地方新聞媒體如何更好融入新媒體傳播格局

【摘要】本文重點研究地方新聞媒體融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新舉措，在闡述分析新媒體傳播格局以及新傳播生態(tài)所形成的邏輯建構(gòu)基礎(chǔ)上，指出地方新聞媒體融入新媒體格局過程中存在的問題，并針對性拆解問題，提出相對應(yīng)的創(chuàng)新舉措，助力推進地方新聞媒體更好認識新媒體格局、適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)，并努力成為信息傳媒新發(fā)展格局的參與者和主導者，共同維護新聞傳播行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體轉(zhuǎn)型融合；新媒體傳播格局；地方新聞生產(chǎn)；新聞運營

中圖分類號：TN94 文獻標識碼：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.15.021

隨著數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新聞傳播格局發(fā)生了劇烈變革。以新媒體為代表的新型傳播媒體不斷涉足傳統(tǒng)新聞資訊領(lǐng)域，憑借移動互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和新型傳播模式逐漸形成依托互聯(lián)網(wǎng)的新型傳播格局和多方參與的傳媒生態(tài)，并在新聞傳播領(lǐng)域逐漸趨于主導地位。當前，受眾通過傳統(tǒng)媒介獲取新聞資訊的比重遠遠落后于新媒體渠道，在此背景下，傳統(tǒng)新聞媒體通過融合轉(zhuǎn)型融入新媒體傳播格局已然成為行業(yè)發(fā)展趨勢，但是傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)型過程面臨較大困難，尤其是地方新聞媒體在資源供給、理念認知、市場影響力等多方面存在不足，需要立足自身情況，不斷創(chuàng)新調(diào)整轉(zhuǎn)型發(fā)展策略，深入挖掘地方優(yōu)勢資源，補齊各方面發(fā)展短板，探索創(chuàng)新發(fā)展新舉措，盡快融入新媒體傳播格局，并努力成為新媒體傳播生態(tài)的塑造者和維護者，共享互聯(lián)網(wǎng)傳播紅利。本文闡述了新媒體傳播格局和生態(tài)的構(gòu)建邏輯和要求，分析了地方新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型過程中面臨的問題，并針對性提出如何更好融入新媒體傳播格局的具體舉措和實踐建議。

1. 新媒體傳播格局與生態(tài)的構(gòu)建邏輯

1.1 突破信息邊界，形成信息互聯(lián)互通新場域

新媒體傳播格局的技術(shù)邏輯源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、5G技術(shù)的迭代發(fā)展，新技術(shù)打破了原有的廣電媒介規(guī)則，將信息集散于互聯(lián)網(wǎng)場域，并通過5G互聯(lián)技術(shù)和移動設(shè)備實現(xiàn)信息分發(fā)，從而拉近傳播主體和客體的距離[1]。首先，突破了信息的技術(shù)邊界，讓信息傳播不再依賴于廣播、電視等傳統(tǒng)介質(zhì)，打破了中心化的傳播模式；其次，打破了信息的時空邊界，不同地區(qū)的受眾可以迅速掌握世界各地的新聞資訊，無論是繁華都市還是偏僻鄉(xiāng)村，只要接入互聯(lián)網(wǎng)就能實現(xiàn)信息的無損傳遞，信息傳播受到地域空間的限制影響大大減弱；最后，拓展了信息的儲存功能，人們可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索到很久以前的舊聞，也可以針對舊聞開展新一輪的討論與信息傳遞。技術(shù)賦能突破信息邊界，將不同地區(qū)、不同時間段、不同受眾群體所形成的信息集中于互聯(lián)網(wǎng)，從而形成一個龐大的信息新場域，為新媒體傳播格局的塑造提供了技術(shù)支撐。

1.2 創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)基于傳播平臺的共創(chuàng)互動

新媒體傳播格局構(gòu)建的另一個邏輯是市場化運營。商業(yè)理念是推動模式創(chuàng)新、傳播技術(shù)應(yīng)用的重要驅(qū)動力量。在新媒體傳播環(huán)境下，將信息集散與受眾需求結(jié)合并實現(xiàn)符合市場規(guī)律的閉環(huán)邏輯，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的理論依據(jù)，實踐中實現(xiàn)基于傳播平臺的共創(chuàng)互動。在市場邏輯的閉環(huán)中，自媒體博主承擔了信息生產(chǎn)、傳播的一部分功能，利用信息資訊的客觀價值吸引受眾關(guān)注和討論，形成固定的受眾群體并開展流量變現(xiàn)活動；新媒體平臺通過為自媒體博主和受眾提供信息傳播平臺從而形成集社交、電商、廣告、推銷等功能于一體的商業(yè)主體；廣大受眾通過新媒體平臺接觸豐富的信息資訊，滿足信息需求，同時圍繞信息開展討論交流，形成新一輪信息生產(chǎn)，反哺自媒體博主。在一整套的傳播流程中，參與各方圍繞信息本身打造傳播鏈條，在商業(yè)運營的模式創(chuàng)新中實現(xiàn)基于傳播平臺的信息共創(chuàng)互動。

