主流媒體新聞短視頻的創(chuàng)作與傳播策略

【摘要】在信息技術(shù)向智能化、平臺(tái)化、可視化方向發(fā)展的背景下，短視頻平臺(tái)正在從一種視聽(tīng)內(nèi)容聚合端口逐漸演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，由此也成為主流媒體重塑話語(yǔ)格局、創(chuàng)新傳播形態(tài)的重要抓手。立足主流媒體新聞短視頻的價(jià)值導(dǎo)向，探究新聞短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的六大維度，即互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)、交互性敘事、直觀化表達(dá)、視聽(tīng)化元素、熱點(diǎn)性聚焦和技術(shù)化驅(qū)動(dòng)，認(rèn)為主流媒體應(yīng)遵循傳播規(guī)律、轉(zhuǎn)變傳播理念、豐富傳播語(yǔ)態(tài)、拓延傳播渠道，使短視頻平臺(tái)成為媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的新領(lǐng)域、新載體和新引擎。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；新聞短視頻；內(nèi)容創(chuàng)作；傳播策略

短視頻是基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能算法等技術(shù)的社交媒介，不同于傳統(tǒng)電視媒介的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，其以短小精悍的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)、門(mén)檻較低的全民參與和沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)等特征逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。對(duì)于主流媒體而言，破局短視頻傳播，是重塑其自身傳播力的必由之路。為此，有必要在明晰主流媒體新聞短視頻價(jià)值導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，厘清新聞短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作著力點(diǎn)，探索主流媒體新聞短視頻的傳播策略。

一、價(jià)值導(dǎo)向：主流媒體新聞短視頻的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

（一）專(zhuān)業(yè)化報(bào)道，提供權(quán)威信息

主流媒體在專(zhuān)業(yè)化報(bào)道方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。一是主流媒體擁有專(zhuān)業(yè)的新聞采編隊(duì)伍和規(guī)范的采編流程，具有完備的政治把關(guān)能力、全媒體信息采集能力和新聞傳播能力，能夠提供權(quán)威的新聞短視頻；二是主流媒體具備廣泛的信息渠道和正規(guī)的新聞采編權(quán)，可以推出重要報(bào)道和獨(dú)家報(bào)道，推出大批具有深刻影響力的新聞短視頻。進(jìn)行廣泛宣傳，引起了重大反響，取得良好的傳播效果。

（二）主流化引導(dǎo)，弘揚(yáng)主流價(jià)值

主流媒體作為信息時(shí)代重要的信息傳播媒體，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)主流價(jià)值觀和引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任。在紛繁復(fù)雜的短視頻平臺(tái)信息中，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、傳遞主流聲音既是主流媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的初心與使命，也是主流媒體應(yīng)對(duì)傳播渠道和傳播載體變化的創(chuàng)新體現(xiàn)。一方面，主流媒體積極融入短視頻平臺(tái)中，“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”，將有態(tài)度、有深度、有溫度、接地氣的新聞短視頻推送給短視頻用戶；另一方面，主流媒體充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)效能，主動(dòng)及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，避免網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假信息等在短視頻平臺(tái)的傳播。

（三）主題化設(shè)置，制定傳播議題

主流媒體作為能夠?qū)ζ渌襟w產(chǎn)生影響力的媒體，又被稱為“議程設(shè)置媒體”。主流媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式能夠影響人們對(duì)周?chē)澜纭按笫隆奔爸匾缘呐袛?。圍繞今年重大主題新聞報(bào)道，主流媒體憑借新契機(jī)、新選題、新視角和新技術(shù)，在守正創(chuàng)新的基礎(chǔ)上設(shè)置傳播議題，運(yùn)用多元化的短視頻表達(dá)形式，推出了一系列主題突出、內(nèi)容聚焦、類(lèi)型多樣的主旋律新聞短視頻，充分發(fā)揮了主力軍、主陣地的作用，傳播成效顯著。

