醫(yī)療科普短視頻：要流量還是要科學(xué)

“你認(rèn)為正確的生發(fā)方式，其實(shí)有問題！”“再也不要用這些方式防脫了，聽聽醫(yī)生怎么說——”……

在各大短視頻社交平臺(tái)，搜索“脫發(fā)”，就能收獲滿屏身著白大褂的醫(yī)生。有著上述醒目標(biāo)題的糾錯(cuò)類視頻常常成為流量眷顧的對(duì)象。視頻中，醫(yī)生扮演脫發(fā)患者，先展示三種錯(cuò)誤的生發(fā)方式，如生姜片猛擦頭皮、吃黑芝麻丸、開水沖泡中藥等，然后再展示其認(rèn)為正確的生發(fā)方式，例如洗發(fā)后噴涂米諾地爾搽劑。不同醫(yī)生科普的套路極其雷同。

脂溢性脫發(fā)在學(xué)界是公認(rèn)的皮膚問題。各大平臺(tái)上，脫發(fā)科普領(lǐng)域出鏡醫(yī)生的認(rèn)證專業(yè)除了皮膚科，還有整形科、骨科、中醫(yī)學(xué)甚至心理學(xué)。許多醫(yī)生的視頻中會(huì)標(biāo)注“醫(yī)學(xué)科普僅供參考”等字樣，但也有少數(shù)視頻的配文是“治脫發(fā)，就找某某醫(yī)生”。

近年來，醫(yī)療科普短視頻已成為民眾獲取健康知識(shí)的重要渠道。2023年《抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一。每天，該平臺(tái)新增2.1萬個(gè)健康科普內(nèi)容，有2億用戶從平臺(tái)上獲得相關(guān)內(nèi)容。

今年5月，國(guó)家衛(wèi)健委等多部門聯(lián)合發(fā)布最新《糾正醫(yī)藥購(gòu)銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》（以下簡(jiǎn)稱《工作要點(diǎn)》），提出重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領(lǐng)域的違法違規(guī)問題。多位醫(yī)生表示，在各平臺(tái)，醫(yī)療科普的嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)性目前仍讓位于流量。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)黃楚新對(duì)《中國(guó)新聞周刊》稱，醫(yī)生進(jìn)行醫(yī)療科普的初衷是傳播正確的醫(yī)療知識(shí)，但不同平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的資質(zhì)審核缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，后臺(tái)內(nèi)容審核也缺乏有效的動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制，醫(yī)療科普短視頻的管理需進(jìn)一步規(guī)范。

翻拍、跨科室科普大行其道

“醫(yī)療科普很難避免‘天下文章一大抄’的窘境?！绷_深說。

羅深曾是上海某公立三甲醫(yī)院肝膽外科主治醫(yī)生，離開公立醫(yī)院已九年多。目前他在上海經(jīng)營(yíng)一家口腔診所。他向《中國(guó)新聞周刊》表示，三甲醫(yī)院醫(yī)生做科普時(shí)，一定會(huì)參照相關(guān)專業(yè)診療共識(shí)、指南等指導(dǎo)性文件，這確保了科普的專業(yè)性與規(guī)范性?！暗沧R(shí)和指南的內(nèi)容有限，大眾更愿意去看有粉絲基礎(chǔ)的、來自業(yè)內(nèi)大專家的科普，剛?cè)腭v平臺(tái)、粉絲較少的醫(yī)生想要在流量中分一杯羹，只能另辟蹊徑。”

對(duì)爆火視頻的翻拍已成為業(yè)內(nèi)心照不宣的事?！吨袊?guó)新聞周刊》發(fā)現(xiàn)，各大平臺(tái)上活躍著許多新媒體運(yùn)營(yíng)導(dǎo)師、教練等，為醫(yī)療科普號(hào)提出各種流量建議。一位平臺(tái)描述為專注醫(yī)療流量變現(xiàn)的MCN（即內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)紀(jì)人）機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人在視頻中指出，要做爆款視頻，就要根據(jù)自身專業(yè)，尋找10個(gè)流量做得好的同類IP，從他們的內(nèi)容中梳理出最火的20個(gè)視頻，進(jìn)行1：1翻拍、修改。該創(chuàng)始人還列出了打造個(gè)人IP必須錄制的三類視頻，包括打造人設(shè)、展示問診歷程、突出專業(yè)賣點(diǎn)。這些“起號(hào)攻略”在平臺(tái)上廣受追捧。

