藥品冷鏈物流企業(yè)差異化物流營銷研究

摘 要：藥品冷鏈物流作為冷鏈物流行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，隨著藥品市場(chǎng)需求快速增長而得到巨大的發(fā)展契機(jī)，但隨著進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的冷鏈物流企業(yè)越來越多，藥品冷鏈物流市場(chǎng)的競爭愈演愈烈。如何在日益激烈的市場(chǎng)競爭中獲得更多的業(yè)務(wù)與擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，成為眾多冷鏈物流企業(yè)的難題。本文以SSHR公司為例，通過對(duì)其所處的市場(chǎng)環(huán)境及公司自身存在的營銷問題進(jìn)行分析，根據(jù)藥品冷鏈物流的特性為其制定了圍繞“4P”營銷組合模型的差異化營銷策略，以期提升其營銷能力和市場(chǎng)競爭力。

關(guān)鍵詞：冷鏈物流；差異化；營銷策略；物流營銷

一、引言

醫(yī)藥電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2018—2022年由657.4億元增長至2520億元，發(fā)展非常迅猛，隨之對(duì)藥品冷鏈物流的需求逐年放大，給藥品冷鏈物流企業(yè)提供了新的業(yè)務(wù)增長契機(jī)。但進(jìn)入藥品冷鏈物流行業(yè)的競爭者亦隨之不斷增多，藥品冷鏈物流企業(yè)需要提供更優(yōu)質(zhì)、更能夠滿足客戶需求的服務(wù)來獲取客戶。為了應(yīng)對(duì)同業(yè)者及新進(jìn)入者的競爭，冷鏈物流企業(yè)紛紛制定新的營銷策略來增強(qiáng)自身的競爭力?？茖W(xué)地制定和執(zhí)行營銷策略是至關(guān)重要的，科學(xué)的營銷手段可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)被其所面向的客戶所熟知，而通過不同的客戶群體來制定差異化的營銷策略，能夠更加精細(xì)地了解不同的客戶群體，通過分類研究對(duì)其所需進(jìn)行個(gè)性方案的制定，為其提供優(yōu)質(zhì)且符合期待的服務(wù)，更能獲得客戶的青睞。因此，制定差異化營銷策略對(duì)于冷鏈物流企業(yè)增強(qiáng)競爭力更為關(guān)鍵。

二、研究現(xiàn)狀

冷鏈物流企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展離不開企業(yè)自身的營銷推廣，物流營銷策略的實(shí)施對(duì)冷鏈物流企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)份額與開發(fā)新客戶有著關(guān)鍵性的影響。在近年的物流發(fā)展中，國內(nèi)的物流營銷理論研究取得豐富成果。鄭國紅（2014）在研究第三方物流企業(yè)差異化營銷中，提出制定產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系和形象的差異化策略，能夠提升第三方物流企業(yè)的競爭力。李崇光等（2006）認(rèn)為需要用科學(xué)的營銷理論指導(dǎo)營銷的實(shí)踐，將在實(shí)踐中創(chuàng)造出的有效方法與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與提升，形成科學(xué)的冷鏈物流企業(yè)營銷理論。于澧（2020）則運(yùn)用STP理論和7Ps市場(chǎng)營銷理論等對(duì)物流市場(chǎng)營銷的環(huán)境展開分析，為物流企業(yè)的營銷發(fā)展提供了多個(gè)方面的營銷方案與營銷保障。張麗莉（2021）對(duì)客戶進(jìn)行差異化分類，針對(duì)不同類型的客戶制定差異化營銷策略，通過精準(zhǔn)分類的客戶差異化管理模式與客戶建立穩(wěn)定且有價(jià)值的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶差異化營銷科學(xué)的管理與業(yè)務(wù)拓展。原惠群（2012）則從創(chuàng)新的銷售營銷角度將DIRC營銷組合模式引入農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)營銷領(lǐng)域，通過市場(chǎng)變化及提供定制化物流服務(wù)為企業(yè)帶來更大的收益。

綜上所述，目前對(duì)物流營銷的研究比較多，對(duì)冷鏈物流也有所研究，主要通過STP的方法進(jìn)行冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)細(xì)分、定位和選擇，但是對(duì)于細(xì)分后的藥品冷鏈物流市場(chǎng)，采用差異化營銷的研究比較少，因此本文以SSHR公司為例，對(duì)此進(jìn)行研究。