（四）多元化呈現(xiàn)，培育社會(huì)風(fēng)尚

主流媒體除扮演著新聞報(bào)道者、價(jià)值風(fēng)向標(biāo)、輿論壓艙石的角色外，還承擔(dān)著社會(huì)黏合劑和時(shí)代記錄者的重任。在新聞短視頻中，主流媒體把社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿于內(nèi)容的策劃、制作、推薦等過(guò)程，聚焦典型事跡，反映鮮活實(shí)踐，挖掘普通人為夢(mèng)想奮斗的事例，充分展現(xiàn)各地的善行義舉等，引起了短視頻用戶的極大關(guān)注。如《人民日?qǐng)?bào)》抖音號(hào)推送的“89歲母親暈車(chē)，兄弟兩人輪流用背簍背母親去醫(yī)院”“敏銳、細(xì)心又果斷，‘女俠’司機(jī)你真棒”等新聞短視頻充分挖掘了主人公事跡的亮點(diǎn)和瞬間，均獲得了千萬(wàn)以上的點(diǎn)贊。此類(lèi)新聞短視頻以見(jiàn)人見(jiàn)事、入情入理的畫(huà)面呈現(xiàn)、充滿穿透力和震撼力的情感表達(dá)，培育了社會(huì)風(fēng)尚，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中展示了核心價(jià)值觀的道義力量。

二、內(nèi)容創(chuàng)作：主流媒體新聞短視頻的生產(chǎn)機(jī)制

（一）創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，活用互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)

短視頻聚合平臺(tái)的新聞短視頻與傳統(tǒng)的電視新聞相比，其生產(chǎn)理念和話語(yǔ)方式存在著巨大差異。新聞短視頻較為注重碎片化、場(chǎng)景化和感染力，在話語(yǔ)表達(dá)方面：一是標(biāo)題制作的“網(wǎng)感”，突出內(nèi)容和風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)特征，拉近與用戶的距離；二是剪輯或截取新聞視頻的核心片段，通過(guò)貼網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)字幕、配表情包、添加背景音樂(lè)、放大鏡頭等方法制作出吸引注意力的新聞短視頻；三是使用親和、放松、接地氣的語(yǔ)言，上接“天線”，下接“地氣”，傳播熱點(diǎn)新聞，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。央視新聞推出的系列短視頻《主播說(shuō)聯(lián)播》是典型案例，既做到了使用區(qū)別于《新聞聯(lián)播》的播報(bào)式的話語(yǔ)風(fēng)格，以輕松、親和的年輕化、網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)方式吸引了大批用戶；又將主流意識(shí)形態(tài)與時(shí)政內(nèi)容進(jìn)行了良好的整合輸出，對(duì)社會(huì)輿論形成了良好的引導(dǎo)效應(yīng)。

（二）融入社交元素，強(qiáng)化交互式敘事

亨利·詹金斯等人將社交媒體稱為“擴(kuò)散媒介”，其中，“擴(kuò)散”主要體現(xiàn)為用戶對(duì)信息內(nèi)容的主動(dòng)分享，也正是對(duì)媒介內(nèi)容的分享驅(qū)動(dòng)著人們開(kāi)展互動(dòng)。[1]短視頻平臺(tái)之所以具有良好的傳播效果，重要原因之一在于其社交性。主流媒體的短視頻創(chuàng)作需從根本上摒棄“將傳統(tǒng)新聞?lì)}材視頻化為新聞短視頻”的認(rèn)知，改變單純線性的敘事方式，從符合短視頻的互動(dòng)敘事的題材和角度進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，提升代入感、增強(qiáng)共情力，提高用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等參與度。

（三）提煉新聞核心，注重直觀化展現(xiàn)

