5，這表明量表具有較高的收斂效度。關(guān)于區(qū)別效度，從表2中可以看出，平均方差提取值的平方根均遠(yuǎn)高于該構(gòu)面與其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，意味著研究變量具有較高的區(qū)別效度。

此外，為避免受到共同方法偏差的影響，本文采用Harman單因子檢驗(yàn)來確定共同方法偏差問題。結(jié)果表明，第一個因子的解釋方差為19.489%，遠(yuǎn)低于50%閾值，表明共同方法偏差造成的影響有限。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本文旨在探索資源、互動過程和共創(chuàng)價(jià)值之間的關(guān)系，為此建立了結(jié)構(gòu)方程模型，采用統(tǒng)計(jì)軟件Amos 23.0對樣本數(shù)據(jù)作Maximum likelihood分析。模型的擬合優(yōu)度值如表3所示。整體結(jié)構(gòu)模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)為：χ2/df=1.327，NFI=0.908，IFI=0.976，TLI=0.973，CFI=0.975，RMSEA=0.027，各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)均符合統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求。因此，模型與數(shù)據(jù)的擬合情況較好。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2和表4所示。實(shí)證結(jié)果表明，平臺資源、群體資源和個人資源對互動過程具有顯著正向影響。其中平臺互動性在0.05的顯著性水平對平臺契合產(chǎn)生正向影響，兩者之間的作用路徑為0.152。因此，H1a通過檢驗(yàn)。感知有用性、共鳴傳遞和購物熱情在0.01的顯著性水平對平臺契合產(chǎn)生正向影響，作用強(qiáng)度為0.344、0.314和0.204。因此，H1b、H1c、H1d獲得支持。品牌知識在0.01的顯著性水平正向影響平臺契合，H1e獲得支持。

互動過程對共創(chuàng)價(jià)值具有顯著正向影響，具體表現(xiàn)為，平臺契合在0.01的顯著性水平正向影響內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值和社交價(jià)值，H2a、H2b、H2c通過檢驗(yàn)。內(nèi)容價(jià)值和娛樂價(jià)值會進(jìn)一步影響顧客的社交購買意向（p<0.01）和持續(xù)使用意向，H3a、H3b、H4a、H4b獲得支持。但社交價(jià)值僅對顧客的社交購買意向起正向作用（β=0.147，p<0.05），H3c通過檢驗(yàn)；對顧客的持續(xù)使用意向的影響不顯著，H4c未通過檢驗(yàn)。

（三）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為探討不同內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者通過平臺契合共創(chuàng)價(jià)值的區(qū)別，進(jìn)一步運(yùn)用Amos 23.0構(gòu)建了多群組結(jié)構(gòu)方程模型。將樣本根據(jù)內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的高低進(jìn)行分類，加入多個限制條件進(jìn)行約束以對比無限制模型和限制模型的差異。

從表5可以看出，首先限制社交價(jià)值結(jié)構(gòu)系數(shù)相等，對比無限制模型和限制模型，Δχ2（1）=4.225，P<0.05，即高內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和低內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的路徑系數(shù)之間區(qū)別顯著。這表明具有不同內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的用戶，其互動方式對共創(chuàng)價(jià)值的影響存在差異，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H5c。但分別限制內(nèi)容價(jià)值、娛樂價(jià)值結(jié)構(gòu)系數(shù)相等時(shí)，無限制模型和限制模型對比結(jié)果分別為Δχ2（1）=0.426和Δχ2（1）=0.737，未達(dá)到顯著性水平，即用戶貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)在平臺契合對內(nèi)容價(jià)值和娛樂價(jià)值的作用路徑中無顯著調(diào)節(jié)作用。

六、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

研究主要結(jié)論如下：產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的以顧客間互動為基礎(chǔ)的代表性平臺，平臺、群體和顧客自身的資源對價(jià)值共創(chuàng)起著重要作用；五種核心資源因素，即平臺互動性、感知有用性、共鳴傳遞、購物熱情和品牌知識，對平臺契合有正向影響；平臺契合對顧客價(jià)值的感知有促進(jìn)作用，并進(jìn)一步積極影響社交購買意向和持續(xù)使用意向；社交價(jià)值對持續(xù)使用意向的影響不顯著；三種顧客價(jià)值中，內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)僅對平臺契合與社交價(jià)值的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，而對平臺契合與內(nèi)容價(jià)值/娛樂價(jià)值的關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用。

