O2O模式下顧客價值對顧客滿意度的影響研究

摘 要：在互聯網技術高速發(fā)展的背景下，電子商務逐漸成為一種新的商業(yè)模式，服裝業(yè)也在探索O2O模式下的經營方式，以及O2O模式下顧客價值對顧客滿意度的影響因素。本文通過發(fā)放問卷，運用SPSS和AMOS軟件分析得到，在O2O模式下服裝業(yè)顧客價值維度中形象價值、產品價值、人員價值、服務價值對顧客滿意度有顯著的正向影響。服裝業(yè)應繼續(xù)關注顧客價值，提升顧客滿意度。

關鍵詞：O2O模式；服裝業(yè)；顧客價值；顧客滿意度

由于互聯網的普及，電子商務得到突飛猛進的發(fā)展，O2O模式已經成為一種重要的商業(yè)模式。許多服裝企業(yè)開始探索O2O模式下的經營方式，利用線上平臺拓展線下渠道，以提高企業(yè)的銷售收益和品牌知名度。隨著人們對O2O模式的熱情日益高漲，相關學者也對這種新興商業(yè)模式展開了廣泛的研究。

一、文獻綜述

1.顧客價值的相關研究文獻綜述

顧客價值是指顧客在接受產品或服務過程中所感受到的獲益和滿足程度，是顧客對企業(yè)的貢獻度和對企業(yè)的付出的交換。近年來，隨著消費者購買渠道的不斷擴大和互聯網技術的快速發(fā)展，企業(yè)對于顧客價值的研究也日益成為一個熱點問題。魏鵬鵬（2016）認為企業(yè)要想獲取競爭優(yōu)勢，需要重點管理與顧客價值相關的部分。李正標、邱漠河（2017）將顧客價值的維度分成了八個部分，分別是體驗、自主、產品、娛樂、便捷、協同、服務以及溝通等價值。崔娜（2020）把顧客價值分為形象、產品、人員和服務四個部分進行研究。

2.顧客滿意度的相關研究文獻綜述

顧客滿意度是以購買者知覺到的產品實際狀況和購買者的預期相比較來決定的。菲利普·科特勒等（1997）提出，顧客滿意度是一種將可察覺到的效果與其預期相比，從而產生的一種欣喜或失落的情緒。繆秀梅等（2019）結合ISM和MICMAC方法探索價格、滿意度、服務質量等11個溫泉顧客滿意度的影響因素間的關系。傅志妍等（2021）采用結構方程模型，研究物流配送服務對顧客滿意度的影響。胡鑫園（2021）研究餐飲企業(yè)O2O模式下顧客滿意度的影響因素。

3.顧客價值對顧客滿意度的影響相關研究文獻綜述

在O2O商業(yè)模式下，企業(yè)的成敗與顧客滿意度的高低息息相關，這是一種緊密相連的關系。企業(yè)通過為顧客提供質量好的產品和服務等價值，并關注他們的需求，進而提升客戶的滿意度，提高企業(yè)的收益和市場占有率。管蓉霞（2015）發(fā)現產品、服務和社會等價值與顧客滿意度呈正向關系。周佳寧（2018）通過調查問卷收集數據，分析得出顧客價值對顧客滿意有積極的影響。

自O2O概念被提出以來，這一模式被迅速地運用在餐飲、旅游、酒店等生活服務方面。但O2O模式在實體貨物類中的運用相對比較少見，這一模式由傳統零售服裝企業(yè)最先開始進行，僅是對O2O全渠道模式的一種探索，其顧客價值對顧客滿意度的影響尚需進一步驗證。因此，采用SEM將顧客的價值分為形象、產品、服務和人員四個維度，探討其對顧客滿意度的影響。這有助于加深O2O模式下對顧客滿意度的理解，了解各個方面對顧客滿意度的影響，并為服裝企業(yè)提供具體的建議。