1.3 重塑傳播生態(tài)，激發(fā)大眾情感充分釋放

從新媒體傳播現(xiàn)狀來看，一個明顯的特征是受眾的主動性、活躍度、參與度大大提升，打破了傳統(tǒng)信息傳播中“生產(chǎn)—傳播—接收”的單一線性結(jié)構(gòu)，受眾關(guān)于熱點新聞的激烈討論、模糊事件的碎片化補充、關(guān)注事項的轉(zhuǎn)發(fā)推廣等行為，讓信息傳播結(jié)構(gòu)變得更為復雜，受眾既是信息的接受者也是傳播者，同時還是生產(chǎn)參與者，受眾的話語權(quán)、表達權(quán)、參與感在新傳播生態(tài)下得到了充分釋放，大眾情感成為影響信息傳播、輿論走向的重要因素[2]。辯證來看，雖然新的傳播生態(tài)對新聞輿論工作造成引導壓力，但同時也增強了新媒體傳播生態(tài)的厚度與維度，提升了新媒體傳播的影響力和傳播力。

2. 地方新聞媒體融入新格局面臨的問題

2.1 客觀上資源供給不足，轉(zhuǎn)型發(fā)展制約受限

地方新聞媒體在傳統(tǒng)傳播格局之下，所能輻射的區(qū)域和受眾范圍有限，地方資源配置能力薄弱，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展上投入水平較低，從而影響整體的轉(zhuǎn)型發(fā)展進程。首先，從人才角度來看，地方新聞媒體由于所在地域的經(jīng)濟水平、自然環(huán)境等因素影響，所能吸引到的人才數(shù)量和質(zhì)量有差異，可能難以吸引高質(zhì)量、復合型人才的加入；其次，從技術(shù)角度來看，地方新聞媒體新技術(shù)相關(guān)人才供應(yīng)不足，在智能化內(nèi)容生產(chǎn)體系構(gòu)建、中央廚房信息集散平臺建設(shè)、網(wǎng)微端多位一體的傳播渠道構(gòu)建等方面存在技術(shù)力量不足、技術(shù)設(shè)備投入有限等問題；最后，從運營角度來看，地方新聞媒體經(jīng)營能力整體較弱，缺少有效的商業(yè)模式和盈利模式，也缺乏有力的市場商業(yè)價值支持，整體依靠財政支持、政府補貼過日子，自身造血能力不足。在人才、技術(shù)、資金等多方面客觀資源供給不足的情況下，轉(zhuǎn)型發(fā)展受到多方面因素的制約影響。

2.2 理念認知上存在偏差，缺乏受眾思維

地方新聞媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展的理念上有待進一步深化認知。一方面，新聞媒體與新媒體傳播融合理念尚未與時俱進，雖然不斷引入新媒體運營策略、拓展新媒體傳播渠道，但是在傳播理念上并未將廣大受眾納入傳播體系的核心環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方面往往“以我為主”，缺乏對受眾需求的深度調(diào)研，新聞產(chǎn)品與受眾預期存在較大差異；另一方面，與受眾的交互不足，受眾對于新聞產(chǎn)品的參與度、討論度不足，新聞產(chǎn)品的視聽體驗和互動形式較為單一，缺乏評論、建議反饋等功能。此外，對于目標受眾認知存在差異，部分地方電視新聞媒體重在挖掘區(qū)域內(nèi)目標受眾，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的跨地域性，缺乏通過戰(zhàn)略性規(guī)劃和內(nèi)容產(chǎn)品打造來實現(xiàn)跨區(qū)域、大范圍的受眾積累的意識。

2.3 內(nèi)容生產(chǎn)上同質(zhì)化嚴重，缺乏足夠的吸引力

新聞內(nèi)容同質(zhì)化是當前新聞報道領(lǐng)域面臨的重要問題，地方新聞媒體也面臨同類問題。一方面，從互聯(lián)網(wǎng)角度看，各類新聞自媒體、客戶端前期為了爭奪流量資源，追求新聞資訊時效性，依靠剪接、粘貼新聞迅速形成輿論焦點，從而導致同質(zhì)化嚴重的問題。地方新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)化運營起步慢、經(jīng)驗少，在傳播形式上“追隨式”發(fā)展，走互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的老路，過度重視新聞時效性，忽略了新聞內(nèi)容的差異性價值。另一方面，地方新聞媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)新性和自主性，將轉(zhuǎn)載主流媒體、大型網(wǎng)絡(luò)媒體新聞內(nèi)容作為互聯(lián)網(wǎng)運營的手段之一，獨立思考和創(chuàng)作的動力不足，從而造成新聞內(nèi)容與主流新聞媒體以及新媒體平臺的頭部新聞賬號同質(zhì)化嚴重，沒能吸引受眾的閃光點和差異點，導致地方新聞媒體與主流權(quán)威媒體在影響力上形成“馬太效應(yīng)”。

