文旅“上新”激活消費(fèi)引擎

在山川湖海間沐浴溫暖陽(yáng)光，至古鎮(zhèn)靜謐處感受古樸風(fēng)情，赴茫茫大漠中聆聽(tīng)神秘的駝鈴聲，到博物館里打卡心儀的展覽，在實(shí)景演出中感受文化特色……近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)迎來(lái)一輪又一輪熱潮。各地圍繞避暑、親子游、夜間經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)熱點(diǎn)，優(yōu)化游玩線路，豐富旅行玩法，滿足多樣需求，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，加大文旅產(chǎn)品供給。旅途新場(chǎng)景、消費(fèi)新業(yè)態(tài)，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力。文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)新熱點(diǎn)、新活力，在規(guī)模、消費(fèi)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新方面均表現(xiàn)出較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭。

火爆的旅游市場(chǎng)

今年以來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)“熱”力十足，新型消費(fèi)持續(xù)發(fā)展，文旅市場(chǎng)欣欣向榮。

據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2024年一季度中國(guó)旅游市場(chǎng)分析報(bào)告》，2024年一季度，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來(lái)首季“開(kāi)門紅”。國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.19億，同比增長(zhǎng)16.7%；國(guó)內(nèi)旅游收入1.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.0%。

2024年元旦、春節(jié)相繼迎來(lái)“開(kāi)門紅”和“強(qiáng)勢(shì)崛起”。文化和旅游部發(fā)布的元旦和春節(jié)數(shù)據(jù)顯示：元旦假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次高達(dá)1.35億人次，同比增長(zhǎng)155.3%，較2019年同期增長(zhǎng)9.4%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入797.3億元，同比增長(zhǎng)200.7%，較2019年同期增長(zhǎng)5.6%。春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到4.74億，同比增長(zhǎng)34.3%，較2019年同期增長(zhǎng)19.0%。國(guó)內(nèi)游客出游收入6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。

2024年春節(jié)假期，各省市的旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)崛起的態(tài)勢(shì)。正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所說(shuō)，2024年春節(jié)旅游市場(chǎng)是有統(tǒng)計(jì)記錄以來(lái)熱度最高的春節(jié)假日旅游市場(chǎng)。從消費(fèi)特色來(lái)看，家庭親子游、冰雪游、廟會(huì)賞燈游等成為游客消費(fèi)熱點(diǎn)。各大景區(qū)、廟會(huì)再現(xiàn)“人從眾”火爆景象。各地推出的文旅消費(fèi)券、景區(qū)門票減免、住宿餐飲優(yōu)惠等惠民舉措，進(jìn)一步激發(fā)了游客的消費(fèi)活力。

在如此強(qiáng)勁的增長(zhǎng)之下，2024年第一季度中國(guó)旅游市場(chǎng)顯現(xiàn)出繁榮態(tài)勢(shì)。2024年一季度，國(guó)內(nèi)旅游主要指標(biāo)增長(zhǎng)十分顯著，其中旅游收入更是首次超過(guò)2019年同期，這不僅標(biāo)志著旅游業(yè)的全面復(fù)蘇，更為2024年全年旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

今年“五一”假期，一如既往地“火熱”。全國(guó)重點(diǎn)城市、重點(diǎn)旅游景區(qū)“人山人海”。據(jù)文化和旅游部5月6日發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。

暑期是一年中時(shí)間跨度較長(zhǎng)的旅游旺季。交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月31日，全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客8.6億人次，日均發(fā)送1387萬(wàn)人次。攜程發(fā)布的《2024暑期旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》稱，今年暑期國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，酒店、機(jī)票搜索熱度均同比上漲20%以上。

值得注意的是，今年熱氣升騰的旅游業(yè)還多了一些“國(guó)際范兒”?！癈hina Travel”成為外國(guó)游客旅行新潮流，多個(gè)中國(guó)游“熱詞”火爆“出圈”。國(guó)家移民管理局最新數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)各口岸入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)152.7%。其中通過(guò)免簽入境854.2萬(wàn)人次，占比58%，同比增長(zhǎng)190.1%。國(guó)家移民管理局預(yù)計(jì)，今年下半年外國(guó)人來(lái)華熱度將持續(xù)升溫。目前，中國(guó)72/144小時(shí)過(guò)境免簽政策已經(jīng)適用于全球54個(gè)國(guó)家，中國(guó)開(kāi)放包容的氛圍吸引了四面八方的外國(guó)游客前來(lái)打卡體驗(yàn)。

旅游“新潮”不斷涌現(xiàn)

