運動“流量”帶火經(jīng)濟消費

塞納河畔，巴黎奧運會精彩紛呈；9300公里之外的黃浦江畔，首次融合“文體商旅展”的“上海之夏”國際消費季也是熱火朝天，體育賽事活動和吃住行游購娛打破邊界深度融合在一起，成為城市生活的常態(tài)化場景。

上海體育大學經(jīng)濟管理學院院長李海對《新民周刊》表示，文體商旅展融合作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟發(fā)展模式，通過整合文化、體育、商業(yè)、旅游和展覽等多個領域，形成了一個多元化、互動性強的消費生態(tài)。這種融合不僅利用了5G、VR、AI等前沿技術進行數(shù)字化升級，提高了服務消費的質(zhì)量和效率，而且通過業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，如在商業(yè)綜合體內(nèi)融合劇場、健身、輪滑等體驗式消費場景，增強了消費者的參與感和滿意度。這一次，文體商旅展融合為上海建設國際消費中心城市提供了強大動力，促進了經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展。

當體育經(jīng)濟點燃消費活力

2024年的上海之夏，商業(yè)+體育buff感疊滿。

恰逢巴黎奧運盛事，自4月22日啟動的2024年上海體育消費節(jié)，在這個8月更燃了，聯(lián)合各合作伙伴為魔都市民推出一系列和奧運有關的商旅文體聯(lián)動的消費優(yōu)惠活動。

作為“上海之夏”的全球合作伙伴之一，從7月初開始，百聯(lián)集團圍繞潮購、潮品、潮玩、潮動、潮游五大板塊，已陸續(xù)推出百余場主題營銷活動。巴黎奧運開賽第六天，由百聯(lián)集團主辦，上海體育消費節(jié)商業(yè)空間獨家戰(zhàn)略合作伙伴百聯(lián)股份承辦及五星體育協(xié)辦的百聯(lián)城市運動季主題促消費活動在世博源舉行。活動期間，百聯(lián)聯(lián)動全國四十多家門店推出晚間騎行、落日瑜伽等超200場系列活動，與超700家運動品牌，以及餐飲、娛樂業(yè)態(tài)聯(lián)動開展促銷，還全城聯(lián)動鋪就巴黎觀賽地圖，延長門店營業(yè)時間，開辟線下觀賽場所，搭配推出大賽美食套餐、運動館消費券等全業(yè)態(tài)優(yōu)惠。在“上海之夏”首周，百聯(lián)股份旗下運動品類相關規(guī)模實現(xiàn)銷售同比兩位數(shù)增長。

如果說“百聯(lián)城市運動季”是創(chuàng)新打造“商業(yè)+體育”主題消費場景，那么新世界集團就另辟蹊徑——結合巴黎奧運會，將南京路商圈進行多樣化打造，加強南京路商圈消費的創(chuàng)新融合，早在巴黎奧運會之前，南京路步行街世紀廣場首次打造“仲夏夜嘉年華”，結合德國歐洲杯熱點事件，將足球元素融入到觀賽、品牌快閃、互動競賽等活動中。這一熱度也延續(xù)到了奧運會期間——新世界集團充分利用發(fā)揮大屏幕資源優(yōu)勢，選擇在每天固定的時間點進行重要賽事、奧運精彩瞬間和金牌時刻等節(jié)目轉(zhuǎn)播。在進博集市還與老字號食品門店推出奧運美食節(jié)，讓游客在品嘗美食的同時感受不同國家的文化。

不同于百聯(lián)和新世界熱衷打造線下奧運的消費場景，位于虹口區(qū)的瑞虹天地商圈干脆辦起了自己的運動會——7月20日啟動的首屆哈扎勁運動會（Life Shines at Vital-Sport Time），在商場里舉辦超40場的大小活動賽事?！肮鷦拧痹跍Z中是用來形容“某人或某事充滿活力、有勁頭”的意思。瑞虹天地相關工作人員向《新民周刊》表示，之所以想到舉辦這樣的運動會，既是為響應2024年上海體育消費節(jié)，同時也是呼應巴黎奧運會的熱點，將運動的影響力和感染力傳遞給每一位消費者，把商場打造成為運動體驗的優(yōu)質(zhì)場景。

