中日跨境電商平臺運營模式與消費者選擇研究

摘 要：隨著全球跨境電商行業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多的日本跨境電商進入我國，涌現(xiàn)出不同種類的日本跨境電商平臺，中國進入日本跨境電商行業(yè)的平臺也日益增加。跨境電商平臺分別具有優(yōu)勢與劣勢，重視品牌和消費者選擇的平臺商家大量涌現(xiàn)。電子商務(wù)的本質(zhì)就是通過平臺將互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)發(fā)揮到最大，壓縮所有中間環(huán)節(jié)，因此跨境電商平臺的運營模式在一定程度上決定了用戶的體驗和消費者的選擇?；诖耍ㄟ^研究中日跨境電商平臺的運營模式與消費者的選擇，在探索中國、日本跨境電商發(fā)展特點的同時，剖析中日跨境電商平臺的運營模式和中日消費者選擇對跨境電商帶來的影響，以期對跨境電商（日本方向）教學(xué)有所幫助。

關(guān)鍵詞：中日跨境電商；運營模式；消費者選擇

中圖分類號：Ｆ７４ 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2024）13-0055-04

在全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的國際形勢下，人們對世界產(chǎn)品的需求不斷提升，由此推動了對外貿(mào)易的快速發(fā)展，電子商務(wù)自國內(nèi)貿(mào)易向國外貿(mào)易全面進軍，跨境電子商務(wù)由此出現(xiàn)[1]。在電子商務(wù)的大力支持下，國內(nèi)消費者與海外貿(mào)易的運營成本極大減少，因此大量進入國際貿(mào)易團隊。在平臺商務(wù)中，過去較長時期內(nèi)只有付費享有的各項服務(wù)現(xiàn)在不再需要支付任何費用即可得到，為消費者極大減輕了經(jīng)濟壓力[2]。再有，對于消費者來說，電子商務(wù)還擁有能夠節(jié)省時間、商品選擇范圍增大、掌握大量信息等諸多優(yōu)勢[3]。在各國政府的大力支持下，全球范圍內(nèi)進出口方式與消費者的購物模式不斷發(fā)生變化。中國是世界上消費者最多的國家之一，在整體出口量不斷上升的情況下，跨境電商逐步取代了普通貿(mào)易，呈不斷增長的態(tài)勢。最近幾年，在國家政府的大力支持下，行業(yè)發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化[4]。

一、中日跨境電商的發(fā)展特點

（一）中國跨境電商的發(fā)展特點

第一，在收入水平不斷上升的情況下，中國跨境電商憑借中國消費者對進口商品需求量的不斷上升而激增，海外商品在中國上層與中層收入人群中很受歡迎。第二，稅制優(yōu)勢。利用跨境電商自海外購買商品，可通過國際配送“直送模式”與“保稅區(qū)模式”運輸。再有，通過跨境電商個人進口時，對食品與化妝品等不再進行檢疫，這樣的稅制對跨境電商的發(fā)展非常有利。第三，智能手機的應(yīng)用。中國50%以上的人口擁有智能手機，他們可以借助智能手機從事互聯(lián)網(wǎng)活動，這為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件[5]。

（二）日本跨境電商的發(fā)展特點

首先，日本是個固守傳統(tǒng)和對外界保持界限的國家，就是大家熟知的內(nèi)外意識，包括英語都不被民眾普遍接受。日語網(wǎng)站、日語標(biāo)識的商品才是他們選擇的目標(biāo)，也就是他們更認可其本國產(chǎn)品。因此我們在日本開展網(wǎng)上銷售時，克服日本人對海外賣家的陌生感和排斥感是很關(guān)鍵的。當(dāng)日本的電商網(wǎng)絡(luò)不能滿足他們的需求時，語言、產(chǎn)品配送、退換貨和信任問題就成了拉近賣家與日本客戶距離至關(guān)重要的因素。其次，日本消費者擅長于細節(jié)的研究，有很高的用戶體驗要求。表現(xiàn)在購物上就是對產(chǎn)品的詳細信息進行深入研究。不僅僅關(guān)注物品本身的質(zhì)量細節(jié)，連同快遞包裝他們都非常在意。所以，不同市場的消費習(xí)慣和文化特性一定要摸清楚。最后，日本是個人口老齡化國家，與中國不同，日本老人接受互聯(lián)網(wǎng)的程度一點都不輸于年輕人，他們通過互聯(lián)網(wǎng)找工作、購物、租房子，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)是常態(tài)化生活。目前，日本電商市場增長迅速，歸功于老年人的消費，而老年人對價格是敏感的，所以價廉物美的中國商品必然會打動日本老年消費者。使用跨境電商的人認為跨境電商較為方便，購買條件較好，商品價格較為合理等[6]。

