非遺與文旅結(jié)合：文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探究

摘要：隨著文旅深度融合，南京非遺在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。文章基于南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，通過廣泛調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，深入探討非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略與市場需求。通過提煉文化特色元素、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、加強(qiáng)數(shù)字化營銷策略，可以更好地融合非遺與文旅產(chǎn)業(yè)，從而提升非遺的市場潛力與社會價值。

關(guān)鍵詞：非遺；文創(chuàng)產(chǎn)品；市場需求；設(shè)計(jì)創(chuàng)新；數(shù)字營銷

隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的進(jìn)一步融合，非遺與現(xiàn)代旅游資源的結(jié)合已經(jīng)成為推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。非遺不僅是中華民族寶貴的文化財(cái)富，也逐漸成為旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的重要內(nèi)容。2021年，江蘇省文化和旅游廳確定首批非遺旅游體驗(yàn)基地，涉及南京等地，顯示了非遺資源在地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展中的創(chuàng)新應(yīng)用。在此背景下，探討南京非遺與文旅結(jié)合的實(shí)踐和策略，對于促進(jìn)南京文化與經(jīng)濟(jì)的雙輪驅(qū)動具有重要意義。

一、緒論

1.研究背景與意義

隨著社會的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的興起，非遺的保護(hù)與利用逐漸受到廣泛關(guān)注。南京作為一座擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)的城市，其非遺資源豐富，包括傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)等多個方面。這些獨(dú)具特色的文化資源，不僅承載著城市的歷史記憶，更具有現(xiàn)實(shí)的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)前，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，非遺的現(xiàn)代傳承問題已成為文化和旅游融合發(fā)展中的一個重要議題。

2.研究方法與資料來源

本文采用多種研究方法，主要包括文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)研以及問卷調(diào)查這三種方式。文獻(xiàn)分析主要通過查閱已有的學(xué)術(shù)論文和政府工作報(bào)告，了解非遺及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。實(shí)地調(diào)研則選取南京的數(shù)個非遺項(xiàng)目作為研究對象，通過訪談項(xiàng)目的管理者與從業(yè)者，收集關(guān)于非遺保護(hù)與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一手資料。問卷調(diào)查主要針對消費(fèi)者進(jìn)行，設(shè)計(jì)了涵蓋非遺文創(chuàng)產(chǎn)品知曉度、購買行為與消費(fèi)偏好等內(nèi)容的問卷，通過線上和線下兩種方式發(fā)放，確保數(shù)據(jù)的廣泛性和有效性。筆者還訪問了南京市文化和旅游局的官方網(wǎng)站，搜集政府在非遺文創(chuàng)領(lǐng)域的最新政策與措施，以期提供更加全面的研究視角和支持。

二、南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)狀況

1.當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)狀況

南京在非遺的開發(fā)和利用方面，已逐步建立起一定的模式和體系。目前，南京的文創(chuàng)市場主要由三大類產(chǎn)品構(gòu)成：其一，傳統(tǒng)手工藝得到復(fù)興，并通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)重新詮釋傳統(tǒng)圖案（圖1），這類產(chǎn)品主要在保留文化底蘊(yùn)的同時注入現(xiàn)代審美，以吸引年輕消費(fèi)群體。其二，依托南京歷史風(fēng)景名勝區(qū)開發(fā)的旅游紀(jì)念品，也頗受游客歡迎，這些產(chǎn)品多以當(dāng)?shù)氐貥?biāo)和文化符號為設(shè)計(jì)核心，旨在為游客提供物質(zhì)與情感的紀(jì)念（圖2、圖3）。其三，以當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家的代表作品為靈感開發(fā)的藝術(shù)衍生品則突出了藝術(shù)性與實(shí)用性的結(jié)合。

非遺的展示與保護(hù)在南京已形成一定的格局。如甘熙宅第內(nèi)設(shè)立的南京民俗博物館展出超過一百項(xiàng)的市級非遺項(xiàng)目，這些展品涵蓋傳統(tǒng)工藝、民間藝術(shù)和節(jié)慶習(xí)俗等多個領(lǐng)域。再如南京博物院非遺館自2013年開館以來，設(shè)置了綜合展廳和大師工坊等多個展區(qū)，專門展示江蘇省非遺代表作，包括蘇繡、云錦等知名工藝品。

自2011年起，南京陸續(xù)設(shè)立多個非遺創(chuàng)意基地，目前已有數(shù)十個專門機(jī)構(gòu)獲得官方認(rèn)定。這些基地覆蓋了從研究、傳承到生產(chǎn)性保護(hù)各個方面，各自承擔(dān)著不同的職能。例如，南京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地主要負(fù)責(zé)對非遺項(xiàng)目進(jìn)行深入的學(xué)術(shù)研究和系統(tǒng)的資料整理，旨在提供理論支撐和政策建議。傳承保護(hù)基地則專注于非遺技藝的實(shí)際教學(xué)和技能傳授，定期舉辦各類培訓(xùn)和工作坊，為非遺技藝的傳承提供實(shí)踐平臺。