三、SSHR公司簡介及營銷問題分析

1.SSHR公司簡介

SSHR公司是集冷鏈設(shè)備設(shè)施研發(fā)驗(yàn)證、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理于一體的專業(yè)化第三方冷鏈物流與供應(yīng)鏈管理服務(wù)企業(yè)，主要為醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)客戶提供銷售物流、應(yīng)急物流、臨床物流、SPD院內(nèi)物流等多項(xiàng)服務(wù)，可提供符合GSP標(biāo)準(zhǔn)的綜合物流解決方案，包括醫(yī)藥醫(yī)療產(chǎn)品的運(yùn)輸、溫控包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)輸驗(yàn)證、溫度數(shù)據(jù)的管理等一站式解決方案。目前該公司的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)已遍及全國31個(gè)?。ㄊ?、區(qū)），334個(gè)地級(jí)市，1140余個(gè)縣級(jí)市。

公司借助其自身運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)資源以及冷鏈監(jiān)控平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了冷鏈服務(wù)全程透明化、可視化，可提供集“溫控方案規(guī)劃+冷鏈驗(yàn)證+包裝設(shè)計(jì)+物流服務(wù)”于一體的冷鏈服務(wù)，具有較為豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。

2.SSHR公司營銷問題分析

雖然SSHR公司在藥品冷鏈物流領(lǐng)域能夠提供一體化的冷鏈業(yè)務(wù)模式，有其自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但是在物流營銷方面也存在一些問題，并未能在競爭中體現(xiàn)該優(yōu)勢(shì)。

（1） 缺少以客戶為中心的市場(chǎng)差異化營銷戰(zhàn)略

SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務(wù)提供商，應(yīng)圍繞客戶展開業(yè)務(wù)，但其是一家傳統(tǒng)的冷鏈物流服務(wù)商，在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，重點(diǎn)是從自身的業(yè)務(wù)發(fā)展角度出發(fā)，而未充分考慮客戶的要求和利益，未能以客戶為中心制定營銷戰(zhàn)略。作為服務(wù)型物流企業(yè)，為提升企業(yè)的競爭力，常采用低價(jià)格的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，而在物流服務(wù)水平和成本的博弈過程中，為實(shí)現(xiàn)低價(jià)格營銷戰(zhàn)略，就會(huì)采取降低物流服務(wù)水平來達(dá)到降低成本的目的。對(duì)于常規(guī)商品的物流服務(wù)采取這種戰(zhàn)略可能是適合的，但是對(duì)于藥品冷鏈物流，因其商品屬性對(duì)物流服務(wù)品質(zhì)有著極高要求，因此該種戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)失去競爭力和持續(xù)發(fā)展的潛力。因而，對(duì)于藥品冷鏈物流企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)更多地站在客戶的角度考慮問題，更貼合客戶的切身需求，以此增強(qiáng)自身的競爭力。

（2） 缺乏供應(yīng)鏈視域下的協(xié)同營銷策略

SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務(wù)商，在供應(yīng)鏈體系中起到橋梁作用，但其在制定營銷策略時(shí)，未能站在供應(yīng)鏈的視域下去制定營銷策略，未能從供應(yīng)鏈協(xié)同的角度去思考和制定營銷策略。其一，在制定產(chǎn)品營銷策略時(shí)，未能對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的市場(chǎng)分析，例如，上端的制藥企業(yè)的客戶需求是什么，下游的醫(yī)院或藥店的需求特點(diǎn)是什么，缺乏深入的市場(chǎng)分析就不能抓住藥品冷鏈客戶真正的需求，也無法制定有針對(duì)性的差異化產(chǎn)品服務(wù)，甚至制定的營銷產(chǎn)品策略就會(huì)失靈。其二，制定的價(jià)格營銷策略是基于成本、利潤及市場(chǎng)競爭的角度，未能與供應(yīng)鏈鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的價(jià)格聯(lián)動(dòng)和協(xié)調(diào)，造成供應(yīng)鏈系統(tǒng)的價(jià)格機(jī)制失調(diào)，影響其長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。藥品冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)有著非常強(qiáng)的專業(yè)性和針對(duì)性，一旦形成成熟的供應(yīng)鏈體系，會(huì)建立長期合作的伙伴關(guān)系，因此在制定價(jià)格營銷的策略中，不能僅從企業(yè)自身的角度考慮，應(yīng)建立供應(yīng)鏈的價(jià)格聯(lián)動(dòng)機(jī)制，打造有競爭力的藥品供應(yīng)鏈價(jià)格體系。其三，渠道營銷的方法和意識(shí)不夠，未能考慮供應(yīng)鏈的整體營銷視域，同時(shí)由于跨越眾多的流通環(huán)節(jié)，也會(huì)產(chǎn)生較高的供應(yīng)鏈交易成本。尤其在當(dāng)前供應(yīng)鏈一體化的形勢(shì)下，企業(yè)之間的競爭就是供應(yīng)鏈之間的競爭，因此在建立營銷渠道時(shí)，首先考慮的是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在此基礎(chǔ)上充分利用供應(yīng)鏈全渠道進(jìn)行營銷。

