煙草公司基層營銷部品牌培育路徑研究

摘要：品牌培育是煙草商業(yè)企業(yè)的核心職能，也是卷煙營銷工作的重點。本文以蚌埠市場基層營銷部為例，首先，根據(jù)市場占有率和市場增長率兩個指標建立了二維坐標，采用波士頓矩陣分析模型對15種卷煙產(chǎn)品進行了定量分析和實證評價，分析了各卷煙產(chǎn)品在波士頓矩陣中的具體位置。其次，使用聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計方法對波士頓矩陣的評價結(jié)果進行了檢驗，并確定了納入重點培育的卷煙產(chǎn)品。最后，在波士頓矩陣分析和聚類組合分析的基礎上，對四種不同類型的卷煙產(chǎn)品分別提出針對性的品牌培育建議，并針對重點培育的卷煙產(chǎn)品建立應用“五·四”培育法。

關鍵詞：品牌培育；市場占有率；市場增長率；“五·四”培育法

DOI：10.12433/zgkjtz.20241937

一、緒論

（一）研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，受外部環(huán)境的影響及經(jīng)濟周期的波及，卷煙營銷工作也發(fā)生了新變化，面臨著諸多問題與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)為卷煙銷售高位運行的壓力帶來結(jié)構增長空間收窄，“稍緊平衡”的市場狀態(tài)呈現(xiàn)趨弱態(tài)勢，市場狀態(tài)良好態(tài)勢下品牌營銷職能發(fā)揮不足等。

當前卷煙品牌培育工作存在的主要問題如下：第一，品牌角色定位不清晰。判斷品牌的角色定位，往往僅以市場份額作為評價標準。這一劃分標準太過單一，忽略了市場增長率等其他重要指標的組合應用，導致市場份額低，市場增長率高的品牌關注不夠，容易錯失良機。第二，品牌培育工作缺乏長效機制。長期以來，卷煙品牌培育工作普遍存在“上市一個新品，推介一陣子，而后無人問津”的現(xiàn)象，品牌培育工作缺乏長期有效的培育措施。第三，營銷人員品牌培育的能力不足。營銷人員普遍缺乏品牌培育技能，導致對零售戶品牌培育工作的指導作用發(fā)揮不佳。第四，零售終端品牌培育的動力不足。零售客戶對于品牌培育認識度不高，僅僅把品牌培育當做提高經(jīng)濟效益的手段，未能在品牌培育、品牌推介中發(fā)揮應有的作用。

因此，在行業(yè)市場環(huán)境的不斷變化和行業(yè)改革的新形勢下，有必要對煙草公司品牌培育工作進行深入研究，進一步強化品牌角色定位，發(fā)揮營銷人員品牌培育職能，明確針對性的培育措施，轉(zhuǎn)變部分煙草品牌“大而不強”的問題，這是行業(yè)發(fā)展面臨的重大課題，也是未來發(fā)展的重要方向。

（二）研究內(nèi)容

2022年，蚌埠直屬營銷部開展工商零共育“徽商大單品”培育工作，取得了良好成效，為增強品牌培育工作的長效性，以品牌培育促進重點二類以上卷煙銷售比重提升，基于波士頓矩陣模型，結(jié)合聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計分析，對重點品規(guī)進行品牌角色狀態(tài)評價，基于評價結(jié)果，選取目標品規(guī)實施重點培育。借鑒阜陽市局（公司）“四率工作法”，建立應用“五· 四”培育法，通過系列培育活動，促進“大單品”品規(guī)擴展、成效提升，同時固化品牌培育工作方法，為品牌培育工作長效開展提供借鑒。

二、相關理論基礎

（一）波士頓矩陣

波士頓矩陣含有市場占有率和市場增長率兩個因素，市場占有率作為矩陣坐標的橫軸，市場增長率作為矩陣坐標的縱軸，分別以20%和10%作為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限，即依次為明星類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品、問題類產(chǎn)品、瘦狗類產(chǎn)品，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，采取差異性的產(chǎn)品發(fā)展策略，實現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構的良性循環(huán)。

（二）產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)于1966年首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認為，產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退四個階段。

（三）聚類分析

聚類分析是根據(jù)某些數(shù)量特征將觀察對象進行分類的一種數(shù)理統(tǒng)計方法。通過分類人們可以將研究事物劃分為不同類別，并探索產(chǎn)生這種類別的原因，進而提出合理、有效的處理該類事物的辦法。另外，在多元統(tǒng)計分析中，通過聚類分析可以將眾多的觀測變量分類，確定各類中的典型變量以達到降維目的。