2.4 組織建設(shè)上配套機制與轉(zhuǎn)型發(fā)展不匹配

地方新聞媒體在轉(zhuǎn)型過程中往往重視傳播形式和技術(shù)的轉(zhuǎn)型，忽略了一體化、系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型的思維，導致在組織建設(shè)上尚未形成契合新媒體傳播格局的配套型體制機制[3]。對于新媒體轉(zhuǎn)型缺乏整體的預期研判和系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃，組織建設(shè)上不重視新媒體運營的機制保障，主要體現(xiàn)在新媒體新聞賬戶運營過程中仍然以傳統(tǒng)體制機制約束工作行為，新聞采編與分發(fā)仍然按照傳統(tǒng)媒體采編機制進行，從而導致整體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效率較低。此外，對于新媒體新聞運營模塊尚未完善針對性的考核評價機制、互聯(lián)網(wǎng)人才培養(yǎng)機制等制度，負責新媒體運營的崗位和團隊在考核、激勵機制上和傳統(tǒng)新聞團隊并無差異，難以匹配工作模式的差異性，對于互聯(lián)網(wǎng)思維理念、專業(yè)知識也缺乏機制層面的培訓保障。

3. 多措并舉：助推地方新聞媒體融入新格局

3.1 補短板：增加財政、政策硬性投入

近年來地方融媒體中心紛紛成立，傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等媒體探索融合發(fā)展，利用資源整合設(shè)立全新的融媒體中心，在新聞內(nèi)容采編一體化、傳播渠道線上化、傳播方式多樣化等方面探索新舉措，但在資金、政策支持方面面臨缺口，成為轉(zhuǎn)型探索的重要短板之一。及時補短板，就要在財力物力方面給予足夠支持，首先，地方政府需要幫助地方新聞媒體消化不良資產(chǎn)，給予財政補貼，在政府預算中增加對地方新聞媒體轉(zhuǎn)型建設(shè)的資金投入，在網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)備增購、軟件技術(shù)開發(fā)等方面給予支持；其次，地方政府可以給予地方新聞媒體相應(yīng)的政策支持，地方新聞媒體作為地方政治、經(jīng)濟、文化建設(shè)的重要組成部分，要在宣傳機制上發(fā)揮重要作用，可以在宣傳、文化建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)媒體搭建上給予地方新聞媒體適當?shù)恼弑憷?；最后，地方新聞媒體要充分發(fā)揮自身“造血”能力，增強市場化、商業(yè)化運營的探索實踐，延伸趨于媒體業(yè)務(wù)鏈條，吸引社會資本、民間資本的投入，拓展媒體新興產(chǎn)業(yè)，比如將地區(qū)文體項目、商業(yè)宣傳活動等納入媒體運營之中，增強地方新聞媒體的市場和商業(yè)屬性。

3.2 找差距：彌補思維、理念層面不足

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，地方新聞媒體的影響力、傳播力、引導力和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體存在較大差距，需要透過表面看本質(zhì)，在思維理念層面找到深層次的差距和不足，實現(xiàn)深度轉(zhuǎn)型[4]。首先，貫徹“受眾思維”，一切為了受眾、一切依托受眾，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播再到內(nèi)容消化都要建立“以受眾為中心”的核心理念，在內(nèi)容產(chǎn)品、個性化展示、傳播時間、傳播方式上分析受眾的特點，滿足受眾的需求。其次，構(gòu)建“共建共享、交互傾聽”的運營理念，在內(nèi)容生產(chǎn)上要逐步構(gòu)建起與受眾共建共享的內(nèi)容生產(chǎn)模式，新媒體傳播格局中，熱點新聞內(nèi)容往往短時間內(nèi)就會成為焦點，新聞內(nèi)容的最有效傳播方式是大眾傳播，新聞事件的第一現(xiàn)場往往是受眾的手機拍攝的，因此，樹立內(nèi)容共建共享理念，無形中將塑造無數(shù)個“新聞采集點”，新聞媒體可以是新聞信息的加工中心、評論中心和分享中心，最大化發(fā)揮新聞內(nèi)容的傳播作用和輿論引導作用；做好“共建共享”的前提是“交互傾聽”，隨時隨地與受眾坦誠交流，傾聽受眾的心聲、重視受眾的觀點意見，將有效拉近與受眾的距離，更好實現(xiàn)信息共建共享。