金融支持體育消費 中國銀聯(lián)等機構持續(xù)發(fā)力

當前，宏觀政策的重心持續(xù)在居民消費這一薄弱領域發(fā)力，金融機構在支持促進消費方面發(fā)揮重要作用。國務院近日印發(fā)《關于促進服務消費高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求激發(fā)體育消費等改善型消費活力，引導金融機構增加適應共享經(jīng)濟等消費新業(yè)態(tài)發(fā)展需要的金融產(chǎn)品供給。其實早在今年6月，國家體育總局和中國銀聯(lián)就聯(lián)合下發(fā)通知開展2024年金融支持體育消費工作。

為響應國務院提升體育消費的號召，全面釋放賽事經(jīng)濟，奧運期間中國銀聯(lián)在全國范圍內(nèi)開展了“跟著賽事去旅行——巔峰時刻”主題活動，與上海體育消費節(jié)深度聯(lián)動?；顒佣嗲览塾嬈毓?665.9萬人次；為上海引流異地游客5.88萬人次，發(fā)揮體育帶動旅游“吃住行游購娛”多場景消費提升。

打造“一起贏”參與體驗，銀聯(lián)聯(lián)合各方推出普惠活動。奧運期間，中國銀聯(lián)以奧運奪牌加碼獎池的形式，讓參與者通過完成任務即可贏迪士尼門票、攜程旅行卡等來滬旅行優(yōu)惠。借助云閃付App、咪咕視頻等平臺宣傳“巔峰時刻”相關話題，打造傳播熱點，聯(lián)合農(nóng)業(yè)銀行打造“奪金時刻紅包雨”活動，進一步擴大活動影響力，提升市民的參與感和獲得感。另一方面，發(fā)揮賽事經(jīng)濟的輻射性，銀聯(lián)打造跨場景活動。中國銀聯(lián)推出針對滔搏、Fila、361°等運動品牌的領券立減活動，借助奧運熱點，提振線下消費。參與活動用戶達3.6萬人，帶動過500萬元的體育消費品消費，展現(xiàn)賽事經(jīng)濟的活力。

商業(yè)的本源就是集市，集市的基本形態(tài)就是人群的集聚。當有形的商品失去集聚功能時，高品質(zhì)的文化、旅游、體育、展覽項目，就是讓四面八方的消費者重新聚攏在一起的“黏合劑”。

為提升境外人士入華參賽觀賽的支付便利性，自F1中國大獎賽開始，中國銀聯(lián)持續(xù)落實“錦繡行動2024”，實現(xiàn)上海重大國際性賽事活動現(xiàn)場及周邊受理全覆蓋。同時積極推動文體旅聯(lián)動，同步推出“上海之旅”主題營銷活動和“電影院看奧運”系列活動，將體育賽事的“流量”轉(zhuǎn)化為消費市場的經(jīng)濟，放大賽事的溢出效應。

工商銀行上海分行對《新民周刊》表示，文體旅是工商銀行支持消費的重要領域，今年工行上海分行成為上海體育消費節(jié)的商業(yè)銀行獨家戰(zhàn)略合作伙伴，圍繞體育運動，持續(xù)打響“愛購”系列活動品牌，結合奧運盛會熱點，首先推出“愛購體育”專欄——奧運期間運動達標立減金消費券抽獎，最多可獲得100元微信立減金。今后，工行上海分行還將積極拓展體育營銷場景，后續(xù)會持續(xù)推出青少年運動、運動裝備等領域折扣立減活動，把“愛購體育”打造成一個長期回饋運動愛好者、助力上海全民健身發(fā)展的金字招牌。

打造線上線下聯(lián)動的運動市集

當各個商場乘著奧運東風促消費之際，上海各區(qū)也充分利用城市空間打造奧運的外場舞臺。

在徐匯濱江，一塊屏幕、幾把桌椅，聚集了近百號市民，奧運期間的戶外觀賽在這里成了夏日“新常態(tài)”。

原來，自2020年被評為國家體育消費試點城市后，徐匯區(qū)積極探索體育消費新模式，經(jīng)過三年摸索和實踐，體育消費嘉年華升級為體育消費季，逐步構建徐匯區(qū)體育消費季特色系列活動，激發(fā)體育消費市場活力。