三、卷煙品牌的波士頓矩陣分析、聚類分析

（一）使用BDP數(shù)據(jù)分析軟件進行波士頓矩陣分析

1.樣本選取

本研究以直屬營銷部在銷卷煙品牌為研究對象，據(jù)統(tǒng)計，直屬營銷部2022年在銷品規(guī)146個（不含雪茄煙），基于貨源穩(wěn)定性、業(yè)務發(fā)展方向、培育需求等因素，選取黃山系列市場份額排名前15的卷煙品規(guī)進行研究分析。需要說明的是，根據(jù)統(tǒng)計，這15個規(guī)格的累計市場份額約占整體市場份額的六成，具備代表性。

2.改進的波士頓矩陣設計

波士頓矩陣的擴展應用需要根據(jù)實際研究做出靈活的調(diào)整。首先是確定橫坐標和縱坐標的指標，以主要卷煙產(chǎn)品銷售量的增長率代替市場增長率，作為縱坐標；以主要卷煙產(chǎn)品的各品類的銷售量占卷煙總銷量的比例代替市場占有率，作為橫坐標。采用平均法確定橫坐標與縱坐標的分界線，即各卷煙產(chǎn)品銷售量增長率的平均值作為市場增長率縱坐標的分界線，各卷煙產(chǎn)品的銷售量占卷煙總銷量比例的平均值作為市場占有率橫坐標的分界線，以兩條分界線的交點作為參照點將波士頓矩陣模型劃分為四個象限。

（1）波士頓矩陣分析結(jié)果

采用BDP數(shù)據(jù)分析軟件計算得出主要卷煙品規(guī)的波士頓矩陣模型散點圖，見圖1。

（2）產(chǎn)品類型分析

根據(jù)波士頓矩陣模型計算結(jié)果，可以得出蚌埠直屬營銷部主要卷煙產(chǎn)品波士頓矩陣分布表，見表1。

明星類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率高于4.01%，市場增長率高于9.25%，屬于“雙高產(chǎn)品”。15個卷煙規(guī)格中只有1個這樣的產(chǎn)品，為黃山（金皖煙）硬盒。相對較高的市場占有率說明該產(chǎn)品的市場接受度良好，同時較快的市場增長率也說明該產(chǎn)品處于快速增長階段，即處于產(chǎn)品生命周期的成長擴張期，表明該產(chǎn)品可以作為現(xiàn)階段及未來一個時期重點培育的品規(guī)，以支撐卷煙結(jié)構增長。

金牛類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率高于4.01%，市場增長率低于9.25%。15個卷煙規(guī)格中有4個品規(guī)，這4個產(chǎn)品的市場占有率之和為44.23%，占煙草公司總銷量的2/5以上，為支柱性產(chǎn)品。特別是黃山（新一品）硬盒，其市場增長率為-11.95%，負增長的趨勢明顯，未來一段時間，很有可能失去競爭優(yōu)勢，逐漸滑入瘦狗類產(chǎn)品中。

幼童類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率低于4.01%，市場增長率高于9.25%。15個卷煙規(guī)格中有5個品規(guī)，說明這些產(chǎn)品在未來有可能發(fā)展成為主導和支柱產(chǎn)品。當然更要看到，目前這些產(chǎn)品無論是市場品牌知曉度還是市場認可度與金牛類產(chǎn)品相比都還有較大的差距，需要著重加大品牌培育力度。

瘦狗類產(chǎn)品：即產(chǎn)品的市場占有率低于4.01%，市場增長率低于9.25%，屬于“雙低產(chǎn)品”。15個卷煙規(guī)格中有5個品規(guī)，它們在市場上既沒有取得競爭優(yōu)勢，同時發(fā)展速度也相對緩慢。

（二）使用SPSS軟件進行聚類分析

為進一步了解15個品規(guī)的市場發(fā)展特征，特別是基于“市場占有率”和“市場增長率”這兩個因素的特征，同時也為了驗證波士頓矩陣分析對15個品規(guī)分類的合理性與精準性，本研究采用K—Means聚類分析方法對卷煙產(chǎn)品進行樣品聚類，利用SPSS統(tǒng)計分析軟件可以得出聚類結(jié)果。由于本研究主要基于波士頓矩陣（分為明星、金牛、幼童、瘦狗4個類別）對直屬營銷部15個品規(guī)進行分析，從樣品的聚類分析結(jié)果來看，總體結(jié)果比較理想，達到了樣品聚類的預期，見表2。