當(dāng)翻拍素材用盡，擺拍將難以避免。今年5月，抖音官方發(fā)布公告，賬號(hào)“老陶說真話”的博主在多平臺(tái)發(fā)布虛假擺拍視頻，捏造為突發(fā)腦血管爆裂的朋友做急救的故事。陶某在過往視頻中透露自己為安徽某整形機(jī)構(gòu)醫(yī)生。經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)健部門和網(wǎng)信部門調(diào)查，陶某擺拍且未注明“演繹”的行為，違反了關(guān)于“演繹”類作品的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)則，平臺(tái)決定對(duì)其兩個(gè)賬號(hào)無限期封禁。

王西富是廣州市第一人民醫(yī)院急診科副主任醫(yī)師，他的另一重身份，是微博百萬科普大V“急診夜鷹”。從2011年起，他開始在微博上進(jìn)行急救常識(shí)科普，后逐步拓展到微信公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)，其做科普的初衷就是糾錯(cuò)。王西富告訴《中國(guó)新聞周刊》，什么火就拍什么導(dǎo)致跨專業(yè)、跨科室科普大行其道，非本專業(yè)醫(yī)生為蹭流量，會(huì)抄襲套用甚至胡亂科普。王西富曾見過皮膚科醫(yī)生科普急救，漏洞百出，例如演示心肺復(fù)蘇時(shí)按壓速度過快、宣傳掐人中能急救等?！坝械牟┲髁髁亢艽螅闳ゼm錯(cuò)，人家粉絲比你的多，你還干不過人家?！蓖跷鞲恍Φ馈?/p>

北京大學(xué)人民醫(yī)院原高血壓科主任醫(yī)師孫寧玲同樣覺得糾錯(cuò)難。作為院內(nèi)高血壓首席專家，孫寧玲從2018年起在今日頭條、抖音、微信等平臺(tái)上發(fā)布科普視頻，頭條號(hào)擁有近30萬粉絲。她向《中國(guó)新聞周刊》表示，高血壓領(lǐng)域是低質(zhì)量科普內(nèi)容的“重災(zāi)區(qū)”。許多低資歷、跨專業(yè)科普的醫(yī)生，缺乏足夠臨床經(jīng)驗(yàn)和對(duì)專業(yè)的理解。孫寧玲曾遇到一位高血壓患者，聽信科普短視頻中喝芹菜水、吃黑木耳有助于降壓的說法，于是大量攝入這些食物，連降壓藥都停了，導(dǎo)致血壓居高不下?！斑@種片面、不講具體醫(yī)學(xué)證據(jù)的科普極具誤導(dǎo)性。”孫寧玲說。

去年10月，復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院等多院所聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時(shí)代中國(guó)醫(yī)生健康科普評(píng)價(jià)報(bào)告》，調(diào)查了微博、抖音、微信三大平臺(tái)上超過一萬個(gè)醫(yī)療認(rèn)證賬號(hào)。報(bào)告顯示，三大平臺(tái)上的健康科普內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)明顯，微博認(rèn)證醫(yī)生賬號(hào)中超過1/4為近三年新注冊(cè)賬號(hào)。抖音的資質(zhì)認(rèn)證最嚴(yán)格，無醫(yī)師執(zhí)業(yè)單位認(rèn)證的賬號(hào)少于1％，微博最為寬松，這一比例達(dá)28.6％。

根據(jù)各平臺(tái)發(fā)布的個(gè)人認(rèn)證指引文檔，抖音、快手、小紅書、微博都對(duì)醫(yī)生的執(zhí)業(yè)單位、職稱標(biāo)準(zhǔn)有要求。抖音要求執(zhí)業(yè)單位為公立三級(jí)醫(yī)院或民營(yíng)三甲醫(yī)院以上，醫(yī)生職稱為主治醫(yī)師及以上。小紅書標(biāo)準(zhǔn)是，若執(zhí)業(yè)單位為三甲醫(yī)院，醫(yī)生僅需全職即可。微博則要求，任何在公立、民營(yíng)正規(guī)醫(yī)院有執(zhí)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生、護(hù)士、藥師等均可獲得認(rèn)證。

孫寧玲認(rèn)為，專業(yè)認(rèn)證是最低要求，目前平臺(tái)的資質(zhì)審核還難以觸及亞專業(yè)。以心血管內(nèi)科為例，亞專業(yè)分為冠心病、心律失常、高血壓等。醫(yī)生的專業(yè)傾向不同，在資質(zhì)審核時(shí)也應(yīng)提供亞專業(yè)領(lǐng)域的資質(zhì)證書，才適合發(fā)表該領(lǐng)域的科普內(nèi)容。

