骨傳導耳機市場現(xiàn)狀及消費者意愿研究

摘"要：隨著越來越多人加入全民運動隊列，居家健身和戶外運動場景激增。以運動耳機為主打特色的骨傳導耳機市場順應潮流快速增長，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)骨傳導耳機市場目前存在國內競爭者少、市場格局未打開、本土品牌營銷薄弱、產品性價比較低等問題。文章響應黨的二十大報告“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”的號召，聚焦科技創(chuàng)新活躍、經(jīng)濟發(fā)達的廣深地區(qū)，運用問卷調查方式展開消費者意愿和滿意度調查，深入探討了骨傳導耳機市場發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，剖析了骨傳導耳機市場和產品存在的問題與成因，相應地給利益相關者提出建設性建議，期望骨傳導耳機行業(yè)的發(fā)展能夠助力“健康灣區(qū)”美好藍圖的實現(xiàn)。

關鍵詞：骨傳導耳機；潛在客戶；消費者意愿

中圖分類號：F426.86文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）24-0118-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.24.030

1"引言

早在15世紀，意大利數(shù)學家Gerolamo"Cardano以書面形式描述了骨傳導聽覺的概念，即振物體可以傳輸聲音的現(xiàn)象[1]。2006年，日本Golden"Dance公司推出第一款骨傳導耳機，標志著面向大眾消費電子產品的骨傳導耳機市場的開啟。從那時起，許多科技公司紛紛開始使用骨傳導技術研發(fā)揚聲器和耳機產品。2011年，深圳市韶音科技有限公司創(chuàng)立了AfterShokz品牌，目前已占據(jù)全球骨傳導耳機市場47%"的銷售份額，成為骨傳導耳機行業(yè)最大的制造商。MarketWatch研究報告預計：到2026年年底，全球骨傳導耳機市場將達到"9.892"億美元，骨傳導耳機市場有望大幅擴張。在醫(yī)學用途上，骨傳導助聽器能降低聽力障礙人群在使用耳機時的聲壓水平"[2]。在商業(yè)用途上，作為新興科技產品的骨傳導耳機在國內市場當中受歡迎程度遠不及藍牙耳機。

文章將通過SWOT分析影響骨傳導耳機市場增長的主要因素，問卷調查廣深地區(qū)的消費意愿情況，并聚類分析潛在用戶，識別能為骨傳導耳機行業(yè)帶來高增長的細分市場，為利益相關者分析市場中的機會。

2"骨傳導耳機市場SWOT分析

優(yōu)勢：童旭等發(fā)現(xiàn)過度及不合理地使用入耳式耳機會對大學生機體健康造成威脅[3]。骨傳導耳機是根據(jù)消費者需求改變而催生的全新產品，不同于傳統(tǒng)的入耳式、耳罩式耳機，它具備安全、健康、舒適等優(yōu)點。Nudelma等人的研究認為，骨傳導耳機提高情境意識的功能增強戶外活動期間的安全性[4]。此外，國產品牌韶音在骨傳導耳機研發(fā)方面占有絕對優(yōu)勢，擁有2200余項知識產權，2022財年營收為38億元，在全球骨傳導耳機行業(yè)內穩(wěn)坐營收第一位。

劣勢：由于骨傳導耳機借助顳骨進行聲音傳播，與入耳式耳機設備的工作原理完全不同，相比之下聲音質量相對較差，尤其是在低音響應和音頻保真度方面，部分骨傳導耳機在音量調至較高時容易出現(xiàn)漏音現(xiàn)象。此外，骨傳導耳機還可能存在定位干擾的問題。May"和"Walke的研究發(fā)現(xiàn)佩戴骨傳導耳機的用戶更容易忽略或注意不到環(huán)境干擾因素的影響，容易發(fā)生定位錯誤[5]。

機遇：同業(yè)競爭者相對較少，預期市場規(guī)模大。在戶外電子產品中，耳機成為現(xiàn)代人運功陪伴的首選。骨傳導耳機作為目前耳機市場里的黑馬產品，獨具健康護耳和佩戴舒適的特性，在未來會更加吸引消費者的青睞。國內骨傳導耳機廠家較少，品牌也未打造成熟，但骨傳導耳機市場規(guī)模初具，同業(yè)競爭者缺乏的情況正是新競爭者進入市場的好機會。