二、概念模型與研究假設

1.概念模型

O2O模式下將服裝企業(yè)的顧客價值分為形象、產品、人員和服務價值四個維度，研究其對顧客滿意度的影響（圖1）。

產品的價值具體體現在其質量、功能、規(guī)格和款式等方面，這些方面所代表的是服裝產品本身所具備的獨特價值；人員價值指的是客服的總體質量和服務水平所形成的價值，具體包括對顧客的熱情程度、與顧客交流的流暢程度、面對顧客的精神面貌、對業(yè)務流程的熟練程度等；服務價值主要表現在它可以幫助客戶迅速地解決他們的所需所求，從而達到對客戶的一系列與之有關的服務行為；而形象價值是指在很長一段時間內，企業(yè)和企業(yè)的產品對公眾產生的影響力。

2.測度構造

在對以往客戶滿意度測評指標體系進行詳細分析的基礎上，與O2O服裝企業(yè)的特征相結合，最后得出了16個具體測量指標。構造的測量指標如表1所示。

3.研究假設

（1） 形象價值與顧客滿意度的關系假設

形象價值是指產品或服務具有的整體形象所帶來的價值。一個好的形象可以極大地促進公司的產品發(fā)展，賦予其更高的價值，帶給消費者精神和心理上的滿足。

H1：O2O模式下形象價值對顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（2） 產品價值與顧客滿意度的關系假設

產品價值指的是產品的功能、特點、質量、品種和樣式的變化。服裝產品本身是影響消費者的一個重要因素，也是影響消費者整體消費的重要原因。一個產品價值的高低，會影響到消費者會不會購買該商品。

H2：O2O模式下產品價值對顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（3） 人員價值與顧客滿意度的關系假設

公司的價值體現在其經營理念、知識水平、業(yè)務能力、工作效率和質量、經營作風以及應變能力等多個方面，這些因素共同塑造了人員的價值。隨著社會經濟環(huán)境的不斷發(fā)展變化，企業(yè)在追求利潤最大化的同時，還必須重視員工價值提升?？蛻舻馁徺I滿意程度受到客戶服務人員與其之間的有效溝通的影響。

H3：O2O模式下人員價值對顧客滿意度有著顯著的正向影響。

（4） 服務價值與顧客滿意度的關系假設

在服裝銷售過程中，企業(yè)還為客戶提供了各種附加服務，如購買服裝前的詳細介紹以及售后服務等方面，這些服務所帶來的價值即服務價值。伴隨著社會的發(fā)展進步，人們對生活質量有了更高的要求，對商品提出了個性化需求。隨著人們經濟狀況和消費理念的演變，商品的選擇已經超越了其本身的價值范疇，而是越來越注重其所帶來的附加價值。

H4：O2O模式下服務價值對顧客滿意度有著顯著的正向影響。

三、研究設計與數據分析

1.問卷的設計、發(fā)放與收集

本文主要研究的是O2O模式下服裝業(yè)顧客價值對顧客滿意度的影響。由于移動互聯網的快速發(fā)展，“線上購買，線下消費”已經成為人們的日常。該問卷的設計由兩部分組成：一是針對性別、年齡和文化程度進行設計；二是由顧客價值四個方面的測度和顧客滿意度測度的題目組成，全部使用李克特5級量表進行評分。發(fā)放問卷206份，收回有效問卷191份，回收率為92.7%。

2.描述性統計分析

在這次的調查中，性別的差距很大，28.27%是男士，71.73%是女士，這也符合人們普遍認為的，女士對網上購物要比男士更感興趣。從年齡分布上來看，以19～25歲為最多，占59.69%，這表明參與調研的人群以青年為主，符合我國電子商務消費主體的年齡構成。從學歷上來看，超過一半的調查對象是本科文化程度，占整個樣本總數的53.40%。

3.信度分析

通過信度分析，能測量本研究的過程和結果是否可靠和穩(wěn)定。Cronbach’s Alpha系數值高于0.7，說明該量表的可靠性很高（表2）。

根據表2所示，在形象價值、人員價值和服務價值三個方面的信度系數均超過0.8，這表明該量表在這些方面具有極高的可信度。產品價值和顧客滿意度的信度系數高達0.7以上。該問卷的整體信度為0.940，可靠性和穩(wěn)定性較好。

4.效度分析

使用SPSS軟件對其有效性進行測試。一般來說，KMO值必須超過0.5才能通過效度檢驗，而Bartlett球形檢驗統計量的Sig<0.01則表示各個變量之間有明顯的相關關系（表3）。

