新媒體背景下食品廣告語(yǔ)的批評(píng)話語(yǔ)分析

食品廣告作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要橋梁，其作用不僅僅在于傳遞食品信息，更在于構(gòu)建一種意識(shí)形態(tài)，潛移默化地影響消費(fèi)者的決策過程。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的滲透，新時(shí)期食品廣告的話語(yǔ)策略正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，不僅更加精準(zhǔn)、個(gè)性化，甚至能夠預(yù)測(cè)和塑造消費(fèi)者的喜好。本文從批評(píng)話語(yǔ)分析的視角，深入探討新時(shí)期食品廣告如何巧妙運(yùn)用特定詞匯、修辭手法和相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建有說(shuō)服力的廣告語(yǔ)篇，從而揭示其背后的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)文化信息。

一、理論基礎(chǔ)

批評(píng)話語(yǔ)分析（Critical Discourse Analysis，簡(jiǎn)稱CDA）起源于1979年，是由英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Fowler、Hodge和Kress等人在《語(yǔ)言與控制》中提出的一種以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論根據(jù)的語(yǔ)篇分析方法——批評(píng)語(yǔ)言學(xué)。批評(píng)語(yǔ)言學(xué)將語(yǔ)言視為受意識(shí)形態(tài)驅(qū)動(dòng)的社會(huì)行為，其目標(biāo)是挖掘語(yǔ)言中隱藏的意識(shí)形態(tài)，并闡明這些意識(shí)形態(tài)如何通過表面語(yǔ)言形式得以體現(xiàn)，主要代表人物包括M.Fourcault、N.Fairclough、R.Fowler等。

批評(píng)話語(yǔ)分析主要致力于探究非文學(xué)文本，廣告就是其中一個(gè)備受關(guān)注的領(lǐng)域。根據(jù)M.Fourcault的觀點(diǎn)，廣告是一種特殊類型的話語(yǔ)實(shí)踐，通過精心設(shè)計(jì)的話語(yǔ)策略與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并構(gòu)建產(chǎn)品和消費(fèi)者的形象。因此，分析廣告語(yǔ)的目的在于關(guān)注“廣告?zhèn)鞑ミ^程中所運(yùn)用和產(chǎn)生的一整套符號(hào)”，從而揭示在特定歷史語(yǔ)境下廣告語(yǔ)背后所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力構(gòu)成。所以，本文對(duì)于食品廣告的話語(yǔ)分析，主要從文本和意識(shí)形態(tài)兩個(gè)方面進(jìn)行分析考察。

二、文本分析

（一）詞匯的使用

食品廣告會(huì)巧妙地利用各種詞匯來(lái)操縱、影響消費(fèi)者，刺激其消費(fèi)欲望。

1.形容詞的使用。食品廣告中的形容詞通常是為了打造食品獨(dú)特的吸引力和誘惑力，建立優(yōu)質(zhì)的食品形象，喚起消費(fèi)者對(duì)食品的感覺、情感共鳴或回憶，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如：BENJA雞肉，糙米飼養(yǎng)，香、嫩、多汁、無(wú)添加、很安全——正大食品；濃濃的，超好喝——安慕希酸奶；不負(fù)時(shí)光的好茶——三得利烏龍茶；更好喝的鮮牛奶——悅鮮活。正大食品廣告語(yǔ)中的形容詞“香、嫩、多汁、無(wú)添加、很安全”，不僅傳達(dá)出BENJIA雞肉的口感，更體現(xiàn)出其健康屬性，可以吸引更多追求健康生活方式的消費(fèi)者。安慕希酸奶在廣告語(yǔ)中使用形容詞“濃濃的”來(lái)描述其濃郁的口感，往往能刺激消費(fèi)者的味蕾感官，回憶起這種濃郁的口感帶來(lái)的愉悅與滿足。三得利烏龍茶在廣告語(yǔ)中用形容詞短語(yǔ)“不負(fù)時(shí)光”來(lái)修飾“好茶”，不僅直接描述了茶的品質(zhì)，更暗示出一種生活態(tài)度和情感體驗(yàn)，讓人聯(lián)想到在忙碌的生活中抽空享受一杯好茶所帶來(lái)的寧?kù)o和滿足感，是對(duì)品質(zhì)生活的一種追求。悅鮮活在廣告語(yǔ)中使用形容詞“更好喝”，凸顯其在同類牛奶中的卓越地位。

需要注意的是，廣告中可能會(huì)使用過度夸張的形容詞，因此消費(fèi)者在面對(duì)誘人的形容詞時(shí)，應(yīng)保持批判性思維，理性分辨廣告的真實(shí)性，并結(jié)合實(shí)際的產(chǎn)品成分和營(yíng)養(yǎng)信息，做出合理的消費(fèi)決策。