（3） 市場(chǎng)細(xì)分能力不足，缺少差異化營銷策略

SSHR公司能夠提供藥品冷鏈的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、溫控等一體化服務(wù)，而其他的冷鏈物流公司也能夠提供這些服務(wù)，因此在提供的產(chǎn)品和服務(wù)上未形成差異化的營銷策略，意味著競爭力不足。而要打造差異化的營銷策略，首先需要有明確的市場(chǎng)細(xì)分，需要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果來定位和選擇目標(biāo)客戶，但SSHR公司缺少對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的細(xì)分的能力，未能就當(dāng)前藥品冷鏈物流市場(chǎng)進(jìn)行足夠的細(xì)分，也未能有效地將自身的資源與市場(chǎng)進(jìn)行匹配。例如，對(duì)于藥品冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)，由于各種藥品對(duì)溫度的控制要求各有不同，如溫敏藥品胰島素的溫控要求是2～8℃，而有些溫敏藥品（如新冠疫苗）的溫控要求雖然也是2～8℃，但又有避光和嚴(yán)禁冷凍的要求，因此需要對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，同時(shí)也應(yīng)根據(jù)藥品溫度需求特性進(jìn)行差異化的營銷服務(wù)。

（4） 缺少清晰的客戶分類，未能針對(duì)重要客戶進(jìn)行差異化營銷

SSHR公司在對(duì)客戶進(jìn)行管理的過程中，未將客戶進(jìn)行清晰的分類，而是按照傳統(tǒng)的銷售量與銷售額的模式進(jìn)行客戶的評(píng)估。因未進(jìn)行客戶清晰分類，無法準(zhǔn)確識(shí)別出重點(diǎn)營銷的客戶群。同時(shí)，依據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來劃分客戶，容易使所制定的營銷策略缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致公司未能抓住真正有價(jià)值的客戶。

（5） 營銷手段與競爭對(duì)手同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營銷模式的創(chuàng)新

SSHR公司是專注于藥品冷鏈的物流企業(yè)，采用的是傳統(tǒng)的物流營銷模式，這也是大多數(shù)冷鏈物流企業(yè)采用的模式，營銷策略和模式差異小，同質(zhì)化嚴(yán)重。此種與其他競爭對(duì)手無差別的營銷模式難以讓客戶發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)所在，容易因營銷宣傳千篇一律而不被選擇。如何破除同質(zhì)化營銷，突出自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是SSHR公司當(dāng)前營銷需要解決的問題之一，營銷模式的創(chuàng)新才能為公司帶來新的市場(chǎng)競爭力。

四、SSHR公司差異化營銷的策略制定

藥品冷鏈物流市場(chǎng)的規(guī)模在擴(kuò)大，可發(fā)掘的客戶也在增加，但同行的競爭也在不斷激化。隨著市場(chǎng)競爭者的增多，企業(yè)需要加大營銷力度，利用不同的營銷手段或模式突出自己的服務(wù)特色。SSHR公司的營銷模式與業(yè)內(nèi)的其他公司相比較屬于傳統(tǒng)化營銷，在現(xiàn)有市場(chǎng)的營銷競爭中容易落入下風(fēng)。進(jìn)行差異化營銷可以滿足不同企業(yè)的需求，更加凸顯自身的業(yè)務(wù)特色，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)競爭實(shí)力與規(guī)模。在這種以客戶為中心的新營銷模式下，根據(jù)不同的客戶需求推出不同的藥品冷鏈物流服務(wù)，為客戶定制差異化服務(wù)。