威脅：受到經(jīng)濟下行的影響，居民非生活必需品的消費意愿低迷，對電子產品需求減少。手機市場的出貨量降低，對其周邊產品帶來了負面影響，骨傳導耳機屬于穿戴設備的小眾產品，抗風險能力較弱。而且國內的耳機市場中，藍牙耳機作為耳機市場的主流成熟產品，占據(jù)市場主要份額。

3"研究方法

本研究采用問卷調查法，利用Python爬蟲提取了“淘寶網(wǎng)”和“京東”骨傳導耳機產品評論關鍵字、售價范圍和發(fā)貨地等數(shù)據(jù)，作為調查設計依據(jù)。根據(jù)爬蟲所得詞云圖顯示，廣州和深圳是廣東省發(fā)貨頻次最高的地市，因此本次調查的范圍限定為廣州和深圳地區(qū)，調查對象為廣州市、深圳市常住居民，按照各級行政區(qū)進行分層抽樣?；跇颖玖抗絥=Z2P（1－p）e2，代入α"="99%、"z"="2.56、e"="±5%、p"="0.5，得到n"="655，考慮到問卷有效性等情況，共需要收集720份數(shù)據(jù)。圖1為正式調查的抽樣過程，入樣標準為廣州市核心五區(qū)和深圳市十區(qū)常住居民（本地戶籍），評估合理性標準為抽樣框外的人數(shù)與總體人數(shù)之比低于5%。問卷包括三個部分：基本信息；了解程度和消費偏好（認知水平、購買狀況和消費意愿）；影響消費行為的因素，包括3個二級指標：個人因素（使用情況、價格區(qū)間、運動情況、耳朵健康情況）、企業(yè)因素（品牌知名度、宣傳推廣、開發(fā)功能和推薦意愿）和產品因素（外觀、材質、功能、穩(wěn)定性和安全性）。本研究首先發(fā)放了"150"份預調查問卷，信效度結果顯示Cronbach’s"α系數(shù)＞0.8，表示總體信度良好。在正式調查中，共發(fā)放問卷720份，共回收有效問卷661份，問卷有效率約為"91.8%。

圖1"基于名錄框的抽樣過程

4"結果分析

“認知—購買—使用”轉化率低。描述性統(tǒng)計結果分析顯示，受訪者對骨傳導耳機從產品認知到發(fā)生購買行為到落實使用產品的路徑轉化率較低。68%的受訪者對于骨傳導耳機有一定了解，32%的受訪者完全不了解或沒聽說過骨傳導耳機。在68%對產品有一定認知的受訪者中，有32%的人購買后持續(xù)使用骨傳導耳機，其“認知—購買—使用”轉化率僅為47%。

骨傳導耳機用戶的滿意度較高。超過七成的用戶非常認同骨傳導耳機的實用性、售后服務和提高生活品質，表示會再回購及推薦他人，六成用戶對骨傳導耳機產品的發(fā)展持有樂觀態(tài)度。可見，骨傳導耳機在其目標客戶中具有良好口碑，產品也得到較高的消費者認可度。具體產品性能中，用戶對骨傳導耳機的音質和材質（滿意率68.2%）、安全性（滿意率71.3%）、性價比（滿意率75.3%）的滿意度最高，對佩戴舒適性（不滿意率為10.2%）、牢固性（不滿意率13.4%）的評價最低。由于骨傳導耳機具有專為耳朵幾何形狀設計的解剖學設計，能為高強度運動提供舒適體驗[6]，有85%的受訪者認為佩戴骨傳導耳機對耳朵不適的狀況有所改善，用戶在改善耳朵健康方面的認可度高。

