食品廣告語(yǔ)的特點(diǎn)及其翻譯研究

在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的食品消費(fèi)市場(chǎng)中，食品廣告語(yǔ)往往能夠起到良好的宣傳推廣作用，不僅能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，還可以充分展現(xiàn)其獨(dú)特的語(yǔ)言藝術(shù)魅力，加深消費(fèi)者的印象。因此，在食品廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中，翻譯人員需要結(jié)合目的語(yǔ)讀者的文化背景與語(yǔ)言習(xí)慣，合理運(yùn)用翻譯方法，確保能夠還原出原產(chǎn)品的特色，幫助企業(yè)吸引更多潛在消費(fèi)者，提升產(chǎn)品銷量。本文主要對(duì)食品廣告語(yǔ)的特點(diǎn)及其翻譯展開分析與探討，旨在為相關(guān)從業(yè)者提供科學(xué)參考和借鑒。

一、食品廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，商家為了能夠更好地推廣宣傳自家產(chǎn)品，吸引更多潛在消費(fèi)者的目光，通常會(huì)借助各種渠道、方式傳播廣告語(yǔ)，以生動(dòng)、形象的語(yǔ)言傳達(dá)出產(chǎn)品的關(guān)鍵信息和品牌特色文化。食品廣告語(yǔ)作為眾多廣告中的一種，在詞匯、語(yǔ)音、句式、修辭等方面具有自己的特點(diǎn)。

（一）詞匯特點(diǎn)

從目前大部分的食品廣告語(yǔ)可以看出，其所使用的詞匯大都是通俗易懂的，目的是方便廣大消費(fèi)者記憶和理解，拉近與他們的距離。為了能夠提升消費(fèi)者對(duì)食品的信任度，食品廣告語(yǔ)的詞匯一般會(huì)采用一些感官動(dòng)詞、描繪性形容詞以及具有外延意義的詞匯，這樣有利于引發(fā)消費(fèi)者對(duì)美味食品的聯(lián)想，有效激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

比如，麥當(dāng)勞的廣告語(yǔ)是“Great time， Great taste”（美味共享），采用了押頭韻和反復(fù)修辭格式，雖然說(shuō)字?jǐn)?shù)偏少，但是整體句式的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔、對(duì)稱，詞匯精練、扼要。其中的形容詞“Great”，能夠表現(xiàn)出該食品的美味特點(diǎn)，讓人們不禁想要去了解、品嘗一下。頂好鳳梨酥的廣告語(yǔ)是“Special flavor， for special you”（特別的味，給特別的您），同樣采用了描繪性形容詞“Special”，這種在常人眼里具有模糊概念的形容詞，容易讓人們產(chǎn)生好奇心，引發(fā)一定的聯(lián)想，并躍躍欲試想一探究竟。

（二）語(yǔ)音特點(diǎn)

在語(yǔ)音方面，食品廣告語(yǔ)通常會(huì)采用具有和諧、悅耳特質(zhì)的音調(diào)詞語(yǔ)，讀起來(lái)有一種抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏，提升潛在消費(fèi)者對(duì)該食品廣告語(yǔ)的興趣。比如，箭牌口香糖的廣告語(yǔ)是“箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情”，其中的“一箭如故”“一箭鐘情”分別是“一見(jiàn)如故”“一見(jiàn)鐘情”的諧音用法，這樣不僅能夠向大眾傳達(dá)出對(duì)該食品一見(jiàn)傾心的意思，同時(shí)又可以讓人們讀起來(lái)朗朗上口，使人心生親切感，加深對(duì)該食品的印象，從而實(shí)現(xiàn)良好的市場(chǎng)宣傳推廣作用。

再如，七喜汽水的廣告語(yǔ)是“Fresh up with 7-up”，采用了押韻的語(yǔ)音設(shè)計(jì)方式，其中“up”表示“活潑向上，讓人清醒”的意思，“7-up”作為該飲料的商標(biāo)，加入到廣告語(yǔ)中做到了前后押韻，給人一種鏗鏘有力的感覺(jué)，極具節(jié)奏感。

（三）句式特點(diǎn)

在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，容易吸引消費(fèi)者目光的廣告語(yǔ)通常是短小精煉的，能夠讓人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)記住。這些食品廣告語(yǔ)的句式以簡(jiǎn)單句、省略句為主，讓消費(fèi)者一目了然，并且能夠快速理解其中的關(guān)鍵信息。比如，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)是“Things go better with Coca-Cola”（飲可口可樂(lè)，萬(wàn)事如意），通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)短描述的句子，就能夠向市場(chǎng)受眾充分傳達(dá)出飲料的特色，從而吸引更多潛在消費(fèi)者的目光。