在媒介消費(fèi)碎片化的環(huán)境中，即時(shí)性、輕量化和現(xiàn)場(chǎng)感是新聞短視頻不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道規(guī)則的重要體現(xiàn)，因此，新聞短視頻如何在以秒計(jì)算的短視頻產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)震撼性的視覺(jué)呈現(xiàn)和完整的敘事表達(dá)是其內(nèi)容創(chuàng)作和生產(chǎn)的重要考量。盡管新聞短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，但其主題鮮明，敘事結(jié)構(gòu)緊湊，需要新聞短視頻能夠提煉新聞核心，善用“倒金字塔式”結(jié)構(gòu)，突出新聞重點(diǎn)，注重核心內(nèi)容的直觀化表達(dá)。由此，短視頻的制作中，可將有影響力的新聞素材緊湊剪輯，注意語(yǔ)言文字的凝練，以“短小精悍”的創(chuàng)編突出新聞重點(diǎn)、交代新聞要素、展現(xiàn)新聞細(xì)節(jié)，以滿足用戶在信息獲取方面要求高效的習(xí)慣。

（四）貼近用戶觀感，布局視聽(tīng)化元素

隨著移動(dòng)短視頻平臺(tái)中的視聽(tīng)轉(zhuǎn)向，用戶逐漸依靠視聽(tīng)符號(hào)和視聽(tīng)體驗(yàn)來(lái)接觸和獲取媒介信息，以視覺(jué)呈現(xiàn)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)為中心的沉浸式短視頻時(shí)代已然來(lái)臨。主流媒體新聞短視頻的內(nèi)容制作應(yīng)注重對(duì)畫(huà)面、聲音和字幕等傳播手段的綜合運(yùn)用和配合，利用影像、語(yǔ)言、音效等多個(gè)維度傳遞新聞信息。通過(guò)提高色彩運(yùn)用的靈活度增加新聞的感染力，使用風(fēng)格多樣的配樂(lè)烘托氣氛，巧用字幕元素、場(chǎng)景敘述等將新聞?wù)宫F(xiàn)出來(lái)，以更好地吸引用戶關(guān)注，呈現(xiàn)新聞事實(shí)?？偠灾?，在恪守新聞的真實(shí)、客觀、公正、全面的前提下，應(yīng)盡可能地優(yōu)化視聽(tīng)語(yǔ)言，順應(yīng)移動(dòng)短視頻聚合平臺(tái)的傳播特性。

（五）緊追社會(huì)熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題性參與

社會(huì)熱點(diǎn)新聞具有很強(qiáng)的時(shí)效性和社會(huì)關(guān)注度，是主流媒體提升傳播力和影響力，拓展傳播圈層和空間的重要機(jī)遇。主流媒體新聞短視頻需要及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)議題，報(bào)道國(guó)內(nèi)外各種新聞事件，向公眾傳遞權(quán)威信息。尤其是針對(duì)重大突發(fā)事件、重要節(jié)日或者高考季、開(kāi)學(xué)季、畢業(yè)季等具有特殊意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從獨(dú)特的視角進(jìn)行及時(shí)傳播，使熱點(diǎn)新聞、社會(huì)動(dòng)態(tài)等盡可能快而準(zhǔn)確地觸達(dá)用戶。此外，在信息供給爆炸性增長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)中，由于整體內(nèi)容生產(chǎn)模式的碎片化、淺層化和娛樂(lè)化，極易出現(xiàn)情緒宣泄型內(nèi)容、虛假新聞信息等，主流媒體緊追話題熱點(diǎn)，引領(lǐng)話題性參與，這樣做既可起到釋疑解惑的作用，也可有效把握和正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

（六）借力技術(shù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)智能化升級(jí)

