汽車價格戰(zhàn)：卷不動，何以“戰(zhàn)”？

從去年1月特斯拉在中國率先降價算起，中國車市的價格戰(zhàn)已持續(xù)了將近600天了。從燃油車到電動車，從自主品牌到合資品牌，紛紛用巨大的優(yōu)惠幅度進(jìn)行“貼身肉搏”。無論是主動還是被迫，幾乎每家車企，每個品牌都被卷進(jìn)了這場價格戰(zhàn)漩渦，國內(nèi)車市陷入一片“腥風(fēng)血雨”，戰(zhàn)火一直彌漫至今。

然而，在長期的價格戰(zhàn)之下，除個別車企外，很大部分車企都陷入了銷量下跌、利潤下滑的窘境。這也讓業(yè)內(nèi)開始反思，這場價格戰(zhàn)究竟帶來了什么？眼下正是車市夏天淡季的尾聲，面對即將到來的傳統(tǒng)“金九銀十”車市銷售旺季，價格戰(zhàn)還會繼續(xù)打下去嗎？

此輪價格戰(zhàn)史無前例

正在進(jìn)行的價格戰(zhàn)，在中國汽車行業(yè)堪稱史無前例。

2018年，國內(nèi)車市結(jié)束了連續(xù)28年的高速增長，首次出現(xiàn)年銷量下滑。行業(yè)普遍認(rèn)為，這是國內(nèi)汽車行業(yè)進(jìn)入存量時代的開始。同一時期，“內(nèi)卷”逐漸成為流行網(wǎng)絡(luò)詞。存量時代的國內(nèi)車市，用價格競爭直觀呈現(xiàn)了什么叫“內(nèi)卷”。

2023年1月，特斯拉中國宣布旗下車型Model 3和Model Y降價2萬到4.8萬元，打響了價格戰(zhàn)的第一槍，也引發(fā)連鎖反應(yīng)。以此為起點，中國汽車市場開啟了一場空前慘烈的價格戰(zhàn)。此后不到90天，價格戰(zhàn)從新能源汽車市場蔓延至燃油車市場。2023 年結(jié)束的時候，一款車折價 三分之一已經(jīng)不能算作新聞。

今年開始，經(jīng)歷過此前幾輪價格戰(zhàn)的人也開始感慨價格戰(zhàn)的烈度之高。年初，比亞迪兩款插混車型榮耀版以7.98萬元開局，許多廠家被迫跟進(jìn)，價格戰(zhàn)火燒得更為猛烈，甚至出現(xiàn)一天內(nèi)9個品牌宣布讓利的“奇觀”。據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計，1至3月，有67款車型降價，超過去年全年降價車型的60%。

7 月 5 日，一汽豐田在其官方微信公眾號上發(fā)文稱，“今年 1—6 月，車市最具影響力、持續(xù)時間最長、波及范圍最廣的一個關(guān)鍵詞，依然還是價格戰(zhàn)”。 面對降價幅度，入行 30 多年的崔東樹稱，“在歷史來看，這也是驚人水平”。

從市場情況來看，比亞迪密集降價的作用立竿見影，通過投放秦 PLUS DM-i、驅(qū)逐艦 05、海豚等多款售價在 10 萬元左右的 “榮耀版” 車型，并打出 “電比油低” 的口號，將其新能源市場份額從 1—2 月的不足 31% 提高到 3—4 月的 36% 以上。軒逸、朗逸、速騰、帕薩特等合資品牌主銷燃油車型都受到了巨大沖擊，上汽大眾、一汽大眾、廣汽本田、廣汽豐田等合資廠商的多款主銷車型不得不在去年基礎(chǔ)上進(jìn)一步降價。

5 月 28 日，比亞迪在西安發(fā)布了搭載第五代 DM 技術(shù)的兩款新車——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i，滿油滿電綜合續(xù)航達(dá) 2100公里，起售價為 9.98 萬元，繼續(xù)對 10 萬元級燃油車市場造成沖擊。

