鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)營銷策略探索

基金項目：河南職業(yè)技術(shù)學院2023年度創(chuàng)客工作坊項目（RPA機器人開發(fā)與運維創(chuàng)客工作坊）研究成果

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實施，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的現(xiàn)狀分析，探討了在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應如何制定有效的營銷策略，以提升自身競爭力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品電商；營銷策略；競爭力

一、引言

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國政府為推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民生活水平而制定的一項重要戰(zhàn)略，旨在實現(xiàn)城鄉(xiāng)全面發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化，是黨中央在新時代提出的重要戰(zhàn)略部署。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對于推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、改善農(nóng)民生活和促進社會穩(wěn)定具有重要意義，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、鄉(xiāng)村旅游振興、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護、基層治理和社會建設等多個方面的內(nèi)容。

在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)作為連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的重要橋梁，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何制定有效的營銷策略，提升自身競爭力，成了農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)亟待解決的問題。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)現(xiàn)狀分析

1.當前農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務的快速發(fā)展，越來越多的消費者開始通過在線平臺購買農(nóng)產(chǎn)品，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模也在不斷擴大。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年第三季度，中國農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模已達到13000億元，同比增長約30%。在線購物需求持續(xù)旺盛，加之農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的不斷發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品電商市場規(guī)模不斷擴大，這為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)帶來了廣闊的市場機會。

（1） 市場規(guī)模方面

第一，消費者需求增加。新冠疫情使得消費者更加偏好線上購物，以避免人群聚集和交叉感染的風險，這推動了農(nóng)產(chǎn)品線上購買需求的增加。在線購物提供了更加便捷和靈活的購物方式，消費者可以隨時隨地通過電子設備訪問農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，選購自己所需的農(nóng)產(chǎn)品，避免了傳統(tǒng)購物方式上時間和地點限制。

線上農(nóng)產(chǎn)品平臺通常提供豐富的產(chǎn)品種類和來源，并且消費者可以根據(jù)個人需求對不同農(nóng)產(chǎn)品進行比較和選擇，同時消費者可以通過用戶評價和商品描述獲取更多的信息，從而對產(chǎn)品品質(zhì)有更好的了解，并獲得更好的購物體驗。

第二，農(nóng)村市場的開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)不僅服務城市消費者，也將目光投向了農(nóng)村市場。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的全鏈條，推動農(nóng)產(chǎn)品上行，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。同時，建設農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和生鮮電商平臺，提升農(nóng)產(chǎn)品的供應鏈和營銷能力，將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給農(nóng)民和鄉(xiāng)村居民，幫助農(nóng)產(chǎn)品擴大了銷售渠道。

第三，跨境貿(mào)易機會。政府對于促進農(nóng)產(chǎn)品進出口的政策支持不斷加大，其中不乏一些針對鄉(xiāng)村振興的政策紅利。例如，政府提出優(yōu)惠措施，支持農(nóng)產(chǎn)品跨境電商和物流，為跨境農(nóng)產(chǎn)品進出口提供了良好的政策環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面對的市場不僅局限于國內(nèi)，還可以通過跨境電商拓展國際市場。跨境農(nóng)產(chǎn)品不僅帶有獨特的地域和文化標簽，還有著優(yōu)異的品質(zhì)和品牌意識，中國農(nóng)產(chǎn)品以其獨特的品質(zhì)和口味吸引了全球消費者的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以通過跨境電商平臺將農(nóng)產(chǎn)品出口到其他國家和地區(qū)。

第四，數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析消費者的行為和偏好，通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為跟蹤，電商平臺可以根據(jù)消費者的偏好和購買歷史進行個性化推薦，將相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品精準地呈現(xiàn)給消費者，這種精準推薦可以提高消費者的購買率和滿意度。

通過大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以使電商平臺更深入地了解消費者的需求和購買習慣，從而優(yōu)化營銷策略。根據(jù)消費者的地理位置、年齡段、性別等特征，定制相應的廣告和促銷活動，提升廣告的曝光量和點擊率，增加農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度和銷售量，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以提高銷售效果并增強競爭力。電商平臺通過數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，實時了解產(chǎn)品的銷售情況、消費者的購物行為以及競爭對手的動態(tài)，這些數(shù)據(jù)可以幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)做出及時的調(diào)整和決策，提高市場反應速度和競爭力。