非骨傳導耳機用戶購買意愿較高。在非骨傳導耳機用戶的購買意愿轉變調查方面，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)過對骨傳導耳機的簡單認識后產生購買意愿的人群比例為40%，證明骨傳導耳機普遍對消費者具有一定的吸引力。有意購買的非骨傳導耳機用戶認為骨傳導耳機佩戴舒適最具吸引力，其次是保護聽力、更衛(wèi)生和更健康；而音質差和漏音現(xiàn)象則是受訪者最不愿意購買的原因。另外，耳機音質（30.77%）成為非骨傳導耳機用戶最重視的性能，其次是耳機的性價比（21.17%）和續(xù)航能力（19.38%）。

潛在用戶群體亟待挖掘。文章通過篩選“從未聽說過骨傳導耳機”并且“有購買骨傳導耳機意愿”的樣本，提取該部分樣本的7項基本信息進行K-means聚類分析，得出以下三類潛在用戶：①專業(yè)型（重要潛在用戶）：中年男性，耳朵不適，月消費水平中等（5501～7500元），大專學歷，熱愛運動，傾向功能性強的產品；②實用型（重要發(fā)展用戶）：年輕女大學生，耳朵不適，月消費水平低（＜1500元），追求性價比高的產品；③體驗型（一般潛在用戶）：無性別差異中青年，有或無耳朵不適，月消費水平較高（gt;10000元），幾乎不運動，更注重產品外觀時尚性。

5"結論與建議

5.1"結論

5.1.1"消費群體特征明顯

無論是骨傳導耳機用戶還是感興趣的潛在用戶，都具備相似的基本信息，不同性別中的消費者偏好并無顯著性差異。受訪者中，有近70%的人因佩戴普通耳機而產生耳朵不適，80%以上的人具有規(guī)律的運動習慣。根據(jù)邱云飛等研究的消費者信息和消費者對具體產品特征的情感傾向對消費者群體進行劃分，發(fā)現(xiàn)耳朵不適者和運動愛好者是骨傳導耳機的主要面向消費群體[7]。

5.1.2"用戶滿意度高

受訪消費者中有85%的人認為佩戴骨傳導耳機后對耳朵不適的情況有所改善，對骨傳導耳機的前景也十分看好。而一直使用骨傳導耳機的受訪者對骨傳導耳機的音質和材質、安全性、性價比三個方面都感到很滿意。侯寶佳等的研究認為產品用戶滿意度變化與市場份額變化呈正相關性，用戶滿意度指數(shù)每提升1個點，則產品市場份額會提升約1個點，揭示出實施用戶滿意經(jīng)營的重要性[8]。骨傳導耳機廠家可以抓住音質和材質、安全性、性價比的優(yōu)勢方面，保持用戶滿意率，另外在不滿意率最高的產品工藝上的牢固性和佩戴舒適性上改進，提升市場份額。

5.1.3"有一定市場認知率但使用率低，品牌效應較低

廣深地區(qū)的消費者人群調查結果顯示，消費者對骨傳導耳機的認知率為68%。據(jù)此，人群中過半的認知程度，結合骨傳導耳機用戶的滿意程度較高的現(xiàn)狀，在適當口碑營銷模式傳播下，骨傳導耳機產品在潛在客戶中的認知度會大幅增加。當消費者對一個產品討論的越多，重復的信息將吸引更多的關注度，其他消費者關注到該產品的機會也越多[9]。目前非骨傳導耳機用戶對骨傳導耳機了解甚少，導致難以觸發(fā)購買意愿，主流骨傳導耳機廠商可借助互聯(lián)網(wǎng)建立社群、論壇等增加討論度，拓寬潛在用戶獲取信息的渠道。

5.1.4"潛在用戶群體較大

文章運用K-means聚類分析預測模型對骨傳導耳機潛在用戶進行挖掘，得到3類潛在用戶，分別是：①對產品運動性能要求高的專業(yè)型用戶；②看重性價比的實用型用戶；③愿意把錢花費在新產品的體驗型用戶。Hossain"和"Rahman認為了解客戶情緒和檢測潛在客戶的情緒行為可以幫助企業(yè)預測未來的整體銷售額，以及掌握服務和商品的呈現(xiàn)情況[10]。在一二線城市中，這三類潛在用戶群體在城市人口中占比較高，充分了解目標客戶群體和挖掘潛在客戶，研發(fā)和設計滿足用戶需求的高性價比產品，有助于企業(yè)在競爭中脫穎而出。