在孫寧玲看來，除了“硬資質(zhì)”外，“軟資質(zhì)”即從業(yè)經(jīng)歷同樣必不可少。除了高血壓外，孫寧玲也做營(yíng)養(yǎng)學(xué)科普，她曾任中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)主任委員。她認(rèn)為，高血壓與生活飲食習(xí)慣關(guān)聯(lián)密切，加之自己在營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，才敢做這方面的科普?？鐚I(yè)科普的作者沒有這樣的自覺，平臺(tái)也不會(huì)根據(jù)認(rèn)證專業(yè)嚴(yán)格審核發(fā)表內(nèi)容。

黃楚新表示，目前平臺(tái)資質(zhì)審核還存在幾大短板。首先，不同平臺(tái)資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)存在差異，平臺(tái)審核人員可能不具備醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，給資質(zhì)造假留下了空間，用戶也難以根據(jù)不同平臺(tái)的信息準(zhǔn)確評(píng)估醫(yī)生的可信度。其次，目前針對(duì)硬資質(zhì)的審核也難以準(zhǔn)確反映醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)和技能水平，許多“軟資質(zhì)”都靠醫(yī)生自行添加，存在水分。一些人員獲得認(rèn)證后也可能離開執(zhí)業(yè)場(chǎng)所、失去執(zhí)業(yè)資質(zhì)，進(jìn)而影響其科普。

一半大V簽約MCN機(jī)構(gòu)

楊溪的受訪過程數(shù)次被護(hù)士、患者打斷。他是上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬仁濟(jì)醫(yī)院神經(jīng)外科主治醫(yī)生，近兩年開始從事線上科普，在抖音、小紅書等平臺(tái)主講偏癱和腦?？祻?fù)。他告訴《中國(guó)新聞周刊》，平時(shí)拍視頻利用的也是碎片化時(shí)間，偶爾有大段空閑時(shí)間，就會(huì)多錄幾段素材，留待之后慢慢剪輯發(fā)布，院方不會(huì)審核。

由于對(duì)內(nèi)容審核、剪輯技術(shù)等不熟悉，加之平時(shí)工作繁忙，許多醫(yī)生很難保持賬號(hào)的規(guī)律更新，而規(guī)律更新是平臺(tái)給賬號(hào)推流的重要前提。MCN機(jī)構(gòu)向?qū)α髁坑行臒o力的創(chuàng)作者拋出了橄欖枝。

北京某醫(yī)療廣告有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理鄭彬在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域有多年廣告策劃和商業(yè)推廣的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。據(jù)他觀察，在十萬粉以上的醫(yī)療科普博主中，至少有一半簽約了MCN機(jī)構(gòu)。許多剛建號(hào)的博主在“起號(hào)”階段都傾向于將賬號(hào)交給MCN專人打理，自己只負(fù)責(zé)出鏡。廣州某醫(yī)療科技有限公司數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理蕭燕有著十年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前在幫與公司合作的醫(yī)生對(duì)接MCN。她向《中國(guó)新聞周刊》介紹，初級(jí)的MCN就是創(chuàng)作者助手，幫醫(yī)生寫腳本、拍攝和剪輯視頻，收費(fèi)較高的MCN專業(yè)能力強(qiáng)，能嗅到爆款胚子。

蕭燕在為醫(yī)生篩選MCN公司時(shí)，主要看中該公司之前是否做過醫(yī)療垂直領(lǐng)域內(nèi)的爆款，但即使?jié)M足這一條件，這樣的公司很可能也只是利用少數(shù)成功案例做噱頭，自身實(shí)力并不能跟上。

在她看來，醫(yī)療領(lǐng)域的MCN公司定位尷尬，摸透運(yùn)營(yíng)和流量規(guī)則的公司，培養(yǎng)保健品、護(hù)膚品、食品的帶貨主播，收益將極其可觀。反觀醫(yī)療領(lǐng)域，服務(wù)門檻高，消費(fèi)者參與付費(fèi)咨詢、購(gòu)買慢性病管理服務(wù)的意愿相對(duì)較低，醫(yī)生博主的成長(zhǎng)周期也較長(zhǎng)，要面臨各平臺(tái)對(duì)于醫(yī)療賽道的合規(guī)要求。MCN業(yè)內(nèi)普遍感覺，投資醫(yī)療科普領(lǐng)域“費(fèi)力不討好”，這造成了“小公司做不了，大公司不愿做”，醫(yī)生容易對(duì)接到資質(zhì)較差的MCN公司。