第五，供應鏈的優(yōu)化和升級。隨著市場擴大，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要建立更加高效、穩(wěn)定和可持續(xù)的供應鏈。通過整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采購、倉儲和物流等環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以提供更好的商品和服務，以滿足日益增長的市場需求。

（2） 政策支持方面

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動下，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌意識得到了普遍提高，農(nóng)民更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和口感，積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，具體包括以下幾個方面。

技術(shù)支持和改善層面上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略注重農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和技術(shù)支持，通過引進先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和設備，提高了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖和加工等環(huán)節(jié)得到改善，進而提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

標準化生產(chǎn)和質(zhì)量管控上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略倡導推行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，并加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。通過制定和實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準，加強生產(chǎn)環(huán)節(jié)的監(jiān)督，可以促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

產(chǎn)業(yè)升級和品牌培育上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略鼓勵農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，推動農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)的初級加工向高附加值加工和品牌化發(fā)展。通過培育優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知度和信任度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

2.農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（1） 市場“價格戰(zhàn)”廝殺激烈

農(nóng)產(chǎn)品電商市場競爭激烈，存在著大量的競爭對手。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和消費者購物方式的改變，越來越多的消費者選擇在線購買農(nóng)產(chǎn)品，各個電商平臺及農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)通過降低價格來吸引消費者，導致了激烈的價格競爭。

（2） 物流和配送“破冰”難

農(nóng)產(chǎn)品運輸配送具有鮮度要求、時效性要求、環(huán)境適應性要求、冷鏈需求以及包裝和標識的特殊性要求，同時，不同的農(nóng)產(chǎn)品在形狀、質(zhì)地、重量和體積等方面存在差異，通常需要使用不同的運輸和包裝方式，這給農(nóng)產(chǎn)品物流提出了難題。解決冷鏈物流問題也是一個挑戰(zhàn)，需要企業(yè)投入大量資源和技術(shù)來保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，而農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)往往不具備這樣的能力。

（3） 農(nóng)村電商基礎設施薄弱

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)需要依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子支付等基礎設施，然而在一些農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋和支付手段仍存在不足。在一些農(nóng)村地區(qū)，由于人口稀少和交易金額相對較小，傳統(tǒng)的銀行及電子支付機構(gòu)入駐意愿不高，或者電子支付設施設置不完善，這使得農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)難以享受現(xiàn)代化的電子支付方式，降低了農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)交易活動的頻率和規(guī)模。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)營銷策略探討

鄉(xiāng)村振興為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)帶來了市場需求增加、政策支持、供應鏈優(yōu)化、產(chǎn)品標準化與認證以及公共服務設施完善等便利條件，在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)想要更快更好發(fā)展，可以從以下幾個方面入手。

1.產(chǎn)品策略

（1） 注重產(chǎn)品品質(zhì)，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值

在優(yōu)質(zhì)供應鏈管理方面，需要建立良好的供應鏈管理體系，確保從農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖、采摘到加工、包裝和運輸?shù)娜^程都能夠嚴格控制質(zhì)量，以保證產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠及時、安全地送達消費者手中。同時，可以通過獲得的相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量認證，如有機認證、綠色認證等，向消費者傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)和安全性，提升產(chǎn)品的附加值和競爭力。

（2） 優(yōu)化物流配送，增加消費者的滿意度和信任度

要確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)物流配送起到了關(guān)鍵的作用。優(yōu)化物流配送可以提高商品售賣速度，減少產(chǎn)品損耗和延誤，提高消費者的滿意度。該過程需綜合考慮多個環(huán)節(jié)，要求農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)從供應鏈管理、物流技術(shù)和合作伙伴合作等方面入手。

第一，建立高效的物流網(wǎng)絡。與物流公司或合作伙伴建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，構(gòu)建完善的物流網(wǎng)絡，確保有良好的物流能力和專業(yè)的配送服務，在配送時能夠準時且安全地將商品送達客戶手中。