非遺研學(xué)項(xiàng)目也是南京非遺開發(fā)的一個亮點(diǎn)。南京博物院非遺館自開館以來，已成功開展了多個研學(xué)項(xiàng)目，如秦淮燈彩體驗(yàn)活動，這些活動允許參與者親手制作燈彩等傳統(tǒng)工藝品，通過實(shí)踐活動使公眾尤其是青少年能夠更直接地接觸非遺。該非遺館還利用其豐富的展覽資源，通過互動展覽和體驗(yàn)活動增強(qiáng)訪客的參與感和體驗(yàn)感，使非遺文化的教育和推廣工作更加生動和靈活。

在企業(yè)方面，南京晨光1865科技·創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)代表了南京在非遺與現(xiàn)代設(shè)計(jì)融合方面的創(chuàng)新實(shí)踐。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)廣泛涉及云錦、金箔等傳統(tǒng)工藝的生產(chǎn)，同時也在探索如何將這些傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代商品設(shè)計(jì)相結(jié)合。這些企業(yè)重視非遺產(chǎn)品的傳統(tǒng)價值，也注重如何通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)滿足當(dāng)前市場的需求，推出了一系列集傳統(tǒng)藝術(shù)美感與現(xiàn)代生活實(shí)用性于一體的產(chǎn)品，如將云錦圖案應(yīng)用于現(xiàn)代服裝、家居裝飾品以及日常配飾等，有效拓寬了非遺產(chǎn)品的市場范圍。

2.現(xiàn)狀分析

南京非遺項(xiàng)目的文創(chuàng)開發(fā)形式和活動類型豐富多樣，例如：在江豚主題瓷器的設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)瓷器工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相融合，體現(xiàn)了非遺元素與生態(tài)保護(hù)理念的結(jié)合。這種設(shè)計(jì)不僅延續(xù)了中國傳統(tǒng)器型美學(xué)，還引入了現(xiàn)代審美，使得產(chǎn)品具有較高的藝術(shù)價值與市場吸引力。

南京在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中取得了顯著成就，并在市場上取得了一定的成果，但仍存在一些問題，主要體現(xiàn)在：第一，盡管非遺元素在設(shè)計(jì)中得到了一定程度的應(yīng)用，但這些產(chǎn)品的實(shí)用性和藝術(shù)性融合度不夠，有時過于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性而忽視功能性，影響了產(chǎn)品的市場接受度；第二，系統(tǒng)規(guī)劃的缺失，導(dǎo)致品牌營銷優(yōu)勢未能充分發(fā)揮；第三，數(shù)字化營銷策略尚未得到廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷潛力未能被有效挖掘。

3.問卷調(diào)查

筆者通過350份問卷調(diào)查，分析了消費(fèi)者對南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的感知與購買行為。其中，男性占52%、女性占48%。

三、消費(fèi)市場需求與偏好分析

1.非遺項(xiàng)目認(rèn)知

對南京非遺的整體認(rèn)知水平，在公眾中呈現(xiàn)出不均勻分布狀態(tài)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有5%的受訪者表示對非遺項(xiàng)目有深入了解，而25%的人略有了解。多數(shù)人（60%）雖然聽說過，但對具體內(nèi)容和意義不甚了解，10%的受訪者則完全未曾聽說過這些項(xiàng)目。這種認(rèn)知分布表明，南京非遺項(xiàng)目的普及工作尚未覆蓋廣泛人群，特別是對于年輕一代和較少接觸傳統(tǒng)文化的群體。

2.消費(fèi)特征

問卷調(diào)查顯示，盡管70%的受訪者表示愿意購買南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，但實(shí)際上在過去一年內(nèi)有購買行為的僅有30%。這一購買率的差異，揭示了潛在的市場需求與實(shí)際消費(fèi)之間的落差。產(chǎn)生這些問題的主要因素包括產(chǎn)品的可見性不足、價格與質(zhì)量的不匹配問題，以及銷售渠道的不暢。

在對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好調(diào)查中，大多數(shù)受訪者更傾向于選擇具有藝術(shù)性、裝飾功能和紀(jì)念價值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，當(dāng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品價格超過1000元時，消費(fèi)者的購買意愿明顯下降，這說明在高端市場中非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度有限。

四、南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略

1.文化導(dǎo)向：提升非遺文創(chuàng)品牌的內(nèi)涵

南京的非遺種類繁多，涵蓋民間文學(xué)、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等多個方面，每一種都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和歷史價值。為了提升非遺文創(chuàng)品牌的內(nèi)涵，首先需要對這些非遺項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)梳理，提煉出具有代表性的文化元素。這些元素應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)南京獨(dú)特的地域文化和歷史傳統(tǒng)，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。

