屢禁不止的大數(shù)據(jù)“殺熟”

大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是一種算法歧視，其最終目的是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)的最大化。

購(gòu)買(mǎi)同一件商品，老用戶支付的價(jià)格高于新用戶；乘客訂網(wǎng)約車(chē)，手機(jī)型號(hào)越高端越容易被更貴車(chē)型接單；頻繁瀏覽某一商品的購(gòu)物頁(yè)面，其價(jià)格會(huì)自動(dòng)上漲……最近正籌備帶孩子出游的王女士也遇到了這樣的情況：“訂機(jī)票的時(shí)候，我在不同票務(wù)APP上比了一圈價(jià)，結(jié)果比到最后還沒(méi)我老公隨便一搜的價(jià)格劃算?！蓖瑯邮悄暇┑轿靼驳暮桨?，她用蘋(píng)果手機(jī)搜索的價(jià)格普遍在600元左右，而使用安卓機(jī)的丈夫卻只需500元上下。由于退改簽需要支付一定的手續(xù)費(fèi)，即使重新購(gòu)買(mǎi)也并不劃算，因此王女士一家最終還是打算按照原計(jì)劃出行。

像這樣的案例，生活中還有許多，我們一般將其稱(chēng)為大數(shù)據(jù)“殺熟”。它是指經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣(mài)給不同的消費(fèi)者從而獲取更多價(jià)值的行為。

一般來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)“殺熟”的形式無(wú)非是以下三種：一是根據(jù)用戶使用的設(shè)備不同而差別定價(jià)，比如針對(duì)蘋(píng)果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；二是根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的場(chǎng)所不同而差別定價(jià)，比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；三是根據(jù)用戶消費(fèi)頻率的不同而差別定價(jià)，商家默認(rèn)消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力也越強(qiáng)。

為了不被消費(fèi)者察覺(jué)進(jìn)而影響平臺(tái)流量，近年來(lái)，大數(shù)據(jù)“殺熟”花樣百出，有的平臺(tái)“跟蹤”用戶的社交媒體活動(dòng)軌跡，有的平臺(tái)則是盯上了用戶的通訊錄、郵件等。不少消費(fèi)者表示，自己前腳剛在某平臺(tái)搜索了關(guān)于某產(chǎn)品的測(cè)評(píng)結(jié)果，后腳購(gòu)物平臺(tái)的推薦搜索欄里就會(huì)出現(xiàn)這件產(chǎn)品。

“偶爾和朋友聊天提到個(gè)什么東西，一轉(zhuǎn)頭手機(jī)上就會(huì)給我推送相關(guān)信息，之前一直沒(méi)當(dāng)回事，直到有一次我和朋友都收到了，結(jié)果打開(kāi)一看，她的價(jià)格比我便宜了20塊錢(qián)。本來(lái)這個(gè)價(jià)格我也能接受，但有了對(duì)比之后總覺(jué)得自己被坑了，一氣之下就不買(mǎi)了。”今年26歲的小張是一名網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，很少去店里購(gòu)物。在她看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)省時(shí)省力，還能全平臺(tái)比價(jià)，價(jià)格很透明，鮮少存在被坑的情況，但這一遭遇改變了她的想法。

難道買(mǎi)得多、手機(jī)用得好就該受到如此不公的待遇嗎？面對(duì)質(zhì)疑，現(xiàn)實(shí)中幾乎沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)承認(rèn)存在此類(lèi)行為，更多的是辯稱(chēng)其為“針對(duì)不同用戶所進(jìn)行的差異化營(yíng)銷(xiāo)”。事實(shí)是，這種所謂的差異化營(yíng)銷(xiāo)反映了部分電商經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的過(guò)度采集和隨意使用，以致在交易過(guò)程中損害了消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)、個(gè)人信息權(quán)益等諸多利益。因此，大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是一種算法歧視，其最終目的是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)利潤(rùn)的最大化。

盡管消費(fèi)者苦大數(shù)據(jù)“殺熟”久矣，但解決起來(lái)并不容易。一方面，這一行為具有即時(shí)性、隱蔽性、模糊性和復(fù)雜性等特點(diǎn)，消費(fèi)者缺乏必要技術(shù)手段，往往難以察覺(jué)；另一方面，維權(quán)成本高是難以逾越的坎。大數(shù)據(jù)“殺熟”通常集中在網(wǎng)購(gòu)、出行、住宿等消費(fèi)金額不大的領(lǐng)域，維權(quán)耗時(shí)又費(fèi)力，大部分消費(fèi)者會(huì)自認(rèn)倒霉。即使有少部分消費(fèi)者知難而上，仍會(huì)深陷舉證困難、相關(guān)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)模糊等現(xiàn)實(shí)困境。

2024年7月1日起，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《消保條例》）正式施行。針對(duì)大數(shù)據(jù)“殺熟”，《消保條例》首次規(guī)范差異化定價(jià)，規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。此外，專(zhuān)家還建議充分發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，例如在各類(lèi)消費(fèi)平臺(tái)上建立“一鍵維權(quán)”等機(jī)制，真正將維權(quán)落到實(shí)處。

商家靠著一些“小伎倆”也許確實(shí)能夠牟得一些蠅頭小利，但要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形象和信譽(yù)至關(guān)重要。用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己被區(qū)別對(duì)待，很有可能就會(huì)棄之而去。因此，平等地對(duì)待每一名消費(fèi)者，將依法依規(guī)掌握的消費(fèi)者信息應(yīng)用在改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)上，在良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)互利共贏，才是數(shù)字時(shí)代平臺(tái)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。