第二，優(yōu)化倉儲管理。建立倉儲和庫存管理系統(tǒng)，提高倉儲效率和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率。合理規(guī)劃倉儲空間，定期清理庫存，減少滯銷和過期產(chǎn)品的數(shù)量，以提高物流效率。

第三，實施合理的配送策略。針對不同地區(qū)的目標客戶，根據(jù)地理位置和訂單量等因素，安排發(fā)貨、配送的時間、路線和運輸方式，以提高物流效率并控制成本。

第四，加強包裝和保鮮措施。對于易腐爛或易損壞的農(nóng)產(chǎn)品，加強包裝和保鮮措施，確保產(chǎn)品在配送過程中的安全性和質(zhì)量。采用適當?shù)陌b材料和技術(shù)，保持產(chǎn)品的新鮮度和口感，提高消費者的滿意度。

第五，與供應鏈合作伙伴合作。與供應鏈中的各個合作伙伴合作，共同解決物流配送難點，與農(nóng)戶、種植基地和生產(chǎn)商合作，確保產(chǎn)品供應的可靠性和時效性；與物流公司合作，共同解決物流配送中的問題。

第六，提供物流跟蹤和售后服務。為消費者提供物流跟蹤服務，讓消費者可以隨時了解商品的配送狀態(tài)。同時，建立完善的客戶售后服務體系，及時處理物流方面的投訴和問題，增強消費者的信任感和忠誠度。

（3） 開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，滿足消費者個性化需求

通過研發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)具有特色和差異化的農(nóng)產(chǎn)品，或?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品進行加工和深加工，提高產(chǎn)品的附加值和利潤率。例如，將水果加工成果醬、果干等，將小麥加工成面粉、面餅等，或者提煉出農(nóng)產(chǎn)品中的活性物質(zhì)生產(chǎn)保健品等，以滿足消費者對于新鮮、獨特、方便的農(nóng)產(chǎn)品的需求，提升產(chǎn)品的附加值和市場競爭力。

在個性化需求方面，可以根據(jù)消費者的需求，提供個性化的包裝定制、配送方式等服務，提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務，增加產(chǎn)品的附加值和用戶體驗。

（4） 加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，提升品牌知名度

通過積極開展品牌推廣活動，包括線上線下推廣，建立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和知名度，提升產(chǎn)品的價值認知和消費者的購買欲望。

2.價格策略

通過市場調(diào)研和分析，了解市場需求和競爭情況。監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品市場的價格波動、供求關(guān)系以及競爭對手的定價策略等，及時做出調(diào)整。精確了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運營的各項成本，包括生產(chǎn)成本、物流成本、包裝成本，通過成本分析，找對成本影響較大的因素，及時采取措施優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。針對不同農(nóng)產(chǎn)品的市場需求彈性制定相應的定價策略。根據(jù)市場供求平衡、成本變化和競爭態(tài)勢等因素，及時評估農(nóng)產(chǎn)品的定價合理性。在調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價格時，考慮長期和短期的市場變化，以及產(chǎn)品的生命周期，以使價格符合市場需求并能夠提高銷售。

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在確保產(chǎn)品的質(zhì)量和服務能夠與競爭對手相匹配的情況下，可以選擇競爭性定價的價格策略，與競爭對手保持價格的競爭性，爭取更多的市場份額。如果農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的品質(zhì)、特色或故事背景，企業(yè)可以選擇差異化定價策略，以反映其與競爭產(chǎn)品的差異性和附加價值，吸引愿意為特殊農(nóng)產(chǎn)品支付更高價格的消費者。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以通過限時優(yōu)惠、折扣和贈品等促銷定價手段來刺激消費需求，提供高、中、低三個價格層次的產(chǎn)品，以滿足不同消費者群體的需求。另外，可以引入會員制度，為會員提供特殊的購買權(quán)益和價格優(yōu)惠，增強會員的忠誠度，并提供穩(wěn)定的收入來源。

3.渠道策略

農(nóng)村電商企業(yè)建立多元化的銷售渠道可以幫助企業(yè)拓寬銷售渠道、提升品牌影響力，不斷拓展市場份額，降低銷售風險，同時也能夠提高品牌知名度和競爭力。

