從跨文化交際角度談商標(biāo)翻譯策略

摘要：商標(biāo)翻譯是一項復(fù)雜的跨文化交際活動，譯者在商標(biāo)翻譯過程中，不能只講求字面意思層次的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)深入了解語言文字背后所蘊(yùn)藏的深層文化內(nèi)涵。在對商品的商標(biāo)進(jìn)行翻譯時，應(yīng)特別注意不同民族在社會傳統(tǒng)、文化禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等文化背景上的差異，充分考慮其文化可接受性。本文從跨文化交際角度探討了商標(biāo)翻譯的常用策略，進(jìn)行了實例分析，希望能對產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；跨文化交際；實例分析；翻譯策略

引言

隨著中國對外開放的不斷深化，“走出去”戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中國企業(yè)正以更加豪邁的氣概廣泛參與國際競爭，印有“Made in China”的商品已在世界市場上占據(jù)重大份額。而商標(biāo)作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，在一定程度代表著一個企業(yè)的形象和文化，優(yōu)秀的商標(biāo)翻譯對促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，提升企業(yè)“軟實力”有著重要意義，可使企業(yè)在激烈的國際市場競爭中處于有利位置，與此相反，拙劣的商標(biāo)翻譯則可能會有損一個企業(yè)的形象，以至于使企業(yè)失去寶貴的商機(jī)[1]。

一、商標(biāo)翻譯與文化

商標(biāo)翻譯是一項復(fù)雜的活動，與跨文化交際有著密切的聯(lián)系，是一個跨文化的再創(chuàng)造過程，它需要譯者不僅具備扎實的源語言和目標(biāo)語語言功底，同時需要對所涉及的文化有深入了解[2]。正如美國著名語言學(xué)家，翻譯理論家尤金·奈達(dá)先生所說：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其所作用的文化背景中才有意義。”因此，在進(jìn)行進(jìn)出口商品的商標(biāo)翻譯時，要高度重視不同地區(qū)和民族在社會傳統(tǒng)、文化禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等方面存在的差異。以中國廣東本土知名牙膏品牌“黑妹”為例，“黑妹”一詞在中國文化中，人們通常會將其看作一個昵稱，讓人倍感親切。而一旦按照中文字面意思翻譯為“Black Girl”，在越來越強(qiáng)調(diào)種族平等的英美國家人民眼中，則可能被誤解為種族歧視，從而傷及有色人種的情感。又如著名男裝Goldlion，本應(yīng)意譯為“金獅”，但是因其與“金失”和“今死”諧音，不符合國人趨利避害，追求福壽康寧的文化心理，觸犯了文化禁忌，而采用“金利來”則很好地迎合了國人祈愿大吉大利的心態(tài)。有時不同民族由于文化上的差異會對同一事物產(chǎn)生截然不同的看法，如龍被當(dāng)作中華民族的圖騰，在中華文化里有尊貴、吉祥、勇猛等許多積極意義，在西方文化中卻被看作邪惡的象征；紅色在中國文化中常常代表喜慶，但是在西方一些國家卻被看作血腥暴力的代名詞。這些差異的出現(xiàn)要求譯者必須具備廣博的文化知識，在商標(biāo)翻譯中字斟句酌，如果因為譯者在文化常識上的不足而導(dǎo)致商標(biāo)原文內(nèi)涵的喪失或被誤解，則可能會使企業(yè)在進(jìn)入全球市場，參與國際競爭的過程中遭受不必要的挫折[3]。

二、商標(biāo)翻譯的常用策略

一個成功的商標(biāo)通常具備這些特征：首先應(yīng)該體現(xiàn)商品的一些特有屬性，使人們對商品的類別產(chǎn)生初步的了解；此外，好的商標(biāo)常常富有象征意義，能夠喚起讀者產(chǎn)生無限遐想；再者，它還需讀起來朗朗上口，并方便人們記憶。如此看來，成功的商標(biāo)翻譯也應(yīng)讓譯入語的讀者產(chǎn)生如上感知[4]。在目前的商標(biāo)翻譯領(lǐng)域里，以下幾種翻譯方法得到了較為廣泛地應(yīng)用。