本研究以產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)為背景，從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角分析了顧客價(jià)值通過資源整合而形成平臺契合并進(jìn)一步影響平臺價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的機(jī)理。近年來，很多學(xué)者關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)這一議題，但鮮從資源整合的視角進(jìn)行研究。研究通過分析重要資源因素的影響作用，提出了顧客價(jià)值共創(chuàng)影響機(jī)制模型，并采用實(shí)證方法證實(shí)了資源驅(qū)動的顧客價(jià)值可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值和平臺價(jià)值，擴(kuò)展了顧客價(jià)值共創(chuàng)的理論范圍，補(bǔ)充了現(xiàn)有研究的不足。

（二）管理啟示

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要優(yōu)化營商環(huán)境，著力擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。從管理實(shí)踐的角度，研究成果能夠?yàn)榉?wù)平臺和產(chǎn)品背后的企業(yè)支持顧客共創(chuàng)行為、提高績效提供重要的管理啟示。

服務(wù)平臺和產(chǎn)品品牌（企業(yè)）應(yīng)重視顧客價(jià)值創(chuàng)造，明晰顧客價(jià)值是推動平臺價(jià)值（持續(xù)使用意向）和企業(yè)價(jià)值（社交購買意向）的重要實(shí)現(xiàn)途徑。產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)鼓勵并關(guān)注本品牌在頭部產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)中的口碑與動態(tài)，并采取相應(yīng)政策配合顧客獲取相關(guān)信息。產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)的平臺運(yùn)營者在提高顧客的價(jià)值共創(chuàng)能力時(shí)，關(guān)注顧客對各方資源的感知程度至關(guān)重要。例如，運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注具有豐富產(chǎn)品知識和購物熱情的用戶，可以通過記錄他們編寫或關(guān)注的“筆記”數(shù)量來識別和定位這類潛在的用戶，并根據(jù)他們的貢獻(xiàn)授予虛擬徽章或頭銜以示鼓勵。另外，應(yīng)當(dāng)有效呈現(xiàn)平臺信息以幫助用戶盡可能高效地獲取有效信息并引發(fā)互動話題。平臺運(yùn)營者還應(yīng)合理管理平臺上的既有內(nèi)容，讓用戶以更少的時(shí)間和精力獲得有用的信息，例如高效的搜索引擎、靈活的下拉菜單和優(yōu)化的產(chǎn)品分類內(nèi)置導(dǎo)航。平臺還可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)容文本的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，識別那些詳細(xì)和創(chuàng)新的靈感并放置在頁面頂部。此外，平臺應(yīng)為用戶提供多種多樣的互動方式，如點(diǎn)贊/不喜歡、評分、收藏、照片標(biāo)記、評論等。這些功能按鈕需要放置在明顯位置來加強(qiáng)用戶間、用戶與平臺之間的聯(lián)動。當(dāng)一個產(chǎn)品內(nèi)容被發(fā)布后，其他社區(qū)成員的相關(guān)反饋和相似內(nèi)容的“筆記”應(yīng)快速直接或間接地推送給原始發(fā)布者，以激發(fā)其進(jìn)一步的互動。

用戶的平臺契合程度對社交價(jià)值感知的作用受到內(nèi)容貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)影響，即與那些潛水者相比，有發(fā)帖經(jīng)驗(yàn)的用戶的平臺契合更能提升顧客的社交價(jià)值感知。因此，以社交性和互動性為優(yōu)勢的服務(wù)平臺（即產(chǎn)品體驗(yàn)分享社區(qū)）對于潛水者應(yīng)該采取積極措施提升其平臺契合水平，以提高其社交價(jià)值共創(chuàng)和感知能力，從而更好地實(shí)現(xiàn)與平臺和企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 王東升，賈■，李琦，等.平臺商業(yè)模式企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造——基于阿里巴巴的案例研究［J］.會計(jì)之友，2021（13）：28-35.