多位受訪醫(yī)生表示，自己與MCN機(jī)構(gòu)有過不愉快的合作經(jīng)歷。孫寧玲剛開始做科普時(shí)，收到過多個(gè)MCN公司的合作邀約。她原本自己下班后拍攝視頻，可以即時(shí)發(fā)布，但將視頻交給MCN公司進(jìn)行美化后，視頻通常要晚一天才能回到自己手里。而且，醫(yī)生的下班時(shí)間不固定，拍視頻的時(shí)間很有可能是晚上十一二點(diǎn)，這時(shí)MCN公司員工早就下班，無法做到即時(shí)支持。王西富也曾經(jīng)朋友介紹與MCN公司對(duì)接，試用后發(fā)現(xiàn)對(duì)方制作視頻的方式太花哨，最終還是放棄了簽約，只找信得過的熟人幫忙剪輯。

醫(yī)生對(duì)MCN公司的議價(jià)能力也有不同。蕭燕表示，議價(jià)的統(tǒng)計(jì)口徑多種多樣，有的以醫(yī)生的付費(fèi)咨詢數(shù)量計(jì)，有的按曝光量、粉絲量計(jì)，還有的直接看線下門診人數(shù)的提升。簽約時(shí)，醫(yī)生作為雇傭方，通常會(huì)先付給公司一部分定金，然后每達(dá)到一個(gè)層級(jí)的預(yù)期服務(wù)效果，例如達(dá)到一定規(guī)模粉絲數(shù)，再逐步付完尾款。對(duì)于醫(yī)生所獲線上收益，例如平臺(tái)補(bǔ)貼、商務(wù)合作、版權(quán)收入等，MCN公司會(huì)拿一定分成。鄭彬表示，如果公司比較成熟強(qiáng)勢(shì)，而醫(yī)生剛?cè)胄校敲垂緯?huì)拿70％—80％，若醫(yī)生是大專家，專家會(huì)拿70％—80％。

MCN公司的流量攻略還會(huì)傳授一些合規(guī)技巧，包括如何隱晦地進(jìn)行商業(yè)植入。廣州某公立三甲醫(yī)院一位皮膚科副主任醫(yī)師的某平臺(tái)賬號(hào)擁有40多萬粉絲，曾發(fā)布一條洗臉科普。視頻中該醫(yī)生未提及任何具體產(chǎn)品，只是推薦了油皮人群使用白泥和氨基酸復(fù)配的洗面奶，并搭配了使用雙管洗面奶的畫面，畫面中未出現(xiàn)該洗面奶的商標(biāo)。而在評(píng)論區(qū)，許多用戶紛紛詢問該洗面奶的品牌，該醫(yī)生在置頂評(píng)論的回復(fù)中直接“指路”了一款洗面奶。

多位受訪醫(yī)生表示，今年平臺(tái)上的違規(guī)帶貨現(xiàn)象明顯減少，絕大多數(shù)醫(yī)療認(rèn)證博主的購(gòu)物櫥窗都關(guān)閉了。羅深認(rèn)為，一些隱性帶貨利用的是平臺(tái)自身推廣機(jī)制，這些套路很難只通過平臺(tái)審核進(jìn)行徹底規(guī)范，也為用戶鑒別科普與帶貨內(nèi)容制造了困難。

鄭彬表示，少數(shù)MCN公司確實(shí)存在不負(fù)責(zé)任、非法兜售藥物等違規(guī)行為。法律法規(guī)不可能規(guī)定所有細(xì)節(jié)，醫(yī)生應(yīng)明確從事科普的目標(biāo)，是希望做公益，還是獲得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。此外，視頻拍攝和剪輯的工具已趨于成熟，簽約MCN從來不是醫(yī)生的必選項(xiàng)。黃楚新指出，各平臺(tái)目前會(huì)對(duì)MCN公司設(shè)置一定的入駐門檻，要求其提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證等資質(zhì)證明，確保公司的合法性和基本運(yùn)營(yíng)能力。

審核仍存在短板

多位受訪醫(yī)生表示，自己都是依靠興趣做科普。而當(dāng)視頻被平臺(tái)下架，無異于一盆冷水，讓人熱情全無。

去年9月，孫寧玲在社交平臺(tái)發(fā)表了一篇文章，其熱度超過了她的大多數(shù)科普視頻。孫寧玲回憶，當(dāng)時(shí)她發(fā)現(xiàn)自己的一個(gè)科普視頻上架不到24小時(shí)，就被平臺(tái)下架，理由是不宜公開。當(dāng)時(shí)視頻已有超過13萬播放量，留言反饋也很正面，孫寧玲感到不解，于是提出申訴。19小時(shí)后，平臺(tái)回復(fù)稱，視頻中出現(xiàn)了違禁詞“彌可?！?。孫寧玲解釋，彌可保是藥品的商用名，平日門診里說慣了，其通用名是甲鈷胺，也就是維生素B12。按照平臺(tái)規(guī)則，醫(yī)生在視頻中不能提及具體藥品名。在經(jīng)歷了平臺(tái)審核通過后下架、不及時(shí)的申訴反饋后，孫寧玲感到有些失望。文章評(píng)論區(qū)里，不少醫(yī)生表達(dá)了相似的感受。

