某特鋼企業(yè)市場營銷策略及其應(yīng)用實踐

摘"要：特鋼專業(yè)市場具有鮮明的特性，例如，開發(fā)周期長、使用前需要審核認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求高、認(rèn)證后不易切換和在售前、售中、售后都需要專業(yè)支撐保障服務(wù)等。但是由于一些原來生產(chǎn)普鋼的企業(yè)也在開發(fā)和進(jìn)入特鋼市場，造成特鋼市場競爭加劇，一旦市場營銷策略不能根據(jù)市場變化及時進(jìn)行調(diào)整，會流失市場份額，且無序競爭、惡性競爭都會影響特鋼市場的健康發(fā)展。據(jù)此，文章以某特鋼企業(yè)為例，分析了特鋼市場發(fā)展進(jìn)程，深層解析了特鋼專業(yè)市場營銷策略及其在開發(fā)市場過程中的實踐應(yīng)用，希望能夠為相關(guān)企業(yè)在開發(fā)特鋼專業(yè)市場方面進(jìn)行有益探索，積累和豐富營銷經(jīng)驗，為構(gòu)建健康的市場經(jīng)營局面提供一定幫助。

關(guān)鍵詞：特鋼企業(yè)；市場營銷；SWOT分析

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）24-0114-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.24.029

1"引言

近年來，隨著更多的鋼鐵企業(yè)開始生產(chǎn)優(yōu)特鋼，共同搶占特鋼市場，國內(nèi)特鋼市場的市場化程度逐步加深，競爭逐步加劇，所面臨的問題和挑戰(zhàn)也變得越來越多。特鋼市場具有開發(fā)周期長、使用前需要審核認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求高、認(rèn)證后不易切換和在售前、售中、售后都需要專業(yè)支撐保障服務(wù)等特點。特鋼產(chǎn)品相比于普鋼產(chǎn)品，由于有技術(shù)門檻，售價和產(chǎn)品附加值都較高，相對普鋼市場競爭更加激烈。生產(chǎn)特鋼的鋼鐵企業(yè)逐步增多，有利于鋼鐵企業(yè)提檔升級，提升我國鋼鐵企業(yè)的質(zhì)量和管理水平。

同時也應(yīng)該看到，由于嚴(yán)重供大于求，有的地方爭搶訂單和客戶開始白熱化。市場發(fā)展對于鋼鐵企業(yè)也提出了更高的要求。就專業(yè)市場營銷、企業(yè)品牌建設(shè)、支撐服務(wù)保障等方面，很多鋼鐵企業(yè)開始研究探索。因此，加強客戶關(guān)系管理，增加客戶黏度，加強雙方互信，做到客我雙贏，已成為特鋼企業(yè)關(guān)注重點。高質(zhì)量的市場營銷策略能夠有效提高特鋼企業(yè)經(jīng)濟效益，促進(jìn)企業(yè)高效長遠(yuǎn)發(fā)展。

2"某特鋼企業(yè)介紹

2.1"特鋼行業(yè)發(fā)展歷程

特鋼，又稱為特殊鋼，一般是指具有特殊成分、采用特殊生產(chǎn)制造工藝、具有特殊內(nèi)部和表面組織性能、能夠滿足客戶特殊需要的鋼鐵材料及制品。特鋼具有高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)、高附加值的特點，廣泛應(yīng)用于汽車、工程機械、航空、航天、航海、油田、礦山等領(lǐng)域[1]。新中國成立以后，隨著全國鋼鐵產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐漸恢復(fù)，以及行業(yè)技術(shù)水平進(jìn)一步提升，中國特鋼行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷了以下五個階段[2]。

（1）1949—1952年：技術(shù)探索階段。新中國成立之初，國家先是努力修復(fù)遺留的鋼鐵工業(yè)基礎(chǔ)，撫順鋼、大連鋼廠、太原鋼廠、大冶鋼廠、重慶鋼廠等逐漸恢復(fù)生產(chǎn)，后在特鋼產(chǎn)業(yè)層面逐漸嘗試技術(shù)探索與突破。