而新勢力車企相互之間也殺得不可開交。比如小鵬、騰勢 、問界、智己 等，今年上半年都給出了不同程度的價格折扣。其中，小鵬 G6 降價 2 萬元，起售價為 17.99 萬元；新款騰勢 N7 的起售價比老款車型直降 6.2 萬元，為 23.98 萬元；新款問界 M5 智駕版車型的起售價較老款下調(diào) 3 萬元，至 24.98 萬元；智己 LS6 在今年 5 月新車上市的“權(quán)益價”壓低至 19.99 萬元，激進(jìn)程度超出市場預(yù)期。

被國產(chǎn)新能源廠商作為 “靶子”的豪華車品牌，在接連不斷的產(chǎn)品和價格沖擊之下，為了保持市場份額，也不斷加大折扣力度。上半年，相較于指導(dǎo)價，奔馳 A 級、寶馬 X1 等豪華品牌 20 萬元價位車型的折扣率已經(jīng)高于 35%，寶馬 3 系、奧迪 A4L、奔馳 C 級等主流中型轎車的折扣率也超過 25%。

今年以來汽車價格戰(zhàn)愈演愈烈，主要是由于新能源汽車市場的迅速增長、產(chǎn)能過剩、消費者需求變化、競爭格局變化以及政策影響等多種因素共同作用的結(jié)果，進(jìn)而引發(fā)價格戰(zhàn)以爭奪市場份額。但從深層次看，今年車市價格戰(zhàn)的根本原因是新技術(shù)取代舊技術(shù)，在對燃油車的替代過程中，新老廠商替代競爭激烈，預(yù)計這一過程會持續(xù)幾年，直到新的市場格局形成。

中國科學(xué)院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高在今年3月表示，中國汽車進(jìn)入了新能源汽車革命與汽車產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型的陣痛期，表現(xiàn)之一便是整車價格競爭。崔東樹也認(rèn)為，從燃油驅(qū)動向電動化驅(qū)動的大變局中，價格戰(zhàn)是核心體現(xiàn)。

惡性競爭不可持續(xù)

從銷量來看，今年上半年，中國車市總體比去年同期增長了3.2%，但除了自主品牌是正增長，合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1—6月，自主品牌累計銷量556萬輛，同比增長17.8%；德系和日系分別是190萬輛和147萬輛，同比增速分別下滑6.2%和12.4%。

雖說通過價格戰(zhàn)新能源車企擴(kuò)大了市占率，推動行業(yè)技術(shù)升級速度加快，消費者的購買成本更低等，但價格戰(zhàn)在很大程度上也拉低了汽車行業(yè)的利潤率。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017—2023年，汽車行業(yè)當(dāng)期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業(yè)利潤率為5.0%。近幾年該項數(shù)據(jù)逐年下降，尤其去年開始下跌幅度擴(kuò)大，顯然與價格戰(zhàn)不無關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)15家上市車企中，有11家在今年第一季度實現(xiàn)了銷量同比增長，但其中有4家凈利潤同比下滑。去年同期，沒有一家車企在銷量增長的情況下出現(xiàn)凈利潤下滑。

受損的除了利潤以外，還有豪華品牌的形象。去年以來，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動汽車多次降價，有的最終落地價低于指導(dǎo)價十幾萬元，比如有的寶馬車型不到20萬元，讓品牌光環(huán)黯然失色。

與此同時，還在賺錢的汽車經(jīng)銷商越來越少，退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商越來越多。車市價格戰(zhàn)火熱，汽車經(jīng)銷商成了第一批炮灰。今年6月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)達(dá)到62.3%，同比上升8.3%，環(huán)比上升4.1%。而自2024年1月以來，該指數(shù)一直在50%以上，說明庫存壓力已經(jīng)積蓄了很長時間，這是價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