根據(jù)上述對15個品規(guī)的聚類分析可以看出，這4類與波士頓矩陣中的明星類、金牛類、幼童類、瘦狗類4個產(chǎn)品類型基本吻合。第1類4個樣品都屬于金牛類產(chǎn)品，符合市場份額較大，但銷售量增長明顯放緩的類型。第2類3個樣品黃山（金皖煙）硬盒、黃山（中國畫細支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒都是市場增長率較高的產(chǎn)品，可以歸入明星類或者幼童類產(chǎn)品。其中，黃山（中國畫細支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒的市場增長率雖然極高，但市場占有率均不足4.01%的平均值，所以進一步將其歸入幼童類產(chǎn)品；而黃山（金皖煙）硬盒以較高的市場占有率和市場增長率，所以進一步歸入明星類產(chǎn)品。第3類3個樣品以及第4類5個樣品較好地契合了幼童類產(chǎn)品及瘦狗類產(chǎn)品的基本特征。

四、主要產(chǎn)品的培育對策

（一）不同產(chǎn)品類型的發(fā)展策略分析

通過運用波士頓矩陣和聚類分析對蚌埠直屬營銷部卷煙產(chǎn)品的分析，可以為直屬營銷部提供更加精準、針對性強的品牌培育建議，具體如下：

第一，金牛類產(chǎn)品。適用于保持策略。在被評價的15個品規(guī)中，直屬營銷部有黃山（紅皖煙）硬盒、黃山（新一品）硬盒、黃山硬盒、黃山（新制皖煙）硬盒等4個金牛類產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品無須繼續(xù)追加營銷等投資，保持現(xiàn)有的品牌培育力度即可。同時，考慮保持貨源投放的穩(wěn)定，保障消費需求的供應及滿足，繼續(xù)保持市場地位，盡可能延長生命周期中的“成熟期”。

第二，明星類產(chǎn)品。適用于發(fā)展策略。在被評價的15個品規(guī)中，僅有黃山（金皖煙）硬盒這1個明星類產(chǎn)品。該產(chǎn)品市場占有率及市場增長率都比較高，處于蓬勃增長階段，未來發(fā)展的空間和潛力巨大，極有希望發(fā)展成為金牛類產(chǎn)品。但也要看到，目前該產(chǎn)品總體銷售量規(guī)模和收益水平還不夠高，與金牛類產(chǎn)品中市場占有率最低的黃山（新一品）相比還有差距，尚未形成明顯的市場競爭優(yōu)勢。因此，應將該類產(chǎn)品作為重點培育對象，加大品牌培育力度，通過集中資源投入、優(yōu)化營銷手段組合，進行持久性的投資營銷，積極開拓市場。

第三，幼童類產(chǎn)品。適用于發(fā)展策略。在被評價的15個品規(guī)中，有黃山（中國畫細支）97S硬盒、黃山（硬記憶）硬盒、黃山（徽商新概念）硬盒、黃山（徽商新概念細支）97S硬盒、黃山（黑馬細支）等5個幼童類產(chǎn)品。這類產(chǎn)品正處于引入期或成長期，具有銷售增長率高、市場占有率較低的特點，因此，應將這類產(chǎn)品作為重點培育對象，加大資源投入，著力推進品牌培育及市場營銷工作，提高品牌知名度和美譽度，努力提升市場占有率。

第四，瘦狗類產(chǎn)品。適用于收割策略。在被評價的15個品規(guī)中，有黃山（風韻）硬盒、黃山（紅方印細支）97S硬盒、黃山（嘉賓迎客松）硬盒、黃山（印象一品）硬盒、黃山（大黃山）等5個瘦狗類產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品可以保持甚至降低投入，不能分散重點品牌培育的注意力，要將更多的資源投入到更有市場前景的產(chǎn)品上。同時，考慮結(jié)合市場需求，對部分品規(guī)精準投放，提高產(chǎn)品的競爭力，爭取將其發(fā)展為幼童類產(chǎn)品。

（二）重點培育產(chǎn)品的“五·四”培育法

結(jié)合上述分析，確定直屬營銷部的重點培育品規(guī)為明星類產(chǎn)品黃山（金皖煙）硬盒、幼童類產(chǎn)品黃山（徽商新概念）硬盒、黃山（徽商新概念細支）97S硬盒、黃山（黑馬細支）。本研究借鑒阜陽市局“四率”工作法，建立應用“五·四”培育法，發(fā)揮營銷人員與零售終端的品牌培育動能，實施“大單品”培育措施。