（2）1953—1959年：起步發(fā)展階段。在“一五”期間，在前蘇聯(lián)的援助下我國建設(shè)了北滿特鋼，實現(xiàn)5T和10T標(biāo)準(zhǔn)的電弧爐設(shè)備的國產(chǎn)化，并通過推廣氧氣在電爐煉鋼中的應(yīng)用，使得出鋼量大幅提升。

（3）1960—1980年：高速發(fā)展階段。20世紀(jì)六七十年代，在國際環(huán)境日益嚴(yán)峻的背景下，我國實施“三線”建設(shè)、對口支援等政策，保障國內(nèi)鋼鐵產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。之后，各大特鋼廠陸續(xù)從國外進(jìn)口真空自耗爐（VAR）、真空感應(yīng)爐（VIF）、電子轟擊爐（EB）等先進(jìn)設(shè)備，完善特鋼冶煉能力，主要是生產(chǎn)高溫合金、精密合金等產(chǎn)品。

（4）1981—2015年：現(xiàn)代化發(fā)展階段。改革開放后，特鋼產(chǎn)業(yè)開始由軍轉(zhuǎn)民，民營、中外合資特鋼企業(yè)迅速崛起，大型超高功率電弧爐普遍應(yīng)用，針對不同鋼種實現(xiàn)爐外精煉不銹鋼產(chǎn)量也大幅提升，產(chǎn)業(yè)裝備大型化和工藝現(xiàn)代化發(fā)展特征明顯。

（5）2016年至今：高質(zhì)量發(fā)展階段。自2016年開始，在鋼鐵產(chǎn)業(yè)“去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)”政策的帶動下，特鋼行業(yè)的發(fā)展以滿足下游產(chǎn)業(yè)升級與戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向為重點，國內(nèi)特鋼產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。

目前國內(nèi)特鋼產(chǎn)業(yè)逐漸從20世紀(jì)中期的技術(shù)探索階段步入當(dāng)前的高質(zhì)量發(fā)展階段，生產(chǎn)技術(shù)已達(dá)國際中上水平。

2.2"特鋼產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和趨勢預(yù)測

面向未來，我國特鋼行業(yè)將持續(xù)落實“制造強國”戰(zhàn)略，支撐“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，以科技創(chuàng)新為動力，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力為目標(biāo)，努力攻克“卡脖子”技術(shù)，深入實施綠色低碳發(fā)展戰(zhàn)略，推動兼并重組并加快國際化布局，加快實現(xiàn)特鋼大國向特鋼強國轉(zhuǎn)變，力爭跨入全球特鋼行業(yè)第一方陣。

（1）技術(shù)突破加快高端進(jìn)口替代。行業(yè)發(fā)展將重點加強創(chuàng)新能力建設(shè)，準(zhǔn)確把握特鋼行業(yè)創(chuàng)新方向，集中資源在進(jìn)口產(chǎn)品替代“卡脖子”關(guān)鍵材料與技術(shù)等方面實現(xiàn)突破。

（2）市場需求進(jìn)一步增長。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和建設(shè)制造強國等國家戰(zhàn)略和相關(guān)政策帶動下，我國優(yōu)特鋼需求仍將有所增長，齒輪鋼、軸承鋼、工模具鋼、彈簧鋼和高溫合金等重點品種需求仍有一定增長空間。

（3）加快國際化戰(zhàn)略布局。行業(yè)企業(yè)正充分利用國內(nèi)外兩個市場，積極實施國際化戰(zhàn)略，通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和海外服務(wù)能力、暢通海外營銷渠道、建立海外研發(fā)中心、布局海外生產(chǎn)企業(yè)、合資合作開發(fā)海外礦產(chǎn)資源等路徑，加快參與國際市場競爭。

（4）綠色發(fā)展勢在必行。鋼鐵行業(yè)整體面臨的環(huán)保形勢將不斷趨嚴(yán)，碳達(dá)峰及低碳發(fā)展將成為核心戰(zhàn)略導(dǎo)向。而特鋼行業(yè)作為我國鋼鐵行業(yè)的重要組成部分，將以低碳統(tǒng)領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。