二、中日跨境電商發(fā)展模式

（一）中國跨境電商發(fā)展方式

中國跨境電商種類主要有企業(yè)間（B2B）、企業(yè)與消費者間（B2C）、消費者間（C2C）等三種模式。其中，關(guān)于消費者間的交易活動以淘寶最為突出，關(guān)于企業(yè)與消費者間的交易活動以天貓、京東最為突出。在消費者間的交易活動中，企業(yè)的表現(xiàn)較為普通，個體消費者間的交易占據(jù)較大比重，有關(guān)部門要想真正落實各項檢查措施則面臨著較多困難，因此其交易過程中極有可能出現(xiàn)質(zhì)量不達標(biāo)的商品。從近幾年淘寶與天貓的運行情況看，淘寶的成交量較大，天貓的成交量較少，但隨著中國跨境電商政策的不斷調(diào)整，在今后一定時期內(nèi)，天貓進口商品的銷售量有可能大量增加。在C2C進口商品與跨境電商的交易過程中，有可能存在數(shù)量較少的稅費。當(dāng)前中國跨境電商企業(yè)存在的主要問題是成本較高，假如選擇直送方式，則需支付較高的物流費用，假如選擇保稅庫存，則需支付較高的庫存費用。所以應(yīng)用直送方式要充分考慮成本較低、運送速度較快的配送結(jié)構(gòu)。保稅庫存要結(jié)合消費者的需求確定商品，選擇最為合理的供應(yīng)商[7]。

（二）日本跨境電商發(fā)展方式

日本跨境電商主要表現(xiàn)為企業(yè)、家庭、個人、政府，以及各種組織間開展的交易活動，其形式有6種之多，企業(yè)間的交易表現(xiàn)最為突出，并得到了人們的普遍認可。處于B2B之后交易量較大的當(dāng)屬企業(yè)與消費者間的交易活動，在智能手機進入老百姓日常生活以后，使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)暴增，B2C交易活動明顯增多。如果消費人群與政府也能夠提供商品，那么跨境電商則會出現(xiàn)消費者間的交易活動，以及消費者與企業(yè)間的交易活動[8]。同時有可能出現(xiàn)個人間的交易活動與個人對企業(yè)的交易活動等。政府針對企業(yè)提供商品則屬于G2B，政府針對個人提供商品則屬于G2C，但上述兩種交易活動均需借助互聯(lián)網(wǎng)進行。企業(yè)借助跨境電商模式開展運營存在諸多優(yōu)點，其銷售活動變得簡單易行，操作性更強，運行成本更低。一旦網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)商品與服務(wù)的信息，則意味著交易環(huán)境的形成，跨境電商則會出現(xiàn)[9]。為了將商品銷往國外，可以在國外指定銷售人員、創(chuàng)建銷售地點、開辦代理商店等，產(chǎn)品銷售成本則會大幅下降。市場調(diào)查與廣告的運行只需支付較低成本，但運行效率極高，在深入分析跨境電商購買記錄與網(wǎng)頁瀏覽歷史數(shù)據(jù)的前提下，有利于掌握消費者的行動模式，使廣告更具針對性與高效性。再有，物資購買時借助跨境電商，也有利于減少企業(yè)成本。對于消費者而言，因為其選擇的商品種類不斷增多、選擇時間更長，因此有利于控制產(chǎn)品質(zhì)量，使用跨境電商則成為常態(tài)。世界B2B的交易數(shù)量居于B2C7倍之上。但B2C的增長率卻超過了B2B，尤其是在銷售模式與消費者的購買方式等方面，B2C對B2B的影響最大[10]。

三、中日跨境電商平臺運營模式

（一）中國跨境電商平臺運營模式

中國的跨境電商包括諸如阿里巴巴、JD等各種平臺，國內(nèi)消費者可以通過上述途徑完成海外購物。再有，中國消費者也能夠通過國外信譽度較高的電商平臺購買商品。在跨境電商通關(guān)方面，提交訂單、貨款結(jié)算、物流運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)有效提升了運行速度，極大減少了運行故障，但還需在稅費計算與收益模式等方面進行改革。在物流運輸方面，要著眼于全球范圍內(nèi)的貨物運輸，為了進一步加快物流配送網(wǎng)絡(luò)的完善，還需大力促進快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[11]。

隨著B2B、B2C市場的迅猛發(fā)展，諸如此類的公司快速涌現(xiàn)，商業(yè)運行模式與商品以不可思議的速度進行更新，導(dǎo)致市場競爭不斷加劇?？缇畴娚淘谥袊硟?nèi)得到了穩(wěn)定發(fā)展，其運行模式與實體店不同，運行成本較低，結(jié)合各種稅費不斷減少，消費者不斷增多，其收益趨于穩(wěn)定上升的態(tài)勢。再有，實體店能夠帶給高端消費者更好的消費體驗，而跨境電商則在稅費方面、售后服務(wù)方面、保護消費者權(quán)益方面等擁有較大優(yōu)勢，因此其與實體店存在著一定程度的競爭。中國境內(nèi)的跨境電商不能與國外跨境電商相比，國內(nèi)跨境電商網(wǎng)站中存在大量質(zhì)量不合格的商品，其產(chǎn)品吸引力、產(chǎn)品宣傳等各個方面也落后于國外跨境電商，大量消費者更加青睞國外跨境電商，對于國內(nèi)跨境電商來說，在促進自身服務(wù)日益完善的同時，還需提升自己的促銷水平與商品質(zhì)量。