這與審核機(jī)制的不完善有關(guān)。鄭彬介紹，目前平臺(tái)的內(nèi)容審核依托技術(shù)+人工審核，AI技術(shù)是審核的第一道門。AI對(duì)違規(guī)關(guān)鍵詞和畫面的識(shí)別已有較高準(zhǔn)確性，違規(guī)詞庫(kù)中會(huì)包含所有禁止出現(xiàn)的藥品商用名。一般只有在申訴或者出現(xiàn)大流量事件時(shí)，才需要人工審核。黃楚新表示，AI審核仍存在短板，在處理復(fù)雜情境時(shí)容易出錯(cuò)，且缺乏對(duì)新內(nèi)容的及時(shí)適應(yīng)能力。AI的識(shí)別能力也與訓(xùn)練數(shù)據(jù)掛鉤，若數(shù)據(jù)集本身存在偏見，AI審核的準(zhǔn)確率將受到顯著影響。

醫(yī)療科普視頻的人工審核也存在難題。某平臺(tái)社區(qū)醫(yī)療公約顯示，該平臺(tái)所有認(rèn)證用戶發(fā)布醫(yī)療科普均需要通過專業(yè)審核，審核隊(duì)伍由中西醫(yī)臨床醫(yī)生和專業(yè)人員構(gòu)成?？焓值绕渌脚_(tái)并未對(duì)審核員資質(zhì)作出說明。

多位受訪醫(yī)生認(rèn)為，審核員的資質(zhì)很難達(dá)到要求。孫寧玲擔(dān)心的是，有空參與內(nèi)容審核的醫(yī)生普遍資歷不深，面對(duì)資深醫(yī)生發(fā)表的科普視頻，很難有審核的資格。同時(shí)，醫(yī)學(xué)專業(yè)和亞專業(yè)繁多，平臺(tái)不可能配備如此完備的專家審核團(tuán)隊(duì)。王西富表示，資歷不夠的審核員拿的不是“放大鏡”，而是“哈哈鏡”，不僅起不到內(nèi)容把關(guān)作用，還可能增加“誤傷”的概率。

黃楚新建議，應(yīng)為醫(yī)療科普領(lǐng)域設(shè)置專業(yè)詞庫(kù)進(jìn)行模型訓(xùn)練，同時(shí)增加審核透明度，確保所有科普內(nèi)容都能按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審查，避免不斷變化的審核規(guī)則令創(chuàng)作者無所適從。

2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康教育和健康促進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制。2021年，國(guó)家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)文，要完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績(jī)成果代表作之一。在蕭燕看來，醫(yī)生出于績(jī)效和晉升的考慮，未來會(huì)越來越重視短視頻賽道。

蕭燕表示，正確的醫(yī)療科普短視頻需要流量，引流難是許多醫(yī)生、MCN公司共同面臨的困境。目前，各平臺(tái)也在逐步完善管理規(guī)范。抖音禁止醫(yī)生直播帶貨；快手禁止醫(yī)生引導(dǎo)用戶添加微信等個(gè)人聯(lián)系方式；小紅書禁止夸大產(chǎn)品醫(yī)療功效，禁止在醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行非合規(guī)的推廣營(yíng)銷。去年，抖音關(guān)閉了醫(yī)療認(rèn)證賬號(hào)的私信與粉絲群功能。

目前，抖音用戶可以通過醫(yī)生主頁(yè)的 “小荷健康”小程序入口找到醫(yī)生。有分析認(rèn)為，“小荷健康”本質(zhì)是一個(gè)線上付費(fèi)問診平臺(tái)，提供線上咨詢、一問一答和導(dǎo)向線下的預(yù)約掛號(hào)功能，相當(dāng)于平臺(tái)接管了以往在私域發(fā)生的問診導(dǎo)流。根據(jù)醫(yī)生職級(jí)不同，問診費(fèi)從數(shù)十到數(shù)百元不等。

楊溪入駐了“小荷健康”，線上的病人并未成為其接診患者的主力。他認(rèn)為，自己做科普過程中根據(jù)粉絲反饋不斷總結(jié)，講述的生動(dòng)性和簡(jiǎn)練性上都有提升。“流量只是一種反饋，不應(yīng)成為科普的本質(zhì)?！?/p>

（文中羅深、鄭彬、蕭燕為化名）