2.人稱代詞的使用。食品廣告中的人稱代詞通常是為了建立與消費(fèi)者之間的親密情感聯(lián)系，并創(chuàng)造一種個(gè)性化的互動(dòng)溝通氛圍，強(qiáng)化廣告信息的針對(duì)性和說(shuō)服力，成功吸引消費(fèi)者的注意力，并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲望。例如：中國(guó)專利配方，億萬(wàn)媽媽品質(zhì)之選——伊利金領(lǐng)冠奶粉；海的味道，我知道——波力海苔；你沒事吧？沒事就吃溜溜梅——溜溜梅；你旺我旺大家旺，旺旺雪餅，童年的味道——旺旺雪餅。伊利金領(lǐng)冠奶粉在廣告語(yǔ)中用“媽媽”指代那些關(guān)心孩子健康、注重食品品質(zhì)的母親，通過使用“億萬(wàn)媽媽”這種泛指性的第三人稱代詞，強(qiáng)調(diào)這款奶粉受到了廣泛認(rèn)可和信賴，暗示其品質(zhì)可靠。波力海苔在廣告語(yǔ)中用第一人稱“我”指代消費(fèi)者自己，顯得語(yǔ)氣親切、自信，暗示消費(fèi)者與產(chǎn)品之間有著緊密的聯(lián)系，同時(shí)還傳達(dá)出食用該產(chǎn)品能讓你感受到海的味道，仿佛置身海邊，喚起消費(fèi)者想要嘗試這款海苔的好奇和欲望。溜溜梅在廣告語(yǔ)中用人稱代詞“你”直接呼喚消費(fèi)者，創(chuàng)建一種互動(dòng)式的溝通模式，通過直接呼喚“你沒事吧？”引起觀眾的注意和好奇心，“沒事就吃溜溜梅”不僅提供了解決辦法，還巧妙地將產(chǎn)品與消費(fèi)者的休閑時(shí)光聯(lián)系起來(lái)，暗示消費(fèi)者閑暇時(shí)要關(guān)愛自己、愉悅自己，可以選擇品嘗溜溜梅。旺旺雪餅在廣告語(yǔ)中用“你”和“我”分別代指消費(fèi)者和制造商，“大家”則包含了所有的消費(fèi)者和制造商，旨在表達(dá)產(chǎn)品能為所有人帶來(lái)興旺發(fā)達(dá)的美好愿望，傳達(dá)出一種積極的生活態(tài)度和對(duì)美好未來(lái)的期望。

3.模糊語(yǔ)的使用。模糊語(yǔ)沒有具體的定義，要根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和期望來(lái)解讀，食品廣告中使用模糊語(yǔ)可以創(chuàng)造出一種誘人的不確定性，吸引消費(fèi)者去探索產(chǎn)品，并提供足夠的空間讓消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好去想象產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如：快樂每一刻，我的可比克——可比克薯片；透心涼，心飛揚(yáng)——雪碧。可比克薯片在廣告語(yǔ)中并沒有直接描述產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，而是通過模糊語(yǔ)“快樂每一刻”來(lái)喚起消費(fèi)者對(duì)快樂時(shí)光的聯(lián)想，同時(shí)暗示食用可比克薯片是帶來(lái)這些快樂時(shí)刻的一種方式。雪碧廣告語(yǔ)中的詞組“透心涼”并未明確到底是在描述飲料的溫度、口感還是飲后的感覺，“心飛揚(yáng)”也是模糊語(yǔ)，旨在傳達(dá)一種精神上的愉悅和身體上的滿足感，但具體如何實(shí)現(xiàn)則留給了消費(fèi)者充分的想象空間，鼓勵(lì)消費(fèi)者自己去體驗(yàn)這份清涼與舒適。

模糊語(yǔ)還能用來(lái)避開具體的成分說(shuō)明或營(yíng)養(yǎng)信息，以免過分具體化的描述而限制某些消費(fèi)者的想象空間或購(gòu)買欲望。例如，某冰淇淋廣告中可能會(huì)用模糊語(yǔ)“含有秘密混合的天然香料”，而不是明確指出“含有香草和焦糖成分”。這種描述方式避開了具體的成分列表，使消費(fèi)者能夠保持好奇感，想象自己品嘗這個(gè)冰淇淋時(shí)可能會(huì)有的未知體驗(yàn)，而不會(huì)被具體的香草和焦糖味所限制。

（二）修辭的使用

食品廣告中修辭的使用是為了增強(qiáng)話語(yǔ)的表現(xiàn)力和說(shuō)服力，還有助于在消費(fèi)者心中構(gòu)建深刻的品牌形象，激起消費(fèi)者的情感和欲望。具體而言，夸張手法常被用來(lái)放大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，如“絕對(duì)無(wú)法抗拒的甜點(diǎn)”，以此吸引消費(fèi)者的注意并激發(fā)其好奇心。對(duì)比修辭通過對(duì)照來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，如“百事味道勝過其它的清爽”，直接與其它品牌進(jìn)行對(duì)比，強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品在口感上的優(yōu)越性。排比和重復(fù)則通過排比或反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞匯或短語(yǔ)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特定屬性的印象，如“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，描述了獨(dú)特而生動(dòng)的食用方法，且?guī)в杏哪小ｋ[喻、比喻和擬人也常用于將食品與積極的情感狀態(tài)或美好場(chǎng)景相聯(lián)系，如“每一口都是陽(yáng)光的味道”，旨在喚起消費(fèi)者關(guān)于溫暖和快樂的情感；“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，通過擬人手法將企業(yè)比作“搬運(yùn)工”，喚起現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者對(duì)自然界的向往，強(qiáng)調(diào)水源是從大自然中獲取的，給消費(fèi)者留下天然、健康的優(yōu)質(zhì)水形象。