（二）日本跨境電商平臺運營模式

日本跨境電商要想得到快速發(fā)展，首先要解決語言交流問題，要保證中國消費者能夠全面解讀日本商品信息。再有，在貨款結(jié)算方面，可大力提倡信用卡結(jié)算，如果遇到使用信用卡較少的境外消費者，還需考慮對方國家的結(jié)算方式。

在B2B、B2C和網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展的形勢下，大量跨境電商在國外創(chuàng)建了銷售網(wǎng)點。商品生產(chǎn)者、商品銷售者、消費者等可以隨時借助網(wǎng)絡(luò)進行交流。這種現(xiàn)象表明，傳統(tǒng)商業(yè)運營模式過于陳舊，已經(jīng)與人們的消費模式出現(xiàn)了脫節(jié)，產(chǎn)品種類豐富、商品生產(chǎn)數(shù)量少的時代已經(jīng)來臨，人們的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了改變，必須要著眼于消費者的利益進行轉(zhuǎn)變。為了促進跨境電商的穩(wěn)定發(fā)展，防止廣大消費者出現(xiàn)質(zhì)疑，要切實保證商務(wù)運行環(huán)境的安全，尤其是要得到跨境電商消費者的信任，這是需要短時間內(nèi)迅速解決的問題。要達到這一點，不但需要企業(yè)與政府方面的不懈努力，而且也要求廣大消費者及時轉(zhuǎn)變思想，努力提高自己的綜合素養(yǎng)。

四、中日消費者對跨境電商平臺的影響

（一）中日消費者選擇的影響

1.中國消費者的選擇。如果消費者能夠自國外廠家直接購買商品，而且商品質(zhì)量有保障，購買價格較為便宜，那么必然會出現(xiàn)大量消費者。但不可忽視的是，跨境電商的運行也存在一定不足，跨境電商的運營大多借助網(wǎng)店等中介機構(gòu)進行，因此商品銷售活動極有可能超乎商品生產(chǎn)者的預(yù)想，最終可能導(dǎo)致國內(nèi)商品價格崩潰。在有關(guān)制度建設(shè)方面，今后極有可能出現(xiàn)較大變化，限制政策將更加嚴厲。在中國境內(nèi)，進口商品也屬于貨物，進口時要收取一定的稅費，會出現(xiàn)各種中間利潤與成本，到達消費者手中時有可能價格較高。再有，進口商品流通手續(xù)較為復(fù)雜，需要經(jīng)過各種檢查與認可，因此其價格也會受到影響?？缇畴娚痰纳唐纷試膺M入中國時，主要有“保稅區(qū)模式”與“直送模式”二種，“直送模式”指的是國際郵件，自預(yù)訂貨物到收到商品需要較長的時間，且空運成本較高，同時還可能出現(xiàn)質(zhì)量不達標(biāo)、售后服務(wù)不及時等問題?！氨６悈^(qū)模式”運送速度較快，而且商品質(zhì)量有保障，在數(shù)量較大、運輸方式合理的情況下成本不高。因此中國政府為了保證本國稅收，以及考慮消費者權(quán)益等，選擇“保稅區(qū)模式”較多[12]。

2.日本消費者的選擇。日本國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)商店中，其商品價格也較低，再有，日本消費者還可以借助網(wǎng)絡(luò)比較相同商品的價格，有數(shù)據(jù)顯示，近一半的商品網(wǎng)絡(luò)價格更低，所以日本國內(nèi)出現(xiàn)了實體店與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)間的價格競爭。近幾年，日本國內(nèi)大量實體店進軍跨境電商領(lǐng)域，而跨境電商企業(yè)涉及實體店的數(shù)量也不低。當(dāng)前，消費者的消費行為發(fā)生了諸多改變，自商品生產(chǎn)者視角進行分析，商品銷售方式、跨境電商轉(zhuǎn)化程度等，必須要隨著消費者消費行為的變化而更新[13]。