1.“五個一”培育機制

第一，建立一支專業(yè)培育隊伍。一是通過分層分類專題培訓，促進營銷人員及零售戶掌握品牌培育技巧與方法、掌握專業(yè)技能。二是針對品牌形象店，組建零售戶培訓師，開展知識分享。三是組織營銷人員及零售戶開展“大單品開口營銷”大賽，提升營銷人員及零售戶品牌培育技能。

第二，開展一系列主題活動。一是開展“黑馬一路同行”主題活動，挖掘黑馬細支產(chǎn)品賣點，增強黑馬細支知曉率。二是開展“徽商大單品”婚慶營銷活動。三是針對培育品規(guī)，以文化宣傳增強黃山品牌在消費者中的知名度。

第三，建成一批品牌特色終端。一是建成一批黃山品牌特色終端，發(fā)揮品牌培育功能與示范引領作用。二是建立騎手愛心驛站，通過在零售戶店鋪門口定制化設計“騎手驛站”標識，將騎手與黑馬品牌有機融合。

第四，培養(yǎng)品牌愛好者。一是吸引愛好吸食“徽商大單品”、金皖與黑馬細支的消費者，建立黃山品牌粉絲線上交流群，開展知識分享活動。二是選取部分安裝使用零售終端管理系統(tǒng)的零售戶開展消費跟蹤，分析消費者偏好，為品牌培育提供信息化支撐。

第五，營造良好的消費環(huán)境。一是專銷人員加強對卷煙市場動態(tài)信息的收集。二是專賣人員持續(xù)加大市場監(jiān)管力度，打造良好的消費環(huán)境。

2.四率培育法

第一，線上線下相結(jié)合，提升知曉率。線上方面，通過企業(yè)微信建立“品牌說說”板塊，開展品牌營銷活動宣傳造勢；借助零售戶店鋪社群及朋友圈等“私域流量”，開展面向消費者的營銷活動宣傳。線下方面，通過發(fā)放宣傳單頁、召開品牌宣講會等形式，做好活動傳播，促進品牌知曉率快速提升。

第二，策略與方法并重，提升上柜率。在貨源策略上，選定目標商圈與目標客戶，重點投放，提升投放針對性。在具體實施上，營銷人員做好上柜指導，強化零售客戶推介技巧引導。

第三，畫像與活動同步，提升動銷率。選取云POS客戶，試點開展消費畫像，針對目標消費者開展工商協(xié)同營銷活動，為精準提升零售客戶動銷率提供支撐。

第四，分析與指導融合，提升復購率。結(jié)合零售客戶品牌購進情況，實時追蹤品牌市場表現(xiàn)；加大對目標客戶抽樣開展需求、庫存、價格三方面調(diào)研的頻次，確保持續(xù)提升零售客戶的復購率。

五、結(jié)語

本研究根據(jù)市場占有率和市場增長率兩個指標建立了二維坐標，采用波士頓矩陣分析模型對15個卷煙品規(guī)進行了定量分析和實證評價，并使用聚類分析的數(shù)理統(tǒng)計方法對評價結(jié)果進行了檢驗，研究表明：

同屬黃山系列產(chǎn)品，由于品類、價位、質(zhì)量、上市時間、培育力度等方面的差異，在同一個市場中，其市場表現(xiàn)以及競爭態(tài)勢也有很大不同，它們分屬于不同的產(chǎn)品類型，處于不同的市場競爭態(tài)。

4個聚類類別與波士頓矩陣中的“金牛類”“明星類”“幼童類”“瘦狗類”4個產(chǎn)品類型體現(xiàn)的特征總體吻合，可依據(jù)不同的產(chǎn)品類型明確針對性的產(chǎn)品發(fā)展方向和策略。

針對不同的產(chǎn)品類型，確定品牌培育策略。對于金牛類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品，應適當保持或基本保持現(xiàn)有品牌培育力度，保持市場占有率。對于明星類產(chǎn)品、幼童類產(chǎn)品應作為重點培育對象，建立應用“五·四”培育法，加大品牌培育力度，提高品牌市場占有率。

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作者簡介：劉云雷（1988），女，安徽省宿州市蕭縣人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，主要研究方向為卷煙營銷。