（一）音譯法

音譯法是商標(biāo)翻譯中一種很常用的處理方法，主要是根據(jù)商標(biāo)源語言的發(fā)音將其轉(zhuǎn)化為另一種文字或語言符號，具有簡單便捷、易于操作的特點，同時能兼具異域文化色彩，容易引起讀者共鳴。音譯法又可細(xì)分為純音譯法、諧音譯法和省音譯法。

1.純音譯法

純音譯法又被稱作直接音譯法，是一種依據(jù)原商標(biāo)的發(fā)音進(jìn)行逐字翻譯的方法，這種翻譯方法常用于對專有名詞的翻譯，對含有人名或地名的商標(biāo)多采用這種譯法進(jìn)行處理。如意大利著名時尚奢侈品牌Versace和Gucci都是按照其創(chuàng)始人的姓氏命名，在翻譯成中文時，分別直接音譯為“范思哲”和“古馳”，不僅簡便易行，體現(xiàn)了商標(biāo)的音韻之美，而且給受眾傳達(dá)了很好的意象?！八颊堋痹跐h語中可理解為“善于思辨，富有哲理”，體現(xiàn)了商品的文化價值，彰顯和提升了該品牌在中國市場的形象?！肮篷Y”容易讓人聯(lián)想到“歷史悠久，遠(yuǎn)近馳名”，體現(xiàn)了該品牌具備深厚的歷史底蘊(yùn)和享有很高的美譽(yù)度。此外，還有許多著名國外品牌在進(jìn)入中國市場時，也采用了純音譯法。例如，Dell（電腦）譯為“戴爾”，Audi（汽車）譯為“奧迪”，Chanel（香水、時裝）譯為“香奈兒”，Nokia（手機(jī)）譯為“諾基亞”等。有不少中國商標(biāo)也采用了純音譯法，如國酒茅臺譯作“Moutai”，海爾（電器）譯作“Haier”， 長虹（電器）譯作“Changhong”， 娃哈哈（飲料）譯作“Wahaha”等。

在對商標(biāo)進(jìn)行直接音譯的同時，也應(yīng)該注意不同地區(qū)和民族的語言文化差異，如我國以體操王子李寧命名的運(yùn)動品牌“李寧”最初進(jìn)入歐美市場時，翻譯為“Lining”，這是一個意思為襯里的英語單詞，既容易誤導(dǎo)讀者產(chǎn)生錯誤聯(lián)想，又沒能傳達(dá)出該品牌的歷史由來和文化內(nèi)涵，最終被“Li Ning”這一商標(biāo)翻譯所取代。

2.諧音譯法

諧音譯法是指在純音譯法的基礎(chǔ)上對個別音節(jié)或字詞進(jìn)行改動，以使其與原商標(biāo)發(fā)音諧音的一種商標(biāo)翻譯方法。如日本著名汽車品牌Mazda若從英文角度用純音譯法轉(zhuǎn)化為漢語應(yīng)為“馬茲達(dá)”，但作為汽車的商標(biāo)，將“茲”替換成“自”，構(gòu)成“馬自達(dá)”，體現(xiàn)了該車易于駕駛且動力十足，如一匹千里馬，不用揚(yáng)鞭自奮蹄，詼諧幽默，妙趣橫生。我國運(yùn)動品牌匹克譯作“Peak”也恰到好處，Peak作為地道的英語詞匯，在發(fā)音上與“匹克”二字諧音，與企業(yè)要傳達(dá)的信息也相當(dāng)吻合，容易使目標(biāo)消費群體領(lǐng)略到“山高絕頂我為峰”的霸氣，既體現(xiàn)的勇攀高峰的奧林匹克精神，又彰顯了企業(yè)的自信與產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。從中國制造向中國智造持續(xù)發(fā)力的格力（電器）譯作“Gree”，其發(fā)音和拼寫與“Green”和“Great”兩個單詞較為相近，讓消費者可以聯(lián)想到該品牌在關(guān)注綠色環(huán)保、低碳節(jié)能方面所做的努力以及致力于掌握核心科技，追求完美技術(shù)的企業(yè)精神。