（二）中日消費者行為的影響

1.中國消費者的行為。中國消費者自日本大量購買紙尿褲、奶粉、電飯鍋、熱水瓶等生活用品，雖然這些商品的價格并不低，但中國消費者的購買熱情有增無減，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是中國消費者較為認可日本產(chǎn)品的質(zhì)量。中國消費者在國內(nèi)很難購買到此類商品，因此利用跨境電商的方式自日本購買。如果上述各種商品的價格能夠進一步下降，那么跨境電商的發(fā)展將迎來高峰期。從中國游客與跨境電商的關(guān)系進行分析，如果中國游客在日本旅游時購買了有關(guān)商品，那么中國游客回國后極有可能出現(xiàn)重復(fù)購買的行為，這也表明日本商品的質(zhì)量較好[14]。

2.日本消費者的行為。使用網(wǎng)絡(luò)購物越多的消費者，其進入國外網(wǎng)站購買商品的可能性越大。尤其是中國商品的價格較為便宜，因此進入中國網(wǎng)站購買商品的日本消費者較多。但如果不具備使用網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗，或質(zhì)疑國外商店是否可信，那么其在國外網(wǎng)站購買商品的行為則較少。使用跨境電商越多的消費者，其思想認識更為全面，他們對有可能出現(xiàn)的事件做到了心中有數(shù)。日本消費者使用跨境電商與中國不同，通過日本跨境電商購買中國商品的消費者較多，但使用其他國家跨境電商的消費者較少，主要原因還是信任問題與戒備心理[15]。

（三）中日跨境電商結(jié)算模式的影響

中國境內(nèi)，不同的跨境電商可以選擇不同的結(jié)算方式，如借記卡、支付寶、微信等。有數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者選擇第三方結(jié)算方式，如支付寶與微信。日本境內(nèi)，60%的消費者使用信用卡進行結(jié)算：第一，擁有信用卡的人數(shù)最多，因此網(wǎng)上購物時使用信用卡的人數(shù)最多。第二，支付貨款。這種結(jié)算方式僅次于信用卡，一手交錢、一手交貨，人們認為這種方式較為安全。但必須要保證隨時擁有數(shù)量充足的現(xiàn)金，而且手續(xù)較為復(fù)雜。第三，電子貨幣。當(dāng)前使用電子貨幣結(jié)算較少，但在今后一定時期內(nèi)有可能大范圍推廣。第四，網(wǎng)上銀行。這種結(jié)算方式不用前往銀行窗口與取款機進行操作，就能夠進行貨款結(jié)算，因此較為方便[16]。

（四）中日消費者掌握商品信息不同

1.中國消費者。近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛發(fā)展，用戶人群不斷擴大，出現(xiàn)了大量新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為各類企業(yè)獲得強勢發(fā)展創(chuàng)造了機會，而中國電子商務(wù)市場具有與眾不同的特點。中國人通過網(wǎng)絡(luò)購物明顯區(qū)別于日本人，60%的日本人傾向于訪問聲譽較高的官方網(wǎng)站，而中國消費者中只有19%的人出現(xiàn)過此類行為。中國消費者大多不喜歡認真閱讀商品制造商出示的說明書，他們更愿意相信匿名消費者關(guān)于商品的評論。70%以上的中國消費者通過商品評論與帖子確定是否購買商品。中國消費者更喜歡通過百度進行商品信息搜索，但因為百度不具備購物功能，因此還需通過淘寶完成商品的購買[17]。

2.日本消費者。日本消費者收集商品信息時更多應(yīng)用智能手機，能夠在得到所需信息的基礎(chǔ)上做出決策，而不需面對打開多個界面的電腦，因此網(wǎng)絡(luò)購物變得輕松與方便。再有，日本消費者在網(wǎng)上購買商品時，選擇更為簡單，更加認可提案型服務(wù)，而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)隨時完成退換貨，不用進入實體店就可以享受購物體驗。日本消費者在過去三年的時間內(nèi)，網(wǎng)購行為增長了2倍，通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息的人數(shù)也明顯增加，媒體廣告有所減少，觀看網(wǎng)上商品銷售與網(wǎng)站評估的人數(shù)在增加。使用電腦的消費者人數(shù)在減少，而使用手機的人數(shù)在增多，在手機迅速普及的情況下，消費者擁有了新型信息收集方式。通過網(wǎng)絡(luò)收集商品信息的人數(shù)在增加，電視廣告，廣播、報紙、雜志廣告等不斷減少[18]。

五、結(jié)束語

本文主要研究了中日跨境電商平臺的運營模式與消費者的選擇，并提出了促進中日跨境電商平臺良好發(fā)展的策略。認為在今后中國跨境電商發(fā)展過程中，不但要重視廣大消費者的信任，而且要關(guān)注跨境電商的稅費問題、售后服務(wù)問題、消費者權(quán)益問題等。日本跨境電商的發(fā)展則在重視消費者信任的同時，還需創(chuàng)建安全的商業(yè)運行環(huán)境。需要企業(yè)、政府、消費者等各方協(xié)調(diào)努力，才能促進中日跨境電商平臺的穩(wěn)定發(fā)展。

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