3.3 促提升：增強內(nèi)容、觀點差異價值

地方新聞媒體在傳統(tǒng)新聞領(lǐng)域深耕多年，在內(nèi)容創(chuàng)作上具有較強的專業(yè)優(yōu)勢和新聞職業(yè)操守。在新媒體傳播格局背景下，要充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造異于新媒體新聞的價值差異點，要樹立“差異化價值”的內(nèi)容產(chǎn)品理念。當前無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，新聞內(nèi)容同質(zhì)化已成為頑疾，千篇一律的新聞內(nèi)容早已讓受眾審美疲勞，打造差異化優(yōu)勢、提供差異化價值是解決新聞同質(zhì)化，提升新聞媒體關(guān)注度的有效舉措，要在新聞內(nèi)容產(chǎn)品的理念層面就定好基調(diào)，以“差異化價值”作為新聞內(nèi)容交付的亮點和賣點[5]。在內(nèi)容層面要深入思考新聞事件背后的邏輯，要客觀還原新聞事件的來龍去脈，也要一針見血報道本質(zhì)性內(nèi)容，同時發(fā)揮專家優(yōu)勢，主動連線權(quán)威專家形成有內(nèi)涵、有思考的差異化觀點，不僅給受眾呈現(xiàn)完整的新聞表象，也要呈現(xiàn)深層級的新聞思考，最大化發(fā)揮地方新聞媒體的主觀能動性。

3.4 強弱項：加快人才、技術(shù)吐故納新

首先，加強人才招聘和培養(yǎng)工作，不斷引入具備互聯(lián)網(wǎng)理念和新傳播技術(shù)的人才，補足新聞媒體團隊在人才和技術(shù)層面的不足；其次，加強現(xiàn)有人才的培訓工作，定期開展理論和實操技能培訓，組織學習權(quán)威主流媒體、大型互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺傳播運營技巧和新型傳播理念，以集體培訓增強團隊工作能力；最后，定期開展對人才、技術(shù)的全面評價和考核，以新理念、新模式、新標準考核團隊成員的工作情況和勝任能力，以及當前應(yīng)用技術(shù)的行業(yè)適應(yīng)情況，及時梳理優(yōu)質(zhì)資源、提出改進措施、淘汰落后技術(shù)，加快人才、技術(shù)的吐故納新，時刻保持人才和技術(shù)的活力和先進性。

3.5 改機制：完善管理、激勵配套機制

地方新聞媒體在機制改革方面還有較大的完善空間。首先，為適應(yīng)新媒體傳播格局，需創(chuàng)新提出適應(yīng)市場化、商業(yè)化運營的管理機制，以機制革新增強新聞媒體市場化經(jīng)營能力；其次，探索新舊媒體運營管辦分離機制，將新媒體運營管理權(quán)獨立出來，防止傳統(tǒng)機制、傳統(tǒng)理念管理新媒體運營業(yè)務(wù)，避免“新瓶裝老酒”的問題；最后，配套符合新媒體運營理念的激勵機制，針對新媒體運營的創(chuàng)新型人才、技術(shù)型人才要配套相應(yīng)的績效考核、工作評價等獎懲機制，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，將新媒體傳播的各類指標納入考核機制，以機制完善助力營造創(chuàng)新創(chuàng)造、良性競爭、有效協(xié)作的團隊氛圍。

4. 結(jié)束語

在新媒體傳播格局的大背景下，地方新聞媒體積極開展網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型、深度融入新傳播格局是時代發(fā)展趨勢，也是自我革新、引領(lǐng)潮流的必由之路。為此，地方新聞媒體應(yīng)全面考量新媒體傳播格局的時代特點和發(fā)展需求，全面分析自身網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中存在的深層次問題，并根據(jù)自身問題探索相應(yīng)的應(yīng)對舉措，在發(fā)展實踐中不斷豐富理論知識，并不斷反哺于新的實踐，逐步克服現(xiàn)行運營模式的局限性，重塑符合新媒體傳播格局的新聞傳播運營體系，從而更好實現(xiàn)發(fā)展目標。

參考文獻：

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[5]陳奕彬.新媒體時代傳統(tǒng)新聞采編面臨的挑戰(zhàn)和機遇[J].記者搖籃，2022（08）：15-17.

作者簡介：楊穎（1982—），女，云南玉溪人，編輯，研究方向：電視新聞。