銷售任務(wù)是背在經(jīng)銷商身上，庫存壓力也是由它們承擔(dān)。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，僅18.4%的經(jīng)銷商完成了半年銷售任務(wù)，有13.5%的經(jīng)銷商連50%的任務(wù)都沒完成。

完不成任務(wù)，就拿不到或拿不全返利，而且車堆在自己的倉庫里，占用的是自己的現(xiàn)金流，每個月都產(chǎn)生資金成本，經(jīng)銷商為了清庫存，只能降價賣車?？梢哉f，價格戰(zhàn)不是讓經(jīng)銷商陷入困境的原因，而是困境的集中體現(xiàn)。

過去，車企為了激勵經(jīng)銷商多賣車，會以各種形式給與補貼和返利，現(xiàn)在，有能力補貼的整車廠也不多了。價格戰(zhàn)導(dǎo)致的虧損，只能經(jīng)銷商自己承擔(dān)。國內(nèi)收入規(guī)模最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中升控股，去年凈利潤下滑了24.8%；銷量規(guī)模最大的經(jīng)銷商廣匯汽車，陷入欠薪、車主提車難風(fēng)波，股票觸及終止上市條件，基本確認(rèn)從A股退市。

大打價格戰(zhàn)，以價換量并未帶來真正意義的汽車銷量增長。以犧牲利潤為代價的價格大戰(zhàn)導(dǎo)致不少汽車主機(jī)廠、汽車供應(yīng)商和汽車經(jīng)銷商陷入虧損。價格戰(zhàn)硝煙未散，以“水軍”造謠、詆毀對手的風(fēng)氣甚囂塵上，產(chǎn)業(yè)鏈的良性經(jīng)營空間被一再壓縮。這種局面已經(jīng)引起了高層的重視。中共中央政治局7月30日召開會議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，部署下半年經(jīng)濟(jì)工作。會議強(qiáng)調(diào)指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

在決策層釋放防“內(nèi)卷”的信號之前，汽車業(yè)界的資深人士已多次呼吁反對“內(nèi)卷”。

在7月舉行的2024中國汽車論壇上，吉利高級副總裁楊學(xué)良在演講中，提到了36次“內(nèi)卷”，并表示所謂內(nèi)卷，就是低水平競爭，沒有質(zhì)量的增長，沒有后勁的發(fā)展。楊學(xué)良稱，自己并不反對打價格戰(zhàn)，而是希望為當(dāng)下“簡單粗暴的價格戰(zhàn)”踩下剎車：要打高質(zhì)量的價格戰(zhàn)，打技術(shù)戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，還有道德戰(zhàn)。

中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒表示，當(dāng)前國內(nèi)汽車市場內(nèi)需增長緩慢，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，汽車行業(yè)總體運行面臨較大壓力。加劇的內(nèi)卷不利于產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，市場需要回歸正常的市場競爭秩序。

吉利控股董事長李書福強(qiáng)調(diào)，中國汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)卷程度全球第一，價格戰(zhàn)一浪高于一浪，也是舉世無雙。無窮無盡的內(nèi)卷和簡單粗暴的價格戰(zhàn)，是一種不合規(guī)的無序競爭、惡性競爭。

在決策層釋放防“內(nèi)卷”的信號之前，汽車業(yè)界的資深人士已多次呼吁反對“內(nèi)卷”。

廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪對價格戰(zhàn)的看法更為犀利。他表示：“企業(yè)的目的是什么？是盈利?！痹谒磥?，卷沒問題，因為這是市場規(guī)律、價格規(guī)律，但要有理性地卷；讓利沒問題，讓成本就有問題?！斑@樣卷下去不是辦法”。

戰(zhàn)火即將偃旗息鼓？

“目前的價格競爭主要是直接突破原有價格的下限，而不是增配不降價的模式?！背寺?lián)會秘書長崔東樹表示，價格戰(zhàn)對短期的銷量促進(jìn)作用實際并不明顯，尤其是在價格不穩(wěn)的情況下，消費者觀望情緒特別濃重。