例如，電商平臺已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)重要的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以在淘寶、京東、拼多多等高流量的電商平臺上開設電子商務店鋪，通過在線銷售的方式將產(chǎn)品推向全國市場。農(nóng)村電商服務站是一種新型的銷售模式，主要針對農(nóng)村地區(qū)的消費者市場，服務站的建設可以為電商企業(yè)提供一個良好的銷售平臺，同時也可以將企業(yè)的理念和產(chǎn)品傳播給農(nóng)村消費者。農(nóng)產(chǎn)品展銷會也為農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)提供了向消費者展示產(chǎn)品的平臺，可以通過展覽展示每個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引更多消費者的關(guān)注和購買。

在電商發(fā)展如此迅速的背景下，可以采用農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺合作的方式。與農(nóng)產(chǎn)品垂直電商平臺合作，如農(nóng)村淘寶、京東農(nóng)場等，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。這些平臺具有更多的農(nóng)產(chǎn)品消費者和專注于農(nóng)產(chǎn)品的運營策略，對于推廣和銷售農(nóng)產(chǎn)品都具有較大的優(yōu)勢。

4.服務策略

（1） 提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務，增強消費者信任

售前服務上，為了讓消費者更好地了解農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)應該提供詳細的產(chǎn)品信息，確保產(chǎn)品介紹包含詳盡的信息，包括農(nóng)產(chǎn)品的種類、產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、質(zhì)量認證等，以幫助消費者了解產(chǎn)品特點。提供清晰的價格和優(yōu)惠信息，及時更新優(yōu)惠活動和促銷信息，吸引消費者的關(guān)注。提供多種購買選擇，包括不同規(guī)格、包裝和價格的選項，以滿足不同消費者的需要。建立完善的產(chǎn)品搜索和分類系統(tǒng)，可以根據(jù)不同屬性、價格和來源等進行多維度分類，讓消費者更便捷地找到自己所需的農(nóng)產(chǎn)品。

售中服務上，采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高農(nóng)產(chǎn)品配送質(zhì)量。在配送環(huán)節(jié)中使用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過傳感器等設備監(jiān)測溫度、濕度等數(shù)據(jù)，確保農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中保持新鮮、安全。

企業(yè)同時應該提供完善的售后服務，利用人工智能技術(shù)建立自然語言處理系統(tǒng)，搭建機器人客服，提高響應速度，不斷學習并優(yōu)化服務，從而提高客服質(zhì)量。及時回應消費者提出的問題和反饋，并根據(jù)情況提供退換貨服務。在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應該嚴格遵循法律法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，保護消費者的權(quán)益。

（2） 開展農(nóng)產(chǎn)品故事營銷，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的情感認同

農(nóng)產(chǎn)品故事營銷是一種通過講述農(nóng)產(chǎn)品背后的故事來建立情感連接、增加產(chǎn)品認知度和價值的營銷方式。通過故事營銷，能夠使農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)與消費者建立情感連接，提升產(chǎn)品的認知度和價值，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的情感認同。

故事營銷可以是講好關(guān)于產(chǎn)品的特殊種植方式、傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識、獨特的農(nóng)作物品種或與農(nóng)民、農(nóng)場家庭或環(huán)境保護等相關(guān)的故事，確保故事與產(chǎn)品和品牌的核心價值觀相吻合，通過創(chuàng)作和分享農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，包括農(nóng)產(chǎn)品使用方法或在產(chǎn)品包裝上融入故事元素以及通過文字或圖形設計展現(xiàn)故事情節(jié)等，增加產(chǎn)品的曝光度和吸引力，借助各種媒體，如微博、微信、短視頻等，將有趣和有用的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容傳播給消費者。

四、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要重視自身的發(fā)展定位，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高市場化水平，根據(jù)市場需求不斷更新營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應積極制定有效的營銷策略，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)從銷售到服務的轉(zhuǎn)變，提升自身競爭力，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展。通過注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品、加強品牌建設、合理定價、拓展銷售渠道、提供優(yōu)質(zhì)服務等多方面的策略，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)將在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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