5.2"建議

5.2.1"貫徹創(chuàng)新發(fā)展理念，優(yōu)化骨傳導耳機產業(yè)結構

融合相關行業(yè)產品性能，打造全新產品的同時形成鏈式效應。未來可穿戴設備行業(yè)的發(fā)展可將骨傳導耳機與人工智能技術、相機、無人機等設備相結合，有助于3C產業(yè)升級轉型，促使產業(yè)鏈盡可能地向上游延伸或下游拓展。關系網(wǎng)絡的完善將利于骨傳導耳機從小眾商品走向大眾生活，給更多客戶提供一種新穎的生活方式選擇。

開發(fā)個性化、健康科技型的耳機產品，以滿足更多消費者的消費需求和健康需求。在工藝設計方面可以增加更多不同材質和顏色的系列產品，以滿足不同年齡段、不同職業(yè)的客戶需求，讓消費者可以根據(jù)自己的個人風格選擇最適合自己的耳機產品。骨傳導耳機技術新穎，部分使用人群對新科技較敏感，因此一些業(yè)余愛好者或專業(yè)測評人會更關注新技術、新功能。廠商在產品上可以在新技術研發(fā)上增加投入，還可以為專業(yè)發(fā)燒友級別的用戶推出高端系列產品。

5.2.2"深化推動供給側結構性改革，加強骨傳導耳機產業(yè)融合

骨傳導耳機可以攜手keep、咕咚等知名運動社交平臺，共同打造品牌效應。品牌商可以深入線下，走進運動愛好者人群中，與知名的馬拉松俱樂部（跑團）合作，甚至可以在各地馬拉松、越野比賽現(xiàn)場搭建粉絲專享補給站。產業(yè)融合不僅可以直接促進制造業(yè)高質量發(fā)展，還可以通過協(xié)同創(chuàng)新間接促進制造業(yè)高質量發(fā)展[11]。不同產業(yè)之間協(xié)同共創(chuàng)，既能宣傳骨傳導耳機，也能響應“全民運動”的號召。

5.2.3"專注產品研發(fā)，打造國際化品牌效應

有針對性地投入產品技術研發(fā)，提供更加智能、優(yōu)質、多功能和貼近消費者需求的耳機產品。企業(yè)在海外謀求更多的市場機會時應該從國別屬性、視覺線索、技術標準與工藝、管理模式與戰(zhàn)略等維度有效地發(fā)掘品牌身份的標簽，也要基于價值觀、文化、品牌關系等方面，讓品牌身份標簽、品牌身份意義與品牌表達方式相匹配[12]。同時可以重點擴大市場營銷投入，加強針對消費者的宣傳以及相關培訓，如熟悉產品的使用方法，提升用戶體驗；發(fā)揮市場在資源配置中的決定作用，激發(fā)市場活力，打壓冒牌劣質產品。此外，良好的市場環(huán)境也有利于開拓市場，消費者更希望能夠買到價格合理的產品，所以廠商在研發(fā)和生產的時候需要合理控制成本。

5.2.4"堅持“把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置”，加大宣傳力度

骨傳導耳機制造商應始終秉持“為人民健康著想”的理念，其產品具有保護聽力、更干凈衛(wèi)生的優(yōu)點。建議企業(yè)通過社交媒體、電視、實體店等渠道充分推廣，提升骨傳導耳機品牌的知名度和影響力。在市場上積極宣傳和推廣骨傳導耳機產品，提升消費者對該產品的認知度。熱愛運動人士和注重耳朵健康的群體更應及早了解骨傳導工作原理，以及其耳朵友好型、耳道開放式等特點，銷售和購買此款產品對于企業(yè)與消費者來說是雙向利好的共贏局面。

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［作者簡介］沈慧玥（1995—），女，漢族，廣東佛山人，碩士研究生，廣東東軟學院，助教，研究方向：戰(zhàn)略管理；劉穎（1975—），女，漢族，河北滄州人，碩士研究生，廣東東軟學院，副教授，研究方向：財務管理。