物流營銷的“4P”理論對(duì)于冷鏈物流同樣具有指導(dǎo)意義，在差異化營銷中以“4P”營銷組合模型為理論指導(dǎo)，通過產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷四個(gè)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素進(jìn)行分析與策略的制定，結(jié)合SSHR公司的冷鏈物流業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，為其制定可供參考實(shí)踐的差異化營銷策略。

1.SSHR公司差異化產(chǎn)品策略

SSHR公司在國內(nèi)的多個(gè)城市布局了自己的冷鏈物流體系，可以根據(jù)不同客戶推出不同的產(chǎn)品，尤其根據(jù)溫敏藥品對(duì)溫度的不同要求形成差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，制定差異化的藥品冷鏈物流營銷策略。

（1） 開發(fā)新產(chǎn)品，打造差異化產(chǎn)品或服務(wù)

SSHR公司根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求、不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景開發(fā)新的差異化產(chǎn)品或服務(wù)。因公司自身具有行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈管理模式和經(jīng)驗(yàn)，更有利于開發(fā)新的差異化產(chǎn)品。例如，開發(fā)能夠滿足多種溫度要求的多溫倉冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)品；開發(fā)多溫室的藥品倉儲(chǔ)保管服務(wù)；提供臨床供應(yīng)鏈藥品直配患者（Direct to Patient，DTP）的配送服務(wù)等。通過開發(fā)不同特色的差異化產(chǎn)品，企業(yè)才能更具有競爭力。

（2） 針對(duì)大客戶定制化產(chǎn)品或服務(wù)，重點(diǎn)客戶差異化營銷

重點(diǎn)客戶是公司業(yè)務(wù)的持續(xù)獲取來源，著重滿足重點(diǎn)客戶的需求尤為關(guān)鍵，因此對(duì)重點(diǎn)客戶的服務(wù)需求進(jìn)行深入的分析并量身定制，以此獲取重點(diǎn)客戶。同時(shí)，SSHR公司對(duì)重點(diǎn)客戶主動(dòng)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，主動(dòng)為其提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)一段時(shí)間內(nèi)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，掌控藥品的運(yùn)輸量及溫度要求和范圍，根據(jù)分析結(jié)果制定可以調(diào)整空間范圍的多溫區(qū)運(yùn)輸車輛，并嘗試從包裝、運(yùn)輸、溫度監(jiān)控的可視化等方面進(jìn)行定制服務(wù)的營銷，突出公司藥品運(yùn)輸差異化定制服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。

2.SSHR公司差異化營銷渠道策略

開拓市場(chǎng)，獲取客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展，離不開營銷渠道的開發(fā)，制定合理且有效的渠道策略可以使SSHR公司的市場(chǎng)業(yè)務(wù)合作更加方便獲取。

（1） “互聯(lián)網(wǎng)+藥品冷鏈”差異化營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)為不同行業(yè)帶來了新的發(fā)展渠道，SSHR公司亦可開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道，借助手機(jī)電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)或小程序等進(jìn)行客戶推廣與開發(fā)，并依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訂單服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上服務(wù)訂單的合作達(dá)成。將公司面向客戶的信息查詢系統(tǒng)與相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行整合，讓多平臺(tái)的信息實(shí)現(xiàn)同步，為客戶提供快速的可視化信息，優(yōu)化自己的線上、線下服務(wù)內(nèi)容，帶給客戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，為其實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶營銷開發(fā)。

（2） 建立同行合作共贏渠道

現(xiàn)在的市場(chǎng)競爭也追求同行之間的合作共贏，多個(gè)企業(yè)共同合作某個(gè)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的合作，化競爭為合作。SSHR公司可以將冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)未企及的區(qū)域與其他藥品冷鏈物流公司進(jìn)行合作，在促進(jìn)項(xiàng)目完成的同時(shí)，也與同行公司建立起友好合作關(guān)系，嘗試將彼此的藥品冷鏈物流資源進(jìn)行共享使用，公司也能在與其他同行合作的同時(shí)借鑒其營銷模式與策略，增強(qiáng)自己的營銷能力。