“與其在熱門城市‘遭罪’，還不如擁有一個(gè)‘躺平式旅游’的假期?！睆南M(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，隨著消費(fèi)者開(kāi)始追求更具性價(jià)比和更松弛的旅游體驗(yàn)，旅游下沉化趨勢(shì)更加明顯。2024年上半年，“反向旅行”成為熱詞——人們避開(kāi)傳統(tǒng)的熱門景區(qū)，而是到更具特色的小城沉浸式體驗(yàn)。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，雖然一二線熱門城市依然是旅游的主要目的地，但是消費(fèi)者不想在旅游時(shí)“人擠人”，從一二線中心城市向三四線甚至縣城轉(zhuǎn)移，小眾城市和三線以下城市成為新的旅游熱點(diǎn)，小眾城市僅依靠一個(gè)“出圈”標(biāo)簽，便帶動(dòng)成倍旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)聯(lián)合中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)推出的《2024中國(guó)“寶藏小城”旅游報(bào)告》顯示，旅游市場(chǎng)下沉化趨勢(shì)，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上：一二線城市增速低于三四線城市，三四線城市增速低于縣域市場(chǎng)。華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)三線及以下城市中，上半年熱門小城分布在全國(guó)25個(gè)省份，受北京周邊游帶動(dòng)，河北省熱門小城數(shù)量最多，其次是江蘇省和山東省。熱門縣域集中分布在江浙地區(qū)——上半年熱門縣域中，42%集中在江浙地區(qū)，其次是河北和云南。

“一小時(shí)抵達(dá)目的地，兩天一個(gè)短途游”逐漸成為人們旅行的日常，背后是近十年內(nèi)迅速擴(kuò)張的高速鐵路網(wǎng)。公開(kāi)資料顯示，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程從2012年的10.3萬(wàn)公里增長(zhǎng)至2023年的15.9萬(wàn)公里，其中，高鐵從超1萬(wàn)公里增長(zhǎng)到4.5萬(wàn)公里。2023年年初的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)鐵路交通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)99%的20萬(wàn)人口以上城市和81.6%的縣域。多個(gè)省份實(shí)現(xiàn)了“市市通高鐵”，高鐵已通達(dá)94.9%的擁有50萬(wàn)人口以上的城市。

作為悄然興起的旅游形式，Citywalk（城市漫游）可謂頗具“人氣”。2023年4月，DT財(cái)經(jīng)和DT研究院聯(lián)合發(fā)布《2023旅游調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告顯示，在幾種新型旅游方式中，人們想嘗試Citywalk的意愿最為強(qiáng)烈，占比高達(dá)82%。

新的旅游目的地和旅行方式讓人們能夠在旅行中沉浸式體驗(yàn)一座城的魅力，數(shù)字化則讓人們便捷地享受不一樣的奇幻旅游體驗(yàn)。在旅游蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，加之互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步提升，我國(guó)在線旅游行業(yè)不斷發(fā)展。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《全國(guó)智慧旅游發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年6月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.54億，占網(wǎng)民總數(shù)的42.1%。國(guó)內(nèi)智能、智慧酒店及民宿超過(guò)15萬(wàn)家，近1～3年內(nèi)成立的占比達(dá)到48.6%。我國(guó)智慧旅游相關(guān)的專利總量從2012年的99項(xiàng)增至2021年的731項(xiàng)。智慧旅游產(chǎn)品日益豐富，智慧旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

近年來(lái)，我國(guó)智慧旅游發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與通信基礎(chǔ)設(shè)施日臻完善。截至2023年年底，全國(guó)已有3382個(gè)4A和5A景區(qū)實(shí)現(xiàn)了5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋，占4A和5A景區(qū)總數(shù)的89%。超過(guò)八成的受訪者愿意花更多的錢去體驗(yàn)旅游科技，過(guò)半游客希望提升旅游服務(wù)智能化水平。

年輕人成為旅游市場(chǎng)主力軍

從Citywalk到演唱會(huì)游到縣域游，從麻辣燙到簪花，年輕人的喜好帶起的旅游新方式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。簡(jiǎn)立方發(fā)布的《2023年Z世代在線旅游洞察報(bào)告》顯示，“Z世代”人群已逐漸成為未來(lái)消費(fèi)領(lǐng)域的主導(dǎo)力量，貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)規(guī)模。約90%的Z世代人群喜歡走街串巷、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松畹奶剿餍吐糜?。這些對(duì)體驗(yàn)的新需求，也將催生年輕人旅游細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)遇。

年輕人的需求是什么？這是旅游業(yè)界十分關(guān)注的話題。據(jù)廣之旅專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，以畢業(yè)生為代表的年輕游客群體在出游選擇上更為重視個(gè)性化體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡以及更高的自由度等元素。從快速迭代的出游方式和多元偏好來(lái)看，裂變是旅游市場(chǎng)的明顯趨勢(shì)，這在年輕人旅游的細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)得更加明顯。在“去中心化”旅游消費(fèi)時(shí)代，旅游也會(huì)被年輕人的創(chuàng)意生活方式重新定義。

對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，定制是業(yè)界針對(duì)不同客群將優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行有機(jī)融合展示的窗口。針對(duì)年輕人，旅游業(yè)界可以定制生態(tài)游、主題樂(lè)園沉浸式旅游、非遺深度體驗(yàn)游等不同主題，甚至還可以根據(jù)不同的年齡對(duì)活動(dòng)進(jìn)行不同程度的體驗(yàn)升級(jí)，以應(yīng)對(duì)年輕人旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求。