（三）數(shù)據(jù)的使用

使用數(shù)據(jù)是為了增強(qiáng)食品廣告的可信度和說(shuō)服力，通常涉及食品銷量、評(píng)分、百分比等量化信息。例如：連續(xù)五年中國(guó)銷量第一——飛鶴奶粉；一年賣出20億顆——溜溜梅；百年張?jiān)?，傳奇品質(zhì)——張?jiān)Ｆ咸丫啤Ｉ鲜隼油ㄟ^“連續(xù)五年”、“20億”和“百年”這些具體數(shù)字的展示，試圖傳達(dá)產(chǎn)品的流行度、有效性或者優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的明確優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)還可以用來(lái)說(shuō)明食品特性或特殊工藝，有助于吸引對(duì)健康飲食有特定需求的消費(fèi)者。例如：五個(gè)半檸檬，滿足每日所需VC——水溶C100；0糖0脂0卡——元?dú)馍郑?.09秒，只為更多鮮活營(yíng)養(yǎng)——悅鮮活牛奶。水溶C100在廣告語(yǔ)中使用量化數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者明確了解產(chǎn)品中檸檬的含量，有效傳達(dá)了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任度。元?dú)馍衷趶V告語(yǔ)中使用數(shù)據(jù)突出了產(chǎn)品的健康特性，直擊消費(fèi)者尤其是年輕白領(lǐng)和00后等新消費(fèi)群體的需求和關(guān)注。悅鮮活牛奶在廣告語(yǔ)中用“0.09秒”來(lái)強(qiáng)調(diào)該牛奶率先采用了INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，保留更多活性蛋白，說(shuō)明產(chǎn)品的新鮮度及其高科技工藝，讓消費(fèi)者認(rèn)為該品牌具有先進(jìn)的技術(shù)和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，從而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和認(rèn)可。

需要注意的是，食品企業(yè)必須確保廣告數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和合法性，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，如強(qiáng)調(diào)食品的某項(xiàng)健康益處時(shí)，不能忽略其他重要的營(yíng)養(yǎng)信息，或者使用不具代表性的數(shù)據(jù)來(lái)支持廣告主張，因?yàn)椴粚?shí)的數(shù)據(jù)宣稱可能會(huì)帶來(lái)不良的法律后果并損害品牌信譽(yù)。

三、意識(shí)形態(tài)分析

在批評(píng)話語(yǔ)分析領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)扮演著關(guān)鍵角色，其認(rèn)為所有試圖說(shuō)服的話語(yǔ)都蘊(yùn)含著特定的意識(shí)形態(tài)成分。前文所述都是從表層對(duì)廣告文本進(jìn)行的話語(yǔ)分析，但真正影響人們思維和行為的因素是隱藏于話語(yǔ)背后的意識(shí)形態(tài)。食品廣告語(yǔ)的意識(shí)形態(tài)通常通過策略性語(yǔ)言和形象塑造來(lái)影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，往往融入了對(duì)健康、幸福、歸屬感和享受生活的強(qiáng)烈訴求，反映了當(dāng)代社會(huì)普遍的價(jià)值追求和夢(mèng)想。

首先，食品廣告常用健康主義的話語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)身體有益、富含必需營(yíng)養(yǎng)或有助于保持體型，這映射了現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體對(duì)健康與體態(tài)的高度重視。如廣告語(yǔ)中“低脂”“無(wú)添加”“天然”等詞匯，不僅描述了產(chǎn)品特性，也暗示一種健康的生活方式和道德責(zé)任感。

其次，廣告語(yǔ)中經(jīng)常包含對(duì)快樂和愉悅感的追求，如“品味生活”“享受每一刻”。在這種情況下，食品不再僅僅是滿足基本需求的商品，而是變成了提供多層次情感體驗(yàn)的一種方式。

最后，廣告話語(yǔ)還會(huì)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、家庭和集體歸屬，如節(jié)日慶典和家庭聚會(huì)的場(chǎng)景，觸動(dòng)人們對(duì)于親情、友情和社區(qū)歸屬感的情感需求。

綜上所述，本文從詞匯、修辭、數(shù)據(jù)及意識(shí)形態(tài)等方面，通過實(shí)例對(duì)食品廣告的特點(diǎn)進(jìn)行了批評(píng)話語(yǔ)分析，剖析了食品廣告的話語(yǔ)特征，挖掘了其中隱藏的意識(shí)形態(tài)，以期幫助消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)到食品廣告背后的意識(shí)形態(tài)運(yùn)作，在觀看食品廣告時(shí)能對(duì)廣告信息保持一定的警覺和批評(píng)意識(shí)，從而做出更為理性、明智和自主的消費(fèi)選擇。