根據表3所示，KMO值為0.951＞0.5，Sig＜0.01，說明本問卷研究效度可行。

5.模型假設檢驗

使用AMOS軟件分析顧客價值的四個維度與顧客滿意度之間的關系（表4）。

根據表4非標準化路徑分析的結果顯示，形象價值、產品價值、人員價值和服務價值的P值均小于0.001，這表明它們對顧客的滿意度產生了顯著的正向影響，前文提出的假設H1、H2、H3和H4均得到驗證。

四、研究結論與建議

1.結論

通過上述數據分析，得出不同維度的顧客價值對顧客滿意度產生的影響程度不盡相同。在O2O模式中，人員價值對于顧客滿意度的影響系數是2.222，要稍高于其他三個價值的貢獻度。即在新的業(yè)務模式下，企業(yè)應更多地關注與顧客的溝通，而不是單純地接收顧客所提供的信息。當然，顧客不僅會注重企業(yè)帶來的人員價值，也同樣注重形象、產品和服務價值。

2.建議

第一，社會發(fā)展到今天，顧客越來越重視消費過程中的體驗，服裝企業(yè)在O2O模式下，需要加強對客服人員的培訓，提高客服人員的水平，保證客服能夠及時地回應顧客，真誠地幫助顧客解決問題，讓顧客在消費過程中感到愉悅。

第二，提升品牌形象和產品形象價值。在O2O商業(yè)模式中，由于消費者首先接觸到的是與產品相關的線上信息，通過完善網站頁面的內容、直播在線提供模特試穿服裝的圖片和視頻，將產品材質信息以直觀的方式展現，引發(fā)顧客對服裝品質和外觀的期待。線下也需要不斷更新改進，企業(yè)可提供更加完善的導購服務、精美禮品和更優(yōu)質的包裝，讓顧客在線下享受到更好的服務。

第三，無論是從線上還是線下購物，顧客最在意的一直是產品自身的價值。優(yōu)秀的產品質量不僅是留住顧客的基本，更是一個企業(yè)長久發(fā)展的必然條件。同時企業(yè)要聯合政府嚴厲打擊假冒偽劣產品，以防影響企業(yè)自身口碑及消費者的消費體驗。

第四，企業(yè)為消費者提供的服務不僅是人員所帶來的服務，還包括產品交易之后為產品售后做出的相應保障。當然，在企業(yè)提供的服務符合國家法律法規(guī)的前提下，各個企業(yè)為了讓消費者有更好的體驗，也推出了各種各樣的服務，如產品“先用后付”“以舊換新”等。

參考文獻：

[1]魏鵬鵬.以顧客價值為導向的戰(zhàn)略成本管理應用研究[D].昆明：云南財經大學，2016.

[2]李正標，邱漠河.O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值的構成因素[J].中國商論，2017（13）：157-159.

[3]崔娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素分析——基于顧客讓渡價值理論[J].商業(yè)經濟研究，2020（1）：47-50.

[4]菲利普·科特勒，洪瑞云，梁紹明，等.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[5]繆秀梅，陳燁天，米傳民.基于ISM和在線評論的湯山溫泉顧客滿意度研究[J].中國管理科學，2019（7）：186-194.

[6]傅志妍，劉柯良，黃勇，等.基于CCSI的物流配送服務顧客滿意度測評模型[J].重慶交通大學學報（自然科學版），2021（10）：146-153.

[7]胡鑫圓.O2O餐飲外賣平臺顧客滿意度的影響因素研究[D].大連：東北財經大學，2021.

[8]管蓉霞.個人網上銀行顧客價值、顧客滿意度與忠誠度關系研究[D].楊凌：西北農林科技大學，2015.

[9]周佳寧.長三角地區(qū)民宿服務質量、顧客價值與顧客滿意研究[D].上海：華東師范大學，2018.

[10]沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究——以服裝企業(yè)為例[J].商業(yè)研究，2016（5）：148-153.

作者簡介：杜翠翠（1990— ），女，山東臨清人，曲阜師范大學經濟學院，講師，研究方向：企業(yè)經濟管理；劉堯舜（2000— ），男，山東日照人，曲阜師范大學經濟學院，本科，研究方向：企業(yè)經濟管理；曹琳琳（1985— ），女，山東濱州人，新疆金能昆侖礦業(yè)有限責任公司，中級會計師，從事企業(yè)財務管理工作。