從技術(shù)邏輯的建構(gòu)看，技術(shù)對(duì)主流媒體內(nèi)容建設(shè)的驅(qū)動(dòng)經(jīng)歷了技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)方式、技術(shù)改良內(nèi)容生產(chǎn)流程、技術(shù)變革內(nèi)容生產(chǎn)模式與技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整四個(gè)階段。[2]AI、大數(shù)據(jù)、AR、VR、全息影像、360全景視頻、元宇宙等信息技術(shù)在驅(qū)動(dòng)主流媒體重構(gòu)內(nèi)容表達(dá)方式的基礎(chǔ)上，以更為深入的協(xié)作式與嵌入式模式影響著主流媒體新聞短視頻的生產(chǎn)。主流媒體新聞短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作也在技術(shù)賦能的系統(tǒng)化動(dòng)力機(jī)制下朝著智能化內(nèi)容生態(tài)體系發(fā)展。主流媒體需從“內(nèi)容+科技”的融合維度出發(fā)，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的戰(zhàn)略調(diào)整與結(jié)構(gòu)升級(jí)，探索AI主持人、Vlog等新傳播樣態(tài)，創(chuàng)新表達(dá)方式，將新技術(shù)、新手段和新創(chuàng)意在新聞的采集、制作、呈現(xiàn)等方面綜合運(yùn)用，完善內(nèi)容科技創(chuàng)新體系，推動(dòng)智能化升級(jí)。

三、傳播策略：主流媒體新聞短視頻的實(shí)踐探索

（一）遵循傳播規(guī)律，適應(yīng)平臺(tái)化的信息運(yùn)作模式

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的短視頻呈現(xiàn)出“輕體量”“生活化”“趣味性”等特點(diǎn)，主流媒體短視頻的傳播不僅要有“新聞意識(shí)”的時(shí)新性和重要性，而且要有“規(guī)則意識(shí)”的“貼近性”和“新奇性”，以更好地適應(yīng)短視頻領(lǐng)域的傳播規(guī)律。新聞短視頻的傳播應(yīng)從宏大敘事、理念闡述等角度向微觀敘事、交互敘事等方向轉(zhuǎn)變。如新華社抖音號(hào)主打時(shí)政類(lèi)報(bào)道、社會(huì)新聞報(bào)道及正能量新聞報(bào)道，在語(yǔ)言表達(dá)上兼顧嚴(yán)肅和活潑；央視將傳統(tǒng)的電視新聞《新聞聯(lián)播》進(jìn)行二次創(chuàng)作后融入抖音、快手、微信、微博等短視頻聚合平臺(tái)或者社交媒體短視頻平臺(tái)，用接地氣的語(yǔ)言尋找與用戶的對(duì)話感、交流感等，打破了刻板印象，實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)和全平臺(tái)傳播等，均是主流媒體創(chuàng)新探索的成功實(shí)踐。

（二）重塑傳播理念，尋求傳受雙方的最大公約數(shù)

安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）的《什么是社會(huì)化媒體》一書(shū)中，將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征。[3]主流媒體進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，應(yīng)打破傳統(tǒng)思維定式，充分考慮即時(shí)傳播、海量傳播、交互敘事和用戶體驗(yàn)等基本要素，重塑傳播理念，樹(shù)立平臺(tái)化、技術(shù)化、產(chǎn)品化、社交化等思維。其一，從信息發(fā)布載體向信息平臺(tái)提供者轉(zhuǎn)變，以短視頻平臺(tái)為中介與用戶進(jìn)行“對(duì)話”；其二，活用大數(shù)據(jù)、AR、VR、AI主播、全景影像等媒介技術(shù)，以新理念引領(lǐng)短視頻內(nèi)容的制作與傳播；其三，以信息、服務(wù)、社交、娛樂(lè)等產(chǎn)品化思維滿足用戶的平臺(tái)需求；其四，注重新聞短視頻的社會(huì)化屬性和社交性功能，強(qiáng)化用戶的主角意識(shí)，融入社交元素，從而尋求傳受雙方的最大公約數(shù)。