特鋼行業(yè)走勢與宏觀經(jīng)濟密切相關(guān)，在國內(nèi)經(jīng)濟保持進(jìn)一步增長以及鋼鐵產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和智能制造等相關(guān)政策帶動下，我國優(yōu)特鋼市場仍有進(jìn)一步發(fā)展空間，特別是齒輪鋼、工模具鋼和高溫合金等高端市場。2021年中國優(yōu)特鋼材行業(yè)供給規(guī)模超過4000億元。初步以5%復(fù)合增速測算，到2027年中國特鋼行業(yè)市場規(guī)模將超過5500億元左右。

為確保某特鋼企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，須面向整個市場環(huán)境采取科學(xué)可行、反應(yīng)迅速、行之有效的營銷方式與策略，不斷提升企業(yè)競爭力，迎接市場挑戰(zhàn)，為特鋼企業(yè)帶來良好經(jīng)濟效益與社會效益。下面針對某特鋼企業(yè)運營現(xiàn)狀和營銷策略進(jìn)行分析研究。

2.3"某特鋼企業(yè)介紹

某特鋼企業(yè)始建于1957年，1995年由普鋼向特鋼轉(zhuǎn)型，2000年開始生產(chǎn)軸承鋼棒材。經(jīng)過20多年的發(fā)展，取得了奔馳、寶馬、大眾、豐田、日產(chǎn)、沃爾沃、標(biāo)志雪鐵龍、博世、麥格納、阿文美池、采埃孚、蒂森克虜伯、康明斯、卡特彼勒、小松、中國重汽、山推、法士特、SKF、NSK、TIMKEN、NMB等100余家世界知名企業(yè)的二方資格審核認(rèn)證，在國內(nèi)特鋼行業(yè)享有較高聲譽。2018年12月，作為河北省重點工程的河鋼石鋼新區(qū)建設(shè)項目啟動，2020年10月建成投產(chǎn)，成為國內(nèi)首家全廢鋼短流程綠色低碳特殊鋼企業(yè)。新區(qū)以高端軸承鋼、汽車鋼產(chǎn)品為發(fā)展方向，集成了當(dāng)今全球最先進(jìn)的工藝裝備，配置國際最節(jié)能、環(huán)保高效的130噸雙豎井廢鋼預(yù)熱直流電弧爐，國內(nèi)首臺世界最大矩形斷面立式連鑄機，普瑞特（美國摩根）第七代高線生產(chǎn)線，世界軋制能力最大的第五代KOCKS三輥減定徑軋機，產(chǎn)品性能指標(biāo)大幅提升，產(chǎn)品純凈度、均質(zhì)性、尺寸精度達(dá)到世界領(lǐng)先水平[3]。

3"針對某特鋼企業(yè)進(jìn)行SWOT分析

SWOT分析，也稱TOWS分析法、道斯矩陣，即態(tài)勢分析法，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。即針對企業(yè)的內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件進(jìn)行的態(tài)勢分析，就是將和研究對象密切相關(guān)的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會和威脅等，逐一列舉出來，并按照矩陣的形式進(jìn)行排列，再利用系統(tǒng)分析思想，把上述各種因素進(jìn)行匹配，一起加以分析，從中得出分析結(jié)論。

總體上看，SWOT分析可分為兩部分：一部分為SW，主要用來分析企業(yè)的內(nèi)部條件；另一部分為OT，主要用來分析企業(yè)的外部條件。利用這種方法可以綜合分析出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素和對自己不利的、需要避開的方面，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展中存在的問題，找出解決辦法，并明確后續(xù)發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，還可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些問題是急需解決的，哪些是可以稍微延后處理的，從而幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出比較正確的決策和規(guī)劃。表1為針對某特鋼企業(yè)SWOT分析矩陣[4]。

在完成對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析和構(gòu)造好SWOT矩陣后，就可以制定出相應(yīng)的工作計劃。制定工作計劃的基本原則是：發(fā)揮優(yōu)勢方面，克服弱點方面，利用機會方面，化解威脅方面。同時還要考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來，從而得出一系列面向公司未來發(fā)展的可選擇對策。

4"某特鋼企業(yè)市場營銷策略及其應(yīng)用實踐分析

4.1"加強企業(yè)品牌營銷

品牌營銷就是把企業(yè)產(chǎn)品的特定形象，通過某種營銷手段深刻地印入消費者（用戶）的心中，是指企業(yè)結(jié)合消費者對產(chǎn)品的需求，通過對產(chǎn)品質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳，來塑造一個品牌形象，并在用戶心中得到價值認(rèn)可，形成品牌效益，最終實現(xiàn)企業(yè)銷量增加，效益提升的營銷策略和過程[5]。