2024年4月30日，第二屆徐匯區(qū)體育消費嘉年華在正大樂城啟幕。本次活動也是上海體育消費節(jié)的首個“體商”融合項目。徐匯區(qū)體育消費嘉年華和智“匯”體“談”體育產(chǎn)業(yè)沙龍、體育消費系列賽事一同構建了徐匯體育消費季系列活動，三大板塊貫穿全年，上百機構共襄盛舉，數(shù)萬市民熱情參與。

徐匯之前文體商旅展的成功經(jīng)驗，也在這個夏季吸引到了合作對象——在奧運期間的8月2日—8月4日，上海體育消費節(jié)本地生活平臺獨家戰(zhàn)略合作伙伴大眾點評在徐匯濱江開展“輕松運動會”線下市集活動。事實上，在“輕松運動會”開始前三天，大眾點評開始在線上推出為期1個多月的“輕松運動會”運動地圖打卡活動，覆蓋上海100+個體育運動相關商戶場館，帶動場館人流和消費，圍繞運動愛好者的不同業(yè)態(tài)，推出體育館/公園/健身中心（隨時隨動）、健身房/studio（活力訓練）、運動服飾（動感風尚）、餐飲（能量滿滿）共四條專享打卡路線。奧運期間，平臺還開展“大賽吃貨應援團”運動專題線上活動，舉辦吃貨狂歡，為冠軍打CALL。同時推出觀賽不打烊應援套餐，體育賽事聯(lián)動餐飲美食、運動健身、運動康復等業(yè)態(tài)，融合促進本地消費。

業(yè)內(nèi)專家認為，商業(yè)的本源就是集市，集市的基本形態(tài)就是人群的集聚。當有形的商品失去集聚功能時，高品質(zhì)的文化、旅游、體育、展覽項目，就是讓四面八方的消費者重新聚攏在一起的“黏合劑”。

奧運惠民消費券很吸睛

除了“輕松運動會”，這個夏天的在線運動會還有消費節(jié)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容獨家戰(zhàn)略合作伙伴得物推出的“巴黎同款運動會”，得物在線開設5個“參賽項目”（任務）和14條“賽道”（運動、球鞋、穿搭、數(shù)碼、美妝、美食、游戲、舞蹈、生活、潮玩等多個話題），讓消費者選擇自己擅長的賽道，完成參賽項目，獲得助威值（成績），享受多重運動裝備購置優(yōu)惠券。

如果說得物的“巴黎同款運動會”對于參與者有一定的門檻，那么體育消費券就是實打?qū)嵉幕菝衽e措——8月3日，上海市體育局啟動以“全民健身 與奧運同行”為主題的“上海體育消費券”美團專項活動，聯(lián)合美團、大眾點評于8月3日—9月1日通過美團App、大眾點評App發(fā)放600萬元體育消費券。

據(jù)美團相關負責人給《新民周刊》的介紹，今年共有7000多家各類運動業(yè)態(tài)的上海本地商戶參加本次消費券專項活動。商戶中既包含籃球、足球、游泳等受到大眾廣泛喜愛的傳統(tǒng)項目，還包含了射箭、壁球、陸地沖浪等新潮運動。

而在消費券專項活動的基礎上，消費節(jié)合作伙伴強強聯(lián)動，美團和工商銀行上海分行推出運動主題支付立減活動，面向全市消費者進一步疊加優(yōu)惠。8月3日—8月31日，消費者在美團、大眾點評平臺上購買參與本次消費券專項活動的團單，即可享受支付立減，工行借記卡滿50-8，工行信用卡滿50-18。

奧運加持下的上海體育消費節(jié)，不斷疊加各方資源，持續(xù)打造更優(yōu)質(zhì)、更創(chuàng)新的體驗場景，讓上海市民在體育運動的同時享受更大的優(yōu)惠。