［2］ 宋永和，戚■.基于顧客價(jià)值的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價(jià)值鏈優(yōu)化［J］.會計(jì)之友，2021（7）：55-60.

［3］ BHARTI K，AGRAWAL R，SHARMA V.Literature review and proposed conceptual framework ［J］.International Journal of Market Research，2015，57（4）：571-604.

［4］ WANG Y，ZHANG M，LUO N，et al.Understanding how participating behaviours influenced by individual motives affect continued generating behaviours in product-experience-shared communities ［J］.Behaviour & Information Technology，2022，41（14）：3044-3064.

［5］ ZHANG M，GUO L，HU M，et al.Influence of customer engagement with company social networks on stickiness：mediating effect of customer value creation ［J］.International Journal of Information Management，2017，37（3）：229-240.

［6］ CHENG X，GU Y AND SHEN J.An integrated view of particularized trust in social commerce：an empirical investigation ［J］.International Journal of Information Management，2019，45：1-12.

［7］ SAARIJ？魧RVI H，KANNAN P K，KUUSELA H.Value co-creation：theoretical approaches and practical implications［J］.European Business Review，2013，25（1）：6-19.

［8］ KANE G C，RANSBOTHAM S.Content as community regulator：the recursive relationship between consumption and contribution in open collaboration communities［J］.Organization Science，2016，27（5）：1258-1274.

［9］ HU M，ZHANG M，WANG Y.Why do audiences choose to keep watching on live video streaming platforms？An explanation of dual identification framework［J］.Computers in Human Behavior，2017，75：594-606.

［10］ HAJLI M N.The role of social support on relationship quality and social commerce ［J］.Technological Forecasting and Social Change，2014，87：17-27.

［11］ MERZ M A，ZARANTONELLO L，GRAPPI S.How valuable are your customers in the brand value co-creation process？ The development of a Customer Co-Creation Value （CCCV） scale［J］.Journal of Business Research，2018，82：79-89.

［12］ 張洪，江運(yùn)君，魯耀斌，等.社會化媒體賦能的顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值：多維度結(jié)構(gòu)與多層次影響效應(yīng)［J］.管理世界，2022，38（2）：150-168.

［13］ 徐溫馨.社交網(wǎng)絡(luò)平臺用戶契合對會員重購意愿的影響研究［D］.西安：西安理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020.

［14］ YU J，ZO H，CHOI M K，et al.User acceptance of location-based social networking services：an extended perspective of perceived value［J］.Online Information Review，2013，37（5）：711-730.

［15］ JAHN B，KUNZ W.How to transform consumers into fans of your brand ［J］.Journal of Service Management，2012，23（3）：344-361.

［16］ 楊學(xué)成，涂科.出行共享中的用戶價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理——基于優(yōu)步的案例研究［J］.管理世界，2017（8）：154-169.

［17］ ZHANG Y，ZHANG M，LUO N，et al.Understanding the formation mechanism of high-quality knowledge in social question and answer communities：a knowledge co-creation perspective［J］.International Journal of Information Management，2019，48，72-84.

［18］ DALIRI E，REZAEI S，WAN K.Online social shopping：the impact of attitude，customer information quality，effectiveness of information content and perceived social presence［J］.International Journal of Business Environment，2014，6（6）：426-450.

［19］ TOSUN L P，LAJUNEN T.Why do young adults develop a passion for internet activities？ The associations among personality，revealing “true self” on the internet，and passion for the internet［J］.Cyber Psychology & Behavior，2009，12（4）：401-406.

［20］ GUO L，ZHANG M，KANG K，et al.Transforming followers into fans：a study of Chinese users of the WeChat official account［J］.Online Information Review，2017，41（7）：1029-1045.

［21］ ASHRAF R U，HOU F，AHMAD W.Understanding continuance intention to use social media in China：the roles of personality drivers，hedonic value，and utilitarian value［J］.International Journal of Human_

computer Interaction，2019，35（13）：1216-1228.

［22］ KAPLAN A M，HAENLEIN M.Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media ［J］.Business Horizons，2010，53（1）：59-68.