在此基礎(chǔ)上，可以通過講述非遺背后的故事、展示傳統(tǒng)技藝的精湛與美感，增強(qiáng)品牌的文化深度。例如，利用云錦、剪紙等傳統(tǒng)工藝的獨(dú)特紋樣和圖案，設(shè)計(jì)出具有南京特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。同時，通過品牌形象的塑造，將這些文化元素融入產(chǎn)品的包裝、宣傳和營銷活動中，形成品牌獨(dú)特的視覺和文化識別系統(tǒng)。

品牌建設(shè)還需注重非遺文化的活態(tài)傳承與創(chuàng)新，在保持傳統(tǒng)工藝精髓的同時，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)者的審美需求，開發(fā)出符合當(dāng)下消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。特別是當(dāng)前年輕人對國潮文化的喜愛，使得這種文化與現(xiàn)代的結(jié)合更具市場潛力。

2.需求導(dǎo)向：優(yōu)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

優(yōu)化非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)把握市場需求和消費(fèi)者偏好。在設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)先對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，了解消費(fèi)者的審美傾向、購買習(xí)慣和功能需求。這些數(shù)據(jù)將為設(shè)計(jì)A43J6/HhcnyszPHScsz0/RAvawMJkLbXSYvmKt25x9Y=提供重要參考，使產(chǎn)品更具市場適應(yīng)性。

在具體的設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分挖掘非遺項(xiàng)目的文化元素，并將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。設(shè)計(jì)師可以從傳統(tǒng)技藝中提取獨(dú)特的紋樣、色彩和造型，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法進(jìn)行重新詮釋，使其既保留傳統(tǒng)特色，又具有現(xiàn)代審美。這樣不僅能吸引對傳統(tǒng)文化感興趣的消費(fèi)者，也能吸引尋求獨(dú)特設(shè)計(jì)的年輕一代。

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的功gtM58ak1Ax2DKOfCtQmuKzVRBc9AnEVC4dDS3YdQQ6A=能性和實(shí)用性也需兼顧，設(shè)計(jì)師應(yīng)考慮產(chǎn)品的日常使用場景，確保產(chǎn)品不僅美觀，也具有實(shí)際用途。例如：在設(shè)計(jì)家居用品時，可以結(jié)合傳統(tǒng)圖案和現(xiàn)代材質(zhì)，使產(chǎn)品既具有裝飾性又符合現(xiàn)代生活的便利需求。通過這種方式，可以提高消費(fèi)者對非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度和購買意愿。

產(chǎn)品的多樣化也是優(yōu)化設(shè)計(jì)的重要策略，除了常規(guī)的工藝品和紀(jì)念品外，還可以開發(fā)更多元的產(chǎn)品線，如時尚配飾、文化創(chuàng)意辦公用品和智能家居產(chǎn)品等。通過豐富產(chǎn)品類別，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋面。

3.數(shù)字傳播：創(chuàng)新非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的模式

隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行營銷已成為提升品牌影響力的關(guān)鍵策略。南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣，可以借鑒北京故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷上的成功經(jīng)驗(yàn)。北京故宮博物院通過整合傳統(tǒng)媒體和移動媒體資源，成功地將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為受民眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，這不僅提升了消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，也顯著增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的市場吸引力。

為了有效推廣南京的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)構(gòu)建一個全面的線上線下營銷體系，這包括利用數(shù)字平臺定期舉辦非遺文化和藝術(shù)的線上展覽，以及通過云媒體和社交平臺開展民俗節(jié)慶和文化體驗(yàn)活動。這種“云體驗(yàn)”不僅可以擴(kuò)大非遺文化的受眾基礎(chǔ)，還能夠在全球范圍內(nèi)提升南京非遺的知名度。

應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)如大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算，可以對消費(fèi)者的行為、偏好和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。這種精準(zhǔn)營銷的實(shí)施，將使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品更加符合市場需求，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和滿意度。

通過這些創(chuàng)新的數(shù)字傳播策略，南京的非遺文創(chuàng)品牌可以有效地連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)者，同時促進(jìn)文化和旅游業(yè)的融合發(fā)展，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會和更廣闊的發(fā)展空間。

五、結(jié)語

通過對南京非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)研和市場需求分析，我們發(fā)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍有很大的提升空間。筆者認(rèn)為，應(yīng)在深入挖掘非遺文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，優(yōu)化產(chǎn)品功能與美感，滿足多樣化的消費(fèi)需求。此外，數(shù)字傳播技術(shù)的應(yīng)用也為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣提供了新的途徑。通過線上線下相結(jié)合的營銷模式，南京的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以更好地融入現(xiàn)代生活，實(shí)現(xiàn)文化傳承與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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作者簡介：

湯晉宇（1994—），男，漢族，安徽蕪湖人。大學(xué)本科，文博助理館員，研究方向：南京城墻保護(hù)管理。