3.省音譯法

省音譯法主要是由于某些英語商標(biāo)的單詞長，音節(jié)多，如果逐字翻譯，既不能朗朗上口，又會造成記憶障礙，這時可采用省音法進(jìn)行簡化。如美國著名的科技企業(yè)Hewlett-Packard是以兩位創(chuàng)始人的名字命名，曾在中國內(nèi)地被譯為“休利特—帕卡德”，讀起來拗口，又不便記憶，后來被“惠普”這一譯名取代，簡潔優(yōu)美，既可理解為企業(yè)想讓優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)惠及普羅大眾的志向和決心，同時也貼合了普通消費者追求物美價廉的心理需求，大大提升了該品牌在中國的知名度。而快餐連鎖品牌McDonald’s譯作“麥當(dāng)勞”，世界豪車品牌Rolls-Royce譯作“勞斯萊斯”均采用了省音譯法。但就中國對外出口商品的商標(biāo)翻譯而言，該方法可行度相對較低。

（二）直譯法

直譯法高度忠實于商標(biāo)源語言，是指在譯文條件允許的情況下，盡量與原文的內(nèi)容和形式保持一致。東西方文化具有很多共通之處，在商標(biāo)翻譯的過程中，有時可按照字面意思直接進(jìn)行翻譯[5]。直譯法常用于商標(biāo)源語言和譯入語均能使讀者產(chǎn)生積極的聯(lián)想情況下。采用直譯法的長處是可以保留商標(biāo)原名內(nèi)容和形式，準(zhǔn)確傳達(dá)商標(biāo)原名的信息與情感。如豐田旗下著名汽車品牌Crown進(jìn)入中國市場時，其商標(biāo)直接翻譯為“皇冠”，由于商標(biāo)源語言和目的語有相同的意象，很好地體現(xiàn)了該品牌的尊貴奢華。美國科技巨頭Apple Inc. （蘋果公司）以及旗下眾多科技產(chǎn)品譯為漢語時，也通過直譯法進(jìn)行翻譯。我國許多出口商品的商標(biāo)翻譯同樣采用了這種方法，如王朝（葡萄酒）譯為“Dynasty”， 小天鵝（洗衣機(jī)）譯為“Little Swan”，永久（自行車）譯為“Forever”等。但是，直譯法也有缺陷，有時很難在譯入語中找到與原商標(biāo)完全對等的詞，難以表現(xiàn)商品的確切意義和韻味。

對商標(biāo)翻譯采用直譯法時，也要注意不同民族和國別的文化差異，否則將對企業(yè)形象和產(chǎn)品推廣產(chǎn)生不利影響，如白象牌電池按直譯法英譯為“White Elephant”已成為公認(rèn)的敗筆，因為White Elephant本就是地道的英語習(xí)語，有著毫無用處給人徒增負(fù)擔(dān)的意思，這一商標(biāo)翻譯難以讓人認(rèn)可和接受，最終造成產(chǎn)品滯銷。而曾在中國廣受歡迎的“鳳凰”牌自行車，在剛進(jìn)入國際市場時，將商標(biāo)采用直譯法翻譯為“Phoenix”，鳳凰在中華文化里是華貴吉祥的象征，但是在英美文化中則代表涅槃重生，暗含著從危險境遇里逃脫出來，給人以不祥之感，自然會讓人避而遠(yuǎn)之，難以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣和促銷。

（三）意譯法

意譯法是按照商標(biāo)源語言的意義，將其譯為意義相同或相近的另一種語言。采用意譯法可使商標(biāo)準(zhǔn)確形象地表達(dá)商品的功能和效用，賦予讀者深刻印象和相關(guān)聯(lián)想，并便于受眾記憶，同時還能夠避免一些商標(biāo)直譯給譯入語國家受眾帶去的不適。如肛泰（醫(yī)藥）若按照字面意思直譯可能會譯為“Healthy Anus”，但是“Anus”一詞若出現(xiàn)商標(biāo)中會顯得太過直白，不夠雅觀，讓譯入語讀者產(chǎn)生不適之感。不僅不能提高產(chǎn)品銷量，還會有損企業(yè)形象，而采用意譯法翻譯為“Anti-hemorrhoids”則很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效。我國在20世紀(jì)廣為流行的回力帆布鞋，現(xiàn)在再次受到追求復(fù)古風(fēng)潮的年輕人喜愛，其英文商標(biāo)為“Warrior”，采用了意譯法，意為具有回天之力的勇士，與驍勇的運(yùn)動健將形象不謀而合，充分迎合了年輕消費者的心理。此外，著名護(hù)發(fā)品牌Rejoice（飄柔）和已淡出人們視線的西泠冰箱（Serene）也都采用了這種商標(biāo)翻譯方法，曾經(jīng)也取得了過不錯的效果。