3.SSHR公司差異化價(jià)格策略

市場(chǎng)業(yè)務(wù)競爭中，客戶選擇的重要影響因素為價(jià)格，所以公司需要根據(jù)自身的情況，靈活分析市場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)不同溫度要求的藥品采取不同的價(jià)格策略，構(gòu)造靈活的適合定價(jià)營銷策略。

（1） 根據(jù)藥品類型進(jìn)行定價(jià)

不同的藥品存在不一樣的溫度控制要求，而溫度控制類型的不同也使藥品物流活動(dòng)時(shí)所使用的包裝、運(yùn)輸、監(jiān)控溫度等有不同的規(guī)格要求。對(duì)于常溫或低溫的藥品，如2～8℃、10～30℃，其倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝和配送的要求相對(duì)簡單，成本較低；而對(duì)于零下超低溫的藥品，其設(shè)施設(shè)備成本、保管成本和溫度監(jiān)測(cè)成本則會(huì)高很多。因此，對(duì)于不同溫度要求的藥品，其所對(duì)應(yīng)的冷鏈物流定價(jià)也應(yīng)不同，一方面保證冷鏈物流企業(yè)的利潤；另一方面更能使客戶感受到藥品冷鏈服務(wù)方案的定價(jià)合理性。在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)突出差異化定價(jià)策略，更能獲得客戶的認(rèn)可。

（2） 根據(jù)客戶類型進(jìn)行定價(jià)

SSHR公司在客戶的合作價(jià)值上構(gòu)建不同類型客戶的定價(jià)體系，針對(duì)大客戶實(shí)施有優(yōu)惠折扣的服務(wù)價(jià)格；對(duì)于常規(guī)客戶，則根據(jù)市場(chǎng)情況、藥品溫度要求、服務(wù)等級(jí)進(jìn)行定價(jià)；對(duì)于零散的小客戶，可能是因?yàn)闃I(yè)務(wù)緊急尋求合作，或者是看重質(zhì)量的客戶，采取盈利較高的價(jià)格定價(jià)策略。

4.SSHR公司差異化促銷策略

對(duì)于藥品冷鏈物流行業(yè)來說，其促銷模式主要傾向于如何營銷自己的服務(wù)內(nèi)容，通過不同的促銷策略去營銷自己的特色。對(duì)于SSHR公司來說，通過營銷人員主動(dòng)獲取相關(guān)訴求，為客戶設(shè)計(jì)差異化的方案。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)站及相關(guān)服務(wù)號(hào)中推進(jìn)業(yè)務(wù)。借助公共關(guān)系、利用社會(huì)公共傳播的模式對(duì)公司品牌、形象、業(yè)務(wù)內(nèi)容等進(jìn)行正面宣傳，實(shí)現(xiàn)藥品冷鏈物流項(xiàng)目公共關(guān)系的營銷。SSHR公司亦可通過贊助社會(huì)項(xiàng)目來進(jìn)行正面的宣傳，塑造自己的公共形象；或者參與政府主導(dǎo)的藥品物流相關(guān)規(guī)劃，為政府性質(zhì)的規(guī)劃提供建設(shè)支持，借用政府平臺(tái)來宣傳自己的公司。此外，通過參與行業(yè)展會(huì)或?qū)W術(shù)論壇的方式進(jìn)行公共宣傳，在宣傳自身的同時(shí)，也能在這些展會(huì)或論壇上獲取相關(guān)技術(shù)的研究和項(xiàng)目合作的機(jī)遇。

五、結(jié)語

藥品冷鏈物流是冷鏈物流的細(xì)分市場(chǎng)，藥品有其特殊性，藥品冷鏈物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)藥品的特性制定差異化的營銷策略。通過對(duì)SSHR公司所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)及其自身營銷存在的問題進(jìn)行分析，為其制定了圍繞“4P”營銷組合模型的差異化營銷策略，能夠提升營銷能力和市場(chǎng)競爭力。

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作者簡介：劉承子（1975— ），男，遼寧沈陽人，講師，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：數(shù)字化供應(yīng)鏈、國際物流管理。