的確，經(jīng)過一年多時間的價格戰(zhàn)后，多數(shù)品牌并沒有達(dá)到“以價換量”的預(yù)期，反而是“量價齊失”，由此也導(dǎo)致經(jīng)銷商生存環(huán)境惡劣，與廠商沖突不斷。近期主流合資品牌均有不同動作調(diào)整終端價格，被業(yè)內(nèi)視為將集體退出價格戰(zhàn)的信號。

半年前，4S店內(nèi)的寶馬i3頻繁降價，指導(dǎo)價35.39萬元起，最后成交價能達(dá)到20萬元以內(nèi)。當(dāng)時，銷售人員稱：“賣一輛虧一輛，我們都不愿意賣電車，寶馬的電車至少到2025年才能賺錢?！?/p>

7月，寶馬率先退出了價格戰(zhàn)游戲牌桌。從7月開始在中國市場減量保價，包括收回優(yōu)惠折扣力度、降低經(jīng)銷商的批發(fā)任務(wù)量，簡言之不再通過降價方式刺激銷量，而是優(yōu)先保住利潤。華晨寶馬CEO戴鶴軒回應(yīng)道：“價格是由經(jīng)銷商作為獨立的經(jīng)營主體去確定的。寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續(xù)的商業(yè)模式應(yīng)該如何進(jìn)行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

奔馳、奧迪的終端優(yōu)惠力度隨后均出現(xiàn)不同程度收窄，以不同形式宣布停止“降價保量”，轉(zhuǎn)而“降量保價”。隨后，包括大眾、豐田、本田、沃爾沃、凱迪拉克等多個品牌也相繼調(diào)整終端政策，降低優(yōu)惠力度。

在傳統(tǒng)的汽車銷售淡季，對標(biāo)BBA的造車新勢力們，例如理想、蔚來的部分車型也出現(xiàn)了優(yōu)惠幅度縮水。理想汽車也在調(diào)整購車權(quán)益，理想L6首銷期結(jié)束后，促銷權(quán)益也從最初的2萬元降至1萬元；此外，理想L系列的一些車型從8月1日開始取消贈送充電樁。

與前述車企或價格回調(diào)或權(quán)益退坡相比，也有部分品牌仍在觀望，但“價格已是最低，后續(xù)肯定會漲價，建議盡早下單”成為銷售人員的共同話術(shù)。

但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，6月年中沖量后，主機(jī)廠和經(jīng)銷商進(jìn)入了季節(jié)性休整期，加上工廠放高溫假、減產(chǎn)清庫存之類的行為，收縮優(yōu)惠力度是正常現(xiàn)象，往年也有淡季優(yōu)惠縮水的情況出現(xiàn)，并不意味著車市走出了價格戰(zhàn)的周期。有車企相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前更愿意將促銷節(jié)奏集中在“金九銀十”期間。

崔東樹認(rèn)為，車企持續(xù)的單車虧損不是長久之計，車企在經(jīng)過一輪價格戰(zhàn)后，可能會重新評估其價格策略，尋求更加穩(wěn)健的盈利模式，目前來看最快捷的降庫存方式就是減產(chǎn)穩(wěn)定體系?！安糠謴S家意識到了價格戰(zhàn)沒有可持續(xù)性，但是沒有誰會主動回收，因為沒有一個體制能控制各家車企的政策步驟。下半年的價格戰(zhàn)可能會出現(xiàn)趨緩的現(xiàn)象，經(jīng)過上半年的激烈競爭，市場可能會逐漸形成新的價格平衡點?！?/p>

走過狂熱的價格競逐之路后，面對利潤壓力，車企必須思考長遠(yuǎn)而切實的發(fā)展戰(zhàn)略。行業(yè)風(fēng)向已在顯示，價格戰(zhàn)已然走過拋物線頂點。車市價格戰(zhàn)不會在短期內(nèi)結(jié)束，仍是市場格局重構(gòu)的關(guān)鍵變量之一，只是不再瘋狂。