（四）音意結(jié)合法

音意結(jié)合法要求譯名不僅能表示原商標(biāo)的含義，而且兩者之間有相似讀音，做到音譯兼顧。采用這種譯法往往能收到理想的翻譯效果，體現(xiàn)原商標(biāo)的內(nèi)涵，現(xiàn)在已被越來越多的商標(biāo)翻譯者所推崇[6]。

已故旅英學(xué)者蔣彝先生將美國Coca-cola公司商標(biāo)譯為中文“可口可樂”是音意結(jié)合法最為典型的范例，不僅讀起來朗朗上口，而且表意豐富，“可口”體現(xiàn)了該飲料的屬性，“可樂”又符合中國人追求喜樂安康的文化心理，令人嘖嘖稱贊。德國高端汽車品牌Mercedes-Benz在世界上有著眾多的擁躉，在中國大陸，其被譯為“奔馳”，該詞在中文語境下常指車馬等快速地奔跑，不僅做到了發(fā)音與“Benz”相近，而且很容易讓人聯(lián)想到駕駛者開著汽車自由自在，瀟灑從容地馳騁在路上。盡管美國知名的化妝品公司Revlon近年來由于負(fù)債問題已多次申請破產(chǎn)保護(hù)， 然而該品牌當(dāng)年剛進(jìn)入中國市場時，香港著名詞曲家黃霑先生將其譯為“露華濃”，至今為人稱道?！奥度A濃”一詞取自唐代浪漫主義詩人李白《清平調(diào)》中的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！?，讀音上與品牌名稱相似，語義上也十分美好，該翻譯甚至為這一平價化妝品品牌增添了一份貴氣。全球著名日用品公司Procter & Gamble（寶潔）及其旗下廣受消費者青睞的護(hù)發(fā)品牌Head&Shoulders（海飛絲）、香皂Safeguard（舒膚佳）和洗滌品牌Tide（汰漬）等均采用了音意結(jié)合這種商標(biāo)翻譯方法，并收到了很好成效。

在我國出口商品商標(biāo)翻譯中，海信電器采用音意結(jié)合法將商標(biāo)譯為“Hisense”可謂獨具匠心，前半部分音譯，后半部分意譯，“High Sense”很符合電器用品所追求的高靈敏度等目標(biāo)，以高品質(zhì)為消費者帶去美好的感官享受。著名科技集團(tuán)聯(lián)想（Lenovo）的商標(biāo)翻譯也采用了這種譯法，讓產(chǎn)品用戶產(chǎn)生無限聯(lián)想[7]。

結(jié)語

商標(biāo)是用于識別和區(qū)分某種商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，它是品牌的一部分，亦是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)翻譯是一項復(fù)雜的跨文化交際活動，在商標(biāo)翻譯過程中，由于不同民族和文化背景的人們在社會心理、價值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)等方面存在差異，要求商標(biāo)翻譯既要保留原文信息和特色，又要符合譯入語國家的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化和民眾的審美情趣。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時，需靈活運(yùn)用音譯法、直譯法、意譯法、音意結(jié)合法等不同翻譯策略，盡量使翻譯出來的商標(biāo)簡短明了，易讀、易記、易于聯(lián)想，體現(xiàn)商品本身的顯著特征、功能屬性和市場定位，從而給品牌潛在受眾留下深刻印象，使其產(chǎn)生購買的欲望，實現(xiàn)準(zhǔn)確傳遞商品信息，樹立品牌美譽(yù)的目標(biāo)。在進(jìn)出口貿(mào)易中，自然貼切、音義俱佳的商標(biāo)翻譯為我國企業(yè)走出國門，提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品推廣和擴(kuò)大商業(yè)版圖起著不可忽視的重要作用。

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[5]顧維勇.商務(wù)文體翻譯[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2019.

[6]王鑫.目的論視角下汽車商標(biāo)翻譯策略研究[J].科技資訊，2022，20（05）：214-216.

[7]牟章.跨文化交際中的商標(biāo)翻譯[J].海外英語，2022，（21）：34-35.

（責(zé)任編輯：豆瑞超）