（三）豐富傳播語(yǔ)態(tài)，探索“事實(shí)+情感”的共情傳播新范式

共情指?jìng)€(gè)人對(duì)他人情緒和精神狀態(tài)的感受和認(rèn)知，是引發(fā)短視頻傳播的重要因素。在社交化、碎片化的媒介環(huán)境中，主流媒體的新聞短視頻要想贏得用戶的喜愛(ài)和自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)，必須能夠引起用戶的情感共鳴和思想認(rèn)同。因此，在遵循傳播客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，以“事實(shí)+情感”為內(nèi)核，輔以情感化、觀點(diǎn)化敘事的傳播語(yǔ)態(tài)，探索共情傳播新范式，是動(dòng)員用戶、引發(fā)共鳴的有效手段。如新華社、央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體在抖音、快手、微視等社交媒體短視頻平臺(tái)的新聞傳播，豐富了互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)方式，少了嚴(yán)肅的官方播報(bào)，多了大眾化語(yǔ)言與當(dāng)下流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用，以平等的姿態(tài)加強(qiáng)與用戶的對(duì)話和互動(dòng)，提高了短視頻平臺(tái)用戶的接受度和貼近感。

（四）拓寬傳播渠道，構(gòu)建多元化的信息傳播格局

主流媒體的新聞短視頻傳播矩陣主要涵蓋三種傳播渠道：一是新聞媒體自建的終端平臺(tái)，如新華社、央視頻、澎湃新聞APP等；二是短視頻聚合平臺(tái)的官方號(hào)，如央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》及省市級(jí)主流媒體等的抖音、快手、微視官方賬號(hào)；三是主流媒體在微信、微博等各類(lèi)社交平臺(tái)上的新聞賬號(hào)，如人民日?qǐng)?bào)社的“人民日?qǐng)?bào)”“人民日?qǐng)?bào)國(guó)際”視頻號(hào)、上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞Knews”視頻號(hào)；等等。主流媒體新聞短視頻的傳播效果很大程度上依賴于三種傳播渠道的協(xié)同效應(yīng)。由此，一方面，主流媒體可通過(guò)自主可控的終端APP發(fā)布短視頻類(lèi)新聞內(nèi)容，促成各類(lèi)新聞信息的實(shí)時(shí)傳播；另一方面，積極開(kāi)拓傳播渠道，進(jìn)行平臺(tái)入駐和平臺(tái)合作，借力短視頻聚合平臺(tái)、社交平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)多渠道鏈接的集群和聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。與此同時(shí)，借助平臺(tái)的“流量疊加”的信息推送模式和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)的多鏈條傳播模式，拓展信息傳播空間，實(shí)現(xiàn)全方位立體化傳播，最為廣泛地覆蓋短視頻用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介技術(shù)發(fā)展的語(yǔ)境下，“短平快”的內(nèi)容創(chuàng)作邏輯重構(gòu)了新聞實(shí)踐的內(nèi)容生產(chǎn)邊界和信息傳播生態(tài)。主流媒體需守正創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變短視頻新聞的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，以專(zhuān)業(yè)化報(bào)道、主流化引導(dǎo)、主題化設(shè)置和多元化呈現(xiàn)為價(jià)值導(dǎo)向，在新聞短視頻的制作上，積極適應(yīng)新媒體和新平臺(tái)的形式與語(yǔ)態(tài)，將底層話語(yǔ)表達(dá)與交互式敘事協(xié)同、直觀化展現(xiàn)與視聽(tīng)化布局并行、話題性引領(lǐng)與技術(shù)化驅(qū)動(dòng)并重，在新聞短視頻的傳播中提供權(quán)威信息，傳播社會(huì)正能量、凝聚社會(huì)共識(shí)，從而讓主流聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。

[本文為河北省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文化記憶框架下河北省紅色文化資源數(shù)字化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SQ2024234）的階段性研究成果]

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作者簡(jiǎn)介：曹素貞，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，河北大學(xué)跨文化傳播研究中心研究員（保定 071002）；劉靜，河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師（石家莊 050010）。

編校：鄭 艷