再如，英國(guó)食品N·N有一句著名的廣告語(yǔ)“What to eat in the next century”（下個(gè)世紀(jì)吃什么），采用了設(shè)問(wèn)句的設(shè)計(jì)方式，向消費(fèi)者提出了問(wèn)題，表明了商家認(rèn)為自己生產(chǎn)的食品不僅可以在本世紀(jì)得到大眾的青睞和喜愛(ài)，也會(huì)在下個(gè)世紀(jì)成為人們的選擇，足見(jiàn)商家對(duì)自家產(chǎn)品的信心。這種提問(wèn)式的廣告語(yǔ)，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者想要進(jìn)一步了解和購(gòu)買的欲望。

（四）修辭特點(diǎn)

在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，一則優(yōu)秀的食品廣告語(yǔ)往往需要生動(dòng)、精妙的語(yǔ)言作為支撐，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)人員通常會(huì)運(yùn)用各類修辭手法，提升語(yǔ)言的表達(dá)效果，讓廣告語(yǔ)變得生動(dòng)有趣，激發(fā)廣大消費(fèi)者的閱讀、欣賞興趣。

在食品廣告語(yǔ)中常用的修辭手法主要包括比喻、擬人、夸張以及對(duì)偶等。比如，“America runs on Dunkin”（美國(guó)能夠運(yùn)作，全靠唐恩快餐），該則廣告語(yǔ)采用了夸張的修辭手法，是為了表明唐恩快餐在美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上不可撼動(dòng)的地位，用幽默、夸張且富有創(chuàng)意的表述達(dá)到了使人會(huì)心一笑的效果，傳遞出品牌的親和力，同時(shí)讓消費(fèi)者記住了這份自信。

再如，德芙巧克力的廣告語(yǔ)“Sweet-smelling milk as silk tasting”（牛奶香濃，絲般感受），采用了比喻的修辭手法，將巧克力和牛奶相融后的口感比做絲綢般的綿軟、柔滑，生動(dòng)形象地描繪出了牛奶巧克力的濃醇、絲滑之感，令人心生向往之情。

二、食品廣告語(yǔ)的翻譯策略

在進(jìn)行食品廣告語(yǔ)的翻譯工作時(shí)，翻譯人員要清楚意識(shí)到譯文內(nèi)容的受眾是另一國(guó)家和地區(qū)的食品消費(fèi)者，他們有著與原文國(guó)家完全不同的語(yǔ)言特點(diǎn)、文化背景，因此要結(jié)合實(shí)際情況，靈活應(yīng)用直譯、意譯、套譯、補(bǔ)譯等翻譯方法。

（一）直譯法的應(yīng)用

在食品廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中，翻譯人員通過(guò)合理采用直譯方式，不僅能直接、準(zhǔn)確地傳達(dá)出原文的含義，還可以更好地展現(xiàn)出原文的語(yǔ)言藝術(shù)風(fēng)格，讓閱讀者切身感受到原文語(yǔ)言表達(dá)的魅力。尤其對(duì)于以質(zhì)量、口味為重的食品來(lái)說(shuō)，翻譯人員要著重提升內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，適宜采用慎重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹弊g法，如實(shí)向讀者傳遞產(chǎn)品的關(guān)鍵信息。

比如，雀巢咖啡（The taste is great）和麥當(dāng)勞（Great time， Great taste）的廣告語(yǔ)就采用了直譯方式，前者直譯為“味道好極了”，簡(jiǎn)潔明了，能夠讓消費(fèi)者直觀感受到該款咖啡的美味口感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望；后者直譯為“美好時(shí)光，美味共享”，采用了對(duì)偶的修辭手法，有押韻的語(yǔ)音特點(diǎn)，符合漢語(yǔ)廣告語(yǔ)的特征，增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的傳播效果。

（二）意譯法的運(yùn)用

不同國(guó)家有著不同的文化背景，各國(guó)人民的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣與思維方式也不盡相同，為了能夠準(zhǔn)確傳達(dá)出食品廣告語(yǔ)的真實(shí)含義，翻譯人員應(yīng)充分考慮讀者的文化背景與語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，合理采用意譯方式，使譯文內(nèi)容傳達(dá)的信息更為貼合讀者的閱讀習(xí)慣，保證其良好的可讀性，方便目標(biāo)語(yǔ)讀者輕松理解。