品牌營銷是指在市場營銷中，運用各種營銷方法和策略，使目標(biāo)客戶對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，以及服務(wù)，實現(xiàn)“認(rèn)知—認(rèn)識—認(rèn)可”的過程。品牌營銷就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等，展示給消費者，從而在消費者的心目中，形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象的認(rèn)可。需要找到具有個性差異化、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的核心品牌價值，讓消費者可以明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個品牌。

該特鋼企業(yè)高度重視品牌營銷，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，確保用戶的認(rèn)可和信賴?？梢酝ㄟ^品牌宣傳、媒體曝光、參加行業(yè)展會等方式提高企業(yè)知名度和影響力。積極為社會做貢獻(xiàn)，從而增強品牌競爭力，樹立高端化品牌形象。

該特鋼強企搬遷到新區(qū)后，提出了“建設(shè)國際一流特鋼強企”和爭做“國內(nèi)第一，國際一流”特鋼強企的奮斗目標(biāo)。經(jīng)過幾年的努力，已經(jīng)獲得了環(huán)保部評定的“環(huán)保評A企業(yè)”，實現(xiàn)了惡劣天氣情況下的不減產(chǎn)、不限產(chǎn)。取得了國家級“綠色工廠”，廠內(nèi)綠化率75%以上，綠樹如蔭，三季有花。被評為國家級智能制造企業(yè)。企業(yè)搬遷由長流程轉(zhuǎn)為短流程，碳排放量從2.4T"CO2/T鋼降低到0.93T"CO2/T鋼，實現(xiàn)壓降75%，為改善全球變暖做出了自己的貢獻(xiàn)。

4.2"加強市場調(diào)研

市場調(diào)研（marketing"research）包括市場調(diào)查與市場研究，是企業(yè)根據(jù)特定的決策問題，系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料和報告、調(diào)研結(jié)果的工作過程。市場調(diào)研可以幫助營銷管理者了解市場信息、了解行業(yè)環(huán)境變化、了解新的市場發(fā)展動向。把握市場的供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，可以為企業(yè)制定營銷策略和管理決策提供參考依據(jù)?？梢酝ㄟ^組織專業(yè)團隊、客戶經(jīng)理日常收集調(diào)研信息等手段和方式實現(xiàn)市場調(diào)研[6]。

該特鋼企業(yè)在日常營銷工作中積極開展市場調(diào)研，及時了解特鋼市場動態(tài)和需求變化，及時調(diào)整產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，從而更好地為客戶服務(wù)。要求客戶經(jīng)理在走訪客戶的過程中，認(rèn)真填寫走訪報告，把了解到的客戶和市場以及競爭對手的信息詳盡記錄，匯報給綜合信息部門進(jìn)行匯總分析。同時還要求專門人員“掃街”，有目的性和針對性地調(diào)研某個區(qū)域、某個行業(yè)的目標(biāo)客戶情況。最后，根據(jù)調(diào)研結(jié)果再制定針對性的營銷措施。

4.3"加強技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新，包括開發(fā)新技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，或者將已有的新技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行應(yīng)用創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新是建立在科學(xué)道理的發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)之上，而生產(chǎn)創(chuàng)新是建立在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障[7]。

該特鋼企業(yè)非常注重技術(shù)創(chuàng)新，重點通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，來降低生產(chǎn)成本。通過引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、采用新材料、開發(fā)新工藝等方式提高生產(chǎn)技術(shù)水平。同時，企業(yè)還注意加強對人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，推動科研成果的轉(zhuǎn)化，不斷提升技術(shù)實力。在新區(qū)，運用了國際和國內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。SHARC電爐可控制殘余元素、下渣檢測、出鋼預(yù)脫氧，具有綠色、智能、節(jié)能、高效的特點。爐外精煉裝備有自動測溫取樣機器人，具有去除鋼液夾雜功能。連鑄機應(yīng)用有鑄坯重壓下、大壓下技術(shù)，為國內(nèi)唯一產(chǎn)業(yè)化技術(shù)，可提高鑄坯均質(zhì)化。加熱爐有數(shù)字脈沖控制燃燒技術(shù)，可精準(zhǔn)控制爐內(nèi)氣氛。高線為世界首套高速區(qū)摩根七代機型，尺寸精度±0.1mm。目前為國內(nèi)裝備水平最好的特鋼企業(yè)之一。

4.4"加強并強化客戶服務(wù)體系建設(shè)

客戶服務(wù)體系是指企業(yè)為提高核心競爭力，通過利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互交流，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式個性化客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是實現(xiàn)吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，擴大市場[8]。

客戶服務(wù)體系的宗旨是“客戶第一”，需要從客戶實際需求出發(fā)，通過為客戶提供真正有價值的服務(wù)，來幫助客戶更好地使用自己的產(chǎn)品。從而在實際工作中體現(xiàn)“良好客服形象、技術(shù)、客戶關(guān)系、品牌”的核心客戶服務(wù)理念，最終實現(xiàn)以最專業(yè)的服務(wù)隊伍，及時和全方位地關(guān)注客戶每一個服務(wù)需求，并通過提供廣泛、全面、快捷服務(wù)，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受[9]。

該特鋼企業(yè)設(shè)有客戶服務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)接收處理針對客戶服務(wù)、保障、抱怨等方面的問題。要求首問負(fù)責(zé)制，問題不過夜，客戶出現(xiàn)抱怨后，要求24小時內(nèi)趕到客戶那里。組建專門團隊，處理客戶服務(wù)中出現(xiàn)的各種問題。

4.5"健全并持續(xù)優(yōu)化營銷人才管理機制

目標(biāo)企業(yè)可針對自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，逐步完善專業(yè)市場營銷人才招聘、培訓(xùn)、績效體系，穩(wěn)步建設(shè)人才培養(yǎng)、吸引機制，以應(yīng)對目前普遍存在的營銷人才缺乏困境。在人才招聘時，可通過公司招聘、員工推薦等多元化形式引進(jìn)營銷人才。在人才聘用時，可通過學(xué)歷、實踐技能、職業(yè)素質(zhì)等多項考察，針對性分配崗位，以保障人才能自由發(fā)揮自身能力。公司會不定期安排技能培訓(xùn)，以提高招聘人員的營銷能力與素質(zhì)。在確保人才留住時，可以充分使用人才獎勵機制，以調(diào)動其工作的積極性、主動性與創(chuàng)造性。可以通過營造輕松且和諧的工作環(huán)境氛圍，為其打造豐富且濃厚的歸屬感[10]。

該特鋼企業(yè)注重加強營銷隊伍的吐故納新，對于長期業(yè)績較差的，安排專人進(jìn)行重點幫扶，如果經(jīng)過幫扶仍然沒有改善提升的，按照“雖敗猶榮”的原則，由人力部門內(nèi)部調(diào)整到公司其他崗位。每年不定期招聘優(yōu)秀人才進(jìn)入營銷崗位。公司內(nèi)員工可以毛遂自薦，也可以報名參加招聘。對于報名的人員，銷售中心會組織專門考試，合格后方可上崗。還基于“專業(yè)人員市場化，市場人員專業(yè)化”的原則，加大了對客戶經(jīng)理的專業(yè)知識培訓(xùn)，以提高營銷人員的專業(yè)知識技能，以此有效提高營銷人才的綜合能力與素質(zhì)，進(jìn)而為特鋼企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的人才基礎(chǔ)。

5"結(jié)語

為實現(xiàn)特鋼企業(yè)市場穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，需對特鋼市場的發(fā)展由來進(jìn)行分析，了解后續(xù)發(fā)展方向。綜合考慮各方面因素，制定切實可行的特鋼市場營銷方案，并加以實踐應(yīng)用，以積累豐富經(jīng)驗，加大對特鋼市場高端高價位客戶和市場的開發(fā)力度，加強對現(xiàn)有客戶的維護(hù)，逐步擴大市場份額，實現(xiàn)特鋼企業(yè)在特鋼專業(yè)化領(lǐng)域健康穩(wěn)定發(fā)展。

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