比如，在翻譯七喜的廣告語(yǔ)“Seven up”時(shí)，如果翻譯人員采用直譯方式將其翻譯成“七上”，會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到漢語(yǔ)中的“七上八下”這個(gè)成語(yǔ)，讓人疑惑其真實(shí)含義是什么。其實(shí)，在西方國(guó)家，“seven”這個(gè)詞匯象征著吉祥、祥和，而單詞“up”則有更上一層樓的意思，翻譯人員根據(jù)原文深層次的寓意，合理采取意譯方式將其翻譯成“七喜”，這樣能夠更好體現(xiàn)出其在原語(yǔ)中的同等含義，讓人感受到其美好的寓意。

再如，在翻譯百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“Ask for more”時(shí)，如果直譯為“需要更多”，將毫無(wú)語(yǔ)言藝術(shù)之美感，也無(wú)法準(zhǔn)確傳遞出原文深層次的含義，正確的方法是采用意譯方式，將其翻譯成“渴望無(wú)限”。在百事品牌看來(lái)，它的主要受眾群體是年輕人，而年輕人向來(lái)對(duì)新鮮事物抱有好奇心和熱情，敢于嘗試新鮮事物，以此彰顯自己的個(gè)性與品位，通過(guò)喊出“渴望無(wú)限”的口號(hào)，能夠體現(xiàn)出品牌的朝氣、活力，吸引更多年輕消費(fèi)群體前來(lái)嘗試和體驗(yàn)。

（三）套譯法的運(yùn)用

在食品消費(fèi)市場(chǎng)中，朗朗上口的廣告語(yǔ)有利于市場(chǎng)傳播，更容易在人群中留下印象，幫助企業(yè)擴(kuò)大傳播影響力。在食品廣告語(yǔ)翻譯中采用套譯方式，即通過(guò)合理使用譯入語(yǔ)的諺語(yǔ)、俗語(yǔ)等，能夠幫助譯文讀者更好理解和掌握原文的含義，拉近與品牌之間的距離。

比如，在某糧油食品進(jìn)出口公司的廣告語(yǔ)是“百聞不如一嘗”，翻譯人員采用套譯方式將其翻譯成“Tasting is believing”。原文中的廣告語(yǔ)是根據(jù)漢語(yǔ)中的成語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”轉(zhuǎn)換而成，生動(dòng)形象地表達(dá)了糧油食品相較于“聞”和“看”更注重于“嘗”，以此激發(fā)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這里的譯文并沒(méi)有采取直譯方式，逐字逐句進(jìn)行翻譯，而是巧妙套用了英語(yǔ)成語(yǔ)“Seeing is believing”，這樣的翻譯方式不僅能讓譯文的表達(dá)效果與原文基本保持一致，還可以讓句式變得精簡(jiǎn)、干練，方便消費(fèi)者記憶。

（四）補(bǔ)譯法的運(yùn)用

在食品廣告語(yǔ)的翻譯過(guò)程中，翻譯人員總會(huì)遇到一些不可譯的現(xiàn)象，無(wú)法找到與原文含義一致的詞匯，此時(shí)就需要合理采用補(bǔ)譯方式，即采取解釋說(shuō)明的方式，增加原文中沒(méi)有具體描述的內(nèi)容，幫助目標(biāo)語(yǔ)讀者更準(zhǔn)確地理解原文含義。

比如，在某冰淇淋廣告語(yǔ)是“Spoil yourself and not your figure.”翻譯人員就采用了補(bǔ)譯方式，將其翻譯為“盡情大吃，不增體重”。原文中的“Spoil one’s figure ”意為讓某人身型隨意發(fā)展，即體重增加，而漢語(yǔ)中并沒(méi)有完全契合的對(duì)應(yīng)詞匯。此時(shí)，翻譯人員便運(yùn)用補(bǔ)譯的方式，以四字格式保持對(duì)稱，同時(shí)運(yùn)用雙關(guān)的修辭手法，不僅讓人讀起來(lái)朗朗上口，還傳達(dá)出品牌的真實(shí)意思，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

綜上所述，在現(xiàn)代食品消費(fèi)市場(chǎng)中，有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)往往能夠?yàn)槠放破鸬皆鲋档淖饔茫世噬峡?、?jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)更利于產(chǎn)品的宣傳推廣，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)、提升銷量，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。食品廣告語(yǔ)有著鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，翻譯人員進(jìn)行翻譯時(shí)，要結(jié)合相關(guān)特點(diǎn)與目標(biāo)語(yǔ)讀者情況，靈活運(yùn)用不同的翻譯方式，確保能夠準(zhǔn)確反映出原文的真實(shí)含義與廣告語(yǔ)的獨(dú)特美學(xué)特點(diǎn)，只有這樣才能抓住消費(fèi)者的眼球，加深他們對(duì)該產(chǎn)品的印象，為品牌的跨國(guó)貿(mào)易賦能。